Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen: Eine nachfragerorientierte Analyse

302 Pages·1996·6.17 MB·German

by  Jost Adler (auth.)

Adler
Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 10 3 Dr. Uwe-Peter Hastedt
Gewinnrealisation beim Finanzierungs-Leasing
Band 88 Dr. Siegfried Jacobs
Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation Band 10 4 Dr. Mark Wahrenburg
Bankkredit· oder Anleihefinanzierung
Band 89 Dr. Hans-Joachim Herrmann
Modellgestützte Planung in Unternehmen Band 105 Dr. Patrick Lermen
Hierarchische Produktionsplanung
Band 90 Dr. Frank Gussek und KANBAN
Erfolg in der strategischen Markenführung
Band 106 Dr. Matthias Kräkel
Band 91 Dr. Roland Schütze Auktionstheorie und interne Organisation
Kundenzufriedenheit
Band 107 Dr. Rüdiger Pieper
Band 92 Dr. Herber! Woratschek Managementtraining in Osteuropa
Betriebsform, Markt und Strategie
Band 1O B Dr. Urban Kilian Wißmeier
Band 93 Dr. Fritz M. Schüle Strategien im internationalen Marketing
Diversifikation und Unternehmenserfolg
Band 10 9 Dr. Albrecht Söllner
Band 94 Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin Commitment in Geschäftsbeziehungen
Optimale Produktgestaltung
Band 110 Prof. Dr. Torsten Kirstges
Band 95 Dr. Rüdiger von Nitzsch Expansionsstrategien im Tourismus
Entscheidung bei Zielkonflikten
Band 111 Dr. Stefan Reißner
Band 96 Dr. Michael Hammel Synergiemanagement und Akquisitionserfolg
Grundsätze ordnungsmäßiger Bilanzierung für
Dauerschuldverhältnisse Band 112 Dr. Jan P. Clasen
Turnaraund Management für mittelständische
Band 97 Dr. Markus Wiendieck Unternehmen
Unternehmensfinanzierung und Kontrolle durch
Banken Band 113 Dr. Doris Weßels
Betrieblicher Umweltschutz und Innovationen
Band 98 Dr. Arndt Laßmann
Organisatorische Koordination Band 114 Dr. Bernhard Amshoff
Controlling in deutschen Unternehmungen
Band 99 Dr. Carla Müller
Steuerliche Gewinnermittlung bei Band 115 Dr. Thorsten Posseit
Personengesellschaften Mobilitätsverhalten von Unternehmen
Band 10 0 Prof. Dr. Jörg Sydow
Strategische Netzwerke Band 116 Dr. Joachim Böhler
Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb
Band 101 Prof. Dr. Ralf Weiber
Diffusion von Telekommunikation Band 117 Dr. Barnim G. Jeschke
Konfliktmanagement und Unternehmenserfolg
Band 102 Prof. Dr. Wolfgang Berens
Beurteilung von Heuristiken (Fortsetzung am Ende des Buches)
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Jost Adler
Informationsökonomische
Fundierung von
Austauschprozessen
Eine nachfragerorientierte Analyse
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Adler, Jost:
Informationsăkonomische Fundierung von Austauschprozessen :
eine nachfragerorientierte Analyse / Jost Adler.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 204)
Zugl.: Trier, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-409-12813-1 ISBN 978-3-663-10349-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10349-3
NE:GT
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996
Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
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ISBN 978-3-409-12813-1
V
Geleitwort
Die Analyse von Austauschprozessen war von jeher zentraler Gegenstand marke
tingwissenschaftlicher Forschung. Während in der Vergangenheit verhaltenswis
senschaftlich orientierte Forschungsarbeiten klare Dominanz besaßen, ist in jüng
ster Zeit mit der Neuen Institutionenökonomie eine "Rückbesinnung" auf in der
ökonomischen Theorie verankerte Erklärungsansätze festzustellen. Hier ist auch
die vorliegende Arbeit einzuordnen, die eine informationsökonomische Fundierung
von Austauschprozessen allgemein und speziell von Kaufprozessen zum Ziel hat.
Zu diesem Zweck werden folgende grundlegende Fragestellungen behandelt:
• Welche Eigenschaften von Austauschobjekten beeinflussen die Beurteilungs
möglichkeiten der Nachfrager?
• Wie beeinflussen asymmetrische Informationsverteilungen das Zustande
kommen von Austauschbeziehungen?
• Welche Unsicherheitspositionen resultieren aus unterschiedlichen Informa
tionsständen zwischen Anbietern und Nachfragern?
• Welche Unsicherheitsreduktionsstrategien stehen den Austauschpartnern zur
Verfügung?
Diese informationsökonomische Betrachtungsweise wird um verhaltenswissen
schaftliche Erkenntnisse erweitert und so zu einem partialanalytischen Erklä
rungsmodell verdichtet, das die Informations- und Unsicherheitsprobleme von
Austauschpartnern und deren Bewältigung in den Mittelpunkt der Betrachtungen
stellt.
Zunächst wird der Leser für die unterschiedlichen Aspekte der Analyse von Aus
tauschprozessen in der mikroökonomischen Theorie im Vergleich zur Marketing
wissenschaft sensibilisiert und mit den grundlegenden mikroökonomischen Mo
dellansätzen zur Erklärung von Austauschprozessen unter Unsicherheit vertraut
gemacht. Da der Unsicherheitsaspekt bei Transaktionsprozessen den zentralen
Betrachtungsfokus informationsökonomischer Erklärungsansätze darstellt, werden
sodann Informations- und Unsicherheitsprobleme in Austauschbeziehungen einer
genaueren Analyse unterzogen. Hierbei werden die aus der Informations
ökonomie bekannten Eigenschaftstypen diskutiert und im Hinblick auf marketing
wissenschaftliche Ziele um verhaltenswissenschaftliche Elemente erweitert. Die
ser erweiterte Theorieansatz ermöglicht es dem Verfasser, eine Vielzahl realer
Transaktionsprozesse im sog. informationsökonomischen Dreieck zu positionieren
VI
und Austauschbeziehungen im Sinne von "Unsicherheitsgeschäften" sowohl aus
Nachfrager- als auch aus Anbietersieht in einem einheitlichen Rahmen zu be
schreiben. Auf dieser Basis erfolgt die Entwicklung eines Kaufprozeßmodells, das
-im Sinne eines Partialansatzes -den nachfragerseitigen Unsicherheitsaspekt bei
Kaufentscheidungen fokussiert und in Abhängigkeit der informationsökonomi
schen Eigenschaftstypen entsprechende Unsicherheitsreduktionsstrategien theo
retisch ableitet. Damit wird eine insbesondere für extensive Kaufentscheidungen
bedeutsame Verhaltensvariable auf Basis der ökonomischen Theorie modelliert.
Die vorgetragenen theoretischen Überlegungen münden in konkreten Hypothesen
über den Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien im Kaufprozeß, die ab
schließend auch einer empirischen Prüfung unterzogen werden. Dabei wird kon
sequenterweise auf konfirmatorische Prüfverfahren zurückgegriffen.
Mit der vorliegenden Arbeit gelingt es dem Verfasser, einen in der Informations
ökonomie fundierten, umfassenden Erklärungsansatz zum Kaufverhalten theore
tisch stringent abzuleiten und somit die bisher stark verhaltenswissenschaftlich
orientierten Untersuchungen in der Marketingwissenschaft auf eine informations
ökonomische Basis zu stellen. Die vorliegende Schrift erbringt damit den Beweis,
daß sich ökonomische Theorie und verhaltenswissenschaftliche Analysen in sinn
voller und gegenseitig befruchtender Weise verknüpfen lassen. Da in dieser Wei
se interdisziplinär ausgelegte Forschungskonzeptionen in der Marketingwissen
schaft immer noch eine Rarität darstellen, wünsche ich der Arbeit nicht nur eine
weite Verbreitung, sondern hoffe auch, daß sie zu weiteren Forschungsarbeiten
im Bereich der Informationsökonomie motiviert.
Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber
VII
Vorwort
Das theoretische und praktische Interesse des Marketing richtet sich im wesentli
chen auf die Erklärung und die Gestaltung von marktliehen Austauschprozessen.
Erklärungsmodelle in diesem Bereich haben sich in den vergangenen Jahrzehn
ten fast ausschließlich verhaltenswissenschaftlich orientierter Ansätze bedient. ln
jüngster Zeit ist jedoch mit der Weiterentwicklung der neoklassischen Mikroöko
nomie ein Theoriegebäude entstanden, das auch für die Erklärung von Aus
tauschprozessen in der Marketingwissenschaft von Interesse ist. Im Rahmen die
ser Ansätze der Neuen mikroökonomischen Theorie kommt der Informations
ökonomie durch die Berücksichtigung von Unsicherheiten und Informationsakti
vitäten der Marktpartner eine grundlegende Bedeutung zu.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, auf Basis informationsökonomischer Er
kenntnisse ein Erklärungsmodell für Austauschprozesse im allgemeinen und das
Kaufverhalten von Nachfragern im besonderen zu entwickeln, das die Wahrneh
mung und Bewältigung von eigenschaftsbezogenen Unsicherheiten in das Zen
trum der Betrachtung rückt. Um eine möglichst realitätsnahe Abbildung des Kauf
verhaltens zu erreichen, ist es hierzu notwendig, die vorhandenen informations
ökonomischen Modelle durch verhaltenswissenschaftliche Elemente zu ergänzen
und in einen neuen Ansatz zu integrieren. Diese Ergänzungen sind insbesondere
in den Konzepten der beschränkten Rationalität und der Orientierung an An
spruchsniveaus zu sehen. Praktische Relevanz erlangt diese Modellbetrachtung
dadurch, daß die von den Nachfragern eingesetzten Strategien der Unsicherheits
reduktion dem Anbieter wertvolle Ansatzpunkte zur Ausgestaltung seines absatz
politischen Instrumentariums liefern.
Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 1996 vom Fachbereich IV der Universi
tät Trier als Dissertation angenommen. Bei der Entstehung dieses Werkes haben
mich zahlreiche Personen meines akademischen und privaten Umfeldes unter
stützt, denen ich an dieser Stelle herzlich danken möchte.
Dabei gilt mein besonderer Dank meinem akademischen Lehrer, Herrn Univ.-Prof.
Dr. Rolf Weiber, der durch seine permanente Diskussionsbereitschaft und kon
struktive Kritik entscheidend zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. ln den
Jahren meiner Assistentenzeit am Lehrstuhl für Marketing war die Zusammenar
beit mit ihm stets durch Offenheit und menschliche Wärme geprägt. Auch dafür
möchte ich ihm ganz herzlich danken.
VIII
Weiterhin danke ich Herrn Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn für die Erstel
lung des Zweitgutachtens. Er legte nicht nur während meines betriebswirtschaft
liehen Studiums die Wurzeln für eine spätere wissenschaftliche Tätigkeit, sondern
hat mich auch auf meinem weiteren Weg vielfältig unterstützt.
Ganz besonders danken möchte ich auch meinen Kollegen am Lehrstuhl für Mar
keting. Hervorzuheben sind hier insbesondere Herr Dr. Georg Beinlieh sowie
mein Freund Herr Dr. Alexander Pohl, die mir mit ihrer steten Diskussionsbereit
schaft viele wertvolle Anregungen für die Arbeit gegeben haben. Zu einem Klima
konstruktiven Austausches am Lehrstuhl trugen ebenfalls Herr Dipi.-Vw. Tobias
Keilmann und Herr Dipi.-Kfm. Themas Rosendahl bei.
Für ihr Engagement bei wichtigen Hilfestellungen zur Entstehung der Dissertati
onsschrift, wie Literaturbeschaffung, Umsetzung von Graphiken und Tippfehler
korrektur, möchte ich an dieser Stelle ebenfalls den wissenschaftlichen Hilfskräf
ten des Lehrstuhls, Herrn Malte Reetz, Herrn Sahi Rahman, Frau Kornelia Heu
sener, Herrn Markus Weber und Frau An nette Schäfer danken.
Ganz herzlich danke ich meiner Freundin Dagmar, die mir auch in schwierigen
Phasen immer zur Seite gestanden hat und die durch ihr Verständnis sowie viel
fältige Hilfestellungen einen nicht unerheblichen Anteil am Gelingen dieser Arbeit
hatte.
Jost Adler
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XVII
1 Mikroökonomische Theorie und Marketing .................................................... 1
1.1 Austauschprozesse in der mikroökonomischen Theorie ............................ 3
1 .2 Austauschprozesse in der Marketingwissenschaft ................................... 14
1.3 Zielsetzung und Vergehensweise der Arbeit ............................................ 20
2 Modelle der mikroökonomischen Theorie unter Unsicherheit .................. 25
2.1 Systematik bestehender Ansätze ............................................................. 25
2.2 Die Ungewißheitsökonomie als passive Anpassung an die
Unsicherheitssituation .............................................................................. 28
2.2.1 Einzelwirtschaftliche Betrachtung: Handlungsentscheidungen
unter Risiko und Ungewißheit ........................................................ 28
2.2.2 Marktbetrachtungen im Rahmen der Ungewißheitsökonomie ....... 30
2.2.2.1 Ableitung eines allgemeinen Gleichgewichts unter
Unsicherheit ...................................................................... 30
2.2.2.2 Informationsbedingtes Marktversagen: "adverse selection"
und "moral hazard" ............................................................ 31
2.3 Die aktive Beeinflußbarkeit des Informationsstandes in Modellen der
Informationsökonomie .............................................................................. 33
2.3.1 Umwelt-und Marktunsicherheit im Rahmen einzelwirtschaftlicher
Betrachtungen ................................................................................ 34
2.3.1.1 Die Unsicherheit über den Eintritt von Umweltzuständen:
Das Entscheidungsmodell von Marschak .......................... 35
2.3.1.2 Unsicherheit über den Preis: Der Suchkostenansatz von
Stigler ................................................................................ 39
2.3.1.3 Die Unsicherheit über die Qualität von Gütern:
Die Ansätze von Nelson und Darby/Karni ........................ 41
2.3.2 Informationsaktivitäten der Marktteilnehmer zur Vermeidung von
Marktversagen: Signaling, Screening und Self-selection ............... 44
2.4 Aussagekraft der Ungewißheits-und Informationsökonomie zur
Erklärung von Austauschprozessen aus Marketingsicht ......................... .48
X
3 Informations-und Unsicherheitsprobleme in Austauschprozessen ......... 57
3.1 Modell einer einfachen Austauschbeziehung ........................................... 59
3.2 lnformationsasymmetrien in Austauschprozessen ................................... 60
3.2.1 lnformationsasymmetrien aus Nachfragerperspektive ................... 65
3.2.2 lnformationsasymmetrien aus Anbieterperspektive ....................... 66
3.2.3 lnformationsasymmetrien bei Leistungsbündeln ............................ 68
3.3 Systematisierung von Austauschprozessen anhand der Informations-
und Unsicherheitsprobleme von Austauschpartnern ................................ 7 4
4 Abbildung von Kaufprozessen aus informationsökonomischer Sicht ...... 79
4.1 Partialmodell über den Ablauf des Kaufprozesses auf Basis
informationsökonomischer Überlegungen ................................................ 80
4.2 Die Bewältigung von Informations-und Unsicherheitsproblemen der
Nachfrager als zentrale Verhaltensvariable im Kaufprozeß ..................... 87
4.2.1 Strategien der Unsicherheitsreduktion in der Literatur ................... 88
4.2.1.1 Unsicherheitsreduktion in der lnformationsökonomie ........ BB
4.2.1.2 Unsicherheitsreduktion in der Theorie des
wahrgenommenen Risikos ............................................... 91
4.2.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Theorie der
Qualitätswahrnehmung und -beurteilung ........................... 97
4.2.2 Typologisierung von Strategien zur Reduktion der Informations-
und Unsicherheitsprobleme ......................................................... 10 1
4.2.3 Wirkungsweise einzelner Strategietypen der Unsicherheits-
reduktion ...................................................................................... 10 7
4.2.3.1 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssuche ........................................................... 10 8
4.2.3.2 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssubstitution ohne Voraussetzung der
Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus:
Garantien ......................................................................... 11 0
4.2.3.3 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssubstitution unter der Voraussetzung
der Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus:
Preis und Höhe der Werbeausgaben .............................. 114
4.2.3.3.1 Preis als Signal zur Unsicherheitsreduktion ... 114
4.2.3.3.2 Höhe der Werbeausgaben als Signal zur
Unsicherheitsreduktion ................................... 121