Influence et manipulation : Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion PDF
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ROBERT CIALDINI INFLUENCE & MANIPULATION « Pour les spécialistes du marketing, l’un des livres les plus importants de la décennie. » ÉDITION RÉVISÉE ET AUGMENTÉE 3/663 Influence et manipulation Titre de l’édition américaine: Influence-The Psy- chology of Persuasion Publié par: William Morrow, un department de Har- percollins Publishers Inc. Copyright ©1984, 1993–Robert B. Cialdini Traduction de la première édition: Nathalie Garde Traduction de l’édition révisée: Marie-Christine Guyon Mise en page: Garance Jannin, Agnès Bouche Tous droits réservés. Toute reproduction, même parti- elle, du contenu, de la couverture ou des icônes, par quelque procédé que ce soit (électronique, photo- copie, bande magnétique ou autre) est interdite sans autorisation par écrit de William Morrow and Com- pany, Inc. © Editions First-Gründ, 2004pour l’édition française. Publiée en accord avec l’agence Eliane Benisti–80, rue des Saints- Pères–75007Paris. «Cetteœuvreestprotégéeparledroitd’auteuret strictementréservéeàl’usageprivéduclient.Toute reproductionoudiffusionauprofitdetiers,àtitre gratuitouonéreux,detoutoupartiedecetteœuvre, eststrictementinterditeetconstitueunecontrefaçon prévueparlesarticlesL335-2etsuivantsduCode 5/663 delaPropriétéIntellectuelle.L’éditeurseréservele droitdepoursuivretouteatteinteàsesdroitsdepro- priétéintellectuelledevantlesjuridictionscivilesou pénales. » ISBN Dépôt légal: 1ertrimestre2004 Le prix de ce livre est abordable, si vous avez les moyens, SVP achetez le. Editions First-Gründ 60, rue Mazarine 75006Paris–France Tél.: 01.45.49.60.00 Fax: 01.45.49.60.01 e-mail:[email protected] www.editionsfirst.fr Ce document numérique a été réalisé par NordCompo Introduction Je peux bien le dire aujourd’hui: j’ai toujours été un gogo. Aussi loin que je me souvienne, j’ai tou- joursétélaciblerêvéedesvendeurs,quêteursetsolli- citeursdetouteespèce.Certes,lesmobilesdecesgens n’étaient pas toujours inavouables. Certains d’entre eux–représentants d’organisations charitables par ex- emple–avaient les meilleures intentions du monde. Il n’empêche.Avecunerégularitéinquiétante,jemesuis vuprendredesabonnementsàdesrevuesquinem’in- téressaient pasoudesbillets pourlebaldeséboueurs. C’est sans doute cette longue expérience de victime qui m’a poussé à m’intéresser à la persuasion: quels sont les facteurs qui poussent un individu à accepter une proposition? Et quelles sont les techniques les plus efficaces pour amener ce consentement? Com- ment se fait-il qu’une requête formulée d’une certaine façon soit rejetée alors que, formulée d’une autre façon, elle sera satisfaite? 7/663 C’est pourquoi, étant chercheur en psychologie sociale, je me suis mis à étudier la psychologie de la persuasion. Ma recherche a d’abord pris la forme d’expériences réalisées, pour la plupart, dans mon laboratoire et avec mes étudiants comme sujets d’ex- périence. Je voulais savoir quels sont les principes psychologiquesquiinfluentsurnotretendanceàsatis- faireunerequête.Àl’heureactuelle,lespsychologues connaissent bien ces principes, leur nature et leur mode d’action. Pour ma part, j’ai défini ces principes comme les armes de l’influence et je décrirai les plus importants d’entre eux dans les chapitres suivants. Je me suis cependant rendu compte, après un temps,queletravailexpérimental,quoiquenécessaire, n’était pas suffisant. Il ne me permettait pas d’estimer l’importance de ces principes en dehors de mon champ d’expérience à l’Université. Pour comprendre pleinement la psychologie de la persuasion, il me fal- lait élargir mon champ d’investigation. J’allais m’in- téresserauxprofessionnelsdelapersuasion:auxgens qui savaient si bien tirer parti–à mes dépens–de ces 8/663 principes.Cesprofessionnelssaventcequiestefficace et ce qui ne l’est pas; c’est la loi de la sélection naturelle. Leur métier est de nous faire consentir, et c’estdenotreconsentementqu’ilsvivent.Ceuxquine savent pas faire dire oui disparaissent rapidement; les autres survivent et prospèrent. Bien évidemment, les professionnels de la per- suasion ne sont pas seuls à connaître et utiliser ces principes pour arriver à leurs fins. Tous, nous les em- ployons et nous y succombons tour à tour dans nos rapports quotidiens avec nos voisins, nos amis, nos partenaires amoureux ou nos enfants. Mais les praticiens de la persuasion possèdent beaucoup plus que l’intuition confuse que nous avons tous en la matière. J’ai donc, lors des trois années suivantes, complété mes études expérimentales d’une immersion systématique dans le monde des professionnels de la persuasion: vendeurs, quêteurs, escrocs et publicitaires. Monbutétaitd’observer,del’intérieur,lestech- niques et les stratégies les plus efficaces et les plus 9/663 usuelles chez les professionnels de la persuasion. Cette observation a parfois pris la forme d’enquêtes auprès des praticiens eux-mêmes ou auprès de l’en- nemi naturel (la police, ou les organisations de con- sommateurs) de certains d’entre eux. Dans d’autres cas, elle a porté sur un examen approfondi des écrits qui transmettent, d’une génération à l’autre, les tech- niquesdepersuasion,c’est-à-direlesmanuelsdevente et autres. Laplupartdutemps,cependant,j’aieurecoursà l’observationdirecteparparticipation.Laparticipation est une méthode dans laquelle le chercheur se fait en quelque sorte espion. En déguisant son identité et ses intentions,ilvainfiltrerlemilieuquil’intéresseetde- venirmembreàpartentièredugroupeàétudier.Ainsi, quand j’ai voulu me renseigner sur les tactiques de persuasion des sociétés proposant des encyclopédies (ou des aspirateurs, ou des portraits-souvenirs, ou des cours de danse), j’ai répondu à des annonces offrant une formation de vendeur et j’ai appris leurs méthodes. Avec des moyens similaires, mais adaptés, 10/663 j’ai pu infiltrer des agences de publicité, de relations publiques et des organismes faisant appel au public afin d’examiner leurs techniques. Les exemples pro- posés dans cet ouvrage proviennent souvent de mon expérience en tant que faux professionnel de la per- suasion, ou aspirant praticien, dans un certain nombre d’organismes dont la vocation est de nous amener à dire oui. Cestroisannéesd’observationdirectem’ontap- prisenparticulierunechose.Bienqu’ilyaitdesmilli- ersdetactiquesdifférentespourfairedireoui,onpeut les classer en six catégories. Chacune de ces catégor- iescorrespondàunprincipefondamentaldepsycholo- gie auquel est soumis le comportement humain, et qui donne sa force aux tactiques employées. Le livre est construit sur cette classification, chaque chapitre cor- respondant à un des principes. Ces prin- cipes–cohérence,réciprocité,preuvesociale,autorité, sympathie,etrareté–sontanalyséstouràtourdansla perspective de leur fonction dans la société et de leur détournement par un professionnel: leur pouvoir
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