Influence de la distance temporelle et de la simulation mentale anticipative sur l'adoption d

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by  Florence Jeannot

Influence de la distance temporelle et de la simulation
mentale anticipative sur l’adoption d’innovations
technologiques: le rôle du degré de nouveauté et de
l’expertise dans la catégorie de produits
Florence Féron Jeannot
To cite this version:
Florence Féron Jeannot. Influence de la distance temporelle et de la simulation mentale anticipative
sur l’adoption d’innovations technologiques: le rôle du degré de nouveauté et de l’expertise dans la
catégorie de produits. Gestion et management. Université de Grenoble, 2012. Français. ￿NNT:
2012GRENG005￿. ￿tel-00835316￿
HAL Id: tel-00835316
https://theses.hal.science/tel-00835316
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THÈSE
PPoouurr oobbtteenniirr llee grade de
DDDOOOCCCTTTEEEUUURRR DDDEEE LLL’’’UUUNNNIIIVVVEEERRRSSSIIITTTÉÉÉ DDDEEE GGGRRREEENNNOOOBBBLLLEEE
Spécialité : SScciieenncceess ddee GGeessttiioonn
AArrrrêêttéé mmiinniissttéérriieell : 7 août 2006

PPrréésseennttééee ppaarr
Florence FFEERROONN ((ééppoouussee JEANNOT)

TThhèèssee ddiirriiggééee ppaarr M. Alain JOLIBERT, PPrrooffeesssseeuurr àà ll’’UUnniivveerrssiittéé Pierre Mendès-
FFrraannccee ((GGrreennoobbllee 22))
ppprrrééépppaaarrréééeee aaauuu ssseeeiiinnn ddduuu CCCeeennntttrrreee ddd’’’EEEtttuuudddeeesss eeettt dddeee RRReeeccchhheeerrrccchhheeesss AAAppppppllliiiqqquuuéééeeesss ààà lllaaa GGGeeessstttiiiooonnn
(CERAG – UUMMRR 55882200 dduu CCNNRRSS))
à ll’’EEccoollee DDooccttoorraallee ddee SScciieenncceess ddee GGeessttiioonn ((EEDD 227755))

IIInnnfffllluuueeennnccceee dddeee lllaaa dddiiissstttaaannnccceee ttteeemmmpppooorrreeelllllleee eeettt de la
ssiimmuullaattiioonn mmeennttaallee aannttiicciippaattiivvee ssuurr ll’’aaddooppttiioon
dd’’iinnnnoovvaattiioonnss tteecchhnnoollooggiiqquueess..
Leee rrrôôôllleee ddduuu dddeeegggrrrééé dddeee nnnooouuuvvveeeaaauuutttééé eeettt dddeee lll’’’eeexxxpppeeerrrtttiiissseee dddaaannnsss
llaa ccaattééggoorriiee ddee pprroodduuiittss..

TThhèèssee ssoouutteennuuee ppuubblliiqquueemmeenntt llee 6 avril 2012, ddeevvaanntt llee jjuurryy ccoommppoosséé ddee :
Mme Marie--Laure GAVARD-PERRET
PPrrooffeesssseeuurr àà ll’’UUnniivveerrssiittéé PPiieerrrree MMeennddèèss-FFrraannccee ((GGrreennoobbllee 22)),, Présidente
MM.. PPiieerrrree DDEESSMMEETT
PPrrooffeesssseeuurr àà ll’’UUnniivveerrssiittéé PPaarriiss-DDaauupphhiinnee ((PPaarriiss 99)),, RRaappppoorrtteeuurr
MM.. HHuubbeerrtt GGAATTIIGGNNOONN
PPrrooffeesssseeuurr àà ll’’IINNSSEEAADD ((FFoonnttaaiinneebblleeaauu)),, RRapporteur
MM.. MMiicchheell DDUUBBOOIISS
PPrrooffeesssseeuurr àà ll’’UUnniivveerrssiittéé PPiieerrrree MMeennddèèss-FFrraannccee ((GGrreennoobbllee 22)),, Examinateur
MM.. GGéérraarrdd HHEERRMMEETT
MMeemmbbrree dduu ddiirreeccttooiirree ddee GGffKK AAGG eett pprrééssiiddeenntt ddee GGffKK RReettaaiill aanndd TTeecchhnnoollooggyy, Examinateur
L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans
cette thèse : celles-ci doivent être considérées comme propres à leur auteur.

- Remerciements -
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont fait de cette thèse une belle aventure
scientifique et humaine. Mes premiers remerciements vont tout naturellement à mon directeur
de thèse, le Professeur Alain Jolibert, pour la confiance qu’il m’a accordée, son soutien
constant, et sa disponibilité tout au long de ces années de recherche. Qu’il trouve ici le
témoignage de ma profonde reconnaissance et l’expression de mes sentiments les plus
respectueux.

Mes remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres du jury pour
m’avoir fait l’honneur d’évaluer ce travail : Madame le Professeur Marie-Laure Gavard-
Perret, Messieurs les Professeurs Pierre Desmet, Michel Dubois, Hubert Gatignon, ainsi que
Monsieur Gérard Hermet, membre du directoire de GfK AG et président de GfK Retail and
Technology.

Cette thèse a été réalisée dans le cadre d’une chaire marketing financée par GfK Verein.
Initiée en 2007, cette chaire a pour but de soutenir et d’encourager les recherches portant sur
le comportement du consommateur face à des concepts, produits ou problématiques
technologiques. J’adresse mes plus vifs remerciements au groupe GfK, en particulier à
Madame Hélène Zeitoun et à Messieurs Peter Zühlsdorff, Raimund Wildner et Gérard
Hermet. Qu’ils soient assurés de ma gratitude et de mon profond respect.

Je tiens également à remercier le plateau d’innovation IDEAs Laboratory, situé au cœur du
pôle d’excellence MINATEC à Grenoble, pour m’avoir donné l’opportunité de travailler sur
un « véritable » concept-produit innovant. Mes remerciements s’adressent, en particulier, à
Messieurs Michel Ida et Olivier Ménard, pour leur aide et leur enthousiasme à l’égard de mes
travaux.

Je remercie les membres de l’Ecole Doctorale et ceux du laboratoire CERAG, en particulier
Marie-Christine Ulrych, Brigitte Bois et Florence Alberti, pour avoir facilité mes démarches à
de multiples reprises et assuré un soutien logistique et humain constant. Je remercie
chaleureusement les maîtres de conférence, docteurs et autres doctorants du CERAG, en
particulier ceux de l’axe marketing, pour leur sympathie, leur écoute et leurs conseils avisés.
- 1 -
Je souhaite également remercier toutes les personnes qui ont gracieusement donné de leur
temps pour répondre aux enquêtes réalisées dans le cadre de cette thèse. Un incroyable élan
de solidarité s’est constitué autour de ce travail, que ce soit dans la sphère privée ou
professionnelle. Je pense, en particulier, aux personnes travaillant à Dassault Systèmes ou à
Schneider Electric Consulting, qui se sont mobilisées en masse pour que cette recherche
puisse voir le jour.

Ces remerciements seraient incomplets si les membres de ma famille n’y étaient pas associés.
J’ai une pensée toute particulière pour mes parents et mes beaux-parents, ma grand-mère, ma
sœur, mes belles-sœurs et mes beaux-frères, dont le soutien et l’encouragement quotidiens
m’ont permis d’aller au bout de cette aventure. Je pense également à mes amis grenoblois,
montpelliérains et parisiens, qui ont toujours su être à mes côtés et m’encourager dans mes
choix.

Enfin, c’est avec une certaine émotion que je dédie cette thèse à mon cher époux, Christophe,
et à mes adorables enfants, Louis, Pauline et Margot. Leur soutien et leur amour m’ont donné
la force de persévérer tout au long de ce parcours difficile. Sans eux, ce projet n’aurait jamais
abouti.

- 2 -
- Table des matières -
INTRODUCTION .................................................................................................................. 15
CHAPITRE 1
L’adoption des innovations technologiques ......................................................................... 27
1 Modélisation du processus d’adoption ............................................................................... 28
2 Clarification du concept d’innovation technologique ........................................................ 32
2.1 Qu’est-ce qu’une innovation ? ......................................................................................... 33
2.1.1 La nouveauté pour l’entreprise .................................................................................... 35
2.1.2 La nouveauté perçue par le consommateur .................................................................. 36
2.2 Spécificités des innovations technologiques ................................................................... 38
2.2.1 Difficulté de compréhension des nouveaux bénéfices .................................................. 39
2.2.2 Difficulté d’utilisation d’une innovation technologique ............................................... 42
2.2.3 Changement des habitudes de consommation .............................................................. 44
2.2.4 Niveau élevé d’incertitude ............................................................................................ 45
3 Spécificités des innovations technologiques : quelles conséquences sur l’adoption ? ....... 50
3.1 Influence des caractéristiques perçues sur l’adoption ..................................................... 51
3.2 Influence du degré de nouveauté sur l’adoption .............................................................. 54
CHAPITRE 2
Théorie des niveaux de représentation et distance temporelle .......................................... 63
1 Théorie des niveaux de représentation : concepts et principes fondamentaux ................... 64
1.1 Différents niveaux de représentation ............................................................................... 65
1.2 La distance psychologique ............................................................................................... 68
1.3 Distance temporelle et niveaux de représentation : une relation bidirectionnelle ........... 69
1.3.1 Influence de la distance temporelle sur les niveaux de représentation ........................ 69
1.3.2 Influence des niveaux de représentation sur la distance temporelle ............................ 73
2 Prise en compte de la distance temporelle en marketing .................................................... 74
2.1 Effets de la distance temporelle sur les jugements et décisions du consommateur ......... 75
2.1.1 Rôle de la désirabilité et de la faisabilité dans la mise en œuvre d’une action ........... 76
2.1.2 Rôle de la désirabilité et de la faisabilité dans l’adoption d’une innovation .............. 77
2.1.3 Rôle de la faisabilité et de la désirabilité lors d’une seconde phase d’évaluation ...... 79
2.1.4 Poids des attributs « centraux » versus « périphériques » ........................................... 80
2.1.5 Poids des attributs « génériques » versus « spécifiques » ............................................ 81
2.2 Adéquation entre un stimulus marketing et la distance temporelle ................................. 82
2.2.1 Applications de la notion d’adéquation temporelle en marketing ............................... 82
2.2.2 Comment expliquer le phénomène d’adéquation temporelle ? .................................... 87
2.2.3 Quelles sont les variables modératrices de l’impact de l’adéquation temporelle ? .... 89
- 3 -
CHAPITRE 3
La simulation mentale anticipative et ses applications en marketing ............................... 95
1 Clarification du concept de simulation mentale anticipative ............................................. 96
1.1 Quelques repères en psychologie .................................................................................... 97
1.1.1 La simulation mentale : un voyage mental dans le temps ............................................ 97
1.1.2 Composantes d’une expérience de simulation mentale .............................................. 100
1.1.3 Deux formes de simulation mentale anticipative ........................................................ 101
1.2 Le concept de simulation mentale anticipative en marketing ........................................ 103
2 Influence de la simulation orientée vers le résultat sur les réactions du consommateur . 105
2.1 Principaux résultats et variables explicatives ................................................................ 106
2.2 Variables modératrices de l’impact de la simulation orientée vers le résultat .............. 110
3 Simulation orientée vers le résultat versus simulation orientée vers le processus ........... 113
3.1 Augmentation de la performance dans la réalisation d’une tâche ................................. 113
3.2 Amélioration du pouvoir persuasif d’un message publicitaire ...................................... 115
3.3 Choix entre deux produits .............................................................................................. 117
3.4 Favoriser l’adoption des innovations technologiques ................................................... 120
CHAPITRE 4
La distance temporelle comme antécédent de l’incertitude : études préliminaires ....... 127
1 Choix d’une innovation semi-continue ............................................................................ 128
1.1 Présélection de deux produits ........................................................................................ 128
1.2 Test sur des consommateurs .......................................................................................... 130
1.2.1 Méthodologie .............................................................................................................. 130
1.2.2 Résultats ..................................................................................................................... 133
1.3 Brochure de présentation ............................................................................................... 136
2 Perceptions des consommateurs vis-à-vis d’une innovation semi-continue .................... 138
2.1 Recueil des données ....................................................................................................... 138
2.1.1 Choix de la méthodologie ........................................................................................... 138
2.1.2 Caractéristiques de l’échantillon ............................................................................... 139
2.1.3 Déroulement des entretiens ........................................................................................ 140
2.2 Choix de la méthode d’analyse ...................................................................................... 141
2.3 Résultats ......................................................................................................................... 142
2.3.1 Différents profils d’utilisateurs des technologies informatiques................................ 142
2.3.2 Perceptions vis-à-vis des produits technologiques ..................................................... 143
2.3.3 Connaissance et nouveauté perçue de l’appareil photo ............................................. 144
2.3.4 Motivations et freins vis-à-vis de l’appareil photo 3D ............................................... 145
3 Impact de la distance temporelle sur l’adoption d’une innovation semi-continue ........... 152
- 4 -
3.1 Présentation des hypothèses .......................................................................................... 152
3.2 Méthodologie ................................................................................................................. 153
3.2.1 Procédure de recueil des données .............................................................................. 153
3.2.2 Manipulation expérimentale ....................................................................................... 154
3.2.3 Instruments de mesure et variables de contrôle ......................................................... 157
3.3 Résultats ......................................................................................................................... 159
3.3.1 Caractéristiques de l’échantillon ............................................................................... 159
3.3.2 Contrôle de la manipulation expérimentale ............................................................... 159
3.3.3 Test d’hypothèses ........................................................................................................ 159
CHAPITRE 5
Modèles conceptuels, hypothèses et méthodologie ............................................................ 167
1 Hypothèses de la recherche .............................................................................................. 168
1.1 Impact de l’interaction entre la distance temporelle et la simulation mentale .............. 168
1.1.1 Impact sur l’incertitude du consommateur ................................................................. 168
1.1.2 Impact sur l’anxiété du consommateur ...................................................................... 169
1.1.3 Impact sur l’optimisme du consommateur ................................................................. 182
1.1.4 Impact sur l’intention d’achat et l’intention d’utilisation .......................................... 184
1.2 Rôle modérateur de l’expertise dans la catégorie de produits ....................................... 187
1.3 Relations entre les variables du modèle ........................................................................ 190
1.3.1 Dans la condition « court terme » .............................................................................. 190
1.3.2 Dans la condition « long terme » ............................................................................... 192
1.4 Modèles conceptuels ...................................................................................................... 193
2 Méthodologie .................................................................................................................... 194
2.1 Recueil des données ....................................................................................................... 194
2.2 Manipulations expérimentales ....................................................................................... 195
2.3 Instruments de mesure ................................................................................................... 201
2.3.1 Mesure de l’incertitude ............................................................................................... 201
2.3.2 Mesure de l’anxiété .................................................................................................... 203
2.3.3 Mesure de l’optimisme ............................................................................................... 204
2.3.4 Mesure de l’intention d’achat .................................................................................... 205
2.3.5 Mesure de l’intention d’utilisation ............................................................................. 206
2.3.6 Mesure de l’expertise ................................................................................................. 208
2.4 Variables contrôlées ...................................................................................................... 209
CHAPITRE 6
Interaction entre la distance temporelle et la simulation mentale : quelle influence sur
l’adoption d’une innovation semi-continue ? ..................................................................... 213
1 Traitements préliminaires ................................................................................................. 214
- 5 -
1.1 Qualité de la base de données ........................................................................................ 214
1.1.1 Valeurs manquantes ................................................................................................... 215
1.1.2 Valeurs éloignées et extrêmes .................................................................................... 215
1.1.3 Normalité des distributions ........................................................................................ 216
1.2 Qualité des instruments de mesure ................................................................................ 217
1.2.1 Analyses en composantes principales ........................................................................ 217
1.2.2 Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 219
1.2.3 Fiabilité et validité des échelles de mesure ................................................................ 221
2 Analyses préalables aux tests d’hypothèses ..................................................................... 223
2.1 Caractéristiques de l’échantillon ................................................................................... 223
2.2 Vérification des manipulations expérimentales ............................................................. 224
2.3 Identification des covariants à inclure dans les tests d’hypothèses ............................... 230
2.4 Influence des facteurs de la recherche sur l’expertise ................................................... 231
3 Test d’hypothèses ............................................................................................................. 232
3.1 Effets directs de la distance temporelle et de la simulation mentale ............................. 233
3.2 Rôle modérateur de l’expertise ...................................................................................... 236
3.3 Relations entre les variables du modèle ........................................................................ 239
3.3.1 Liens entre les variables et effets médiateurs ............................................................. 239
3.3.2 Test du modèle global ................................................................................................. 245
CHAPITRE 7
Interaction entre la distance temporelle et la simulation mentale : quelle influence sur
l’adoption d’une innovation discontinue ? ......................................................................... 253
1 Définition de l’offre « BébéZen » .................................................................................... 254
1.1 Partenariat avec IDEAs Laboratory ............................................................................... 254
1.2 Présentation de l’offre « BébéZen » .............................................................................. 255
1.2.1 Etape préalable : l’analyse de marché ....................................................................... 255
1.2.2 Caractéristiques de l’offre « BébéZen » ..................................................................... 257
2 Perceptions des consommateurs vis-à-vis d’une innovation discontinue......................... 259
2.1 Recueil des données ....................................................................................................... 259
2.2 Méthode d’analyse ......................................................................................................... 260
2.3 Résultats ......................................................................................................................... 260
2.3.1 Connaissance et nouveauté de l’offre « BébéZen » .................................................... 260
2.3.2 Complexité perçue ...................................................................................................... 262
2.3.3 Intérêt et motivations d’achat ..................................................................................... 263
2.3.4 Freins à l’achat de « BébéZen » ................................................................................. 265
3 Impact de l’interaction entre la distance temporelle et la simulation mentale ................. 270
3.1 Méthodologie ................................................................................................................. 270
- 6 -