in Economia e Gestione delle Arti e delle attività culturali Tesi

193 Pages·2014·2.89 MB·Italian

Corso di Laurea specialistica (ordinamento
ex D.M. 509/1999)
in Economia e Gestione delle Arti e delle
attività culturali

Tesi di Laurea

Strutture private e nuove tecnologie per la
creazione, la gestione e la valorizzazione di
una collezione di arte contemporanea.

Relatore
Prof. Stefania Portinari

Laureando
Anna Ambrosi
Matricola 845160

Anno Accademico
2013 / 2014
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INDICE

INTRODUZIONE p. 4
CAPITOLO I
Il sistema dell’arte contemporanea: istituzioni e protagonisti

1. Le origini del sistema dell’arte contemporanea p. 9
2. Le case d’asta p. 13
3. I musei p. 16
4. Le manifestazioni espositive periodiche p. 22
5. I critici p. 26

CAPITOLO II
I collezionisti di arte contemporanea: una categorizzazione in base al
coinvolgimento emotivo

1. Collezionismo: definizione e motivazioni p. 30
2. Il collezionista neofita: come iniziare una collezione di
arte contemporanea p. 35
3. André Level e La Peau de l’Ours: il collezionista
speculatore p. 42
4. Charles Saatchi: l’influenza sul mercato p. 48
5. J. Pierpont Morgan: il collezionista mecenate fra
pubblico e privato p. 54
6. Isabella Stewart Gardner: possedere l’arte ed
esserne posseduti p. 59
7. Andy Warhol: il collezionismo compulsivo p. 67

CAPITOLO III
Collezionisti, fiere e gallerie di arte contemporanea

Premessa: stabilire il prezzo di un’opera d’arte
contemporanea p. 73
1. Le fiere di arte contemporanea: una panoramica p. 75
2
1.1 Due casi di studio: MiArt e Affordable
Art Fair p. 80
2. Le gallerie di arte contemporanea: spazi
espostivi versus piattaforme online p. 90

CAPITOLO VI
Metodi di aggiornamento per il collezionista di arte contemporanea

1. I cataloghi d’arte: tradizione e nuova tecnologia p. 109
2. Riviste tradizionali e riviste online p. 117
3. Alcuni rischi dell’applicazione della tecnologia
all’arte contemporanea p. 134
4. I social network per l’arte contemporanea: una
panoramica p. 136

CAPITOLO V
Servizi integrati per la conservazione e la valorizzazione di una collezione:
due casi di studio

1. Open Care – Servizi per l’arte p. 144
2. Art Defender – Lo spazio per l’arte p. 160

CONCLUSIONI p. 171

BIBLIOGRAFIA p. 185
3
INTRODUZIONE

Questa tesi è un’analisi delle opportunità che il sistema dell’arte contemporanea offre al
collezionista per lo sviluppo, l’ampliamento, la conservazione e la valorizzazione della sua
raccolta d’arte tramite il supporto di strutture private e nuove tecnologie.
In riferimento alle varie fasi dell’iter collezionistico, ovvero acquisizione delle opere,
aggiornamento rispetto alla situazione del mercato e del mondo artistico contemporaneo,
protezione, manutenzione e custodia dell’opera, verranno presi in considerazione alcuni
dei servizi offerti da privati e dal web su cui il collezionista può fare affidamento per gestire
al meglio la sua raccolta di arte contemporanea.
La volontà di svolgere quest’analisi nasce da un mio personale interesse per i meccanismi
e le motivazioni che spingono un privato a iniziare una collezione di arte contemporanea, e
soprattutto dal fatto che questo fenomeno è sempre più diffuso anche fra coloro che non
hanno ingenti capitali da investire e non hanno mai operato all’interno del settore artistico.
Ho cercato, dunque, di ragionare sulle modalità con cui un privato che possiede una
collezione possa effettivamente dedicarle le stesse cure di cui godono le opere esposte in
luoghi istituzionali, sia pubblici che privati. Da questo interrogativo sono giunta, tramite una
prima ricerca sul web, a selezionare alcune aziende di recente fondazione che offrono al
collezionista proprio la possibilità di gestire completamente una raccolta d’arte, dal
momento della decisione dell’opera da acquistare, alla custodia della stessa.
Data la natura di questa tesi, composta da una parte che analizza il formarsi del sistema
dell’arte come oggi lo intendiamo e una parte di ricerca sul campo, le fonti che ho utilizzato
sono sia bibliografiche che orali, reperite tramite interviste effettuate con i professionisti del
settore.
Per quanto riguarda la prima parte, ho cercato dunque di delineare i fattori decisivi e i
protagonisti del sistema dell’arte, così come teorizzati oramai da una serie di testi, a
partire da Il Sistema dell’arte contemporanea di Francesco Poli e Lo squalo da dodici
milioni di dollari. La bizzarra e sorprendente economia dell’arte contemporanea di Donald
Thompson, ad una serie di studi più specifici e biografici per delineare i profili di singolari
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collezionisti, per vagliare come le varie personalità e di conseguenza le loro differenti
modalità di acquisto e gestione delle collezioni possano eventualmente influenzare anche i
servizi offerti dai nuovi gestori privati di beni culturali o di informazioni su web.
Per quanto riguarda le motivazioni, la storia e lo sviluppo del collezionismo, il campo degli
investimenti in arte e i profili delle personalità trattate, la disponibilità di testi specifici è
ampia, mentre per quanto riguarda le applicazioni del digitale al sistema dell’arte
contemporanea, che sono trattate nella seconda parte della dissertazione, al momento
occorre ancora spesso impiegare fonti direttamente collegate con tali media.
A questo proposito, una fase particolarmente stimolante della mia ricerca è stata quella di
indagine sul web, che ho svolto con l’intento di trovare quei nuovi servizi digitali di cui un
collezionista, soprattutto neofita, potrebbe voler usufruire. La ricerca dei casi di studio che
ho successivamente selezionato ai fini della presente analisi, infatti, è stata condotta con
la stessa modalità con cui, a mio intendere, un privato che si affaccia per la prima volta al
mondo del collezionismo artistico nel XXI secolo la condurrebbe: in primis cercando su un
motore di ricerca dei riferimenti per orientarsi nell’acquisire informazioni su artisti e mostre,
gallerie magari anche online, fiere ed aste, rintracciando le fonti di acquisizione dati e
aggiornamento più accreditate e specifiche che si presume possa avere anche un
collezionista già inserito nel settore.
Da qui deriva la natura comparativa della mia dissertazione, che si sviluppa infatti,
soprattutto nella seconda parte, a partire da un confronto fra quelle realtà già esistenti da
tempo nel mercato dell’arte, la cui caratteristica principale posso affermare essere la
tangibilità fisica, come fiere e riviste, e quelle di recente formazione, che si
contrappongono alle prime in quanto virtuali. Un altro motivo di distinzione fra le strutture
tradizionali e quelle più attuali è certamente il target cui si rivolgono: le prime a collezionisti
già affermati, che hanno le idee chiare su come sviluppare la loro raccolta e come
muoversi nel mondo dell’arte, le seconde a coloro che, non avendo ancora molta
dimestichezza, si rivolgono in primo luogo alla principale fonte di informazione attuale,
ovvero il web.
Ancora più interessante e motivante, è stata per me la raccolta di informazioni ottenuta
tramite la visita a quegli enti o società private che offrono dei nuovi servizi di gestione dei
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beni culturali - che era anzi l’idea da cui era partita l’analisi della presente tesi, ma che a
causa della discrezione con cui vengono forniti i dati e la difficoltà di accedere alle notizie
riguardanti la consistenza dei materiali forniti dai collezionisti privati per comprensibili
ragioni di privacy, ma anche evidentemente per protezionismo nei confronti di attività nate
da poco, non ha potuto essere l’unico materiale costitutivo del mio studio, che ha così
preferito rivolgere lo sguardo ad una dimensione più ampia.
Dai contatti iniziali, che hanno coinvolto ArtConsulting, una società online di Milano che
offre consulenze per l’investimento nel mondo dell’arte, Porro&C. Art Consulting, nota
società di Milano che opera nello stesso settore, Roiatti S.r.l, compagnia di trasporti per
l’arte con sede principale a Pordenone, l’Unione Europea Esperti d’Arte ONLUS che si
occupa di expertise e di autenticazioni dal 1998, Open Care S.p.A. che a Milano si occupa
di offrire servizi integrati per il collezionismo dal 2003, Art Defender S.p.A. che ha i suoi
uffici sempre nel capoluogo lombardo, ma la sede in provincia di Bologna, dove offre
servizi di custodia e restauro delle opere d’arte dal 2009 e ArtNetWorth, S.r.l. milanese
che, dal 2007, si occupa di applicazione delle tecnologie al mondo dell’arte, valutazione
delle opere e consulenze per l’investimento, ho avuto accesso a dati o interviste di circa
solo la metà di queste strutture.
Solo in un caso, con Open Care, ho potuto incontrare di persona i responsabili della
società e ottenere un colloquio approfondito, mentre sia con Art Defender che con
ArtNetWorth ho comunicato via mail, inviando questionari da me elaborati ad hoc e
ricevendo comunque risposte piuttosto esaurienti.
La tesi dunque si sviluppa in cinque capitoli, i primi che attuano una comparazione di
tematiche su fonti bibliografiche, gli altri di ricerca personale.

Nel primo capitolo, l’intenzione è quella di fornire una panoramica del sistema dell’arte a
partire dalla fine del XIX secolo, al fine di comprendere quello attuale, con approfondimenti
che trattano di alcune istituzioni e personaggi.

Il secondo capitolo si pone come una categorizzazione di diverse tipologie di collezionismo
che si possono riscontrare nel sistema dell’arte. La presentazione dei vari personaggi
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all’interno del testo non rispetta un ordine cronologico, bensì si basa sul coinvolgimento
emotivo che il determinato collezionista ha nella sua raccolta di arte. L’analisi parte
dunque dal neofita del collezionismo, che non ha ancora un’idea precisa di come si
svilupperà la sua collezione e deve ancora indirizzare il suo gusto, passando poi per quel
tipo di acquirenti che vagliano motivazioni economiche e sociali, ma ancora non sono
coinvolti emotivamente, per arrivare infine a quei collezionisti che hanno adottato
comportamenti quasi parossistici. La definizione di queste categorie mi ha aiutata, nei
capitoli successivi, a capire quali servizi e tecnologie potevano essere più adatti ad un
determinato profilo collezionistico.

Il capitolo terzo intende esaminare le strutture fisiche o virtuali dove il collezionista può
acquistare arte contemporanea. Si tratta, quindi, di fiere dell’arte, approfondendo due casi
di studio milanesi: il primo, MiArt, è stato selezionato come esempio di fiera tradizionale,
stabile e influente sul mercato artistico nazionale, mentre il secondo Affordable Art Fair,
rappresenta a mio parere una nuova modalità di organizzare una fiera dell’arte, aprendola
ad un pubblico vasto e accompagnandola di eventi collaterali appartenenti a tutt’altro
settore. Altre strutture prese in analisi sono le gallerie: in primo luogo quelle con una sede
fisica, che hanno un ruolo fondamentale per il commercio di arte contemporanea dagli
anni Cinquanta, e successivamente quelle nate online, con differenti obiettivi e motivazioni
che verranno evidenziate nel corso della trattazione.

Il quarto capitolo vuole analizzare come il collezionista può tenersi aggiornato e informato,
partendo dal presupposto che conoscere l’arte contemporanea, sia per il neofita, che per
lo speculatore, che per l’esperto di storia dell’arte, è fondamentale per realizzare una
raccolta coerente e di valore, non importa se simbolico o finanziario. Vengono messe a
confronto dunque le riviste cartacee e le riviste online, i cataloghi d’arte tradizionali e i
supporti tecnologici, e presi in analisi alcuni social network sviluppati appositamente per
l’arte, senza tralasciare i rischi e i difetti che questi presentano.

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Il quinto capitolo prende in analisi le strutture di cui si è parlato in precedenza, ovvero
quelle che hanno voluto posizionarsi sul mercato come fornitori di servizi integrati. Si
differenziano dalle altre aziende operanti nel campo dell’arte proprio perché danno la
possibilità al collezionista di rivolgersi ad un’unica struttura per tutte le necessità che
possono sorgere durante l’iter di creazione di una raccolta. Questa modalità di presentarsi
mi è da subito risultata interessante, poiché ritengo che un lavoro svolto in team, in
maniera coordinata e con una mission comune, possa essere svolto decisamente meglio
rispetto ad uno delle cui fasi si occupano persone e strutture diverse.

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CAPITOLO I
Il sistema dell’arte contemporanea: alcune istituzioni e protagonisti

1. Le origini del sistema dell’arte contemporanea

Le origini del “sistema dell’arte contemporanea” così come le intendiamo oggi si possono
collocare alla fine del XIX secolo con l’apertura a Parigi dei primi Salons ufficiali, particolari
mostre organizzate dallo stato volte alla presentazione al pubblico di quegli artisti che
erano apprezzati dalle istituzioni e rappresentativi dell’arte ufficiale. La dicitura in sé è
stata utilizzata per la prima volta dal critico Lawrence Alloway in un saggio pubblicato su
“Artforum” nel 1972. Questa precisazione è derivata dall’avvicinamento di due campi di
studio, l’estetica e la sociologia. La fusione avviene per volontà di chiarire il significato
dell’opera d’arte relazionata alla società e subordinata dunque anche all’economia e al
diritto. Di questo hanno parlato numerosi critici e artisti. Uno fra questi è Ian Burn che nel
1975 inserisce le opere d’arte nell’analisi del circuito economico, affermando che società
ed economia hanno cambiato la loro intrinseca natura, rendendole merci sin dalla nascita1.
Il sistema dell’arte contemporanea prende dunque le sue mosse, secondo Alloway, attorno
al 1737, ma, parallelamente ai lavori di questi artisti accademici, si stavano sviluppando
anche tutti quelli di coloro che organizzeranno il Salons des Refusés, aperto per la prima
volta nel 1863. L’intento di queste mostre-saloni, comunque favorite dal potere ufficiale,
era un modo per attutire le tensioni createsi tra gli artisti, ma anche sottintendeva
paternalisticamente che così il pubblico “intenditore” e borghese avrebbe capito le ragioni
dell’esclusione di quella temperie di creativi, che si professavano indipendenti
dall’accademismo2.
In opposizione al monopolio dell’arte ufficiale, molti artisti si uniscono in varie Società di
artisti al fine di poter promuovere, esporre e vendere le proprie opere. Caso emblematico

1 Ian Burn, The art market: affluence and degrdation, in “Artforum” n. 14, 8 aprile 1975, ora in Francesco Poli, Il
sistema dell’arte contemporanea: produzione artistica, mercato, musei, Roma 2007, p. IX.
2 Cfr. Lawrence Alloway, Network: art world described as a system, in “Artforum” n. 11, settembre 1972, pp.
28-32.
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parigino è la Societè anonime des artistes peintres, sculpteurs, graveurs fondata nel 1873
che gioca un ruolo chiave nell’organizzazione della prima mostra degli impressionisti nello
studio del fotografo Nadar. Questa volontà di indipendenza da parte degli artisti è solo uno
dei tanti cambiamenti che si manifestano durante il periodo: il sostegno del collezionismo
privato aristocratico viene a mancare a causa della decadenza della nobiltà, lasciando
spazio ad un nuovo assetto sociale borghese, che si interessa da subito ad un’arte più
accessibile, sia per quanto riguarda la fruizione che l’acquisto, andando a istituire un
nuovo tipo di pubblico. Quest’ultimo ha la possibilità di comprare arte, ormai diventata
oggetto di transazioni economiche anche per la società borghese, grazie all’emergere di
un nuovo mercato privato e di nuove gallerie.
Questi nuovi personaggi e realtà nascono ex novo, ma sono semplici evoluzioni di
situazioni già esistenti. Numerose gallerie parigine, ad esempio, nascono dall’ampliamento
di negozi che vendono tele, colori e materiali artistici. Deve essere citata come caso
emblematico la bottega di Edmond Durand-Ruel, che si trasforma in una galleria quando il
proprietario decide di comprare una grande parte delle opere della scuola di Barbizon,
elevandosi di fatto a venditore quasi esclusivo di quella tipologia d’arte. Oppure la figura di
père Tanguy, che inizia a scambiare tele e colori con quadri di Paul Cèzanne e Vincent
Van Gogh.
Tramite queste modalità nasce, già nel 1861, un numero importante di mercanti. Stando a
Paul Lacroix ne esistevano solo a Parigi centoquattro e tutti affrontavano il nuovo sistema
artistico, e contribuivano a delinearne le caratteristiche, con la medesima prassi. Per
garantirsi il successo infatti, era necessario prevedere quale artista sarebbe stato più
apprezzato nell’immediato futuro, per comprarne in anticipo una grande quantità di opere
in maniera da essere poi in grado di rivenderle ad un prezzo maggiorato una volta che la
richiesta fosse salita. Ovviamente le sole previsioni non erano sufficienti, quindi i mercanti
si adoperavano in azioni di pubblicità e promozione dell’artista prescelto. Ciò comportava
un investimento di soldi ed energie, quindi i mercanti avevano bisogno di assicurarsi che
un artista rimanesse loro fedele3.

3 Harrison and Cynthia White, La carrier des peintres au XIX siècle, Parigi 1995, p. 101.
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