Imprensa

297 Pages·2004·16.36 MB·Portuguese

Título: A Imprensa em Portugal: Transformações e Tendências
Autor: Paulo Faustino
Director da Colecção: Jorge Pedro Sousa
Revisão: Carla Martins e Rogério Santos
Design gráfico e paginação: Alexandre Fernandes / Intermeios
Editora: MediaXXI / Formalpress, Lda
Impressão: Xerox Portugal
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Colecção MediaXXI
A Imprensa em Portugal:
Transformações
e Tendências

ÍNDICE
Lista de Quadros, Lista de Gráficos e Lista de Figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I
Agradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VIII
Prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XI
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XVI
Capítulo 1
EVOLUÇÃO E DINÂMICAS EMPRESARIAIS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1. Principais transformações na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1.1. Da Revolução de Abril de 1974 à reprivatização da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1.2. O desenvolvimento e novas dinâmicas no mercado da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
1.2. Gestão e dinâmicas de mercado recentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.2.1. Práticas de gestão mais racionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.2.2. Movimentos de concentração: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1.3. A orientação para o consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.3.1. Atrair novos leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.3.2. Segmentação dos conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.4. A Orientação para a racionalidade e rentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
1.4.1. Controle de custos e optimização de recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
1.4.2. A imprensa regional: a necessidade de introduzir boas práticas de gestão . . . . . . . . . . .26
Capítulo 2
EVOLUÇÂO E TENDÊNCIAS DE CONSUMO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.1. Tendências de circulação de jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.1.1. A circulação média dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.1.2. Tendências da circulação média das revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2.1.3. Circulação dos jornais nos últimos cinco trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
2.1.4. As audiências dos jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
2.1.5. A concentração do consumo de jornais diários em Lisboa e no Porto . . . . . . . . . . . . . . . .50
2.1.6. Hábitos de leitura de jornais por distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
2.1.7. Comparação internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
2.1.8. Tendências da circulação dos jornais regionais e locais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.2. Perfil e análise do consumo de imprensa por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
2.2.1. Perfis dos consumidores de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
2.2.2. A necessidade de criar novas gerações de leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Capítulo 3
ANÁLISE ECONÓMICA E FINANCEIRA DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
3.1. Análise do investimento publicitário e performance económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
I
A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
3.1.1. Evolução e estimativas do investimento publicitário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
3.1.2. Síntese da evolução das contas dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . .87
3.1.3.Evolução da facturação dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . . . . . . . . .90
3.1.4.O peso da publicidade no financiamento dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
3.2. Competitividade e Volume de negócios dos principais grupos de media . . . . . . . . . . . . . . .100
3.2.1.O negócio no segmento de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
3.2.2. Evolução e Conjuntura da Indústria de Edição e Impressão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
3.2.3. A rentabilidade e competitividade da Imprensa: análise comparativa . . . . . . . . . . . . . . .111
3.2.4. Repensar o modelo de negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Capítulo 4
GESTÃO, ESTRATÉGIAS E MARKETING NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
4.1. A gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
4.1.1. Organização e actividades por departamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
4.1.2. Modelos de organização das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
4.2. Estratégias e tendências observadas nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
4.2.1.Estratégias e posicionamentos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
4.2.2. Estratégia das empresas de imprensa em função da sua dimensão . . . . . . . . . . . . . . .139
4.2.3. Vantagens e desvantagens da diversificação multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
4.3. O marketing como prática de gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
4.3.1. Desenvolvimento do marketing nos media: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
4.3.2. As técnicas de marketing na imprensa portuguesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Capítulo 5
GRUPOS DE IMPRENSA E IMPACTOS DAS NOVAS TECONOLOGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
5.1. Síntese histórica e estrutura dos grupos e empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
5.1.1. Lusomundo/Portugal Telecom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
5.1.2. Impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
5.1.3. Investec/Cofina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
5.1.4. Media Capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
5.1.5. Público/ Sonae.Com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
5.1.6. Impala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
5.1.7. Outras Empresas Jornalísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
5.2. Os desenvolvimentos e impactos das tecnologias na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
5.2.1. Principais ciclos de desenvolvimento das novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
5.2.2. Adopção e posicionamentos face às novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
5.2.3.Estratégias para rendibilizar os conteúdos impressos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Capitulo 6
PERCEPÇÃO DOS ACTORES DE MERCADO SOBRE O FUTURO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
6.1. Principais tendências das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
II
A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
6.2. Tendências do negócio: a percepção dos protagonistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
6.2.1. Principais transformações da imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
6.2.2. Principais mudanças na gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
6.2.3. Atitude e desenvolvimento das práticas de marketing na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . .209
6.2.4. Pontos fortes e pontos fracos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
6.2.5. Segmentos, ameaças e oportunidades para a imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
6.2.6. Caracterização e tendências do mercado publicitário e da informação . . . . . . . . . . . . . .217
Capítulo 7
SISTEMATIZAÇÃO E SÌNTESE DE TENDÊNCIAS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
7.1. Principais tendências das empresas de imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
7.2. Impactos dos factores exógenos nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
7.3. Estratégias das empresas de imprensa e negócios emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
7.4. Recomendações para a gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
7.4.1. Recomendações para boas práticas de gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
7.4.2. Oportunidades para a imprensa: segmentação, internet e leitores . . . . . . . . . . . . . . . . .235
7.5 Os cinco desafios para as empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
7.5.1 O desafio da competitividade no mercado da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
LISTA DE QUADROS E GRÁFICOS
LISTA DE QUADROS:
Capítulo 2
Quadro 2.1: Circulação média total de jornais por edição (1987/2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Quadro 2.2: Circulação média total de jornais por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Quadro 2.3: circulação média do total das revistas por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . .39
Quadro 2.4: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Quadro 2.5: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Quadro 2.6.: Evolução da audiência nos principais jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Quadro 2.7. Audiência (em percentagem) de Revistas de Sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Quadro 2.8. Evolução da audiência das revistas de desporto e automóveis . . . . . . . . . . . . . . . .43
Quadro 2.9 Evolução da audiência de revistas de cultura e espectáculos . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Quadro 2.10. Evolução das audiências das revistas femininas e de televisão . . . . . . . . . . . . . . .45
Quadro 2.11. Evolução de audiências de revistas juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Quadro 2.12. Audiência nas revistas masculinas, de ambiente e divulgação científica e económicas . . . . . . . . .46
Quadro 2.13: Audiência nas revistas de informática e de viagens e turismo . . . . . . . . . . . . . . .47
Quadro 2.14. Audiência nas revistas de decoração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
III
A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
Quadro 2.15. Evolução das audiências de revistas de saúde e educação . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Quadro 2.16. Revistas Infantis e de Lazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Quadro 2.17. Audiência no segmento das revistas de culinária por periodicidade . . . . . . . . . . .49
Quadro 2.18: Hábitos de Leitura por Distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Quadro 2.19.: Percentagem de leitura por periodicidade de jornais regionais . . . . . . . . . . . . . .52
Quadro 2.20: Circulação média de jornais por mil habitantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Quadro 2.21: Circulação média de jornais em vários países . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Quadro 2.22: Circulação média total de jornais em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Quadro 2.23: Leitura média de revistas (% da População Adulta) em 2003 . . . . . . . . . . . . . . .60
Quadro 2.24: Análise trimestral das vendas e ofertas da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . .61
Quadro 2.25: Circulação média total dos jornais regionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Quadro 2.26: Assinantes de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Quadro 2.27: Perfil dos leitores da imprensa por área geográfica, classe social, idade e género . . . . .63
Quadro 2.28: Perfil do leitor de jornais por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Quadro 2.29: Perfil do leitores de jornais por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Quadro 2.30: Perfil do leitores de jornais por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Quadro 2.31: Perfil do leitor de revistas por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
Quadro 2.32: Perfil do leitor de revistas por sexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Quadro 2.33 Perfil do leitor de revistas por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
Quadro 2.34: Perfil do leitor de revistas por região . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
Quadro 2.35: Ranking dos sites dos media mais visitados em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
Quadro 2.36: Perfil do leitor de imprensa online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Quadro 2.37: Perfil do leitor da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Quadro 2.38: Circulação média total das publicações juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Capítulo 3
Quadro 3.1: Investimento Publicitário Bruto em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Quadro 3.2. Investimento Publicitário repartido por meio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Quadro 3.3: Evolução do investimento publicitário em jornais dos Grupos de Media . . . . . . . . .86
Quadro 3.4: Investimento Publicitário na Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Quadro 3.5.: Proveitos do Jornal de Notícias e do Diário de Notícias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Quadro 3.6: Proveitos do Público e do Expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Quadro 3.7. Peso das principais fontes de receita dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Quadro 3.8: Volume de negócios no segmento de imprensa de quatro principais
grupos de media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Quadro 3.9: Empresas Editoras de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
Quadro 3.10: Estrutura de Custos e Perdas para Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Quadro 3.11: Empresas Editoras de Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Quadro 3.12. Índices de Produção anuais nas empresas de edição, impressão
e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Quadro 3.13. Índices de produção anuais nas empresas de edição, impressão
e reprodução de suportes de informação gravados * . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
IV
A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências