impacto da Junior Achievement Portugal, Associação Aprender a Empreender Mestra

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Promoção do empreendedorismo nas escolas – impacto da Junior Achievement
Portugal, Associação Aprender a Empreender
Mestranda: Carla Sofia Laranjeira Marques da Silva
DISSERTAÇÃO SUBMETIDA COMO REQUISITO PARCIAL PARA
OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM PUBLICIDADE E MARKETING
Orientador: Dr. Paulo Farias Rodrigues
Novembro, 2014
II
Education is the most powerful weapon which you can use to change the
world
Nelson Mandela
Most of what you hear about entrepreneurship is all wrong. It’s not magic;
it’s not mysterious; and it has nothing to do with genes. It’s a discipline and, like any
discipline, it can be learned.
Peter F. Drucker
Mestrado em Publicidade e Marketing
III
Declaração anti-plágio
Declaro ser autora deste trabalho, parte integrante das condições exigidas para
a obtenção do grau de Mestre em Publicidade e Marketing, que constitui um trabalho
original que nunca foi submetido (no seu todo ou em qualquer das partes) a outra
instituição de ensino superior para obtenção de um grau académico ou qualquer outra
habilitação. Atesto ainda que todas as citações estão devidamente identificadas. Mais
acrescento que tenho consciência de que o plágio poderá levar à anulação do trabalho
agora apresentado.
Mestrado em Publicidade e Marketing
IV
Resumo
Cada vez mais estudadas, as relações entre marketing e empreendedorismo
são inquestionáveis e o atual contexto do ambiente macroeconómico associado à
fragilidade da situação económica de Portugal impõe uma explosão de ações de
promoção do empreendedorismo associadas a uma educação para o
empreendedorismo, onde a escola pode ter um papel determinante.
Focando-se no Programa A Empresa - da Junior Achievement Portugal (JAP),
Associação Aprender a Empreender (congénere portuguesa da Junior Achievement –
a maior e mais antiga organização mundial educativa, sem fins lucrativos) este
projeto de investigação permite compreender a relação entre a promoção do
empreendedorismo nas escolas e a promoção da mudança social na ótica do
marketing, bem como avaliar o impacto que a realização destes programas tem nos
seus públicos: numa primeira dimensão, o público-alvo dos programas, os alunos e
numa segunda dimensão de análise, os voluntários e as empresas associadas.
Considerando a orientação empreendedora, um conjunto multidimensional de
competências dos indivíduos empreendedores até aqui explorado apenas do ponto de
vista organizacional, verificamos que o contacto com atividades empreendedoras ao
longo do percurso escolar facilita a consolidação da orientação empreendedora dos
indivíduos, essencial no atual contexto competitivo do mercado de trabalho.
Esta investigação reflete ainda sobre o papel dos negócios na sociedade e o
impacto do voluntariado e da cidadania corporativa no apoio ao desenvolvimento de
competências entre os jovens. Refletindo sobre o seu papel na sociedade e sobre o
impacto que a sua ação pode ter na comunidade, na educação e nos jovens, as
empresas têm oportunidade de responder também aos desafios internos relacionados
com a responsabilidade social e cidadania corporativa.
Metodologicamente, a investigação é de natureza exploratória quantitativa,
tendo a recolha de dados sido feita por via de inquéritos por questionário, aplicados a
alunos, voluntários e responsáveis pelas empresas associadas da JAP.
Palavras-chave: empreendedorismo, educação, marketing empreendedor,
Junior Achievement, orientação empreendedora
Mestrado em Publicidade e Marketing
V
Abstract
The relation between marketing and entrepreneurship is unquestionable and
the current context of the macroeconomic environment associated with the fragility
of the economic situation in Portugal imposes an explosion of actions to promote
entrepreneurship and schools must have an important role regarding
Entrepreneurship education.
Based on the Company Program - Junior Achievement Portugal (JAP),
(Portuguese counterpart of Junior Achievement - the oldest and largest global
educational and non-profit organization) this research will enable understanding the
relationship between promoting entrepreneurship in schools and promoting social
change from the perspective of marketing, as well as assessing the impact that the
implementation of these programs have on their audiences: the target of the
programs, the students, advisers and the business associates.
Taking into account the entrepreneurial orientation, a multidimensional set of
skills of entrepreneurs only explored so far from the organizational point of view, we
find that the contact with entrepreneurship activities throughout their schooling years
facilitates the consolidation of individuals’ entrepreneurial orientation, essential in
today's competitive environment of the labor market.
This research also reflects on the role of business in society and the impact of
volunteering and corporate citizenship in supporting the development of skills among
young people. Reflecting their role in society and the impact that their actions may
have on the community, education and youth, businesses also have the opportunity to
respond to internal challenges related to social responsibility and corporate
citizenship.
Methodologically, the research has a quantitative exploratory nature, with
data collection from questionnaire surveys, applied to students, volunteers and JAP
affiliates.
Keywords: entrepreneurship, education, entrepreneurial marketing, Junior
Achievement, entrepreneurial orientation
Mestrado em Publicidade e Marketing
VI
Agradecimentos
Agradeço e agradecerei sempre:
ao meu orientador, Paulo Farias Rodrigues, pela infinita paciência e por me mostrar
acreditar, mesmo quando eu lhe dava razões para o contrário. Trabalhar com alguém
que se admira é mais estimulante e para mim a única forma possível. Sem isso nunca
teria conseguido.
à Prof. Sandra Miranda, pelo entusiasmo com que dirige este mestrado e pela ajuda
nos momentos cruciais. Foi muito importante neste percurso.
à Professora Cristina Luz que ajudou a desbloquear ideias e se mostrou sempre
disponível para colaborar.
aos meus colegas de Mestrado. À Isa Silva, um agradecimento especial – sem ela não
teria feito bem muitas coisas. À Rita Apolinário, que ficou para sempre na minha
vida.
à Junior Achievement Portugal, cuja descoberta mudou a minha missão profissional.
à Direção e ao staff da JAP pelo apoio, pelos dados, pelas dúvidas que me foram
tirando. João Pedro Tavares, Erica Nascimento, Pedro Capela e todos os outros que
fazem felizes este extraordinário trabalho pela educação em Portugal.
às minhas voluntárias no Programa A Empresa – sem vocês, Catarina Oliveira e
Filipa Oliveira, estes desafios não teriam sido a mesma coisa. E talvez não tenham
percebido, mas ajudaram-me a tomar a decisão de fazer este Mestrado.
à minha escola – sem a Escola Profissional Magestil eu não teria tido um percurso de
sucesso nesta área de trabalho.
aos meus colegas de trabalho, que me ajudaram sempre que precisei. E que me
aturaram cheia de stress em muitos momentos destes 2 anos. Mais do que um
extraordinário grupo de colegas, um grupo de amigas e amigo.
um agradecimento especial à Vera Mendes, que me ajudou a resolver alguns
problemas e me desafia sempre a pensar mais sobre as coisas e outro à Vera
Nóbrega, pela ajuda num momento importante deste trabalho.
aos meus amigos. You know who you are.
à minha irmã.
ao meu pai. aos meus sobrinhos. à minha família. à Rita.
Dedico este trabalho aos meus alunos. Dedico este esforço e esta alegria à minha
mãe.
Mestrado em Publicidade e Marketing
VII
Índice de conteúdos
Introdução ......................................................................................................... 1
Capítulo 1 - Enquadramento teórico ................................................................ 5
1.1. O empreendedorismo – campo de investigação ........................................ 5
1.1.1. Porquê estudar o empreendedorismo? ................................................ 5
1.2. Marketing e empreendedorismo – marketing empreendedor .................... 8
1.3. Promoção do empreendedorismo, educação para o empreendedorismo . 11
1.4. Impacto da educação para o empreendedorismo ..................................... 18
1.4.1. A intenção empreendedora e a orientação empreendedora .............. 18
1.4.2. A função social das empresas na educação para o empreendedorismo
................................................................................................................................ 24
Capítulo 2 - A Junior Achievement ................................................................ 28
2.1. A JA Worldwide ...................................................................................... 28
2.2. A JA-YE Europe ..................................................................................... 31
2.3. A Junior Achievement Portugal, Associação Aprender a Empreender .. 39
2.4. O Programa A Empresa, Company Program .......................................... 43
Capítulo 3 – Enquadramento metodológico ................................................... 50
3.1. Pergunta de partida, objeto de análise e objetivos .................................. 50
3.2. Modelo de pesquisa ................................................................................. 50
3.3. Tipo de investigação ................................................................................ 54
3.4. Recolha de dados, caracterização do instrumento e dimensões de análise
.................................................................................................................................... 55
Questionário 1 – Alunos ............................................................................. 58
Questionário 2 – Voluntários ..................................................................... 59
Questionário 3 – Empresas ......................................................................... 60
3.5. Universo .................................................................................................. 63
3.6. Teste piloto/pré-teste ............................................................................... 63
3.7. Amostra ................................................................................................... 64
Mestrado em Publicidade e Marketing
VIII

3.8. Procedimentos de análise de dados ......................................................... 65
3.9. Avaliação da qualidade do estudo ........................................................... 65
Capítulo 4 – Resultados e Discussão .............................................................. 67
4.1. Caracterização da amostra ....................................................................... 67
Quadro 1. Caracterização sociodemográfica - Alunos ................................... 67
Quadro 2. Caracterização sociodemográfica - Voluntários............................ 69
Quadro 3. Caracterização sociodemográfica - Empresas ............................... 70
4.2. Análise e discussão de resultados ............................................................ 71
Conclusões ..................................................................................................... 94
Limitações e sugestões para investigação futura ............................................ 98
Bibliografia ................................................................................................... 100
Anexos .......................................................................................................... 104

Índice de Anexos
Anexo A. Questionário Alunos
Anexo A1. Caracterização Questionário Alunos
Anexo B. Questionário Voluntários
Anexo B1. Caracterização Questionário Voluntários
Anexo C. Questionário Empresas
Anexo C1. Caracterização Questionário Empresas
Anexo D. Resultados Questionário Alunos
Anexo E. Resultados Questionário Voluntários
Anexo F. Resultados Questionários Empresas

Mestrado em Publicidade e Marketing
IX

Índice de Figuras
Figura 1. Modelo GEM (adaptado de GERA Report 2012) .......................... 22
Figura 2. Evolução do Programa A Empresa em Portugal. ............................ 44
Figura 3. Evolução do Programa A Empresa por turmas. .............................. 45
Figura 4. Evolução do Programa A Empresa por miniempresas. ................... 45
Figura 5. Evolução do Programa A Empresa por alunos. .............................. 46
Figura 6. Evolução do Programa A Empresa por professores.) ..................... 46
Figura 7. Evolução do Programa A Empresa por voluntários. ....................... 47
Figura 8. Objeto de análise e variáveis: Alunos, Voluntários, Empresas ...... 50
Figura 9. Quadro Europeu de referência para a Educação em
Empreendedorismo. ................................................................................................... 52
Figura 10. Síntese das dimensões de análise. ................................................. 54
Figura 11. Dimensões de análise ALUNOS ................................................... 55
Figura 12. Dimensões de análise VOLUNTÁRIOS. ..................................... 56
Figura 13. Dimensões de análise EMPRESAS. ............................................. 57
Figura 14. Questionário Alunos. Dimensões temáticas. ................................ 59
Figura 15. Questionário Voluntários. Dimensões temáticas. ......................... 60
Figura 16. Questionário Empresas. Dimensões temáticas. ............................ 62

Índice de quadros
Quadro 1. Caracterização sociodemográfica - Alunos ................................... 67
Quadro 2. Caracterização sociodemográfica - Voluntários............................ 69
Quadro 3. Caracterização sociodemográfica - Empresas ............................... 70

Índice de Tabelas
Tabela 1. Identificação das qualidades de um empreendedor. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 71
Tabela 2. Razões para alguém criar o seu próprio negócio. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 73
Tabela 3. Intenção de abrir um negócio no futuro. Questionário Alunos. ..... 74
Tabela 4. Intenção de abrir um negócio no futuro*Género. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 74
Mestrado em Publicidade e Marketing
X

Tabela 5. Envolvimento ao longo do Programa. Questionário Alunos. ......... 75
Tabela 6. Assiduidade ao longo do Programa. Questionário Alunos. ............ 75
Tabela 7. Avaliação das sessões por preferência. Questionário Alunos. ....... 76
Tabela 8. Impacto da experiência/competências adquiridas. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 77
Tabela 9. Avaliação global do Programa A Empresa. Questionário Alunos. 78
Tabela 10. Avaliação e identificação de motivos de interesse do Programa A
Empresa. Questionário Alunos. ................................................................................. 78
Tabela 11. Possibilidade de recomendação do Programa. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 79
Tabela 12. Grau de satisfação com o Programa A Empresa. Questionário
Alunos. ....................................................................................................................... 80
Tabela 13. Envolvimento e gratificação com o Programa A Empresa.
Questionário Voluntários. .......................................................................................... 81
Tabela 14. Contributo dos voluntários para o desenvolvimento de
competências dos alunos. Questionário Voluntários. ................................................ 82
Tabela 15. Papel da empresa e impacto das ações na comunidade.
Questionário Voluntários. .......................................................................................... 83
Tabela 16. Eficácia das parcerias Empresa/Escolas. Questionário Voluntários.
.................................................................................................................................... 83
Tabela 17. Importância do investimento das empresas em atividades de apoio
à comunidade. Questionário Empresas. ..................................................................... 84
Tabela 18. Eficácia das parcerias Empresas/Escolas. Questionário Empresas.
.................................................................................................................................... 85
Tabela 19. Atividades de responsabilidade social e corporativa. Questionário
Empresas. ................................................................................................................... 85
Tabela 20. Motivos de envolvimento em atividades de responsabilidade social
e corporativa. Questionário Empresas. ...................................................................... 86
Tabela 21. Identificação de áreas de impacto social. Questionário Empresas.
.................................................................................................................................... 86
Tabela 22. Relevância do voluntariado na área da educação. Questionário
Empresas. ................................................................................................................... 87
Tabela 23. Número de colaboradores envolvidos em voluntariado.
Questionário Empresas............................................................................................... 88
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