Il Marketing della FIR che ha contribuito alla Crescita della Nazionale Italiana di Rugby

214 Pages·2012·3.53 MB·Italian

Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex
D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione

Tesi di Laurea

Il Marketing della F.I.R. che ha
contribuito alla Crescita della
Nazionale Italiana di Rugby

Relatore
Ch. Prof. Michele Tamma

Laureando
Selene Callari
Matricola 831212

Anno Accademico
2011 / 2012
INDICE

PREMESSA………………………………………………………………………….. 5
CONCLUSIONI……………………………………………………………………….9

CAPITOLO 1
MARKETING E COMUNICAZIONE NELLO SPORT………………………………13
1. Lo Sport come Prodotto e il Ruolo del Marketing……………………………….....13
1.1. Industrie dello Sport………………………………………………………………..13
1.2. I Soggetti del Settore Sportivo: Aziende, Consumatori, Spettatori o Fan?...............22
1.3. Sport come Prodotto………………………………………………………………..28
1.4. Azioni di Marketing nello Sport…………………………………………………....32
1.4.1. Problematiche Riscontrate nell’Applicazione delle Strategie di Marketing
nello Sport………………………………………………………………… .37
2. Comprendere le Motivazioni Generali dei Consumatori di Sport per applicare
il Marketing Relazionale…………………………………………………....39
3. L’Esigenza dello Sport di Abbracciare Nuove Forme di Marketing………………..44
3.1. Marketing Esperienziale…………………………………………………………….47
3.2. Marketing Tribale……………………………………………………………………50
3.3. Approccio Esperienziale e Tribale adottato dalle Aziende del Settore Sportivo…....53
4. Strategie di Marketing e Comunicazione nello Sport………………………………...56
4.1. Pianificare la Campagna Pubblicitaria di un Prodotto Sportivo……………………...60
4.2. Communication Mix nello Sport…………………………………………………….62
4.3. La Spettacolarizzazione come Strategia di Comunicazione………………………....83

CAPITOLO 2
IL CASO DEL RUGBY E DELLA FEDERAZIONE ITALIANA DI RUGBY………...86
1. Il rugby………………………………………………………………………………..86
1.1. Storia del Rugby………………………………………………………………………86
1.2. Nascita ed Evoluzione del Rugby in Italia…………………………………………….89
2
1.3. Principi e Valori del Rugby…………………………………………………………….91
1.4. Movimento del Rugby in Italia…………………………………………………………95
2. La Federazione Italiana di Rugby………………………………………………………105
2.1. Origini Storiche………………………………………………………………………...105
2.2. Settore Sportivo di riferimento…………………………………………………………107
2.3. FIR come Azienda Non Profit…………………………………………………………109
2.4. Obiettivi………………………………………………………………………………..111
2.5. Organigramma………………………………………………………………………....113
2.6. Management della Federazione Italiana di Rugby……………………………………..115
2.6.1. Area Tecnico Sportiva…………………………………………………………..115
2.6.2. Area Gestionale…………………………………………………………………117
2.6.3. Area Marketing e Comunicazione……………………………………………...120

CAPITOLO 3
MARKETING E STRATEGIE NEL RUGBY……………………………………………..124
1. Le Strategie di Marketing nel Rugby…………………………………………………...124
1.1. Analisi del Mercato Ovale della F.I.R………………………………………………….124
1.2. Le Mete della F.I.R. ……………………………………………………………………131
1.3. Il Pubblico del Rugby in Italia………………………………………………………….133
1.4. Importanza di affermare l’Immagine della Federazione……………………………….135
2. Piano di Marketing della Federazione Italiana di Rugby……………………………….140
2.1. Situazione Attuale del Mondo del Rugby………………………………………………143
2.2. Obiettivi e Strategie di Marketing……………………………………………………...147
2.3. Strategie di Marketing Mix e Piani d’Azione………………………………………….151
2.3.1.Rugby e F.I.R. per gli Spettatori………………………………………………..151
2.3.2.Rugby e F.I.R. per la Stampa…………………………………………………...153
2.3.3.Rugby e F.I.R. per il Web………………………………………………………155
2.3.4.Rugby e F.I.R. per le Istituzioni………………………………………………...155
3
2.3.5.Rugby e F.I.R. per le Aziende…………………………………………………..157
3. Confrontando i Piani di Marketing di All Blacks, England, Italia e Wallabies………...170

CAPITOLO 4
IL RUOLO DELLA TELEVISIONE ITALIANA NEL MONDO OVALE……………….175
1. Il Rugby in Tv dagli anni 80 al 2009…………………………………………………...175
2. La7 e il Gruppo Telecom Italia…………………………………………………………177
2.1. Cenni Storici di La7 ……………………………………………………………………177
2.2. La7 nel Gruppo Telecom Italia………………………………………………………...178
2.3. 2003: Anno ricco di Novità per il Palinsesto di La7…………………………………..180
2.4. Perché Proporre il Rugby al Pubblico di La7: Esplorazione di un Nuovo segmento?...182
2.5. Il contributo di La7 nella Crescita del Rugby in Italia………………………………....185
3. La Sconfitta del Rugby sulla Televisione in Chiaro……………………………………191
4. Evoluzione del Rapporto tra Televisione e Sport………………………………………193
5. Il Sistema di Rilevazione “Audi”……………………………………………………….195
5.1. Impatto degli Azzurri del Rugby sugli Ascolti Televisivi……………………………..196

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………203

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PREMESSA

Negli ultimi anni la crescente commercializzazione ed internazionalizzazione
dello sport, ha indotto le società e le federazioni sportive ad adottare tecniche di
marketing per consolidare la propria immagine ed ottenere maggiori ritorni
economici.
Una disponibilità di risorse economico – finanziarie diviene infatti necessaria per
poter raggiungere i risultati sportivi desiderati, stanti le esigenze di investire
nell’acquisto di giocatori competitivi, di assicurare uno staff tecnico preparato e di
garantire migliori attrezzature ed infrastrutture, per non fare che pochi esempi.
La decisione di esaminare il ruolo del marketing nel rugby, è conseguente agli
elevati riscontri economici, di popolarità e visibilità ottenuti negli anni,
specialmente grazie ad eventi come il Torneo Sei Nazioni e la Coppa del Mondo.
Da quando nel 1995 il rugby è stato proclamato uno sport professionistico, i club
e le federazioni nazionali hanno iniziato ad elaborare progetti di marketing per
migliorare le competenze tecniche dei giocatori, per creare un movimento
rugbistico più affermato, per trasmettere la cultura, le tradizioni e i valori unici del
rugby, per attirare l’attenzione di nuovi clienti e fidelizzare quelli già presenti. Gli
strumenti di comunicazione interessati sono stati per lo più la Pubblicità, la
Stampa, la Sponsorizzazione, l’Organizzazione di eventi extra sportivi, la
Promozione e il Merchandising.
Queste azioni hanno procurato alle società di rugby la ricercata visibilità locale e
globale, che a sua volta ha attirato finanziamenti da parte dei comitati nazionali ed
internazionali e contratti di sponsorizzazione con aziende di altri settori.
La sponsorizzazione, la vendita dei biglietti e il merchandising sono le principali
attività di business marketing da cui derivano le entrate di una federazione
sportiva di rugby. Il risultato di queste attività è collegato ad anteriori attività di
mass marketing attuate dalla società, tra cui l’utilizzo degli strumenti di
comunicazione, le strategie di valorizzazione del brand, l’organizzazione di
eventi e di iniziative sociali.
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Successivamente alla descrizione generale del settore del rugby e delle federazioni
competitive nel ranking mondiale, deriva la scelta di approfondire il progetto di
marketing della Federazione Italiana, volto all’affermazione del rugby in Italia e
della Nazionale Italiana a 15.
Gli ultimi due capitoli esaminano le attività di marketing organizzate dalla F.I.R.,
tra cui rientrano i progetti di propaganda e sviluppo del rugby presso le scuole
italiane o i centri ricreativi per bambini; la pubblicazione di articoli della
Nazionale su quotidiani sportivi o generalisti italiani e stranieri; gli aggiornamenti
in tempo reale ai propri tifosi tramite il sito web ufficiale della Federazione e i
social network; la partecipazione degli Azzurri alle campagne per sensibilizzare i
cittadini verso specifici temi sociali; la presenza della Nazionale e delle squadre
locali sui media televisivi.

La tesi è suddivisa in quattro capitoli, che raggruppano sia dati qualitativi che
quantitativi.
Nello specifico, il primo capitolo viene redatto in base ad informazioni
qualitative, riscontrate nei libri di marketing nello sport e nei recenti articoli
accademici di professori di economia, che descrivono lo sport dal punto di vista
economico, come forma di intrattenimento per spettatori, come attività praticata
nel tempo libero ed elencano tutte le particolarità che lo identificano come
prodotto.
Vengono inoltre esaminati i soggetti coinvolti nel settore: ci sono le Aziende che
gestiscono lo svolgimento delle attività sportive e quelle che producono materiali
ed attrezzature sportive; i Consumatori praticanti o non praticanti di sport; gli
Spettatori di eventi sportivi, denominati “semplici spettatori” o “fan” a seconda
del trasporto emozionale provato durante la visione dell’evento.
In seguito alla segmentazione dei consumatori di sport, vengono studiate le
strategie di marketing mix che una società sportiva dovrebbe adottare per
raggiungere gli obiettivi finali, prestando attenzione a quelle di marketing
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relazionale, esperienziale e tribale, utilizzate per consolidare il rapporto tra clienti
e organizzazioni sportive.

Nel secondo capitolo, vi è una prima parte che illustra tutte le informazioni sul
rugby nel mondo e in Italia e una seconda che si concentra sulla Federazione
Italiana di Rugby.
Vengono studiati i momenti salienti nell’evoluzione storica del rugby, da quel
lontano giorno del 1823 in cui William Webb Ellis, nel college della cittadina di
Rugby, prese in mano il pallone durante una partita di calcio e corse fino in meta,
dando così vita al Rugby.
Si ripercorrono le date importanti del rugby in Italia, dalla nascita del primo club a
Genova nel 1890, alla prima partita giocata nel 1910, alla costituzione della F.I.R.
nel 1927, alla partecipazione della Nazionale Italiana alla prima edizione di Coppa
del Mondo nel 1987, alla vittoria storica di Grenoble nel 1997, all’entrata della
Nazionale al Torneo Sei Nazioni nel 2000, sino ai giorni nostri.
Successivamente alla descrizione della storia del rugby, dei principi e dei valori
che lo contraddistinguono e delle caratteristiche del movimento in Italia, si
espongono i diversi aspetti della Federazione Italiana di rugby.
Vengono esaminate le origini storiche, il settore sportivo di riferimento, gli
obiettivi, gli apparati da cui è costituita, raggruppati nell’area tecnico – sportiva,
gestionale, di marketing e comunicazione. Queste informazioni derivano in gran
parte dall’Ufficio Marketing e dall’Ufficio Stampa, dalle riviste e dai siti dedicati
al rugby, dal sito web ufficiale della Federugby e da quello dell’Irb, Federazione
Internazionale di rugby.

Nel capitolo 3 si delineano più dettagliatamente alcuni aspetti che caratterizzano il
mercato della Federazione Italiana di rugby. Si descrivono i cambiamenti
susseguenti alla proclamazione del rugby come sport professionistico, le
caratteristiche degli eventi internazionali, le particolarità delle altre federazioni del
ranking mondiale, la gestione dei campionati a cui le squadre italiane partecipano
7
sia nel contesto italiano che globale, le caratteristiche del pubblico italiano a cui la
Federazione si rivolge e l’immagine attuale della F.I.R., ottenuta in seguito
all’applicazione di strategie mirate.
Successivamente possiamo trovare il Piano Marketing 2012 della F.I.R.,
pubblicato annualmente nel sito ufficiale della Federugby. Il Piano è composto da
cinque indici che elencano brevemente i contenuti.
Il primo indice espone lo scenario generale del rugby nel mondo, dalle origini, ai
valori, agli eventi internazionali. Gli eventi sono descritti anche nel secondo
indice, il quale aggiunge i progetti di rugby per i bambini e la spiegazione delle
altre nazionali azzurre. Gli altri tre espongono i piani d’azione della Federazione,
nati dalla collaborazione della Federazione con le Aziende sponsor, previsti per il
2012 e gli strumenti di comunicazione di cui ha usufruito.
Le immagini e le tabelle ,asserite specialmente nella parte dedicata allo strumento
di Sponsorizzazione, hanno il compito di rendere più facile la comprensione dei
progetti. Il materiale proviene principalmente dalle numerose conversazioni con il
collaboratore F.I.R. “Tommaso Ragazzi”, con il giornalista sportivo di rugby di
La7 “Paolo Cecinelli” e con il giornalista sportivo di Sky Italia “Francesco
Pierantozzi”. I due giornalisti hanno contribuito a fornire informazioni soprattutto
riguardo il rapporto tra la Federazione, il rugby e i media in Italia, esposto nel
capitolo 4.
Infine il capitolo 3 osserva la struttura e le caratteristiche dei piani di marketing
della federazione inglese, neo zelandese e australiana. Lo scopo è quello di
individuare le differenze e le somiglianze rispetto al progetto della Federazione
Italiana.

Il capitolo 4 concentra le informazioni sul rapporto tra il rugby e la televisione in
Italia, spiegando come il canale La7 abbia contribuito ad incrementare la visibilità
della Nazionale Italiana, in seguito all’acquisto dei diritti televisivi del Torneo Sei
Nazioni nel 2003. Si descrive La7 come azienda, si chiariscono le motivazioni
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sull’inserimento del rugby nel palinsesto televisivo e sul passaggio del rugby dalla
televisione in chiaro alla televisione a pagamento Sky Italia.
Si illustra, inoltre, l’evoluzione del legame tra media e sport, spiegando come i
media e i diritti televisivi abbiano inciso sul cambiamento di abitudini dei
consumatori sportivi, sugli orari di trasmissione degli eventi sportivi e
l’organizzazione del loro tempo libero.
Infine, viene descritto il sistema Audi di rilevazione degli ascolti televisivi, in
funzione delle rappresentazioni grafiche e numeriche di audience e share, raccolte
durante le partite dei tornei a cui la Nazionale Italiana ha partecipato dal 2007 ad
oggi.

Lo studio dei concetti sopra spiegati, ha comportato alcuni risultati, qui di seguito
illustrati.

CONCLUSIONI

Come si è potuto osservare nello studio, negli ultimi dieci anni il rugby ha subito
una forte crescita in Italia, sia come attività praticata nel tempo libero, che come
forma di intrattenimento per gli spettatori.
Da quando nel 2000 la Nazionale Italiana di rugby ha preso parte al più
importante torneo dell’Emisfero Nord, il “Sei Nazioni”, la Federazione Italiana ha
avvertito l’esigenza di modificare la condizione del rugby in Italia, ancora
appartenente alla categoria di sport minoritari.
L’obiettivo primario della Federazione Italiana di rugby di promuovere e
sviluppare il rugby su tutto il territorio italiano, utilizzando la Nazionale Italiana e
gli Azzurri come traino per l’affermazione dell’intero movimento, ha definito le
basi su cui costruire il progetto di marketing.
Questo ha comportato una incrementata presenza del rugby in televisione, nei
giornali sportivi e generalisti, alla radio, sul web e sulla cartellonistica stradale,
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soprattutto in funzione dell’attività di comunicazione per il Torneo Sei Nazioni e i
Cariparma Test Match.
I marketer della F.I.R. hanno risposto a bisogni ed esigenze dei consumatori
italiani di sport, offrendo una disciplina leale, onesta, rispettosa delle regole e
guidata da sani principi. I valori del rugby rappresentano il principale punto di
forza su cui sono state costruite le campagne di promozione. In questo modo, la
F.I.R. oltre ad attirare l’interesse del pubblico italiano, saturo dei casi di doping e
calcio scommesse verificatesi negli ultimi tempi, ha guadagnato l’attenzione di
aziende leader nei propri settori, desiderose di valorizzare il proprio marchio
sponsorizzando la squadra più rappresentativa del movimento rugbistico italiano,
la Nazionale Italiana di rugby a 15. Questo interesse è stato confermato in primo
luogo dall’incremento del 700% del numero di sponsor in soli cinque anni e dal
fatto che il tetto minimo di 30.000 euro per avviare un contratto di
sponsorizzazione sia maturato sino a 200.000 euro.
Attualmente si contano ben 43 sponsor della F.I.R., tra i quali compaiono
Cariparma Crédit Agricole, Adidas, Edison, Reale Mutua Assicurazioni, Peroni,
Hyundai, Glen Grant, Eden Park, Pall – Ex, Performance Sports Nutrition.
L’associazione tra il marchio e/o il nome dei Main Sponsor appena citati e la
Nazionale Italiana compare sull’abbigliamento di gara, sul materiale di
allenamento, sul pallone di gara, sul Bordo Campo, durante le Cene di Gala, le
Cerimonie Ufficiali o durante il Terzo Tempo organizzato a termine delle partite,
sulla rivista ufficiale “All Rugby” e sulla cartellonistica di comunicazione del Sei
Nazioni, dei Cariparma Test Match o di altre partite di considerazione nazionale.
Le aziende sponsor non sono le uniche ad essere state attratte dall’immagine della
F.I.R., anche le reti televisive hanno manifestato il loro interesse quando i dati
audience e share registrati durante le partite del torneo Sei Nazioni con la
Nazionale Italiana protagonista, hanno iniziato a rilevare percentuali medie del 9-
11%. Raggiungere dati simili su La7, quando i programmi più seguiti della rete
faticavano ad arrivare al 5% di share, aveva motivato la rete ad affrontare l’asta
con Sky Italia per l’ottenimento dei diritti televisivi del torneo nel 2010.
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