ikna bilgi modeli açısından reklama şüpheci yaklaşımda nesiller arası farklar

99 Pages·2015·5.34 MB·Turkish

T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

İKNA BİLGİ MODELİ AÇISINDAN REKLAMA
ŞÜPHECİ YAKLAŞIMDA NESİLLER ARASI
FARKLAR

Yüksek Lisans Tezi

BUSE TELLİ

İSTANBUL, 2015

T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK VE MARKA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ

İKNA BİLGİ MODELİ AÇISINDAN REKLAMA
ŞÜPHECİ YAKLAŞIMDA NESİLLER ARASI
FARKLAR

Yüksek Lisans Tezi

BUSE TELLİ

Tez Danışmanı: DOÇ. DR. HASAN KEMAL SÜHER

İSTANBUL, 2015

ÖZET

İKNA BİLGİ MODELİ AÇISINDAN REKLAMA ŞÜPHECİ YAKLAŞIMDA
NESİLLER ARASI FARKLAR

TELLİ, Buse

Yüksek Lisans, Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi

Tez Danışmanı: Doç. Dr. HASAN KEMAL SÜHER

Aralık- 2014, 86 sayfa

Bu çalışmada reklama yönelik şüpheci eğilim ve bu eğilime etki eden faktörler İkna
Bilgi Modelinden faydalanılarak incelenmiştir. Reklamın büyük bir endüstri olması ve
buna karşın şüpheci eğilimin üst seviyelerde seyretmesi bir nevi reklam için bir tehdit
unsuru olma yolunda ilerlemektedir. Çalışmada reklama yönelik şüpheci eğilime etki
eden faktörlerin aslında aile içi sosyalleşmeye başladığı ve ebeveynlerin bu konuda ne
kadar etkin rol oynadığını ve konunun detayları birincil kaynaklar dikkate alınarak
incelenmiştir.

Anahtar kelimeler: Aile içi sosyalleşme, Reklama yönelik şüpheci eğilim, Şüphe

iii
ABSTRACT

INTERGENERATIONAL DIFFRENCES ABOUT SKEPTİCİSM TOWARD
ADVERTISING BY PERSUASION KNOWLEDGE MODEL

TELLİ, Buse

Master Degree, Department of AdvertisingandBrand Management

ThesisSupervisor: Doç. Dr. HASAN KEMAL SÜHER

Aralık- 2014, 86 sayfa

InthisstudyskepticismtowardadvertisingexaminedbyPersuasion Knowledge Model.
Being a hugeindustryadvertisingskepticaltendencyis movingtowardsbecoming a top-
levelthreatto a kind of advertising.Inthisstudyweseethefactsthateffectsskepticaltendecy
is startssocializationwithinthefamilyand how parentsaremoreeffective role
aboutskepticismandthedetails of how thesubject has
beeninvestigatedbysurveyedtheprimarysources.

Keywords:Socialization in theFamily, SkepticismTowardAdvertising, Skepticism
iv
İÇİNDEKİLER

TABLOLAR................................................................................................vii
ŞEKİLLER..................................................................................................viii
KISALTMALAR.........................................................................................ix
1. GİRİŞ........................................................................................................1
2.REKLAM KAVRAMI………………………………………………… 3
2.1 REKLAMIN TANIMI ……………………………………………. 3
2.2 REKLAMIN AMAÇLARI………………………………………...6
2. 3 REKLAMIN İÇERİKLERİ………………………………………7
2.4 REKLAMIN İŞLEYİŞİ……………………………………………8
3. REKLAMA YÖNELİK TUTUM……………………………………..11
3.1 TUTUM………………………………………………………….....11
3.1.1 Tutumun Yapısı……………………………………………. 12
3.1.2 Tutumun özellikleri………………………………………….12
3.2 REKLAMA YÖNELİK TUTUM: ÖNCÜLLER……………….13
3.3 REKLAMA YÖNELİK GENEL TUTUM……………………....17
4. REKLAMA YÖNELİK ŞÜPHECİLİK VE İKNA BİLGİ
MODELİ…………………………………………………………………...19
4.1 ŞÜPHE KAVRAMI………………………………………………..19
4.2 REKLAMA YÖNELİK ŞÜPHEYİ ETKİLEYEN
FAKTÖRLER………………………………………………………….20
4.2.1 Reklamın İddiası ve Ürün Türü…………………………….21
4.2.2 Yaş, Kendine güven ve Eğitim……………………………....22
4.2.3 Cinsiyet……………………………………………………….23
4.3 REKLAMA YÖNELİK ŞÜPHE İLE İLGİLİ
ARAŞTIRMALAR…………………………………………………….24
4.4 İKNA BİLGİ MODELİ………………………………………….....31
4.4.1 İkna Bilgi Modelinin Kullanımı Hakkındaki Temel
Değerlendirmeler…………………………………………………..33
4.5 İKNA BİLGİ MODELİNİN İŞLEYİŞİ…………………………..35
4.6 REKLAMDA İZLEYİCİ ŞÜPHECİLİĞİ………………………..47
v
5. SOSYALLEŞMENİN ŞÜPHECİLİKTEKİ ROLÜ…………………..50
5.1 SOSYALLEŞME KAVRAMI……………………………………..50
5.2 AİLE İÇİ SOSYALLEŞME………………………………………..51
5.3 AİLE İÇİ SOSYALLEŞMENİN ŞÜPHECİLİKTEKİ ROLÜ…..52
6. ARAŞTIRMA VE ÖRNEKLEM……………………………………….54
6.1 SORUN………………………………………………………………54
6.2 AMAÇ………………………………………………………………..55
6.3 SINIRLILIKLAR…………………………………………………...56
6.4 YÖNTEM…………………………………………………………….56
6.4.1 Araştırma Modeli ve Hipotezler………………………………...56
6.4.2 Evren ve Örneklem……………………………………………....57
6.4.3 Veriler ve Toplanması……………………………………………..57
6.4.4 Verilerin Analizi ve Yorumlanması……………………………...59
6.4.4.1 Ankete Katılanların Genel Profilleri……………………….59
6.4.4.4.1 Cinsiyet Dağılımı………………………………………...59
6.4.4.4.2Yaş Dağılımı……………………………………………..60
6.4.4.4.3Eğitim Düzeyi…………………………………………...61
6.4.4.2 Anket Sorularına Verilen Cevapların Genel Ortalama ve
Standart Sapmaları…………………………………………………62
6.4.4.3 Anket Sorularına Verilen Cevapların İfade
Ortalamaları…………………………………………………………62
6.4.4.4 Güvenilirlilik……………………………………………........63
6.4.4.5 Eşleştirilmiş gruplar t-testi…………………………………64
6.4.4.6 Toplu Korelasyon Analizi ve Sonuçları…………………....66
6.4.4.7 Bağımsız Gruplar t-testi……………………………………..67
7. SONUÇ…………………………………………………………………….69

KAYNAKÇA..................................................................................................71
EKLER ……………………………………………………………………...81
Ek A.1 …………………………………………………………………....82
vi
TABLOLAR

Tablo 4.1 Reklama Yönelik Şüphe Ağı……………………………………….20
Tablo 4.2 Televizyon Reklamlarına Yönelik Şüphe Ölçeği………………......29
Tablo 4.3 Reklama Yönelik Şüphe Yapılarının Ölçümü………………..….....31
Tablo 6.1 Cinsiyet Dağılımı (Çocuk)…………………………………..……..59
Tablo 6.2 Cinsiyet Dağılımı (Anne)…..………………………………..……..59
Tablo 6.3 Yaş Dağılımı (Çocuk)……………………………………..………..60
Tablo 6.4 Yaş Dağılımı (Anne)……………………………………..………....60
Tablo 6.5 Yaş Dağılımı (Baba)……………………………………..………....60
Tablo 6.6 Eğitim Düzeyi (Çocuk)………………………………..…………....61
Tablo 6.7 Eğitim Düzeyi (Anne)………………………………..……………..61
Tablo 6.8 Eğitim Düzeyi (Baba)………………………………..……………..61
Tablo 6.9 SorularaVerilenCevapların Ortalama ve Standart Sapmaları............62
Tablo 6.10 Anket Sorularına Verilen Cevapların Tek Tek İfade Ortalaması....62-63
Tablo 6.11 Eşleştirilmiş Gruplar t-Testi: çocuk- anne- baba genel farkı...........64
Tablo 6.12 Eşleştirilmiş Gruplar t-Testi: çocuk- anne farkı……………..........64-65
Tablo 6.13 Eşleştirilmiş Gruplar t-Testi: çocuk- baba farkı……………..........65-66
Tablo 6.14 Toplu Korelasyon Analizi: çocuk- anne- baba………………........67
Tablo 6.15 Bağımsız Gruplar t-Testi: cinsiyet – çocuk…………………….....68

vii
ŞEKİLLER

Şekil 2.1 Reklam İletişim Sistemi Modeli 2006...................................................7
Şekil 3.1 Reklama Yönelik Tutumun Olası Öncülleri 1983………………….....15
Şekil 3.2 Reklama Yönelik Genel Tutum Modeli 1993…………………….......18
Şekil 4.1 İkna Bilgi Modeli 1994……………………………………………….36

viii