Identity politics in Indonesian advertising - Ruhr-Universität Bochum

241 Pages·2009·3.27 MB·English

by  Noviani, Ratna

Identity Politics in Indonesian Advertising
Gender, Ethnicity/Race, Class and Nationality in TV Advertisements
during the New Order and the Post-New Order Era

Inaugural-Dissertation
zur
Erlangung des Grades eines Doktors der Philosophie
in der
Fakultät für Philologie
der
RUHR-UNIVERSITÄT BOCHUM

vorgelegt von
RATNA NOVIANI
Gedruckt mit der Genehmigung der Fakultät für Philologie der Ruhr-Universität
Bochum

Referentin: Prof. Dr. Eva Warth
Koreferentin: Prof. Dr. Astrid Deuber-Mankowsky
Tag der mündlichen Prüfung: 26. Januar 2009
Danksagung

Ich bedanke mich für die Promotionsförderung, die ich von dem Deutschen
Akademischen Austausch Dienst (DAAD) erhalten habe. Mein besonderer Dank gilt
Fr. Prof. Eva Warth, die mich mit intensivem Interesse und Einsatzfreude betreut hat.
Danke für die persönliche und wissenschaftliche Unterstützung sowie die gewährte
hilfreiche Diskussionen bei der Durchführung der Arbeit. Weiterhin danke ich Fr.
Prof. Astrid Deuber-Mankowsky für ihre kompetente Unterstützung und wertvolle
Anregungen, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Sehr zu Dank bin ich für die Unterstützung meiner Eltern und meiner groβen Familie.
Herrn. RTS Masli danke ich für seine Hilfe und vielfache Anregungen. Herrn. Kees
Vermey für das Korrekturlesen und die viele gute Gespräche. Nicole Pink danke ich
sehr für ihre Unterstützung und die besondere angenehme Schwesternschaft. Dank
gilt auch Esti Wahyuni, Pus-dok Matari Advertising (Eri Laksmono, Didik Witono
und Markus), meinen Freundinnen und Freunden, meine Freunde beim Kolloquium
‚Gender und Medien’ (besonder an Bianca Westermann, Christian Stewe, Florian
Rosenbauer, Claudia Tribe und Anja Michaelsen) und Kolleginnen und Kollegen.

Ganz besondere danke ich meinem Ehemann, Heru Nugroho, der mich mit seinem
Vertrauen, seiner Liebe und seiner unablässige Unterstutzung gegen alle Zweifel an
mir als eine Frau so weit begleitet hat.

i
Zusammenfassung

Indonesien gehört zu den vier bevölkerungsreichsten Ländern der Welt und ist
bekannt für seine ausgeprägte Heterogenität, die sich über die Jahrhunderte aus einer
Fülle divergierender ethnischer Gruppen mit kulturellen Differenzen. Diese
kulturellen Differenzen prägten von Beginn an den Entstehungsprozess der
„harmonischen Nation“ Indonesien. Auf die multikulturellen Gruppen, die das Land
bevölkern, übte jede politische Herrschaftsperiode in der indonesischen Geschichte
ihre eigenen Einflüsse aus bezüglich der jeweiligen Konstruktion von
Identität/Differenz. Dies zeigte sich ganz offensichtlich und beispielhaft in der
politischen Transition, die sich in den Jahren nach 1998 vollzog, nach dem
Zusammenbruch der jahrzehntelangen Regierung der Neuen Ordnung. Denn seit dem
Ende der Neuen Ordnung befindet sich Indonesien in einer Übergangssituation von
autoritärer Regierung hin zu einer demokratischeren Regierung, die sich zusätzlich
mit den Herausforderungen der Globalisierung konfrontiert sieht. Der politische
Wandel und sein Wechselspiel mit der Art und Weise wie in der indonesischen
Gesellschaft kulturelle Identitäten/Differenzen bestimmt und wieder neu bestimmt
werden, haben ein interessantes und spezifisches Narrativ über Indonesien geschaffen.
Die vorliegende Arbeit soll dieses Narrativ aus der Perspektive der Fernsehwerbung
sichtbar machen.
Indem diese Arbeit sich auf die kulturelle Identität/Differenz in Bezug auf
Geschlecht, Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität in Indonesien konzentriert, hebt
sie gleichzeitig die Tatsache hervor, dass es ein Wechselspiel gibt zwischen Werbetext
und sozio-politischem Kontext, in dem der Text erscheint. Ich halte es für besonders
wichtig, die Konstruktion und Repräsentation von Identität/Differenz durch die Linse
der sozio-politischen Transition zu betrachten. Der ungewisse sozio-politische
Transition von der Neuen Ordnung hin zur Nach-Neuen Ordnung hat aus meiner Sicht
eine Art von Spalt geöffnet, wodurch dominante und hegemoniale Diskurse über
Geschlecht, Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität, die sich während der Neuen
Ordnung etabliert hatten, sowohl fortgeführt als auch herausgefordert werden.
Darüber hinaus lassen sich die Bereiche von Identitätspolitik bezüglich Geschlecht,
Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität sichtbar machen, in denen die dominanten
Diskurse über jene Identitäten/Differenzen in Werbetexten verhandelt und
herausgefordert werden.
ii
Diese signifikanten Themen mit einem soziologischen, psychologischen oder
massenkommunikativen Ansatz anzugehen, wäre hier wenig hilfreich. Solche Ansätze
bieten keinen geeigneten Rahmen für diese Arbeit, denn sie neigen dazu, die Tatsache
zu übersehen, dass Werbetexte in größere sozio-politische Kontexte eingebunden sind,
innerhalb derer sie produziert und eingesetzt werden. Diskursive Konstruktionen und
ideologische Bedeutungen in Bezug auf Identität/Differenz, die in der Werbung
verarbeitet werden, könnten so nur schwerlich sichtbar gemacht werden. Aufgrund
dieser Überlegungen ziehe ich es vor, diese Arbeit im Rahmen des Cultural Studies-
Ansatzes zu organisieren, welcher ein hermeneutisches Verständnis von Werbung
liefert. Innerhalb des Ansatzes werden Werbetexte als ein umstrittenes Terrain von
Bedeutungen angesehen, das nicht von seinem sozio-politischen Umfeld isolierbar ist.
Somit lässt sich untersuchen, auf welche Art und Weise ein Werbetext mit dem
Kräftespiel der in einer Gesellschaft vorherrschenden Diskurse über
Identität/Differenz verbunden ist. Darüberhinaus bietet dieser Ansatz auch eine
signifikante Sichtweise, aus der die Intersektionalität zwischen Identität/Differenz von
Geschlecht, Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität gesehen werden kann. Ich
vertrete die Auffassung, dass jene Kategorien von Identität/Differenz nicht getrennt
und isoliert von einander sind. Ich erkenne jene Kategorien eher als fließende, die
enge, reziproke und widersprüchliche Beziehungen zueinander haben. Es sollte jedoch
vermerkt werden, dass ich aus analytischen Gründen beabsichtige, jene Kategorien zu
isolieren und so ihre Besonderheiten zu untersuchen, um die individuelle und
diskursive Problematik jeder Kategorie offenzulegen.
Diese Arbeit konzentriert sich auf die indonesische Fernsehwerbungen, die
während der Neuen Ordnung (1993-1998) und der Nach-Neuen Ordnung (1999-2005)
produziert und ausgestrahlt wurde. Fast alle herangezogenen Werbefilme wurden mit
einer Citra Pariwara Auszeichnung geehrt, welche alljährlich einen angesehenen Preis
für kreative indonesische Werbung vergibt. Die ausgezeichneten Werbefilme erhalten
dann die Gelegenheit, Indonesien auf dem internationalen Niveau ähnlicher
Wettbewerbe zu vertreten. Man kann sagen, dass die Citra Pariwara Auszeichnung
darauf ausgerichtet ist, das spezifisch indonesische Projekt der Schaffung einer Nation
zu unterstützen, indem der Archetyp der „indonesischen“ Werbung gesucht und dazu
bestimmt wird, als Repräsentant Indonesiens auf internationalem Niveau zu agieren.
Somit bieten diese Werbefilme ein weites Feld für Verständnisansätze über die
iii
Konstruktion und Repräsentation von Identität/Differenz in Abhängigkeit von der
sozio-politischen Transition in Indonesien.
Um die große Fülle der in Betracht gezogenen Werbefilme zu organisieren,
unterteile ich sie in fünf binäre Kategorien, die auf der Basis von Bildern und
Narrativen gebildet werden, welche die jeweiligen Werbefilme transportieren. Es ist
von Bedeutung festzuhalten, dass ich jene Binärkategorien nur zu einem analytischen
Zweck aufstelle. Auf diese Weise bewerte ich die Binärkategorie als nur eine von
vielen anwendbaren Strategien um komplexe Gebilde aufzugliedern und
Werbebotschaften zu analysieren. Um die ausgewählten Werbefilme zu untersuchen,
wird ausdrücklich eine Kombination aus sozialer Semiotik und narrativer Analyse
angewandt. Die soziale Semiotik ermöglicht mir zu untersuchen, wie eine große
Spannbreite an semiotischen Ressourcen, sowohl auditiv wie visuell, in den
Werbefilmen eingesetzt wird, und welche ideologischen Funktionen die verwendeten
semiotischen Ressourcen haben. Die soziale Semiotik ermöglicht auch einer genauen
Untersuchung des ideologischen Komplexes und der Machtbeziehungen, die
Werbebilder und -narrative konstituieren. Mithilfe der narrative Analyse untersuche
ich, wie das Narrativ konstruiert und manipuliert ist, und wie wiederum das Narrativ
arbeitet, um Bedeutungen zu produzieren und die Zuschauer auf eine spezifische
Weise anzusprechen. Die narrative Analyse ermöglicht mir auch zu erforschen, wie
Werbefilme einen Binarismus der Konflikt-Lösung diskursiv konstruieren, wobei das
Verkaufsprodukt und gewisse filmische Technologien mit hineingezogen und
funktionalisiert werden.
Die genaue Untersuchung dieser Werbefilme hat dargelegt, dass die sozio-
politische Transition in Indonesien einen Spalt geöffnet hat, in dem dominante und
hegemoniale Diskurse über Geschlecht, Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität
perpetuiert, verhandelt und herausgefordert werden. Diese Arbeit geht davon aus, dass
sich die Konstruktionen und Repräsentationen von Geschlecht, Ethnizität/Rasse,
Klasse und Nationalität seit der Nach-Neuen Ordnung im Vergleich zur Ära der
Neuen Ordnung verändern und abwandeln. Die Redeweise über Geschlecht,
Ethnizität/Rasse, Klasse und Nationalität sind während der Ära der Nach-Neuen
Ordnung modifiziert, und zwar in enger Verzahnung mit der wachsenden Kritik und
dem Widerstand gegen diejenigen dominanten Diskurse über Identitäten/Differenzen,
die unter dem Vorgänger-Regime etabliert worden waren. Es ist erwiesen, dass die
Fernsehwerbungen während der Ära der Neuen Ordnung dahin tendierten, die
iv
dominanten und hegemonialen Diskurse über Geschlecht, Ethnizität/Rasse, Klasse
und Nationalität, die vom Staat politisch sanktioniert wurden, zu artikulieren und
reproduzieren.
Durch den politischen Wandel in Indonesien tat sich ein Spalt auf, in dem
Unterredungen und Verhandlungen zwischen der wahrgenommenen
‚Mehrheit/Zentrum/Selbst’ und der als solcher wahrgenommenen
„Minderheit/Marginalen/Anderen“ in Bezug auf Geschlecht, Ethnizität/Rasse und
Klasse erst möglich werden. Genauer gesagt, neigen die Fernsehwerbungen während
der Ära der Nach-Neuen Ordnung bis 2005 dazu, Kritik, Verhandlungen und
Widerstände gegen die Konstruktion einer als solchen wahrgenommenen
‚Minderheit/Marginalen/Anderen’ zu berücksichtigen und umzusetzen. Sie
unterscheiden sich somit deutlich von den Fersehwerbungen der Ära der Neuen
Ordnung in den 1990ern, welche es vorzogen jene Kritiken und Herausforderungen zu
ignorieren. Die als solche wahrgenommene ‚Minderheit/Marginale/Andere’ in den
Mainstream aufzunehmen, hat sich zu einer beliebten Diskurs-Strategie entwickelt,
mit der Konstruktionen und Repräsentationen von Geschlecht, Ethnizität/Rasse,
Klasse und Nationalität in der indonesischen Fernsehwerbung seit der Ära der Nach-
Neuen Ordnung modifiziert werden.
Nichtsdestotrotz hat eine genaue Analyse dieser Werbefilme belegt, dass
Werbung auch eine Tendenz dazu zeigt, die dominanten und hegemonialen
Konstruktionen jener Identitäten/Differenzen zu perpetuieren und zu erhalten. Das
Gutheißen von Kritik und Widerstand gegen dominante Konstruktionen in der
Werbung darzustellen, funktioniert nur auf einer dekorativen und oberflächlichen
Ebene, in dem Sinne, dass die wahrgenommene „Mehrheit//Zentrum/Selbst“ diejenige
bleibt, die das Werbenarrativ beherrscht und vorantreibt. In dieser Hinsicht wird
Kritik in den Werbebildern und –narrativen zwar verkörpert, aber sie verbleibt
subsumiert unter dominierenden Perspektiven. Die Aufnahme der als solche
wahrgenommenen ‚Minderheit/Marginalen/Anderen’ in den Mainstream wird aus der
Perspektive der als solche wahrgenommenen ‚Mehrheit/Zentrum/Selbst’ organisiert
und gestaltet. Hinzukommt, dass die Übernahme in den Mainstream schlichtweg
neutralisiert und nullifiziert wird, wenn Werbenarrative so funktionieren, dass die
dominante Position der als solche wahrgenommenen ‚Mehrheit/Zentrum/Selbst’
wiederum bestätigt und gesichert wird. Auch das Verkaufsprodukt und die filmischen
v
Technologien werden dazu benutzt, die dominante Konstruktion von Geschlecht,
Ethnizität/Rasse und Klasse aufrecht zu halten und zu perpetuieren.
Mit anderen Worten findet die modifizierte Redeweise über Geschlecht,
Ethnizität/Rasse und Klasse in der Werbung während der Ära der Nach-Neuen
Ordnung kein entsprechendes inhaltliches Äquivalent für jene
Identitäten/Differenzen. Denn die Diskurse über Geschlecht, Ethnizität/Rasse und
Klasse haben sich substantiell nur geringfügig und wenig signifikant verändert von
der Ära der Neuen Ordnung hin zu der der Nach-Neuen Ordnung. Es ist zu
beobachten, dass seit der Ära der Nach-Neuen Ordnung die Werbefilme dazu
tendieren, gleichzeitig Anerkennung wie auch Ablehnung der als solche
wahrgenommenen ‚Minderheit/Marginalen/Anderen’ zu demonstrieren. Als ein
Resultat hieraus wird die Ambiguität der Bilder in Bezug auf Geschlecht,
Ethnizität/Rasse und Klasse sichtbar, was meines Erachtens die Tatsache
untermauert, dass Werbung eine bedeutende Rolle dabei spielt, das Fortbestehen des
“normalen”, dominanten und hegemonialen Konstruktionen von Geschlecht,
Ethnizität/Rasse und Klasse zu gewährleisten. Von wesentlich größerer Bedeutung für
die vorliegende Arbeit halte ich es allerdings, dass Randbereiche von Identitätspolitik
zu Geschlecht, Ethnizität/Rasse und Klasse in den behandelten Werbefilmen sichtbar
gemacht werden konnten. Die Ambiguität von Bildern impliziert geradezu
Unterredungen und Verhandlungen, um die als solche wahrgenommene
‚Minderheit/Marginale/Andere’ in Bezug auf Geschlecht, Ethnizität/Rasse und Klasse
innerhalb der sozio-politischen Transition in Indonesien zu repräsentieren und zu
positionieren. Mit Blick auf die Repräsentation von Geschlecht, Ethnizität/Rasse und
Klasse in der Werbung im Kontext der sozio-politischen Transition lässt sich
darlegen, dass der ideologische Wandel in der indonesischen politischen Transition
engste Auswirkungen hat auf die Art, wie Formationen von Identität/Differenz in der
Fernsehwerbung konstruiert, verhandelt und herausgefordert werden.
Diese Arbeit leistet einen Beitrag für das wachsende Feld der Cultural Studies,
insbesondere unter Berücksichtigung des außer-westlichen Medien-Kontextes und
seiner Verbindungen mit den westlichen und globalen Medien im Allgemeinen. In
dieser Hinsicht hat die Arbeit neue und alternative Erkenntnisse eröffnet und
weiterentwickelt, um zu erfassen, wie westliche und nicht westliche Arbeiten über
Werbung innerhalb des wachsenden Feldes der Cultural Studies tatsächlich verbunden
und komplementär zueinander sind.
vi
List of Figures

1. Figure 1.1. Coca Cola Advertisement 13
2. Figure 1.2. Non Permanent Kiosk 15
3. Figure 1.3. Suburban Housing 15
4. Figure 1.4. Telkom Vision Advertisement 20
5. Figure 1.5. Scene of Coca Cola Advertisement 23
6. Figure 1.6. Scene of Coca Cola Advertisement 23
7. Figure 1.7. Scene of Coca Cola Advertisement 23
8. Figure 1.8. Scene of Coca Cola Advertisement 24
9. Figure 1.9. Scene of Coca Cola Advertisement 24
10. Figure 1.10. Scene of Coca Cola Advertisement 24
11. Figure 1.11. Scene of Coca Cola Advertisement 24
12. Figure 1.12. Image of Motherhood in Coca Cola Advertisement 57
13. Figure 4.1. Bodrex Advertisement 72
14. Figure 4.2. Konidin Advertisement 80
15. Figure 4.3. Citra White Advertisement 86
16. Figure 4.4. Weight Reduction Program (WRP) Advertisement 92
17. Figure 5.1. Portrait of Javanese Princess in Citra White Advertisement 112
18. Figure 5.2. HSBC Advertisement 115
19. Figure 5.3. Rinso Advertisement 122
20. Figure 5.4. Djarum Black Advertisement 126
21. Figure 5.5. ‘Black’ Indonesian in Batik Shirt 130
22. Figure 5.6. Mototek Advertisement 133
23. Figure 5.7. Chinese and ‘Black’ Indonesian in HSBC Advertisement 135
24. Figure 6.1. Daihatsu Rocky Advertisement 141
25. Figure 6.2. Dji Sam Soe Advertisement 148
26. Figure 6.3. Sustagen Junior Advertisement 154
27. Figure 6.4. Surf Advertisement 157
28. Figure 6.5. Indomie Advertisement 160
29. Figure 7.1. Maggi Mi Advertisement 176
30. Figure 7.2. Pepsodent Advertisement 180
31. Figure 7.3. The son of ‘Black’ Indonesia in HSBC Advertisement 187
vii
32. Figure 7.4. Images of Opening Book in Mustika Ratu Advertisement 189
33. Figure 7.5. BNI Visa Card Advertisement 195

viii