Identitätsbasierter Markenschutz: Konzeptualisierung im Kontext der internationalen Marken- und Produktpiraterie PDF
Preview Identitätsbasierter Markenschutz: Konzeptualisierung im Kontext der internationalen Marken- und Produktpiraterie
Innovatives Markenmanagement Band 52 Herausgegeben von Ch. Burmann, Bremen, Deutschland M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden k önnen. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter- nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern. Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School Lehrstuhl für innovatives of Management, Markenmanagement (LiM®) SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Carsten Keller Identitätsbasierter Markenschutz Konzeptualisierung im Kontext der internationalen Marken- und Produktpiraterie Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Burmann und Prof. Dr. Jörg Freiling Carsten Keller Köln, Deutschland Dissertation Universität Bremen, 2014 Innovatives Markenmanagement ISBN 978-3-658-10103-9 ISBN 978-3-658-10104-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-10104-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbi- bliogra(cid:191) e; detaillierte bibliogra(cid:191) sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover(cid:191) lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Meiner Frau und unserer Tochter. Geleitwort des Herausgebers Der rechtliche Schutz von Marken wurde in der Forschung lange vernachlässigt. Wenn dazu publiziert wurde, dann geschah dies zumeist im rechtlichen Kontext von Deutschland oder der Europäischen Union. Durch das starke Wachstum in den Schwellenländern und vor al- lem in China hat der Markenschutz heute eine neue, sehr hohe Relevanz für den Erfolg der Marken- und der Unternehmensführung erlangt. Die Art und Weise, wie eine Marke konkret geführt wird, spielt jedoch bis heute bei der Ana- lyse der rechtlichen Schutzmöglichkeiten einer Marke keine Rolle. Dieses Defizit greift Cars- ten Keller mit seiner hier vorliegenden Dissertation dankenswerterweise auf. Er beschäftigt sich zunächst eingehend mit dem aktuell leistungsfähigsten Modell zur Markenführung, dem identitätsbasierten Markenmanagement. Hieraus leitet er Anforderungen an einen wir- kungsvollen Markenschutz ab. Es gelingt ihm dabei zunächst, ein theoretisch sehr gut herge- leitetes Modell des identitätsbasierten Markenschutzes zu entwickeln. Dies Modell alleine würde die Verleihung eines Doktortitels mehr als rechtfertigen. Carsten Keller geht jedoch noch einen beachtlichen Schritt weiter. Er zeigt anhand von zahlreichen Anwendungsbei- spielen aus der Markenschutzpraxis, wie sein Modell konkret angewendet werden kann. In diesem Zusammenhang kommt er zu vielen, höchst interessanten Einblicken und Hand- lungsempfehlungen. Eine solche Umsetzungsorientierung findet sich in Dissertationen nur höchst selten und ist deswegen in besonderer Weise zu loben. Die vorliegende Dissertation ist der zweiundfünfzigste Band der Buchreihe zum „Innovati- ven Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die Forschungsar- beiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen und des SVI-Stiftungslehrstuhls für VIII Geleitwort des Herausgebers Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Die hier vorlie- gende Dissertation von Carsten Keller wurde am Lehrstuhl von Professor Jörg Freiling an der Exzellenz-Universität Bremen erstbetreut und von Professor Christoph Burmann zweit- betreut. Als Herausgeber der Buchreihe freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, zukünftig – wie auch bisher – mindestens fünf neue Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird nicht zuletzt durch die Übersetzung des Grundlagenwerkes „Identitätsbasierte Markenführung“ in die chinesische, englische und französische Sprache eindrucksvoll unterstrichen. Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Keller aufgrund ihrer herausra- genden konzeptionellen und empirisch-praktischen Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Bremen, im Juni 2015 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann Geleitwort Dass Marken als immaterielle Vermögensgegenstände in besonderer Weise identitätsför- dernd und identitätsprägend für Unternehmen sind, ist durch jüngere Forschungsarbeiten belegt worden. Gerade die Aufmerksamkeitswirkung, die mit Marken verbunden ist, hat jedoch auch Schattenseiten, zieht sie doch das Interesse von Wettbewerbern auf sich. Einige von ihnen praktizieren Markenpiraterie und können damit dazu beitragen, vor allem starke Markenkonzepte zu schädigen. Diese Bedrohung geht auch, aber nicht nur von Anbietern in Südostasien aus. Im Falle von Markenpiraterie kann das markenführende Unternehmen dann die aufgebau- ten Differenzierungsvorteile nicht mehr ausspielen. Mehr noch: durch Qualitätsmängel der Waren von Markenpiraten kann die Marke in der Wahrnehmung externer Bezugsgruppen massiv Schaden nehmen, ohne dass das markenführende Unternehmen sich unter Qualitäts- gesichtspunkten irgendeine Blöße gegeben haben muss. Mit schwachen Regulierungsre- gimes in bestimmten Ländern kann sich diese Problematik sogar noch verstärken. Sauber erarbeitete und vertiefte Hintergründe dieser äußerst wichtigen Problematik interna- tionaler Markenführung finden sich zurzeit noch nicht – schon gar nicht dann, wenn es gilt, die Schnittstelle zwischen Recht und Betriebswirtschaftslehre in diesem Bereich zu besetzen. Hier setzt die Arbeit von Carsten Keller an und stößt in eine gewaltige Lücke. Carsten Keller klärt, in welcher Weise es im Kontext der Marken- und Produktpiraterie zu einer „Verdün- nung“ gewerblicher Schutzrechte (insbes. Markenrechte) kommt. Er geht der „Verdünnung“ gewerblicher Schutzrechte (insbes. Markenrechte) auf die Funktionsfähigkeit des rechtlichen Markenschutzes nach sowie auf die Marke als Zentralobjekt der Markenführung ein. Wei- terhin erklärt er, wie ein auf das Konzept der identitätsbasierten Markenführung aufsetzen- X Geleitwort der Markenschutz wirksam aufgebaut werden kann. Dabei geht Carsten Keller theoriebezo- gen ungewöhnlich tiefgründig auf die Thematik ein und schafft es, saubere Grundlagen zu schaffen, auf die er dann weitere Überlegungen und eine empirische Untersuchung gründet. Auch Managementimplikationen finden sich in der Arbeit zahlreich. Die Arbeit ist wissen- schaftlich anspruchsvoll und zugleich anschaulich. Daher ist die Arbeit von größtem Interes- se – wissenschaftlich wie praktisch. Ich wünsche dieser tiefgründigen, ambitionierten und inhaltsreichen Arbeit eine gute Auf- nahme im Markt. Bremen, im Juni 2015 Univ.-Prof. Dr. Jörg Freiling
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