i FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PLAN DE NEGOCIOS PARA LA

380 Pages·2015·9.62 MB·Spanish

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE SISTEMAS DE AUDIO DISTRIBUIDO

Trabajo de titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos
para optar por el título de Ingeniería en Marketing

Profesor guía
Magister Edison Fernando Játiva Baquero

Autor
Juan Carlos Álvarez Arcos

Año
2015
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DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.”

___________________________________
Magister Edison Fernando Játiva Baquero
Magister
C.I. 1706860424
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes.”

__________________________
Juan Carlos Álvarez Arcos
C. I. 1713901294
iv

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mis amigos de toda la
vida, por su apoyo incondicional.
v

DEDICATORIA

A mis pas. Gracias por su cariño y
apoyo en todo momento.
Su ejemplo de dedicación y perseverancia
ha marcado mi camino a seguir.
vi
RESUMEN

El negocio que se trata en el presente plan pertenece a la industria de la
domótica. “La domótica es el conjunto de tecnologías aplicadas al control y
automatización inteligente de la vivienda, que permite una gestión eficiente del
uso de la energía, aportando seguridad y confort.” (Asociación Española de
Domótica e Inmótica, 2012). Entre las ramas de la domótica se encuentra la
automatización de audio, video, luces, cortinas, entre otros. La compañía
estará enfocada exclusivamente en la automatización de audio residencial.

El negocio se centra en la consultoría, diseño, instalación y comercialización de
sistemas de audio distribuido. La compañía adquirirá los equipos a un
proveedor local y los comercializará al cliente final. Los sistemas serán
calibrados por profesionales, en función de las características acústicas de
cada vivienda.

Los factores económicos del país contribuyen al incremento del poder
adquisitivo de los niveles socioeconómicos A y B. El crecimiento del PIB per
cápita, junto con un alto índice de desigualdad, contribuyen al incremento en el
consumo de bienes de lujo en dichos estratos. Así mismo, la creciente
penetración de equipos tecnológicos en hogares A y B marca una tendencia
positiva para la adopción del producto. El mercado objetivo se compone de
hombres que habitan en el norte de Quito y los valles de Cumbayá y los
Chillos, en una edad entre 25 y 54 años, de nivel socioeconómico A y B, que
realizan reuniones sociales en su vivienda con frecuencia.

Existe un solo proveedor para la mayoría de competidores, por lo que una
diferenciación en el producto no es viable. Por lo tanto, la ventaja competitiva
estará enfocada en el servicio y en el personal, complementándose entre sí. El
enfoque de mercadeo es el de marketing de nicho. El objetivo de esta
estrategia es enfocarse en un mercado limitado y mantener una penetración de
mercado alta en ese segmento.
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La inversión inicial es de $97.619,87. El proyecto obtiene un VAN de
$107.938,51!y una TIR de 32,41%.!El índice de recuperación es de 2,11. El
punto de equilibrio mensual es de 25 unidades y en valor de ventas es de
$87.418,20.

ABSTRACT

The business approached on this plan belongs to the domotics (home
automation) industry. “Domotics is the group of technologies applied to control
and smart housing automation, which leads to efficient management of energy
use, providing safety and comfort” "Asociación Española de Domótica e
Inmótica (translated, 2015), 2012, p.1#. Automation of audio, video, lights,
curtains and others, are among the many branches of domotics. The company

will focus exclusively on residential audio automation.

The business is focused on consultancy, design, installation and
commercialization of distributed audio systems. The company will procure
equipment from a local vendor and sell them to final costumers. Professionals,
based on each home acoustic features, will calibrate the systems.

Economic factors in Ecuador favor the increase of purchasing power of A and B
socioeconomic levels. The growth of the GDP per capita together with a high
inequality index, contribute to an increase on luxury products acquisition on
such social strata. Likewise, the increasing penetration of technological
equipment in A and B homes sets forth a positive trend for this product’s
demand. The target market is made up of men living in the North and the
valleys of Quito, Cumbaya and Los Chillos, ages 25 to 54, of A and B
socioeconomic status, who frequently hold social gatherings at their homes.
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There is only one provider for most competitors; therefore a product
differentiation is not feasible. For this reason, the competitive advantage will be
focused on service and personnel, complementing each other. The company
will focus on a niche marketing approach. This strategy’s goal is to center on a
limited market and keep a high market penetration for this segment.

The initial investment is $97,619.87. The project gets a $107,938.51!NPV and a
32.41% IRR. The rate of recovery is 2.11. The monthly break-even point is 25
units with a sales value of $87,418.20.
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ÍNDICE

1.! Capítulo I Introducción ................................................ 1!
1.1.! Antecedentes ......................................................................... 1!
1.2.! Objetivo general ..................................................................... 1!
1.3.! Objetivos específicos ............................................................. 1!
1.4.! Hipótesis ................................................................................ 2!
2.! Capítulo II La industria y la compañía ........................ 3!
2.1.! La industria ............................................................................. 3!
2.1.1.! Clasificación CIIU .............................................................................. 3!
2.1.2.! Tendencias de la industria ................................................................ 3!
2.1.3.! Estructura de la industria ................................................................... 9!
2.1.4.! Análisis PEST .................................................................................. 13!
2.1.5.! Canales de distribución ................................................................... 33!
2.1.6.! Análisis de las fuerzas de Porter ..................................................... 36!
2.2.! La compañía y el concepto de negocio ................................ 38!
2.2.1.! Modelo de negocio .......................................................................... 38!
2.2.2.! Estructura legal ............................................................................... 40!
2.2.3.! Misión, visión y objetivos ................................................................. 40!
2.3.! Análisis estratégico .............................................................. 41!
2.3.1.! Etapa de entrada ............................................................................. 41!
2.3.2.! Etapa de conciliación ...................................................................... 48!
2.3.3.! Etapa de decisión ............................................................................ 52!
3.! Capítulo III Investigación de mercados .................... 56!
3.1.! Plan de investigación ........................................................... 56!
3.1.1.! Identificación de las necesidades de información ........................... 56!
3.1.2.! Diseño de la investigación ............................................................... 60!
3.2.! Análisis de resultados .......................................................... 72!
3.2.1.! Entrevista a expertos ....................................................................... 72!
3.2.2.! Focus group .................................................................................... 76!
x
3.2.3.! Encuestas ........................................................................................ 79!
3.2.4.! Investigación de base de datos ..................................................... 108!
3.2.5.! Investigación de campo ................................................................. 125!
4.! Capítulo IV Plan de marketing ................................. 130!
4.1.! Estrategia de marketing ..................................................... 130!
4.1.1.! Mercado objetivo ........................................................................... 130!
4.1.2.! Diferenciación ................................................................................ 135!
4.2.! Marketing mix ..................................................................... 139!
4.2.1.! Producto ........................................................................................ 141!
4.2.2.! Precio ............................................................................................ 156!
4.2.3.! Plaza ............................................................................................. 167!
4.2.4.! Promoción ..................................................................................... 171!
5.! Capítulo V Plan de operaciones y producción ...... 191!
5.1.! Estrategia de operaciones ................................................. 191!
5.1.1.! Características técnicas y funcionales .......................................... 191!
5.1.2.! Proveniencia de los componentes ................................................ 196!
5.2.! Ciclo de operaciones .......................................................... 197!
5.2.1.! Visita técnica previa ...................................................................... 198!
5.2.2.! Adquisición de equipos ................................................................. 198!
5.2.3.! Instalación ..................................................................................... 199!
5.2.4.! Mapa de macro procesos agregadores de valor ........................... 200!
5.3.! Requerimientos de maquinaria y herramientas ................. 202!
5.3.1.! Visita técnica previa ...................................................................... 202!
5.3.2.! Instalación ..................................................................................... 203!
5.4.! Requerimiento de personal operativo ................................ 204!
5.5.! Instalaciones y mejoras ...................................................... 205!
5.6.! Localización geográfica y requerimiento de espacio físico 205!
5.7.! Capacidad de almacenamiento y manejo de inventario .... 207!
6.! Capítulo VI Equipo gerencial ................................... 208!