Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im Internationalen Marketing PDF
Preview Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im Internationalen Marketing
Mengele Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im Internationalen Marketing -Kooperationsspezifische Wettbewerbsvor-und -nachteile unter besonderer Beriicksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren - Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der WirtschaftswissenschaftIichen FakuWit der Eberhard-Karls-Universitat zu Tiibingen vorgelegt von Jiirgen Mengele aus Ulm 1993 Dekan: Prof. Dr. Ralf Ewert Erstberichterstatter: Prof. Dr. Ralph Berndt Zweitberichterstatter: Prof. Dr. Eckard Wandel Tag der miindlichen Priifung: 16.12.1993 JOrgen Mengele Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Mengele, Jiirgen: Horizonlale Kooperation als Markteintrittsstralegie im internationalen Markeling / Jurgen Mengele. Mii einem Geleilw. v. Ralph Bemdl -Wiesbaden : Dt. Univ.-V1g. ; Wiesbaden : Gabler, 1994 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Tubingen, Univ., Diss., 1993 ISBN 978-3-8244-6010-6 NE: GT Der Deulsche UniversilăIs-Yerlag und der Gabler Yerlag sind Untemehmen der Yerlagsgruppe Berlelsmann Intemational. Gabler Yerlag, Deulscher Universităts·Yerlag, Wiesbaden © Springer Fachmedien Wiesbaden 1994 Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994 Lektorat: Claudia Splittgerber Das Werk einschlier3lich aller seiner Teile isi urheberrechtlich ge schUlzI. Jede Yerwerlung auf3erhalb der engen Grenzen des Ur heberrechtsgesetzes isi ohne Zuslimmung des Yerlages unzul!lssig und strafbcr. Das gill insbesondere fur Yervielfălligungen, Uber setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver arbeitung in elektronischen Syslemen. Hochsle inhaltliche und technische Qualilăt unserer Produkte isi unser ZieI. Bei der Pro duktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch isi auf săurefreiem und chlorfrei gebleichlem Papier gedruckl. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigl auch ohne besondere Kennzeichnung nichl zu der Annahme, dar3 solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachlen wăren und daher von jedermann benutzl werden durften. ISBN 978-3-8244-6010-6 ISBN 978-3-663-08546-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08546-1 v GELEITWORT VON PROF. DR. R. BERNDT In den vergangenen lahren laBt sich von seiten der Praxis als auch von seiten der Wissenschaft ein zunehmendes Interesse an strategischen Allianzen feststellen. Es ist das Anliegen der vorliegenden Arbeit, die im Bereich der strategischen Allianzen anzusiedelnde Strategieoption der horizontalen Kooperation auf ihre Eignung fiir die Vornahme eines Markteintritts auf auslandische Markte hin zu untersuchen. Traditionelle Entscheidungsansatze zur Formenwahl der Auslandsmarktbearbeitung gehen durchweg von einer nicht naher spezifizierten Form der kooperativen Zusam menarbeit aus, ohne der Tatsache Rechnung zu tragen, daB Kooperation stets nur partielle Zusammenarbeit in einzelnen Funktionsbereichen bedeutet, andere Funkti onsbereiche bzw. die globale Unternehmenspolitik aber nieht zwingend von einer Zusammenarbeit betroffen sind. Der Verfasser unternimmt hier erstmalig eine funk tionsbereichsorientierte Betrachtung und erarbeitet als Grundlage hierfiir zunachst eine systematische Strukturierung der Formenvielfalt im Bereich der strategischen Allianzen. Weiterhin halt es der Verfasser fiir angebracht, die Wahl der Eintrittsform bzw. die Eignung der kooperativen Eintrittsform urn den Aspekt eines hierauf unter schiedlich wirkenden Einflusses der Markteintrittsbarrieren zu erweitern; ein Konzept, das in Zusammenhang mit der vorliegenden Problemstellung bisher keine Beriicksichtigung fand. In der vorliegenden Arbeit erfolgt deshalb zunachst die Darstellung des von Bain in der Theorie der Industrieokonomik entwickelten Konzeptes der Eintrittsbarrieren und der auf ihnen beruhenden Problematik. Urn der Theorie des Limit-pricings als eintrittsbegrenzender Verhaltensweise folgend einen antizipierten Pre-entry-Preis den jeweiligen Stiickkosten eines Newcomers gegeniiberstellen zu konnen, greift der Verfasser auf das Sylos-Postulat zuriick, welches das strategische Post-entry-Verhal ten etablierter Unternehmen neutralisiert, so daB ein Limitpreis vollstandig determi nierbar ist und nur noch die Hohe der Eintrittsbarrieren widerspiegelt. Damit wird es dem Verfasser moglich, den Effekt unterschiedlicher Markteintrittsbarrieren zu ver deutlichen, die nun der Hohe von Kostenunterschieden entsprechen. In diesem Sinne dient das Markteintrittsbarrierenkonzept als analytisches Raster zur Identifikation von Art und AusmaB der kooperativen Wettbewerbsvor-und -nachteile, die Systema tisierung des weiteren Vorgehens orientiert sich demzufolge an Produktdifferenzie rungsbarrieren, GrbBenaspekten und absoluten, d. h. groBenunabhangigen Eintritts barrieren. 1m Hauptteil der Arbeit untersucht der Verfasser die fiinf wesentlichsten VI Zusammenarbeitsbereiche von Kooperationen, die sinnvollerweise nach der zeitli chen Abfolge betrieblicher Aufgaben gegliedert sind. Jeder Funktionsbereich weist dabei folgenden Aufbau auf: Nach einer Systematisierung der Formen, welche z. T. komplexen Charakter aufweisen, erfolgt die Analyse der Wettbewerbsvorteile anhand der drei Markteintrittsbarrieren bzw. der Moglichkeit, sie zu uberwinden. Die vorliegende Arbeit stellt mit der funktionsbereichsorientierten Vorgehensweise in Verbindung mit der Berucksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren eine wertvolle Bereicherung der aktuellen Diskussion urn strategische Allianzen und internationales Marketing dar. Aufgrund der umfassenden Abbildung der herrschen den Problematik und der Untermauerung der analytischen Uberlegungen durch zahl reiches empirisches Material und Firmenbeispiele ist die Arbeit fUr Wissenschaftler und Praktiker lesenswert; ich wunsche der Arbeit eine gute Aufnahme. Prof. Dr. Ralph Berndt VII VORWORT Die vorliegende Arbeit wurde von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat Tiibingen als Dissertation angenommen. leh mochte an dieser Stelle all jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt, der die Anregung fUr die Themenstellung gab und die Fertigstellung der Arbeit in allen Phasen umfassend forderte. Herrn Prof. Dr. Eckhard Wandel danke ich fill die freundliche Bereitschaft zur Obernahme des Zweitgutachtens. Dariiber hinaus gilt mein Dank meinen Kollegen und Freunden am Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft, die mich wahrend der Erstellung der Arbeit von anderweitigen Arbeiten entlastet und unterstiitzt haben. Mein besonderer Dank gilt hier Frau Dr. Claudia Fantapie Alto belli, Herrn Dr. Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Michael Streich sowie Herrn Dr. Matthias Sander, die jederzeit zu konstruktiv-kritischen Diskussionen bereit waren und wertvolle Anregungen gaben. Nicht zuletzt mochte ich den zahlreichen wissen schaftlichen Hilfskraften fUr die Beschaffung der Literatur und die Erstellung etlicher Abbildungen danken. Meinen herzlichen Dank und Respekt gegeniiber meinen Eltern, die mich in vieler Hinsicht unterstiitzt haben, mochte ich dadurch zum Ausdruck bringen, daB ich Ihnen diese Arbeit widme. Jiirgen Mengele IX INHALT SVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIV Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................................... XVII A. Einleitung .......................................................................................................................... 1 1. Einfuhrende Bemerkungen ...................................................................................... 1 11. Theoretischer Bezugsrahmen .................................................................................... 3 Ill. Gang der Untersuchung ............................................................................................. 5 B. Die horizont ale Kooperation als Internationalisierungsstrategie ................... 8 1. Die grundlegenden Moglichkeiten zur Realisierung einer 1nternationalisierungsstrategie ................................................................................. 8 1. Der Entwicklungspfad ........................................................................................ 8 a. Der indirekte Weg iiber multinationale Marktbesetzung ...................... 9 b. Direkte Globalisierung .............................................................................. 10 2. Die Entscheidung iiber die Umsetzung der auf den Weltmarkt ausgerichteten Strategie ................................................................................... 11 a. Alleingang .................................................................................................... 11 b. Unternehmensverbindungen .................................................................... 12 ll. Begriff und Abgrenzung der Unternehmenskooperation .................................... 14 1. Kooperation und Wettbewerb ......................................................................... 14 a. Leitbilder des Wettbewerbes .................................................................... 15 b. Kooperation vs. Konzentration ................................................................ 16 2. Kooperationsformen und ihre spezifischen Zielsetzungen ........................ 19 a. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der Wirtschaftsstufe .......................................................................... 20 aa. Horizontale Kooperationen ............................................................... 20 abo Vertikale Kooperationen ................................................................... 22 ac. Heterogene Kooperationen ............................................................... 22 b. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der BindungsintensiUit ...................................................................... 23 ba. Kooperationen ohne ausgegliederte Geschaftseinheit ................. 24 bb. Joint Ventures ...................................................................................... 24 C. Unterscheidung der Kooperationsformen nach unternehmerischen Funktionsbereichen ....................................... 26
The list of books you might like
