Hoe social influencers Nederlandse jongeren binden aan non-profitorganisaties

94 Pages·2015·1.86 MB·Dutch

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht
Hoe social influencers Nederlandse jongeren binden aan
non-profitorganisaties

Rosa van Berkum
Studentnummer 500641678

Eerste beoordelaar: Gerard Verhoef
Tweede beoordelaar: Loeki Abram

Nieuws en Media
3 november 2015

Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 3

Voorwoord

In 2011 begon ik aan de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool
van Amsterdam. Door in het tweede jaar te kiezen voor het profiel Nieuws en Media kon ik
mij veel bezig houden met dat wat ik het leukste vind: schrijven. Ik heb daarnaast ontzettend
veel geleerd over de journalistiek, onderzoek doen en samenwerken in groepsverband.

Het onderwerp van deze afstudeeropdracht is toevallig ontstaan. Ik volgde al een tijdje blogs
en bekeek video’s op YouTube over van alles en nog wat: hoe je je haar moest doen, waar
je het beste uit eten kan in Londen en hoe je een lekkere taart bakt.

Tegelijkertijd begon ik in 2014 met een beroepsvoorbereidende stage op de webredactie
van War Child, waarbij ik schreef over de verschrikkelijke gevolgen van oorlog op kinderen.

Toen ik een video tegenkwam van beautyblogger Mascha Feoktistova waarin zij mijn
aandacht vroeg voor meisjes en vrouwen die in oorlog seksueel misbruikt zijn, ging er als
het ware een lampje branden. Waarom kunnen deze bloggers, die soms een bereik van
honderdduizenden hebben, inderdaad niet aandacht vragen voor de problemen in de
wereld? En zo is het idee voor mijn afstudeeropdracht ontstaan.

Ten eerste wil ik Kristy van Lammeren, mijn beroepsbegeleider, bedanken. Kristy was vanaf
dag één enthousiast over het idee en wist me te motiveren als ik het even niet zag zitten.

Ik wil ook Rob van Burik en Robert Slagt bedanken die mij begeleid hebben tijdens het
schrijven van het afstudeervoorstel en het Plan van Aanpak.

Ten slotte wil ik iedereen bedanken die ik kon interviewen. Dankjewel dat jullie tijd vrij
maakten om mij te helpen met afstuderen.

Ik hoop dat dit onderzoek bijdraagt aan een groter aantal social influencers die in actie
komen voor het goede doel en daarmee hun jongere volgers weten te inspireren.

Ik wens u veel leesplezier.

Rosa van Berkum
2 november 2015
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 4

Inhoud
Voorwoord ............................................................................................................................. 3
Samenvatting ........................................................................................................................ 6
Summary ............................................................................................................................... 7
1 Inleiding .......................................................................................................................... 8
1.1 Aanleiding onderzoek ................................................................................................ 8
1.2 Probleemstelling ........................................................................................................ 8
1.3 Doelstelling ................................................................................................................ 8
1.4 Structuur .................................................................................................................... 9
2 Methoden en technieken ............................................................................................. 10
2.1 Onderzoeksontwerp ................................................................................................ 10
2.2 Deskresearch .......................................................................................................... 10
2.3 Fieldresearch .......................................................................................................... 10
2.3.1 Kwalitatief onderzoek ....................................................................................... 10
2.3.2 Kwantitatief onderzoek ..................................................................................... 13
2.4 Begrippenlijst ........................................................................................................... 14
3 De social influencer ..................................................................................................... 15
3.1 Werking sociale invloed........................................................................................... 15
3.2 Mate van invloed ..................................................................................................... 16
3.3 Type influencers ...................................................................................................... 17
3.4 Samenwerking met commerciële bedrijven ............................................................. 18
3.5 Invloed op aankopen ............................................................................................... 19
3.6 Conclusie ................................................................................................................ 20
4 Non-profitorganisaties in Nederland .......................................................................... 21
4.1 Sectoren .................................................................................................................. 21
4.2 Inkomsten ................................................................................................................ 21
4.3 Donateursvertrouwen .............................................................................................. 23
4.4 Type donateurs ....................................................................................................... 23
4.5 Goede doelen op social media ................................................................................ 25
4.6 Conclusie ................................................................................................................ 26
5 Social influencers in samenwerking met non-profitorganisaties ............................ 27
5.1 Waarom zou een goed doel samenwerken met een social influencer .................... 27
5.2 Waarom zou een social influencer samenwerken met een goed doel .................... 28
5.2.1 Iets goeds willen doen ...................................................................................... 28
5.2.2 Vergoeding ....................................................................................................... 29
5.2.3 Positief imago ................................................................................................... 29
5.3 De samenwerking ................................................................................................... 30
5.3.1 Welke influencer bij welk goed doel ................................................................. 30
5.3.2 Doel campagne ................................................................................................ 32
5.3.3 Influencers betalen ........................................................................................... 33
5.4 Risico’s .................................................................................................................... 35
5.4.1 Imagoschade .................................................................................................... 35
5.4.2 Ongeloofwaardigheid........................................................................................ 36
5.4.3 Doelgroep wordt geen donateur ....................................................................... 37
5.5 Conclusie ................................................................................................................ 37
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 5

6 Houding Nederlandse jongeren .................................................................................. 39
6.1 Eerdere acties ......................................................................................................... 39
6.2 Willen jongeren benaderd worden over non-profitorganisaties ............................... 42
6.3 Via welk kanaal benaderen ..................................................................................... 43
6.3.1 Social media gebruik ........................................................................................ 43
6.4 Conclusie ................................................................................................................ 44
7 Conclusie ...................................................................................................................... 45
8 Evaluatie ....................................................................................................................... 46
Bronnen ............................................................................................................................... 47
Bijlage I: Beroepsproduct .................................................................................................. 51
Bijlage II: Deelvragen ......................................................................................................... 58
Bijlage III: Plan van Aanpak ............................................................................................... 59
Bijlage IV: Akkoord Plan van Aanpak ............................................................................... 76
Bijlage V: Enquête .............................................................................................................. 78
Bijlage VI: Uitkomsten enquête ......................................................................................... 84
Bijlage VII Toestemmingsformulier publicatie ................................................................. 94
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 6

Samenvatting

Social influencers schrijven blogs, maken YouTube video’s en zijn actief op social media. Ze
hebben een groot bereik, soms wel duizenden volgers. Social influencers worden vaak als
expert gezien op een bepaald gebied. Ook hebben ze een goede relatie met hun volgers en
worden ze aangezien als online vriend of kennis van deze volgers.

Er is tegenwoordig minder vertrouwen in reclame-uitingen. Adviezen van vrienden of familie
worden echter wel meer vertrouwd. Omdat social influencers gezien worden als expert en
ze vertrouwd worden hebben ze veel invloed op meningen, het gedrag en de emoties van
hun volgers. Ze werken daarom ook vaak voor commerciële bedrijven om producten of
diensten te promoten.

Non-profitorganisaties werken sinds een paar jaar ook samen met social influencers. Omdat
social influencers vaak een heel specifieke doelgroep hebben, zijn ze interessant voor
goede doelen. Goede doelen willen namelijk een nieuwe groep bereiken die ze zelf lastig
kunnen benaderen: jongeren.

Jongeren zijn zeer actief op social media, lezen veel blogs en kijken YouTube video’s. Zij
volgen social influencers en vertrouwen op hun adviezen.

Non-profitorganisaties kunnen jongeren het beste bereiken via een awareness (bewustzijn)
verhogende campagne. De kans is namelijk zeer groot dat jongeren artikelen lezen of
video’s bekijken van social influencers over goede doelen.

Het is lastiger jongeren te benaderen met een fondsenwervende campagne. Vooral omdat
deze groep minder te besteden heeft en mede omdat ze ook zelf aangeven niet snel te
doneren als een influencer hen dit vraagt. De kans is echter groot dat na een awareness
campagne jongeren meer openstaan om te doneren aan een goed doel.

Het is belangrijk dat social influencers die zich inzetten voor een goed doel de juiste
motivatie hiervoor hebben. Als ze het alleen doen om geld, zullen hun volgers hierdoor heen
prikken. Als een influencer betaald wordt voor een campagne moet duidelijk zijn dat ze een
goed hart voor de organisatie hebben en hun actie authentiek is.
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 7

Summary

Social influencers write blogs, make YouTube videos and are active on social media. They
can reach many people, sometimes even thousands. Social influencers are often seen as an
expert in a certain area. They also have a good relationship with their followers and are
often seen as an online friend or acquaintance.

Nowadays there is less faith in commercials. But advice from friends and family is trusted.
Because social influencers are seen as an expert and are trusted, they have influence on
the opinions, behaviour and emotions of their followers. That is why they work with
commercial companies to promote products or services.

Non-profit organizations have been working with social influencers for a few years. Because
social influencers often target a specific audience, they become interesting for non-profit
organizations. Charities want to reach a new audience that they find hard approach: youth.

The youth is very active on social media, they read blogs and watch YouTube videos. They
follow social influencers and trust their advices.

The best way for non-profit organizations to reach youth is through awareness raising
campaigns. There is a high chance that young people read articles, or watch videos that
social influencers publish about charities.

It is more difficult to reach youth with a fundraising campaign. Partly because this group has
less to spent and also because they indicate that they are not likely to donate when an
influencer asks this. There is a bigger chance that they are more open for donating after
being reached with an awareness campaign.

It is important that social influencers who work with a charity have the right motivation for
this. If they only do it for money, their followers will know. When they are being paid for a
campaign it has to be clear that the have a big heart for the organization and that their
campaign is authentic.
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 8

1 Inleiding
1.1 Aanleiding onderzoek

Door de opkomst van social media is er een groep ontstaan die via deze kanalen invloed
uitoefent op zijn volgers: de social influencers. Deze social influencers schrijven blogs,
maken video’s op YouTube en profileren zich op diverse social media. Ze hebben een
bereik van duizenden tot miljoenen en hebben dankzij dit grote bereik veel macht en invloed
op de emoties, meningen en het gedrag van anderen (Social Embassy, 2014).

Commerciële bedrijven werken al jaren met deze invloedrijke personen. Ze gaan
samenwerkingen aan waarbij de influencers gratis producten of geld ontvangen om over het
merk of de producten te praten. Hun volgers worden op deze manier beïnvloed om over te
gaan tot aankopen. Dit werkt omdat de influencers vaak genieten van een hoge mate van
vertrouwen binnen hun doelgroep. Reclame heeft vaak een negatieve invloed op mensen
die niet graag beïnvloed worden door merkboodschappen. Maar wanneer iemand die we
vertrouwen vertelt over een product of onderwerp, is de kans groter dat we beïnvloed
worden (Social Embassy, 2014).

Social influencers kunnen niet alleen ingezet worden voor commerciële bedrijven, maar ook
voor non-profitorganisaties. Door het grote bereik en de hoge invloed is het een interessante
manier om nieuwe donateurs te werven en aandacht te vragen voor problemen (CauseVox,
z.j.).

Daarbij spreken social influencers vaak een bepaalde groep aan. Zo is het interessant voor
non-profitorganisaties om een specifieke doelgroep te bereiken die interesses delen of
eenzelfde demografische achtergrond hebben (Social Embassy, 2014).

Jongeren geven op dit moment niet veel aan goede doelen. Het geschatte aandeel van
jongeren in de inkomsten van goede doelen ligt tussen 0% en 25% (PWC, 2011).

Toch zijn jongeren volgens het Nederlandse Donateurspanel meer gaan geven en is hun
houding tegenover goede doelen positiever geworden. Er liggen voor non-profitorganisaties
veel kansen in deze groep. Het is echter een uitdaging om ze op de juiste manier te
benaderen, boeien en binden (NDP, 2015).
1.2 Probleemstelling

In hoeverre zijn social influencers geschikt om Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur
aan een non-profitorganisatie te binden?
1.3 Doelstelling

Inzicht krijgen in de rol die social influencers spelen in het overtuigen van jonge
Nederlanders om zich te binden aan een hulporganisatie. Op basis hiervan een
achtergrondartikel schrijven voor bijvoorbeeld online magazine OneWorld of populaire blogs
zoals emerce.nl of frankwatching.nl.
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 9

1.4 Structuur

In hoofdstuk 2 worden de methoden en technieken uitgelegd die gebruikt zijn om dit
onderzoek uit te voeren. Hoofdstuk 3 gaat dieper in op social influencers, hoe hun invloed
werkt en hoe hun samenwerking met commerciële bedrijven eruit ziet.

Hoofdstuk 4 gaat over de huidige situatie van non-profitorganisaties in Nederland. Er wordt
uitgelegd waar hun inkomsten vandaan komen, wie er doneren en hoe goede doelen zelf
gebruik maken van social media.

In hoofdstuk 5 worden diepte-interviews gebruikt om te onderzoeken hoe een samenwerking
tussen een social influencer en een non-profit organisatie eruit ziet. Hoofdstuk 6 gaat over
de houding van Nederlandse jongeren tussen 18 en 25 jaar tegenover social influencers die
samenwerken met non-profitorganisaties.

In bijlage I is het achtergrondartikel bijgevoegd dat is geschreven op basis van de
uitkomsten van dit onderzoek.
Afstudeeropdracht Rosa van Berkum 10

2 Methoden en technieken
2.1 Onderzoeksontwerp

Om antwoord te geven op de vraag: in hoeverre zijn social influencers geschikt om
Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur aan een non-profitorganisatie te binden is er
zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Er zijn deelvragen gebruikt om
antwoord te geven op de probleemstelling. De deelvragen zijn te lezen in bijlage II. Om de
deelvragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch.
2.2 Deskresearch

Voor hoofdstuk 3 is deskresearch gebruikt om de term social influencer te duiden.
Opinieartikelen van deskundigen zijn gebruikt om uit te leggen wat een social influencer is.
Literatuur is gebruikt om de oorsprong van social invloed te beschrijven. Om inzicht te
krijgen in hoe invloed werkt en welke soorten influencers er zijn, zijn onderzoeken gebruikt.
Om te kijken hoe social influencers geld verdienen door hun samenwerking met
commerciële bedrijven zijn artikelen gebruikt.

Voor hoofdstuk 4 zijn diverse onderzoeken gebruikt om te beschrijven welke non-
profitorganisaties er in Nederland zijn en hoeveel inkomsten zij hebben. Er zijn ook
onderzoeken gebruikt om te kijken hoe groot het vertrouwen in non-profitorganisaties is,
welke segmenten donateurs er zijn en hoe goede doelen zich profileren op social media.

Om te onderzoeken hoe social influencers werken met non-profitorganisaties zijn er in
hoofdstuk 5 verschillende samenwerkingen geanalyseerd. Tussen 2011 en nu zijn er vijf
grote campagnes van non-profitorganisaties geweest die werkten met social influencers.
Artikelen over deze en verschillende kleinere initiatieven zijn gebruikt voor hoofdstuk 5.

De deskresearch leidde tot een goede basis van het onderzoek waarop verder kon gegaan
worden door middel van fieldresearch.
2.3 Fieldresearch
2.3.1 Kwalitatief onderzoek
Er zijn voor dit onderzoek diepte-interviews gehouden. De personen die zijn geïnterviewd
werken bij non-profitorganisaties, zijn social influencer of zijn communicatie expert.