Hoe heeft growth hacking bijgedragen aan het succes van Airbnb?

19 Pages·2017·2.8 MB·Dutch

Hoe heeft growth hacking bijgedragen
aan het succes van Airbnb?
JULIA LIJFTOGT 1638360 / ANOUK LEMSOM 1638045
JDE-SCONT.3V-13 / JDE-SCON.3V-13
DREAM DISCOVER DO
DOCENT: SANDRA BUKMAN
FORMAT: DOCUMENTAIRE
10-01-2018
inhoudsopgave
PAGINA
1. Inleiding 5
2. Onderzoeksopzet 6
2.1 Hoofdvraag
2.2 Definitievragen
2.3 Deelvragen
2.4 Methode
3. Begrippenlijst 8
4. Definitievraag 1 9
5. Definitievraag 2 15
6. Deelvraag 1: Hoe werkt growthhacking? 19
7. Deelvraag 2: Hoe heeft Airbnb growthhacking toegepast? 22
8. Deelvraag 3: Wat is de marktpositie van Airbnb nadat ze gebruik heb- 27
ben gemaakt van growth hacking, ten opzichte van de marktpositie van
ervoor?
9. Conclusie 28
10. Discussie 30
11. Reflectieverslag 33
12. Literatuurlijst en bijlage 36
WOORDEN VERSLAG: 5257
2 3
1. inleiding
Airbnb begon in 2007 als Airbed & Breakfast, een idee van Joe Gebbia en Brian Chesky.
Ze hadden beide hun baan opgezegd om samen als entrepreneurs verder te gaan in
San Francisco. Ze zaten al snel met het probleem dat ze hun huur voor hun woning
niet konden betalen en kwamen zo op het idee om drie luchtbedden te verhuren,
inclusief ontbijt de volgende ochtend. Door het succes van de overnachtingen van de
eerste gasten zagen ze een gat in de markt en hebben ze hard gewerkt om Airbnb op
de kaart te zetten.
Inmiddels in Airbnb uitgegroeid tot een miljarden bedrijf. Airbnb zit nu in 33.000
steden, 192 landen en heeft ruim 300 medewerkers. Wereldwijd zijn er al meer dan 10
miljoen overnachtingen bij Airbnb geboekt.
Maar hoe is Airbnb in zo’n korte tijd zo groot geworden? We nemen je mee in de
wereld van Growth Hacking. Deze nieuwe term is nog vrij nieuw en onbekend in
Europa. In Amerika daarentegen is het een manier van marketing waar menig start-up
al ontzettend groot mee is geworden. Maar wat is growth hacking precies? En hoe
werkt het?
Na het lezen van ons seminar wordt het je ook duidelijk waarom growth hacking
relevant is voor de CMD’er. Deze nieuwe manier van marketing wordt steeds vaker
gebruikt en blijkt bijna onmisbaar in de tijd waarin wij nu leven: het digitale tijdperk.
4 5
2. onderzoeksopzet
2.1 Hoofdvraag
Onze hoofdvraag luidt als volgt: Hoe heeft growth hacking bijgedragen aan het
succes van AirBnb? Airbnb is in korte tijd enorm gegroeid en wij vragen ons af hoe
zij door middel van growth hacking zoveel en zo snel succes hebben kunnen boeken.
Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden, zullen we eerst de definitievragen
beantwoorden om vervolgens de deelvragen te kunnen beantwoorden.
2.2 Definitievragen
Hoe heeft
Voor velen is de term growth hacking nog een onbekende term. Daarom zullen wij
voorafgaand aan de deelvragen, twee definitievragen beantwoorden:
- Wat is Airbnb?
- Wat is growth hacking?
growth hacking
2.3 Deelvragen
Om erachter te komen in hoeverre growth hacking heeft bijgedragen aan het succes
van Airbnb, zullen wij de volgende deelvragen moeten onderzoeken:
1. Hoe werkt growth hacking?
bijgedragen
2. Hoe heeft AirBnB growth hacking toegepast?
3. Wat is de positie van Airbnb nadat ze gebruik hebben gemaakt van growth
hacking, ten opzichte van de positie van ervoor?
2.4 Methode
aan het succes
Voor ons onderzoek hebben we verschillende methodes gebruikt. Omdat de term
nog vrij nieuw en onbekend is in Europa, was het lastiger dan gedacht om in contact
te komen met een expert op dit gebied. Er zijn namelijk nog maar weinig growth
hackers in Nederland. Toch hebben wij een growthhacker, Ward van Gasteren, kunnen
interviewen en mogen vastleggen. Ward heeft ons dan ook ontzettend veel kunnen
van AirBnB?
vertellen voor ons onderzoek.
Naast het interview met Ward, hebben wij gebruik gemaakt van desk research. Zoals
we al eerder vertelden, is growth hacking nog niet ontzettend bekend in Europa. De
artikelen die wij gebruikt hebben, zijn dus voornamelijk in het Engels.
Ook hebben wij lezingen gezien van de oprichters van Airbnb die vertelden hoe
Airbnb is ontstaan en zijn gegroeid tot waar ze nu staan.
6 7
3. begrippenlijst 4. definitievraag 1
Wat is Growth Hacking?
SCRAPEN Growth Hacking: het is een redelijk nieuwe term in Europa die nog niet vaak gebruikt
Scrapen is het automatisch omzetten van online informatie van websites en in een wordt. In de Verenigde Staten daarentegen is deze marketingterm steeds populairder
(gestructureerde) spreadsheet. Dit kan weer dienen als dataset voor analyses en aan het worden, met name door de startups wordt van deze manier van marketing
visualisaties. veel gebruik gemaakt. Bedrijven zoals Uber, Dropbox en Hotmail hebben ook allemaal
gebruik gemaakt van deze creatieve manier van marketing en zijn hier in korte tijd
CRAIGSLIST ontzettend groot mee geworden.
Craigslist is een gecentraliseerd netwerk van online gemeenschappen in de Verenigde
Staten, waar advertenties staan die door ieder willekeurig persoon geplaatst kunnen De term is bedacht door Sean Ellis in 2010. Ellis is een bekende investeerder en als
worden, zoals vacatures, huizen, contactadvertenties, aan- en verkoopadvertenties en marketeer mentor heeft hij verschillende start-ups ontzettend snel weten te helpen
curricula vitae. met groeien.
OPN Growth hacking gaat, kort door de bocht, over het snel laten groeien van het bedrijf
Dit staat voor ‘Other People’s Network’. Het is een veelgebruikte methode van met minimale middelen, in een zeer korte periode. Marketeers zitten bij growth hacking
Growthhackers. Bij deze methode wordt er gebruik gemaakt van andermans contacten niet meer eerst maandenlang achter hun bureau een marketingplan te schrijven waarin
om zo snel aan een groot database aan contacten te krijgen. strategie, communicatiemiddelen en andere marketingonderdelen worden bepaald.
Veel startups hebben hier geen budget voor. Bij growth hacking gaat het om het
bedenken van een concept, het vele experimenteren, en vervolgens kijken of het
werkt aan de hand van de data. Werkt het niet? Laat het gaan en probeer iets nieuws.
Werkt het wel? Schaaf het bij, experimenteer opnieuw en kijk of het beter werkt.
De drie onderdelen binnen growth hacking
De volgende onderdelen zitten vrijwel altijd in de growth hacking methode:
- Creative marketing
Creative marketing gaat over de
creativiteit. De visie, de ideeën, de
content. De methode OPN (other MARKETING
Online, SEO, data
people’s network) is een goed voorbeeld
dat veel door growth hackers wordt
gebruikt. Het is een creatieve manier
van het verkrijgen van informatie van
een doelgroep.
TECHNIEK CREATIVITEIT

- Experiments en data Data, automatisering, Visie, content, cultuur,
data ontwerp en tekst
Data is een ontzettend belangrijk
onderdeel van growth hacking. Zonder
data weet je niet welke manieren van
marketing beter aanslaan en zal je
nooit snel groeien.
Er zijn twee verschillende soorten data: hard data en soft data. Bij hard data gaat
het echt om de getallen en cijfers die je krijgt van de experimenten online. Denk
bijvoorbeeld aan A\B testing. Soft data is de data die je krijgt van focus groups,
8 9
usability test enzovoort. Bij soft data gaat het dus vooral om je gebruikers te begrijpen. De Growth Hacker (quicksprout)
En hoe beter je je publiek begrijpt, hoe meer publiek je zal krijgen. En hoe meer publiek Een growth hacker is veel meer dan een (online) marketeer.
je uiteindelijk krijgt, des te sneller zal het bedrijf gaan groeien. Ze beschikken niet alleen over de vaardigheden van een marketeer maar zijn daarbij ook
heel technisch: scrapen, coderen, programmeren, data analyseren, UX, psychologie
- Automation en engineering en storytelling zit vaak allemaal in hun pakket van kwaliteiten.
Een ander belangrijk onderdeel naast creatieve marketing en de data, is de automation
en engineering. Door middel van het automatiseren van het verkrijgen van bepaalde data
Product design
(hier meer over in de Airbnb case), kan je nog sneller experimenteren met verbeterde of Statistics Programming & UX Analytics Psychology Storytelling
een nieuwe versie van het concept.
Conversion Rate Photoshop & Funnel Database
A/B Testing Copywriting
optimization Wireframing Marketing quering
Nadeel growth hacking
Een nadeel van Growth Hacking is het feit dat het vaak maar één keer werkt, omdat Virality PR stuPRnts SEO SEM Oandlisne mTaorokelt Biz Dsairleecst eTvreadnets Events Creonncfees- fPolramt-s gReettianrg-
het daarna ook opgepikt wordt door andere bedrijven (of misschien wel concurrenten).
Email Content
Een goed voorbeeld is Dropbox. Hun hack ging alsvolgt: om te groeien maakten ze mtainrkge- mtainrkge-
gebruik van een beloning voor hun klanten. Bij het aanmaken van een nieuw account
op Dropbox kreeg je als starter een bepaald aantal MB’s. Als je meer MB’s nodig had,
moest je dit bijkopen. Dropbox bedacht als eerste dat wanneer je een vriend uitnodigt,
je allebei een extra aantal MB’s kreeg; gratis! Zo ging Dropbox van een aantal gebruikers Al deze kwaliteiten bij elkaar vormen de T-Shape.
naar uiteindelijk vier (!) miljoen gebruikers. Tegenwoordig maken steeds meer bedrijven Het horizontale deel van de T is de kennis die de Growth Hacker heeft van ieder
van dit principe gebruik om meer gebruikers te genereren. onderdeel. Van ieder onderdeel weet hij namelijk een beetje. Het verticale deel van
de T is de verdieping die de Growth Hacker beheerst. Van een aantal onderdelen
Principles David Arnoux weet hij veel en is hij de expert op dat gebied.
Growth hacking kent een paar belangrijke principles, door David Arnoux (Growth Tribe):
Om toch op alle gebieden een expert te hebben, wordt er vaak een Growth Hacking
- If you build it, they probably won’t come team opgesteld. Een team waar iedereen op een ander gebied een expert in is.
Er zijn ontzettend veel mensen die nieuwe innovatieve producten/diensten bouwen,
maar hier geen erkenning voor krijgen. Die krijg je niet alleen door het bouwen van iets The growth hacker funnel
‘cools’. De growth hack funnel, ook wel trechter, lijkt heel logisch en simpel, maar deze is
moeilijker dan het lijkt. Als growth hacker ben je namelijk niet klaar als je een bezoeker
- Only in testing will I know if something is going to be succesfull. Data levels all op de website hebt gekregen. Dan begint het pas. Zodra je deze bezoeker binnen ziet
arguments. komen op je website, is het de bedoeling om deze bezoeker te ‘activeren’. Voorbeelden
Alleen met testen kom je erachter of iets succesvol wordt of niet. De data die je bij de hiervan zijn het maken van een account, iets kopen of inschrijven voor de nieuwsbrief.
testen verkrijgt, is ontzettend waardevol. Nu is het een member. De moeilijkste stap
is nu om deze member zo ver te krijgen dat
- I will only scale successes and kill failures. There is no grey area. het een gebruiker wordt. Iemand die het Krijg bezoekers
Als het niet werkt, stop er dan ook meteen mee. Als het werkt, ga er dan dubbel zo hard product of dienst herhaaldelijk gebruikt.
mee door. Experimenteer veel en snel.
Activeer members
Uiteindelijk is de laatste stap de
Lef en durven belangrijkste want met bezoekers alleen
Naast de verschillende onderdelen die binnen growth hacking vallen, is er meer nodig zal je geen winst genereren. Een growth Behoud
gebruikers
dan alleen die onderdelen uitvoeren. Growth hacking heet niet voor niets zo. ‘Hacking’ hacker stopt dus niet bij het zien van
is een term waar vaak een negatieve lading aan vastzit. In dit geval is het geen negatieve 100.00 bezoekers op een website, maar zal
lading, maar een manier van ‘lef’. Growth hacking gaat 80% over experimenteren en dan pas beginnen.
20% over lef. Zonder lef zal je de hack niet durven uitvoeren/bedenken. Zo zegt Alistair
Croll van Growthtribe: ‘’Most big successes have a little bit of evil in them.’’
10 11
Waarom growth hacking?
Tegenwoordig wordt het steeds duurder om gebruikers te verkrijgen voor je product.
Het is dus steeds meer van belang om creatiever om te gaan met je marketing. Growth
hacking is een creatieve manier van het snel vergaren van gebruikers, wat snel zorgt
voor een groei van je product. Ook is growth hacking een goedkope manier om snel
te groeien. Zoals al eerder beschreven wordt er niet veel tijd besteed aan het maken
van een marketingplan maar wordt er direct overgegaan op actie: experimenteren,
experimenteren en experimenteren.
Daarnaast focust growth hacking niet op het product, maar op de distributie ervan.
Het product is dus nog niet volledig uitgewerkt en getest, maar het is bijna als een
prototype dat je met growth hacking steeds verder uitwerkt.
12 13
5. definitievraag 2
Wat is AirBnb?
Het ontstaan
Airbnb begon in 2007 als Airbed & Breakfast, een idee van Joe Gebbia en Brian
Chesky, beide afgestudeerd aan de Rhode Island School of Design. Ze hadden hun
baan opgezegd om samen als entrepreneurs verder te gaan, in San Francisco.
De financiële problemen stapelden zich op, en al snel waren ze niet meer in staat de
huur van hun appartement te betalen. Dat weekend was er een belangrijke design
conferentie in San Francisco waardoor alle hotels volgeboekt waren. Hierdoor kwamen
ze op het idee drie luchtbedden te kopen en deze in hun appartement te verhuren. Ze
wilden hun appartement niet via Craigslist verhuren, legt Joe Gebbia uit: ‘’We didn’t
want to post on Craigslist because we felt it was too impersonal. Out entrepreneur
instinct said ‘build your own site’. So we did.’’
Met de hulp van hun huisgenoot Nathan Blecharczyk bouwden ze binnen 24 uur een
simpele website, met een paar pagina’s, een beschrijving en foto’s van hun appartement.
Om hun site te promoten mailde ze verschillende design bloggers om hun verhaal te
delen, met succes. Verschillende sites en bloggers schreven over Airbed & Breakfast.
Ze hadden dat weekend drie gasten die ieder $80 per nacht betaalde, in ruil voor een
slaapplek en een ontbijt. De huurders waren tevreden over hun goedkope verblijf, en
het persoonlijke contact met echte bewoners. Door het succes van de overnachtingen
geloofde ze in het concept en begonnen ze met hun bedrijf: Airbed & Breakfast.
Al snel ontvingen Joe, Brian en Nathan e-mails van mensen uit Buenos Aires, Londen
en Japan met de vraag wanneer de site voor meerdere gebruikers beschikbaar zou
zijn. Gebruikers kwamen dus zelf met vragen en ideeën, die het drietal goed kon
gebruiken om van Airbed & Breakfast een succes te maken.
“
Ze hadden twee weken de tijd om de site te verbeteren voor de tweede lancering aan
het begin van het filmfestival South by Southwest. Ze boekte zelf een overnachting via
Airbed & Breakfast, en kwamen tot twee belangrijke inzichten :
“
A growth hacker is a person whose
1. Vooraf betalen via creditcard, om het ongemakkelijke moment van betalen met
true north is growth. contant geld te vermijden.
2. In 2008 kwam er een derde internationale versie van de Airbed & Breakfast site,
omdat mensen de wereld over reizen, en de markt dus internationaal is.
- Sean Ellis, 2010
Airbed & Breakfast bleef altijd in contact met zijn gebruikers om tot nieuwe inzichten
te komen, en hun platform te kunnen verbeteren.
‘’Het is een betrouwbare community-marktplaats waar mensen over de hele wereld
unieke accommodaties kunnen adverteren, ontdekken en reserveren — online of
vanaf een mobiele telefoon of tablet.
14 15
Of het nu een appartement voor een nacht is, een kasteel voor een week of een villa
voor een maand — Airbnb brengt mensen met elkaar in contact voor een unieke
reiservaring.’’
16 17
6. deelvraag 1
Hoe werkt growth hacking?
Growth hacking wordt niet op één manier ingezet, maar kan op verschillende wijzen
worden uitgevoerd. Wel wordt er bij growth hacking gebruik gemaakt van een soort
stappenplan: het growth hack proces.
Er zijn drie redenen waarom het belangrijk is om het growth hacking proces te volgen:
- Het is toepasbaar op alle soorten bedrijven
- Het is rekbaar: het groeit mee met het bedrijf
- Het is makkelijk te implementeren
Het growth hack proces
Het growth hack proces bestaat uit een ‘loop’. Deze loop bestaat uit vijf stappen. Voor
je de loop kan doorlopen, heb je eerst hard en soft data nodig. Dit heb je nodig om
het budget zo rendabel mogelijk te kunnen besteden en ruimte houdt om tussentijds
bij te sturen. Hard data bestaat vooral uit A/B-testen en conversie cijfers. Hoeveel
bereik heeft de website, hoeveel clicks en wanneer stopt de gebruiker met kijken?
Soft data is het belangrijkste onderdeel van de data die je nodig hebt. Door soft data
krijg je inhoudelijk meer inzicht in je klanten. Dit gebeurt vooral door middel van
interviews met de klant, enquêtes en usability testen.
De eerste stap van de loop is de
brainstorm. Tijdens de brainstorm
worden er ideeën bedacht waar het
bedrijf snel van gaat groeien. Dit zijn
veelal ideeën die ‘out of the box’ zijn
bedacht en waar een stukje lef bij
hoort. Vaak zijn dit niet de standaard
ideeën. ‘Kill your darlings’ is ook wel
een veel gebruikte uitspraak onder
growth hackers.
De tweede stap is prioriteiten
stellen. Hier worden de ideeën uit de
brainstorm gerangschikt op prioriteit. Je begint met het idee met de laagste impact
en de laagste kosten of minste inspanning, en werkt zo de lijst naar beneden af. Je
eindigt met het idee met de grootste impact.
Vervolgens visualiseer je een aantal ideeën. Deze visualisaties zijn nog niet 100%
uitgewerkt, maar zijn gericht op het minimale succes. Met deze visualisaties doe je
kleinschalig testen welke het beste werkt.
18 19