Herausforderung Verbändemanagement: Handlungsfelder und Strategien 2006 Aus Der Reihe PDF
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Dieter Witt/Burkhard von Velsen-Zerweck/ Michael Thiess/Astrid Heilmair Herausforderung Verbändemanagement Dieter Witt/Burkhard von Velsen-Zerweck/ Michael Thiess/Astrid Heilmair Herausforderung Verbändemanagement Handlungsfelder und Strategien Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Prof. Dr. Dieter Witt vertritt das Fach Dienstleistungsökonomik an der Technischen Universität Mün- chen und leitet das Seminar für Vereins- und Verbandsforschung. Prof. Dr. Burkhard von Velsen-Zerweckist Direktor des Instituts für Management und Professor für Dienstleistungswirtschaft und Servicemanagement an der Hochschule Magdeburg-Stendal. Michael Thiess ist Managing Partner und Gründer der Unternehmensberatung MICHAELTHIESS Management Consultants. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Nonprofit-Organisationen, Gesundheitswesen und F&E. Astrid Heilmair ist Beraterin bei MICHAELTHIESS Management Consultants, München, und pro- moviert derzeit an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität München, Professur für Dienstleistungsökonomik. 1. Auflage November 2006 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-10 3-8349-0266-7 ISBN-13 978-3-8349-0266-5 Fehler!K Fehler! Kein Text mit angegebener Formatvorlage im Dokument. Vorwort Die Rahmenbedingungen für Verbände haben sich in den letzten Jahren deutlich ver- ändert. Ein Ende dieses Prozesses ist derzeit noch nicht abzusehen. Um diesen Ent- wicklungen gerecht zu werden, müssen sich Verbände mit diesen neuen Herausforde- rungen auseinandersetzen. In der wissenschaftlichen Forschung beschäftigt man sich schon seit geraumer Zeit damit, neue Wege in der Verbandslandschaft aufzuzeigen. Umfassende empirische Untersuchungen zum Stand des Managements in Verbänden fanden jedoch bislang nur vereinzelt und in ersten Ansätzen statt. Eine erste entsprechende Studie wurde 1996/97 am Seminar für Vereins- und Verbandsforschung der TU München durchge- führt. Fast 10 Jahre später bot sich 2005 für uns die Möglichkeit, eine aktualisierte Wiederauflage der damaligen Studie durchzuführen und wesentliche Bereiche des Verbandsmanagements neu zu beleuchten und im Zeitvergleich darzustellen. Neben der Präsentation der empirischen Ergebnisse setzten wir uns das Ziel, eine Art Handbuch des Verbandsmanagements zu schaffen, das Strategien und Handlungs- empfehlungen, basierend auf dem aktuellen Stand der Wissenschaft sowie den Ergeb- nissen der Umfrage für Verbandspraktiker und Interessierte des Nonprofit-Sektors aufzeigt. Als Orientierungshilfe wurde das Buch in drei Teile gegliedert. Der erste Teil bietet eine betriebswirtschaftliche Einordnung sowie Klärung des Begriffs „Verband“ und zeigt generelle Rahmenbedingungen und Ergebnisse auf. Im zweiten Teil werden zentrale Bereiche des Verbandsmanagements näher beleuchtet und im Kontext der empirischen Ergebnisse dargestellt. Dies ermöglicht die Ableitung von praxisorientierten Strategien und Handlungsempfehlungen. Der dritte und letzte Teil erläutert die methodische Vorgehensweise der durchgeführ- ten Verbändeerhebung 2005. Eine Steigerung des Praxisbezugs erhält das Buch durch ausgewählte Praxisstatements von Persönlichkeiten aus dem Nonprofit-Bereich. Dadurch wird es möglich, dem Leser aufzuzeigen, wie gewisse Themen in der Praxis gesehen werden und wie mit Herausforderungen bereits umgegangen wird. Daneben betreffen einige Praxisstate- ments generelle Entwicklungstendenzen im Nonprofit-Sektor. Ohne die Unterstützung und Mithilfe von zahlreichen Personen wäre dieses Buch aber nicht so schnell und reibungslos entstanden: Bedanken möchten wir uns daher insbe- sondere bei Herrn Wolfgang Lietzau und Herrn Tim Richter, Deutsche Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V., die uns nicht nur mit ihrem Fachwissen tatkräftig bei der V Vorwort Umsetzung der Verbändeumfrage 2005 unterstützten. Weiterhin möchten wir uns bei Dr. Franziska Schulz-Walz, Dr. Hilmar Sturm und Dipl.-Kfm. Thomas Zitzmann für fachliche Diskussionen und Beiträge bedanken. Für statistische Ratschläge bedanken wir uns bei Dipl.-Kffr. Nicole Wildenauer. Ein Dank geht ebenfalls an Frau Susanne Kramer, die uns von Seiten des Gabler Ver- lags während der ganzen Zeit mit hilfreichen Tipps und Hinweisen zur Seite stand. Zuletzt möchten wir darauf hinweisen, dass aufgrund der hohen Praxisorientierung eine leichte Lesbarkeit des Buches für uns im Vordergrund stand und so versucht wurde, Literaturverweise möglichst sparsam zu verwenden. München, im August 2006 Dieter Witt Burkhard von Velsen-Zerweck Michael Thiess Astrid Heilmair VI Fehler!K Fehler! Kein Text mit angegebener Formatvorlage im Dokument. Inhaltsverzeichnis Vorwort ....................................................................................................................................V Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................XIII Tabellenverzeichnis............................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................XIX Teil A: Verbände aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre..................................................1 1 Vielfalt von Verbänden.............................................................................................3 1.1 Einführung: Wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Bedeutung von Verbänden..........................................................................................................3 Praxisstatement: Rolle von Verbänden und Not-for-Profit-Organisationen in Markt und Gesellschaft (A. Hauser, D. Knoblauch) .............................................11 1.2 Verbände und ihre Funktionen.............................................................................15 1.2.1 Verbände als Nonprofit-Organisationen..............................................................16 1.2.2 Verbände als Dienstleistungsorganisationen......................................................19 1.2.3 Verbände als demokratische Organisationen......................................................21 1.2.4 Verbände als Interessenorganisationen................................................................22 1.2.5 Verbände als wertgeprägte Gemeinschaften.......................................................24 1.2.6 Verbände als Aktionsräume für ehrenamtliches Engagement..........................24 Praxisstatement: Strategische Aufgaben der Verbände (H. Martell) ........................29 1.3 Typologie von Verbänden......................................................................................37 1.3.1 Betätigungsfeld........................................................................................................37 1.3.2 Leistungsadressaten................................................................................................38 1.3.3 Tätigkeitsebene........................................................................................................38 1.3.4 Rechtsform...............................................................................................................40 1.3.5 Art der Mitglieder...................................................................................................40 VII Inhaltsverzeichnis 1.4 Exkurs: Verbände als Gegenstand unterschiedlicher Wissenschafts- disziplinen................................................................................................................41 1.5 Aufgaben des Verbandsmanagements.................................................................43 Teil B: Aktueller Stand und Handlungsfelder des Verbandsmanagements ...............47 2 Herausforderungen im Überblick.........................................................................49 Praxisstatement: Herausforderungen an Verbände (H.-J. Mürau) ...........................53 3 Strategische Steuerung als Kernaufgabe des Verbandsmanagements.............57 3.1 Erfolgsbeurteilung und Erfolgsindikatoren........................................................58 3.1.1 Erfolgsbeurteilung..................................................................................................58 3.1.2 Verwendete Erfolgsindikatoren............................................................................59 3.1.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................64 Praxisstatement: Die Stimme der Stiftungen (W. Krull) ..........................................66 3.2 Wettbewerbssituation.............................................................................................71 3.2.1 Wer sind die stärksten Konkurrenten?.................................................................71 3.2.2 Worum wird konkurriert?.....................................................................................74 3.2.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................76 3.3 Finanzierung............................................................................................................77 3.3.1 Bedeutung von Einnahmequellen.........................................................................77 3.3.2 Zukünftiger Verbesserungsbedarf bei der Finanzierung...................................81 3.3.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................84 3.4 Leitbilder..................................................................................................................85 Praxisstatement: Ein Leitbild für die Architektenkammer Berlin (I. Kuldschun)..... 88 4 Verbandsmanagement im Kontext der Mitglieder.............................................91 4.1 Mitglieder und ihre unterschiedlichen Rollen....................................................92 4.2 Mitgliederentwicklung und ihre Ursachen.........................................................95 4.3 Faktoren der Mitgliederzufriedenheit und Verbesserungsbedarf....................98 4.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................101 Praxisstatement: Der Vorteil für das Mitglied ist entscheidend! (S. Weßling) .......104 VIII Inhaltsverzeichnis 5 Dienstleistungsangebot........................................................................................109 5.1 Dienstleistungsangebot – Herausforderung und Erfolgsindikator?..............109 5.2 Zum Verhältnis kollektiver und individueller Dienstleistungen....................111 5.3 Differenzierte Betrachtung einzelner Dienstleistungen...................................114 5.3.1 Interessenvertretung/Lobbying...........................................................................114 5.3.2 Tarifpolitik..............................................................................................................115 Praxisstatement: Arbeitgeberverbände in Deutschland: Tarifpolitik als zentrales Dienstleistungsangebot (R. Göhner) .......................................................117 5.3.3 Öffentlichkeitsarbeit.............................................................................................121 5.3.4 Standards und Normen........................................................................................122 5.3.5 Information und Beratung...................................................................................123 Praxisstatement: Haus & Grund - Serviceoffensive und Neuorientierung (A. Stücke) ..............................................................................................................125 5.3.6 Aus- und Weiterbildung......................................................................................129 5.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................129 Praxisstatement: Das Leistungsportfolio - organisches Wachstum oder stringente Profilbildung? (C. Graf von Waldburg-Zeil) .........................................131 6 Personalmanagement...........................................................................................135 6.1 Herausforderung Mitarbeiter?............................................................................135 6.2 Entwicklung der Mitarbeiterzahlen in Vergangenheit und Zukunft.............136 6.2.1 Hauptamtliche Mitarbeiter..................................................................................136 6.2.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter...................................................................................138 6.3 Personalgewinnung..............................................................................................139 6.3.1 Gewinnung hauptamtlichen Personals..............................................................139 6.3.2 Gewinnung ehrenamtlicher Mitarbeiter............................................................142 6.4 Qualifikationsfragen.............................................................................................145 6.5 Verhältnis zwischen Haupt- und Ehrenamt......................................................146 6.6 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................147 Praxisstatement: Zusammenarbeit zwischen Haupt- und Ehrenamt am Beispiel der DLG (C.-A. Bartmer) ..........................................................................150 IX Inhaltsverzeichnis 7 Verbandskommunikation....................................................................................155 7.1 Verbände als Kommunikations-Dienstleister....................................................155 7.2 Anspruchsgruppen von Verbänden...................................................................156 7.3 Kommunikations-Mix als zentrales Element des Verbandsmarketings........157 7.4 Corporate Communication..................................................................................164 7.5 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................165 Praxisstatement: Public Relations (PR) am Beispiel des Fundraising (C. Schenk) 168 8 Organisationsgestaltung......................................................................................171 8.1 Verbandsorganisation im Kontext aktueller Entwicklungen..........................171 8.2 Interverbandliche Gestaltungsmaßnahmen......................................................175 8.2.1 Kooperationen.......................................................................................................175 8.2.2 Fusionen.................................................................................................................178 8.3 Intraverbandliche Gestaltungsmaßnahmen......................................................180 8.3.1 Design der Aufbauorganisation..........................................................................180 8.3.2 Design der Ablauforganisation...........................................................................184 Praxisstatement: Reorganisation als Netzwerkmanagement am Beispiel der Evangelischen Akademien in Deutschland (F. Grubauer)................................ 187 9 Risikomanagement als Chance für ein erfolgreiches Management von Verbänden..............................................................................................................193 9.1 Wandel des Umfelds als Motor für verstärktes Risikomanagement..............193 9.2 Risiken bei Verbänden..........................................................................................195 9.3 Status quo des Risikomanagements in Verbänden...........................................200 9.3.1 Regelmäßige Früherkennung von Risiken in Verbänden................................200 9.3.2 Methoden zur Risikoerkennung und deren Effizienz......................................201 9.3.3 Analyse von Risiken.............................................................................................205 9.3.4 Maßnahmen zur Umsetzung und Förderung von Risikomanagement.........207 9.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................210 Praxisstatement: Vom Risikomanagement zum Chancenhandling und Qualitätsmanagement (E. Kuhn, U. Werner) .........................................................212 X
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