Hedonischer Konsum Marie-Kristin Franke Hedonischer Konsum Emotionen als Treiber im Konsumentenverhalten Mit einem Geleitwort von Professor Dr. Thorsten Teichert RESEARCH Marie-Kristin Franke Hamburg, Deutschland Dissertation, Universität Hamburg, 2012 ISBN 978-3-8349-4390-3 ISBN 978-3-8349-4391-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-4391-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Geleitwort Emotionen stellen eine wesentliche Erklärungs- und Gestaltungsgröße für das Marketing dar. Sie sind nicht nur bei der Gestaltung neuer Produkte, sondern auch bei der Gestaltung komp- lexer Konsumerlebnisse von zentraler Bedeutung. Dennoch werden emotionale Aspekte nicht nur in Arbeiten aus der Entscheidungsforschung, sondern auch aus der Einstellungs-und Nut- zenforschung oft vernachlässigt. So fußen auch von Nobelpreisen gekrönte Arbeiten der Prospekttheorie auf Vorstellungen des „homo oeconomicus“, welche zur Erklärung von Prä- ferenzverkehrungen durch subjektive Elemente (wie z.B. Referenzpunkte) angereichert wer- den. Auch wird das Konzept des Nutzens in der Regel aus einer statischen Perspektive be- trachtet und unterstellt, dass eine (kurz oder lang) im Voraus getroffene Nutzenbewertung über den Zeitpunkt der Kaufentscheidung hinaus fortwährende, unveränderte Gültigkeit inne hat. Neuere Befunde insbesondere aus den Neurowissenschaften belegen, dass „Wollen“ (wan- ting) und „Mögen“ (liking) zwei grundsätzlich verschiedene Phänomene darstellen. Die Pro- zesse hierzu verlaufen in anderen Gehirnsphären, zudem liegen ihnen andere Prozesse mit unterschiedlichen Botenstoffen zugrunde. Auch als Folge dieser Befunde erfolgte von Kahne- mann et al. (1997) der Aufruf „Back to Bentham“, welcher neben einer stärkeren Berück- sichtigung von Emotionen eine Differenzierung zwischen Entscheidungs- und Erlebnisnutzen forderte. Es gilt, Konsumentenverhalten im dynamischen Wechselspiel zwischen Kognitionen und Emotionen zu untersuchen, um weitergehenden Aufschluss über Kaufentscheidungen im Zeitverlauf zu erhalten. Mit dieser Zielsetzung positioniert sich die Arbeit von Frau Franke. In einer interdisziplinär angelegten Aufarbeitung der Literatur zu grundlegenden Phasen von Konsumprozessen ver- dichtet sie Erkenntnisse verschiedener Forschungsrichtungen. Mit einem breit angelegten Me- thodeninstrumentarium werden Hypothesen im empirischen Feld getestet. Die Arbeit kombi- niert so grundlegendes wissenschaftliches Erkenntnisinteresse mit konkreten Befunden. Der Forschung wie auch der Marketingpraxiswird ein konzeptioneller Rahmen für das auch zu- künftig an Gewicht gewinnende Themenfeld bereitgestellt. Zugleich werden konkrete Hand- lungsempfehlungen, die aus den empirischen Arbeiten ermittelt werden können, für operative Steuerungsansätze gegeben. VI Geleitwort Die Arbeit besticht durch zahlreiche inhaltliche Analysen und methodische Ansätze. Möge ihre Aufnahme und Verbreitung sowohl weitere Impulse für Grundlagenforschung bereit- stellen als auch unmittelbare praktische Implikationen liefern. Professor Dr. Thorsten Teichert Vorwort Die vorliegende Dissertation entstand in den Jahren 2008 bis 2012 während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Arbeitsbereich Marketing und Innova- tion der Universität Hamburg. An dieser Stelle möchte ich all denen danken, die mich in die- ser Zeit begleitet und zum Gelingen der Arbeit einen entscheidenden und wertvollen Beitrag geleistet haben. Zu allererst möchte ich meinen Doktorvater und akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Thors- ten Teichert nennen, der meine Arbeit stets unterstützte und in vielfältiger Weise förderte. Er hat mir während des Entstehungsprozesses den notwendigen Freiraum für die Erstellung die- ser Arbeit eingeräumt und mit konstruktiven Diskussionen sowie hilfreichen Tipps zum Ge- lingen dieser Dissertation beigetragen. Herrn Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Frau Prof. Dr. Karen Gedenk gilt mein Dank für die freundliche Übernahme der Begutachtung. Besonders danken möchte ich auch Daniel Wagenführer, Axel Averdung, Thomas Clauß, Carsten Rasch und Andreas Fischer für die sehr gute Zusammenarbeit, die vielen hilfreichen Hinweise und die wunderbare Begleitung über all die Jahre. Ein besseres Team hätte ich mir für diese Zeit nicht wünschen können! Für das Gelingen dieser Arbeit war es schließlich unerlässlich, im persönlichen Umfeld die Kraft und den Ausgleich zu finden, um die unvermeindlichen Höhen und Tiefen des Promoti- onsmarathons zu meistern. Mein besonderer Dank gilt dabei Bengt, der mir während der ge- samten Zeit unerschütterlich zur Seite stand, mir meine Launen verziehen und mich jeden Tag aufs Neue unterstützt und motiviert hat. Dafür bin ich ihm unendlich dankbar! Ohne seine Geduld, seinen Rat und nicht zuletzt seinen Rückhalt wäre ein Gelingen der Arbeit wohl um ein Vielfaches schwieriger gewesen. Anschließend möchte ich meinen Eltern von ganzem Herzen für alles danken. Sie haben mir in allen Lebensphasen den notwendigen Beistand gegeben, mich uneingeschränkt unterstützt und gefördert. Ohne ihre Zuversicht und ihren Glauben an den gelungenen Abschluss der Dis- sertation wäre dieser Werdegang nicht möglich gewesen. Ihnen widme ich meine Arbeit. Marie-Kristin Franke Inhalt GELEITWORT ........................................................................................................................................ V VORWORT .......................................................................................................................................... VII INHALT................................................................................................................................................. IX ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................................... XIII TABELLENVERZEICHNIS .................................................................................................................. XV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................................... XVII 1 EINLEITUNG ................................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung ......................................................................................................................................... 1 1.2 Zielsetzung................................................................................................................................................... 7 1.3 Aufbau der Arbeit ................................................................................................................................... 11 2 EMOTIONEN ALS TREIBER HEDONISCHER BEWERTUNGSPROZESSE ........................... 15 2.1 Emotionstheoretische Grundlagen ...................................................................................................... 15 2.2 Emotionen als Basis der hedonischen Nutzenbewertung ............................................................... 22 2.3 Implikationen für ein hedonisches Konsumprozessmodell ........................................................... 28 3 CHARAKTERISTIKA DES HEDONISCHEN KONSUMPROZESSES ....................................... 33 3.1 Generelle Vorgehensweise bei der Analyse ....................................................................................... 33 3.1.1 Identifikation grundlegender Charakteristika jeder Phase ......................................................... 33 3.1.2 Spezifikation emotionaler Treiber der Bewertungsprozesse je Phase ...................................... 51 3.2 Deskriptiver Vergleich der Phasen des Konsumprozesses ............................................................ 53 3.2.1 Vergleich nach Themengebieten .................................................................................................... 53 3.2.2 Vergleich nach Journalen ................................................................................................................ 56 3.2.3 Vergleich nach Autoren .................................................................................................................. 59 3.3 Entscheidung ............................................................................................................................................ 61 3.3.1 Diskurse der Entscheidungsforschung .......................................................................................... 62 3.3.2 Emotionen als Treiber der Bewertung im Moment der Entscheidung ..................................... 69 3.3.3 Antizipation von Emotionen in der Entscheidung ....................................................................... 76 3.3.4 Emotionen und Kontexteffekte der Entscheidung ....................................................................... 79 X Inhalt 3.4 Re-Evaluation ........................................................................................................................................... 84 3.4.1 Emotionen als Treiber der Re-Evaluation .................................................................................... 84 3.4.2 Wirkung der emotionsbasierten Re-Evaluation auf nachfolgende Bewertungsprozesse ....... 89 3.5 Erlebnis ...................................................................................................................................................... 90 3.5.1 Diskurse der Erlebnisforschung ..................................................................................................... 91 3.5.2 Emotionen als Treiber der Bewertung des Konsumerlebnisses .............................................. 102 3.5.3 Einfluss vor- und nachgelagerter Bewertungsprozesse ............................................................ 118 3.5.4 Einfluss extern induzierter Emotionen auf die Bewertung des Konsumerlebnisses ............ 123 3.6 Erinnerung .............................................................................................................................................. 127 3.6.1 Diskurse der Erinnerungsforschung ............................................................................................ 128 3.6.2 Emotionen in der Erinnerung ....................................................................................................... 137 3.6.3 Wirkung der retrospektiven Bewertung im Konsumprozess ................................................... 146 3.6.4 Einfluss extern induzierter Emotionen auf die retrospektive Bewertung ............................... 151 3.7 Erwartung ............................................................................................................................................... 157 3.7.1 Diskurse der Erwartungsforschung ............................................................................................. 157 3.7.2 Emotionen als Basis der initialen Erwartung ............................................................................. 165 3.7.3 Dynamik der Erwartung im Konsumprozess ............................................................................. 174 4 INDIKATIVE VALIDIERUNG DES STRUKTURELLEN RAHMENS ..................................... 181 4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung ................................................................................... 181 4.1.1 Zielsetzung der Untersuchung ...................................................................................................... 181 4.1.2 Aufbau der Untersuchung ............................................................................................................. 183 4.1.3 Datengrundlage .............................................................................................................................. 191 4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse .......................................................................................................... 195 4.3 Ergebnisse ............................................................................................................................................... 202 4.3.1 Identifizierte Wortcluster und -kategorien ................................................................................. 203 4.3.2 Wesentliche Treiber der Bewertung im hedonischen Konsumprozess .................................. 208 4.3.3 Kontextspezifische Interdependenzen der Bewertungsphasen ................................................ 225 4.4 Diskussion ................................................................................................................................................ 256 4.4.1 Erörterung der Kernergebnisse..................................................................................................... 256 4.4.2 Implikationen .................................................................................................................................. 267 4.4.3 Limitationen .................................................................................................................................... 274 Inhalt XI 5 INTERTEMPORÄRE DYNAMIK VON BEWERTUNGSPROZESSEN.................................... 277 5.1 Konzeption der empirischen Untersuchung ................................................................................... 277 5.1.1 Zielsetzung der Untersuchung ...................................................................................................... 277 5.1.2 Aufbau der Untersuchung ............................................................................................................. 279 5.1.3 Datengrundlage .............................................................................................................................. 283 5.2 Vorgehen bei der Datenanalyse .......................................................................................................... 285 5.3 Ergebnisse ............................................................................................................................................... 295 5.3.1 Operationalisierung und Güte der zentralen Konstrukte .......................................................... 295 5.3.2 Intertemporäre Dynamik der Bewertung im Konsumprozess ................................................. 303 5.3.3 Bedeutung der Erwartung im Konsumprozess ........................................................................... 332 5.4 Diskussion ................................................................................................................................................ 344 5.4.1 Implikationen .................................................................................................................................. 344 5.4.2 Limitationen .................................................................................................................................... 349 6 FAZIT ........................................................................................................................................ 353 6.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde ...................................................................................... 353 6.2 Implikationen ......................................................................................................................................... 361 6.2.1 Implikationen für die Marketingpraxis ....................................................................................... 361 6.2.2 Implikationen für die Marketingforschung................................................................................. 370 LITERATURVERZEICHNIS .............................................................................................................. 375 ANHANG Der Anhang steht online zur Verfügung unter www.Springer-Gabler.de. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-1: Aufbau des Forschungsvorhabens .......................................................................... 12 Abbildung 2-1: Konzeptioneller Rahmen für ein mögliches hedonisches Konsumprozessmodell .. 30 Abbildung 3-1: Vorgehen bei der bibliometrischen Analyse ........................................................... 34 Abbildung 3-2: Unterscheidung von Zitat und Referenz ................................................................. 36 Abbildung 3-3: Schritte zur Bereinigung der bibliometrischen Datensätze ..................................... 39 Abbildung 3-4: Ebenen der Zitationsanalyse ................................................................................... 41 Abbildung 3-5: Unterschiede der bibliometrischen Verfahren der Zitation und der Kozitation ...... 42 Abbildung 3-6: Gesamtkozitationsnetzwerk „Entscheidung“ .......................................................... 64 Abbildung 3-7: Kozitationsnetzwerk „Abbildung tatsächlichen Entscheidungsverhaltens“ ........... 70 Abbildung 3-8: Kozitationsnetzwerk „Präferenzen im Kontext“ ..................................................... 80 Abbildung 3-9: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erlebnis“ .................................................................. 94 Abbildung 3-10: Kozitationsnetzwerk „Subjektiv wahrgenommener Nutzen“ ............................... 103 Abbildung 3-11: Kozitationsnetzwerk „Emotionen im Konsum“ .................................................... 106 Abbildung 3-12: Kozitationsnetzwerk „Zufriedenheit und Erwartung“ .......................................... 111 Abbildung 3-13: Kozitationsnetzwerk „Subjektiv wahrgenommene Performance und Erwartung“ ............................................................................................................ 115 Abbildung 3-14: Kozitationsnetzwerk „Konsumentenexpertise“ .................................................... 120 Abbildung 3-15: Kozitationsnetzwerk „Interaktion von Werbung und Konsumerlebnis“............... 124 Abbildung 3-16: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erinnerung“ ............................................................ 131 Abbildung 3-17: Kozitationsnetzwerk „Preiserinnerung“ ................................................................ 138 Abbildung 3-18: Kozitationsnetzwerk „Emotionen und Erinnerung“ ............................................. 140 Abbildung 3-19: Kozitationsnetzwerk „Erinnerung und Bewertung“ ............................................. 147 Abbildung 3-20: Kozitationsnetzwerk „Gedächtnisbasierte Determinanten der Kaufentscheidung“ ................................................................................................ 149 Abbildung 3-21: Kozitationsnetzwerk „Auswirkungen impliziter Erinnerung“ .............................. 152 Abbildung 3-22: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erwartung“ ............................................................. 160 Abbildung 3-23: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und Zufriedenheit“ .......................................... 166 Abbildung 3-24: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und wahrgenommene Performance“ ............... 168 Abbildung 3-25: Kozitationsnetzwerk „Loyalität“ .......................................................................... 175 Abbildung 3-26: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und Adoption“ ................................................. 177 Abbildung 4-1: Ablauf der experimentellen Studie ....................................................................... 188 Abbildung 4-2: Aufbau des Interviewleitfadens ............................................................................ 191 Abbildung 4-3: Wahlentscheidungen über Stimuli ........................................................................ 193 Abbildung 4-4: Maximale WTP je Produkt ................................................................................... 194
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