hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları

238 Pages·2017·3.23 MB·Turkish

225

T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI

HEDONİK VE FAYDACI TÜKETİM BAĞLAMINDA
İNTERNET ÜZERİNDEN ALIŞVERİŞ
ALIŞKANLIKLARI: BİR UYGULAMA ÖRNEĞİ

EDA SEZERER ALBAYRAK

DOKTORA TEZİ

Danışman
Prof. Dr. Başak SOLMAZ

Konya – 2017

iv

ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasında hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden
alışveriş alışkanlıkları ve bu alışkanlıklara etki eden faktörler Konya ilinde devlet ve
vakıf üniversitelerinde okuyan öğrenciler üzerinde yapılan anket ile incelenmek
istenmiştir.
Öncelikle çalışmalarımda büyük emeği geçen başta danışmanım Prof. Dr.
Başak Solmaz hocam olmak üzere Prof. Dr. Abdullah Koçak hocama tez jürimde olan
Prof. Dr. Çağatay Ünüsan, Doç. Dr. Hasret Aktaş, Doç. Dr. Aşina Gülerarslan ve Yrd.
Doç .Dr. Enes Bal hocalarıma katkılarından dolayı teşekkürü bir borç bilirim. Yine
desteklerini benden esirgemeyen başta Sayın Rektörümüz olmak üzere Kto Karatay
Üniversitesi ailesine, Yrd. Doç. Dr. Çağrı Gümüş ve Yrd. Doç. Dr. İclal Şan
hocalarıma, en büyük sabrı ve desteği gösteren biricik anne ve babalarıma,
kardeşlerime, dostlarıma, canım hayat arkadaşıma ve büyüdüğünü göremediğim
canım oğlum Asil’e teşekkürü bir borç bilirim.
v

ÖZET
İhtiyaçların karşılanması sonucunda tüketimin ortaya çıkması tanımı
günümüzde hızla artan ürün çeşidi, farklı ve yeni hizmet alanları ile değişime
uğramıştır. Kapitalizmin yaygınlaşması ile alışveriş faaliyeti tüketim çılgınlığına
dönüşmüş, tüketim olgusunun fonksiyonel boyutu kadar duygusal boyutu da
ortaya çıkmıştır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber küresel anlamda yoğun
rekabetin, hızlı teknolojik değişim ve gelişmelerin yaşandığı günümüz pazar
ortamında elektronik alışverişin önemi artmıştır. Artan önem, internet üzerinde
alışveriş davranışının etkilendiği etmenlerin ortaya çıkarılmasını gerektirmiştir.
Bu etmenlerin en önemlilerinden biri de tüketiciyi satın almaya yönelten
güdülerin faydacı mı yoksa hedonist mi olduğudur.
Bu çalışmada tüketicilerin alışveriş davranışlarını etkileyen güdülerden
bahsedilmekte ve faydacı ve hedonist güdülerin tanımlarına yer verilmektedir ve
araştırmanın temel amacı, Konya ilindeki devlet ve vakıf üniversitelerinde
okuyan öğrencileri karşılaştırmalı olarak inceleyerek internet üzerinden
alışverişte hazsal ve faydacı tüketimden hangisini tercih ettiklerini ortaya
çıkarmak ve bu doğrultuda işletmelere tüketicinin alışveriş ihtiyaçlarını giderme
konusunda fayda sağlamaktadır. Bu araştırma kapsamında, Konya’da yaşayan
devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin alışveriş alışkanlıklarının
“hazcı ve faydacı” boyutlarının tüketicilerin bu boyutlardan hangileri altında yer
aldıkları ve bu tüketicilerin demografik ve sosyo-kültürel özelliklerine ve ödeme
biçimlerine göre hangi kümelerde toplandığı, farklı tüketici kümeleri alışveriş
alışkanlıkları, demografik, sosyo-kültürel özellikleri ile birlikte tanımlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketim Kültürü, İnternet Üzerinden
Alışveriş, Hedonik ve Faydacı Güdüler
vi

SUMMARY
The definition of consumption, emerging as a result of meeting the needs,
has changed with the variety of products, different and new service areas. With
the diffusion of capitalism, the activity of shopping has turned into consumption
madness, the emotional dimension as well as the functional dimension of
consumption phenomenon has emerged. The increasing importance requires to
find out the factors that influence the shopping behavior on the internet. The most
significant one of these factors is whether the motivations that prompt the
consumer to buy are utilitarian or hedonistic. In this study, the motivations that
have an impact on the shopping behaviors are stated and also the definition of
utilitarian and hedonistic motivations is taken up.
The main aim in this study is to find out which students prefer to use the
hedonistic or utilitarian consumption on the internet by examining the students
who study in the state and private universities in Konya in a comparative way,
and in this respect it benefits the enterprises to meet the shopping needs of the
consumers. Within the scope of this research, “utilitarian and hedonistic”
dimension of the shopping habits of students who study in state and private
universities living in Konya, whichever of these dimensions the consumer is
under, and in which cluster these consumers are collected in accordance with
their demographic and socio-cultural characteristic and payment method;
different consumer clusters along with shopping habits, demographic, socio-
cultural characteristics are defined.
Key Words : Consumption,Consumption Culture, Online Shopping,
Hedonistic and Utilitarian Motivations
vii

İÇİNDEKİLER

Bilimsel Etik Sayfası ................................................................................................... ii
Tez Kabul Formu ........................................................................................................ iii
Önsöz .......................................................................................................................... iv
Özet ............................................................................................................................... v
Summary ..................................................................................................................... vi
Tablolar Listesi ........................................................................................................... xi
Şekiller Listesi .......................................................................................................... xiii
Giriş ............................................................................................................................. 1
BİRİNCİ BÖLÜM - Tüketim Kavramı Ve Tüketici Davranışları ........................ 3
1.1 Tüketim Kavramına Genel Bakış………………………………….……...3
1.2 Tüketim Toplumunun Ortaya Çıkışı ve Tarihsel Kökenleri……….……36
1.3 Tüketici Davranışları……………………………………………….……45
1.3.1. Tüketici kavramı……………………………………………...45
1.3.2. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri…….……………..46
1.4. Tüketici Davranışları Genel Modeli…………………………….……...50
1.5. Önemli Tüketici Davranış Modelleri…………………….……………..51
1.5.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modeli…….………52
1.5.2 Marshall Ekonomik Modeli………………………….………..53
1.5.3. Freud’un Psikanaliz Modeli……………………….………….55
1.5.4. Pavlov’un Öğrenme Modeli…………………….…………….56
1.5.5. Veblen’in Sosyal Psikolojik Modeli…………….……………58
1.5.6. Çağdaş Tüketici Modelleri……………………….…………...59
1.5.7. Howard Sheth Modeli………………………………….……..59
1.5.8. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli……….……………...62
1.5.9. Nicosia Modeli………………………………………..………63
1.6. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler…………….………………66
1.7. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler…………………...67
1.7.1.Kişilik………………………………………………………….67
1.7.2.Öğrenme………………………………………….………...….71
viii

1.7.2.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları……………….……72
1.7.2.2.Klasik Öğrenme Kuramları (Klasik/Tepkisel
Koşullanma)…………………………………….……..…….72
1.7.2.3. Edimsel Koşullanma…………………………...……73
1.7.2.4. Bilişsel Öğrenme Kuramları………………...………75
1.7.3.Güdülenme…………………………………………………….77
1.7.3.1. Güdülenme Kuramları………………………………78
1.7.3.1.1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi…………78
1.7.3.1.1.1 Mc Guire’nin İçsel ve Dışsal
Güdüler ayrımı……………..………………………………...79
1.7.3.1.2. Bilişsel Koruma…………………………...80
1.7.3.1.3. Bilişsel Büyüme…………………………...80
1.7.3.1.4 Duygusal Koruma……………………….....81
1.7.3.1.5. Duyusal Büyüme……………………….....81
1.7.4. Algılama……………………………………………..………..82
1.7.5.Tutumlar…………………………………………………….....85
1.8. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler……………….……....86
1.8.1 Yaş………………………………………….……………….....87
1.8.2.Cinsiyet………………………………………….……………..88
1.8.3. Meslek ve Eğitim Durumu………………………….…...……89
1.8.4. Medeni Durum……….……………………………..………...90
1.8.5. Gelir Düzeyi……………………..……………………………91
1.9 Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal-Kültürel Faktörler………...……92
1.9.1.Aile………………………………………………..…………...92
1.9.2.Grup………………………………………………..…………..94
1.9.3.Sosyal Sınıf……………………………………….…………...97
İKİNCİ BÖLÜM - Hedonizm, Hedonik Ve Faydacı Tüketim Kavramı, İnternet
Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları .......................................................................... 99
2.1 Hedonizm Kavramı ve Tanımı……………………………………...….99
2.2 Hedonik Tüketim ve Hedonik Tüketime Motive Eden Nedenler……...104
2.3. Faydacılık Kavramı……………………………………………………120
2.3.1. Fayda Kavramı ve Faydacılık……………………………….120
ix

2.3.2. Faydacı Tüketim ve Faydacı Tüketime Motive Eden
Nedenler……………………………………………………………120
2.4. Hedonik ve Faydacı Tüketim Değerinin Farklılıkları………………....126
2.5. İnternet Üzerinden Alışveriş………………………………..…………129
2.5.1.İnternet Üzerinden Alışveriş Gelişimi………………………..129
2.5.2. İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici……………………..134
2.5.3.Tüketicilerin Teknolojiye Yatkınlığı ve İnternet Kullanımı…137
2.5.4. İnternet Üzerinde Oluşan Temel Alışveriş Stratejileri………140
2.5.5. Plansız Alışveriş……………………………………………..140
2.5.6. Planlı Alışveriş…………………………………...………….142
2.5.7. Bilgi Birikimi Oluşturma Amaçlı Alışveriş…………...…….143
2.6 İnternet Üzerinden Alışverişte Tüketici İstek ve İhtiyaçları…………..144
2.6.1. Zamandan Tasarruf…………………………………………144
2.6.2. Uygun Fiyat………………………………..……………….145
2.6.3. Uygun Ürünü Bulma………………………………………..145
2.6.4. Web Sitesinin Tasarımı……………………...………………146
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - Hedonik ve Faydacı Tüketim Bağlamında İnternet
Üzerinden Alışveriş Alışkanlıklarına İlişkin Konya’daki Devlet ve Vakıf
Üniversitelerinde Yapılan Saha Araştırmasının Bulguları ................................ 149
3.1. Araştırmanın Metodolojisi………………….…………………………149
3.1.1. Araştırmanın Problemi………….…………………….……..149
3.1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi…………………...…………150
3.1.3. Araştırmanın Modeli………………..……………..…………151
3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi…...…………………….....151
3.1.5. Soru Formu ve Ölçüm Araçları……………………………….151
3.1.6. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler……………………….152
3.1.7. Araştırma Soruları ve Hipotezler……………..………………153
3.2. Bulgular…………………………………………………………………154
3.2.1. Katılımcıların Sosyo Demografik Özellikleri…………………154
3.2.2. Satın Alma Davranışları Kategorileri…………………...…….155
3.2.2.1. Hedonik Satın Alma Davranışları……………………...155
3.2.2.2. Faydacı Satın Alma Davranışları………………………157
x

3.2.3. Satın Alma Motivasyonları Kategorileri……………………160
3.3. Faktör Analizi………….……………………………………………...177
3.3.1. Faktör Analizine göre Satın Alma Davranışları Kategorileri . 179
3.3.1.1. Faktör Analizine göre Hedonik Satın Alma
Davranışları .......................................................................... 180
3.3.1.2. Faktör Analizine göre Faydacı Satın Alma
Davranışları .......................................................................... 182
3.3.2. Faktör Analizine göre Satın Alma Motivasyonları Kategorileri
........................................................................................................... 184
SONUÇ ..................................................................................................................... 196

KAYNAKÇA ............................................................................................................ 206
EKLER ...................................................................................................................... 222
ÖZGEÇMİŞ .............................................................................................................. 225