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DOSSIER 20 Harvard Deusto Márketing y Ventas INTELIGENCIA COMPETITIVA Y MÁRKETING: superioridad en la toma de decisiones La inteligencia competitiva es una herramienta de gestión que permite a una organización conocer mejor su entorno y a sus competidores. ¿Cómo? Mediante el escaneo y el análisis de su situación interna y externa, de los cuales puede extraer información de valor que la ayude en la toma de decisiones estratégicas. La incorporación de unidades de inteligencia competitiva en la empresa o el conocimiento en los departamentos de Márketing de los métodos que estas emplean contribuyen a desarrollar un proyecto empresarial competitivo Rubén Arcos Fernando Velasco Codirector y fundador del capítulo español de la Asociación Internacional SCIP Director de la Cátedra Servicios de Inteligencia y Sistemas (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) y coordinador del Máster en Democráticos de la Universidad Rey Juan Carlos y codirector Analista de Inteligencia en la Universidad Rey Juan Carlos del Máster en Analista de Inteligencia Enviado para [email protected] DOSSIER 21 A ctualmente nos encon- la posibilidad de resolver situaciones cada vez tramos sumidos en un más complejas en la economía global. contexto en el que la Pero ¿qué es, exactamente, la llamada “in- información es tan so- teligencia competitiva”? Consiste en un pro- breabundante que, ceso sistemático de obtención, análisis, inter- desde el punto de vista pretación y comunicación en tiempo oportuno empresarial, podemos de toda aquella información relevante para la llegar a experimentar compañía, con el fin de facilitar y optimizar malestar, estrés o, incluso, desconcierto a la los procesos de toma de decisiones de la Direc- hora de manejar tantos datos disponibles. Y es ción en respuesta a sus necesidades de cono- que esta sobrecarga puede conducir a una fal- cimiento y en apoyo de sus operaciones. En ta de orientación y de perspectiva sobre lo que suma, la inteligencia competitiva proporciona es verdaderamente relevante para nuestra or- información y análisis para facilitar la defini- ganización. Esta falta de perspectiva sobre el ción, articulación y ejecución de los market entorno, las industrias y fuerzas competitivas, and nonmarket components (Baron, 1995) de el mercado, los clientes y consumidores, las la estrategia empresarial. Y afirmamos que tendencias tecnológicas o los cambios socio- proporciona un “apoyo”, ya que no sustituye demográficos emergentes y de legislación es la decisión ni el resto de funciones de la em- posible que conduzca, en algún momento, a presa. Porque, por ejemplo, si el producto o los una toma de decisiones errónea sobre la estra- servicios no son competitivos, los procesos de tegia empresarial y de negocio. En este entorno elaboración son inadecuados o las estrategias emerge la inteligencia competitiva (IC), como empresariales se fundamentan en apreciacio- una función de apoyo a la decisión que ofrece nes erróneas, la inteligencia no puede ➤ ➤ ➤ Enviado para [email protected] DOSSIER 22 Harvard Deusto Márketing y Ventas ➤ ➤ ➤ resolver estos problemas. Aunque sí presariales están hoy muy vigentes, y cada vez puede ayudar a analizar la situación y a expli- más, con la puesta en marcha de unidades es- car los porqués y sus implicaciones, a señalar pecíficas en las organizaciones, no solo en las alternativas o a establecer recomendaciones. grandes corporaciones, sino también en las Por ejemplo, nos ayuda a “anticipar”, para una pymes; o con el desarrollo, en los departamen- mejor planificación de las actuaciones en un tos de Márketing, de equipos de apoyo a la to- entorno más y más competitivo, y a “reinven- ma de decisiones que se ocupan de analizar los siguientes parámetros del entorno competitivo: la estructura de la industria en la que opera la empresa, las tendencias de esa industria, el contexto y las fuerzas políticas, económicas y sociales, el contexto tecnológico, mercados y clientes, las capacidades e intenciones de los competidores o las amenazas y oportunidades actuales y futuras. Aunque, para los profesionales de esta disci- plina, su foco de trabajo es el entorno de la or- ganización, también la información interna y los datos sobre mercados o clientes que se encuentran en manos de la propia organización necesitan ser analizados, por lo que es preciso articular la relación entre inteligencia competitiva (competitive intelligence) e inteligencia de negocio (business intelligence). Por ello, como señala la directora general de la Asociación de Profesionales de Inteligencia Económica y Com- petitiva (SCIP en sus siglas en inglés), Nan Bul- ger, una función de inteligencia ha de tener un carácter inclusivo y sinérgico que tienda a in- UNA fUNCIóN DE tegrar todas las “inteligencias” al alcance de una organización: inteligencia de clientes (cus- INTELIGENCIA HA DE TENER tomer intelligence/insights), inteligencia de mer- UN CARÁCTER INCLUSIVO cados, inteligencia de competidores, inteligen- Y SINéRGICO qUE TIENDA cia tecnológica, inteligencia de negocio e inteligencia político/legal y económica. A INTEGRAR TODAS LAS “INTELIGENCIAS” PRODUCIR INTELIGENCIA La obtención de información sobre el entorno AL ALCANCE DE UNA competitivo y de márketing, y su posterior aná- ORGANIzACIóN lisis, es un paso previo necesario para la for- mulación de las estrategias empresariales y planes de márketing. Esta información de in- tar”, para adecuarnos a las nuevas exigencias teligencia se extrae de un conjunto de fuentes, de la sociedad de la información y el conoci- tanto materiales como humanas, y se emplean miento, o puede apoyar nuestra toma de deci- para ello diversos métodos: siones en el marco del branding y las comuni- caciones de márketing. ▶ Identificación de key intelligence Así, proveer un conocimiento sólido a los topics (KIT). Se trata de un proceso funda- directivos y mánagers de la organización que mental en inteligencia competitiva mediante facilite adecuar y ejecutar estrategias y tácticas el cual, y de manera análoga al ciclo de inteli- empresariales y de negocio es la vocación de gencia en el ámbito gubernamental, se definen toda función de inteligencia. Por ello, el valor los requerimientos clave de inteligencia que de la IC y su papel en la toma de decisiones em- define la Dirección, para, posteriormente, pla- Enviado para [email protected] DOSSIER 23 HERRAMIENTAS DE DESARROLLO PROfESIONAL nificar las operaciones y actividades de obten- Afirmaciones diseñadas para provocar res- ción de información y análisis dirigidas a sa- puestas específicas por parte de la fuente, re- tisfacer dichas necesidades de conocimiento. ferencias indirectas, la “ingenuidad simulada”, Para ello es preciso establecer una relación y la crítica premeditada o el escepticismo deli- comunicación adecuada con los principales berado se encuentran entre las tácticas con- consumidores de inteligencia y estructurar el versacionales más utilizadas para extraer in- proceso, así como trasladar las necesidades formación de fuentes humanas. relativas a decisiones y planes estratégicos, stakeholders clave o de alerta temprana sobre ▶ Análisis estructural, análisis y per- amenazas y oportunidades a preguntas clave filado de competidores y mapeo de de inteligencia, como pueden ser: ¿qué estra- grupos estratégicos. Estas técnicas clá- tegia de entrada en un nuevo mercado resulta sicas desarrolladas por el reputado profesor de más adecuada y que alternativas existen? ¿Có- la Harvard Business School Michael Porter for- mo responderán nuestros competidores a man parte del cuerpo de conocimiento (body LA INTELIGENCIA COMPETITIVA PROPORCIONA INfORMACIóN Y ANÁLISIS PARA fACILITAR LA DEfINICIóN, ARTICULACIóN Y EjECUCIóN DE LOS ‘MARKET AND NONMARKET COMPONENTS’ DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL nuestra nueva estrategia de distribución o ven- of knowledge) de los analistas de inteligencia tas? ¿Qué tipo de tecnología podría afectar de competitiva. Es preciso subrayar que en IC se manera significativa a la competitividad de trata de ir más allá del “qué es” (identificación nuestra empresa? ¿Se prevén cambios en la le- de fuerzas, componentes diagnósticos, etc.). gislación que puedan afectar a la regulación Implica desplazarse hasta el “qué significa”, en nuestra industria? ¿Cuáles serán las próxi- con todas sus implicaciones (juicios analíti- mas necesidades de nuestros clientes?: cos), y hasta el “entonces qué” (opciones y recomendaciones). Al original Four Corners ▶ Operaciones de obtención de inte- Analysis de Porter se han añadido a lo largo del ligencia en eventos y ferias comer- tiempo nuevos enfoques de carácter prospec- ciales. Dada su naturaleza temporal, espe- tivo, como los escenarios de competidor (com- cializada y aglutinadora, en un mismo espacio petitor scenarios). y tiempo, de organismos gubernamentales, proveedores, distribuidores, clientes y compe- ▶ Signos, indicadores y warning tidores, los eventos y las ferias suponen una competitive intelligence. El uso de listas oportunidad importantísima de obtención de de indicadores que monitorizar y que propor- información de fuentes primarias (humanas) cionen alerta en el momento oportuno sobre y secundarias. Ello, para que genere las venta- cambios o evoluciones en el entorno de la or- jas que deseamos, requiere una labor previa de ganización es básico para evitar sorpresas y planificación y ejecución, así como una com- permitirnos tomar decisiones cuando aún re- pleta y total coordinación por parte del equipo sulta posible hacerlo. No todos los indicadores desplazado al evento. poseen el mismo valor diagnóstico; además, se deben revisar de forma regular, ya que la ▶ Técnicas de conversación estruc- realidad empresarial y económica es dinámi- turada. El empleo de lo que también se cono- ca, y los indicadores que fueron útiles en el ce como “técnicas de elicitación de informa- pasado pueden quedar obsoletos o ser irrele- ción”, como entrevistas o encuestas, requiere vantes en el futuro. El informe de las indica- una formación y entrenamiento específicos. ciones o signos de cambio sobre estos ➤ ➤ ➤ Enviado para [email protected] DOSSIER 24 Harvard Deusto Márketing y Ventas ➤ ➤ ➤ indicadores es lo que se conoce como so de toma de decisiones y reducir el riego en warning intelligence. las organizaciones. Existen diferentes enfoques y escuelas en lo que se refiere a la planificación ▶ Análisis de stakeholders. Es una téc- de escenarios. Por ejemplo, Kees Van der Heij- nica esencial encaminada a anticipar el impac- den, prestigioso profesor de Gestión y Estrate- to de determinadas decisiones de la organiza- gia en la Graduate School de la Universidad de ción en su entorno y el grado de influencia que Strathclyde, en Glasgow, Escocia, señala la ne- los stakeholders van a tener en ella. Supone un cesaria utilidad de distinguir futuros alterna- paso previo necesario para la definición de es- tivos construyendo escenarios sobre el entorno trategias de comunicación dirigidas a gestionar contextual externo (político, económico, so- o a administrar la influencia de la organización cial, tecnológico y medioambiental) que afecta en su entorno. Las actividades empresariales a la organización, pero sobre el cual no se tiene que tienen algún grado de impacto en el capacidad de control, o esta es muy escasa. En EL VALOR DE LA IC Y SU PAPEL EN LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES ESTÁN HOY MUY VIGENTES, Y CADA VEz MÁS, CON LA PUESTA EN MARCHA DE UNIDADES ESPECífICAS EN LAS ORGANIzACIONES medioambiente o son sensibles a cuestiones re- todo caso, el desarrollo de escenarios consiste lacionadas con la seguridad alimentaria o el en construir futuros plausibles y consistentes cuidado de la salud precisan, especialmente, mediante la identificación de los factores ex- este tipo de análisis. ternos que afectan, por ejemplo, a un determi- nado sector, en un contexto geográfico concre- ▶ Planificación de escenarios. La crea- to, para alcanzar cierto grado de compresión ción de escenarios distintos, a veces contradic- en torno a las incertidumbres que pueden de- torios, a partir de los cuales se puede formular terminar la evolución de la compañía en un el futuro y el posicionamiento estratégico de horizonte temporal específico. la empresa es, hoy en día, una necesaria apro- ximación metodológica para mejorar el proce- ▶ Simulaciones y “juegos de guerra”. Permiten conocer y poner a prueba nuevos planes y estrategias empresariales, así como anticipar sus consecuencias en el caso de llevarlos El valor de la formación y de la creación de “cultura” a cabo. Estos métodos requieren una adecuada preparación e involucración de la Dirección para producir resultados verdaderamente úti- La formación, tanto de profesionales especialistas en el análisis como de directivos les. El diseño del “juego de guerra” [un ejercicio séniores y mánagers, cobra una especial importancia para optimizar los programas de simulación de una situación de negocios, de inteligencia competitiva y para que esta función apoye de manera adecuada la donde diferentes equipos representan a los toma de decisiones. El decisor tiene que jugar un papel activo. La comunicación de los análisis de una manera estructurada y digerible y una presentación eficaz de la infor- principales jugadores del mercado: la propia mación y de los juicios analíticos principales a los clientes del producto de inteligencia empresa, los competidores clave y los clientes, son aspectos que, igualmente, demandan personal capacitado. La creación de cultura con el fin de tratar de anticipar sus acciones y de inteligencia competitiva en el seno de la organización es también fundamental de reacciones, así como su posible impacto en el cara a aprovechar la información estratégica que obtiene la fuerza de ventas que se desempeño de la empresa, para luego afinar la encuentra sobre el terreno, así como para evitar el filtrado de información valiosa al exterior sobre nuestras capacidades, intenciones y movimientos latentes. Esta forma- estrategia para que resulte más exitosa], la ex- ción debe articularse con programas reglados y con formación continua e in-house. periencia de los facilitadores y una adecuada sesión de debriefing son algunas de sus claves. El poder “escapar”, de manera simulada, de los Enviado para [email protected] DOSSIER 25 HERRAMIENTAS DE DESARROLLO PROfESIONAL límites de la propia organización asumiendo para conocer las fortalezas y debilidades de la otros roles proporciona nuevas perspectivas y competencia. De igual forma, la transmisión maneras de entender una situación específica. sistemática de información por parte de los empleados y el establecimiento de un sistema de ▶fuentes abiertas y red propia de ex- comunicación interna, apoyado por un portal pertos. Pero en IC no todo se limita al análisis: o intranet, resultan esenciales. es fundamental contar también con informa- ción de calidad. Este tipo de información se en- ▶ Software y otra tecnología. Los soft- cuentra, no obstante, condicionada por la fiabi- wares de inteligencia competitiva y las herra- lidad de las fuentes y la credibilidad de la mientas interactivas de visualización de infor- información. Es preciso utilizar fuentes que no mación y monitoreo de redes sociales guarden relación entre sí, para evitar posibles proporcionan soluciones dirigidas a recuperar problemas de circularidad, y contrastar los da- la información, estructurar los datos y presen- tos que nos ofrezcan, para que estos sean con- tarlos de una manera significativa. Sin embar- sistentes en relación con los transmitidosdos go, no dejan de ser eso: herramientas, por lo por las demás. Aparte de la información publi- que requieren la intervención (anterior y pos- cada disponible en fuentes abiertas, como pren- terior) de un usuario para generar insights ac- sa especializada y local, revistas sectoriales, cionables que faciliten la decisión y reduzcan sitios web de organismos públicos e institucio- la incertidumbre. nes internacionales, foros de asociaciones sectoriales, comunidades virtuales o redes sociales, DAR fORMA AL PROCESO es también preciso desarrollar una red propia ¿Cómo debemos concebir el proceso competi- de expertos externos (académicos, consultores, tivo de IC? Podemos caracterizar un sistema científicos, periodistas, etc.), contando, sobre de cuatro pasos: todo, con aquellos que se encuentran “sobre el terreno”, en contacto directo con clientes y pro- 1Identificación y planificación. El veedores. Los propios clientes pueden ser tam- proceso de inteligencia se inicia con la bién una fuente de información muy valiosa identificación de las necesidades del ➤ ➤ ➤ Enviado para [email protected] DOSSIER 26 Harvard Deusto Márketing y Ventas ➤ ➤ ➤ usuario. Es un paso esencial, porque lo que requieren formación especializada, y se buena parte del éxito del proyecto dependerá encuentran cada vez más influidas por el im- de la capacidad del responsable de IC para sa- pacto de la comunicación digital. También es ber qué necesita descubrir y por qué. Para ello, fundamental incorporar en el ciclo de inteli- conviene elaborar un plan sobre qué informa- gencia el feedback de los consumidores para ción debe ser recogida. asegurar la utilidad del proceso. Pero ¿a quién hay que transmitir los resultados obtenidos 2Recogida de datos y de informa- del análisis de la información? A los responsa- ción. Es la siguiente etapa, y consiste en bles de la toma de decisiones, que no siempre la obtención de datos en bruto con los que ela- han de ser miembros de la Dirección de la com- pañía. Los resultados de una reciente investi- gación de Frost & Sullivan (Market Research and Competitive Intelligence Priorities), que No olvidar la contrainteligencia incluye a empresas de todo el mundo, mues- tran cómo la función de inteligencia competitiva informa de manera directa al Departa- Los programas de inteligencia competitiva más sofisticados incluyen también la mento de Márketing en un porcentaje superior función de contrainteligencia, es decir, un programa de contramedidas dirigido a al de la Dirección Ejecutiva (CEO, presidente evitar que la información valiosa, los planes estratégicos y el conocimiento aplicado o director general), aunque la tendencia es que de la empresa queden expuestos a la competencia. Para ello es preciso dotar a los empleados de formación específica, pero, sobre todo, de generar una auténtica esto sea a la inversa. Aun así, la función puede “cultura de inteligencia”: incluir un plan de concienciación de los empleados sobre encontrarse también, de acuerdo con dicho la necesidad de que informen al Departamento de Inteligencia sobre todo lo que se estudio, comunicando directamente a los de- les requiera, a través de los canales establecidos, y para que entiendan los riesgos partamentos de Investigación de Mercados, que se corren, entre otros, si dan información a interlocutores no identificados. Las Estrategia Corporativa y Planificación, Ven- vulnerabilidades se encuentran vinculadas, generalmente, al factor humano, por lo que es preciso establecer políticas que mitiguen los efectos de empleados des- tas/Desarrollo de Negocio, Investigación, De- contentos o de prácticas poco éticas por parte de los competidores. ¿Cuáles serían sarrollo e Innovación. estas “prácticas poco éticas y poco profesionales”? Pues las falsas entrevistas, la contratación de exempleados del competidor con fines de inteligencia, la falta de CóMO CONfIGURAR concienciación en materia de “ciberseguridad” o la difusión de información sensible UN DEPARTAMENTO DE IC en redes sociales. Por eso es fundamental el desarrollo de estrategias y planes operativos de contrainteligencia dirigidos a controlar la difusión de toda aquella Unas líneas más arriba, al introducir el con- información crítica para la organización. cepto de IC, hemos comentado que cada vez son más las organizaciones que se esfuerzan en la creación de unidades específicas de inteligencia. Aunque, en España, el desarrollo de estas unidades en la empresa es muy reciente, borar la información utilizable. Para esta re- y nos encontramos aún muy lejos de los países cogida de datos se recurrirá a las fuentes ex- pioneros, que son, además, las economías más ternas e internas disponibles que resulten más competitivas, esta tarea debe ser considerada adecuadas. prioritaria en el plan estratégico, con indepen- dencia de la dimensión empresarial. 3Análisis. La información recogida en la Para su puesta en marcha, podemos decir etapa anterior ha de convertirse en cono- que no existe un único modelo o configura- cimiento. Por eso, en la fase de análisis se agre- ción que pueda utilizarse de manera norma- ga e interpreta la información, y se obtienen las tiva o que se pueda prescribir como el más conclusiones y/o recomendaciones que servi- correcto en todos los casos. De hecho, es con- rán para tomar decisiones. veniente huir de este tipo de planteamientos y establecer un sistema de inteligencia ade- 4Comunicación. En esta etapa se difun- cuado a los objetivos, tamaño y recursos dis- den los diferentes productos de inteligen- ponibles de cada organización. No es lo mismo cia mediante los canales establecidos o se pre- una empresa multinacional que cuenta con sentan los resultados y recomendaciones a diferentes divisiones y compite en varios mer- través de briefings. Dichas presentaciones han cados que una pyme. En ocasiones, las unida- de realizarse de forma clara y adecuada, por des de inteligencia pueden ser incluso de ca- Enviado para [email protected] DOSSIER 27 HERRAMIENTAS DE DESARROLLO PROfESIONAL gencia corporativo y con funciones de inteligencia implantadas en las diferentes divisiones de la compañía. ▶ Tipo “centro de inteligencia competitiva”. Su conceptualización se funda- menta en la idea de centralizar las tareas de evaluación, análisis y difusión de la inteligencia, en respuesta a los requerimientos de los diferentes consumidores internos, desde un repositorio central que concentra la in- formación procedente de los diferentes departamentos y divisiones operativas. ▶ Tipo “dos mentes, una biblioteca y unas necesidades de inteligencia bien definidas”. Esta configuración su- braya la importancia de contar con una buena comunicación con el decisor empresarial y con un conocimiento adecuado sobre el negocio, competencias en obtención de in- formación, técnicas analíticas y de comuni- cación y recursos de información adecuados para responder a dichas necesidades. Cada vez son más las voces que señalan la necesidad de repensar los marcos analíticos empleados en el ámbito de la estrategia empresarial. Así, autores como Rita Gunther McGrath, profesora de la Columbia Business School, en Nueva York, han tratado de explicar cómo los marcos analíticos y estratégicos empresariales convencionales se encuentran vinculados a la idea de alcanzar ventajas competitivas sosteni- bles, cuando, en realidad, su tiempo ha pasado. rácter unipersonal. En el caso de una En este sentido, McGrath apunta a la necesidad multinacional, ¿debe centralizarse la función de revisar algunas asunciones. Entre otras: que de inteligencia, o más bien el criterio debe ser las industrias y las fuerzas competitivas son al- regionalizar la función? La estructura puede go relativamente estable, así como que los com- basarse en una arquitectura de red radial, o petidores de más relevancia son aquellos que se modelo hub-and-spoke , esto es, centralizada encuentran actualmente en la propia industria, en la matriz, o estar totalmente descentrali- y no en otras industrias o en otros modelos de zada. Todos los casos presentan ventajas y negocio. Es preciso, por tanto, establecer siste- desventajas. Jan Herring, antiguo oficial de mas de inteligencia adaptados a esta nueva rea- Inteligencia de la CIA y creador del primer lidad, donde el análisis contribuya a favorecer Departamento de Inteligencia Empresarial, el dinamismo, adaptabilidad y resiliencia de la en la compañía Motorola, identificó tres con- organización. En definitiva: análisis para al- figuraciones o tipologías de organización: canzar comprensión. Comprensión para construir perspectiva, decidir y actuar, para así ser ▶ Tipo “comunidad de inteligencia”. más competitivos en los mercados, satisfacer “Inteligencia competitiva Se trata del modelo implementado por Ro- mejor las necesidades de nuestros clientes y y márketing: superioridad bert Galvin y Jan Herring en Motorola, es- generar beneficios, riqueza, bienestar y, sobre en la toma de decisiones”. © Planeta DeAgostini tructurado en un Departamento de Inteli- todo, crecimiento. ■ Formación, S.L.