Handleiding AdWords optimalisatie met Google Analytics Inhoudsopgave

25 Pages·2016·0.95 MB·Dutch

by  Gerard Rathenau

Handleiding AdWords optimalisatie met Google Analytics

Inhoudsopgave
Inleiding .......................................................................................................................................... 2
Wat is de conversie ontwikkeling van je AdWords campagnes? .......................................... 4
Welke AdWords campagnes leveren een bijdrage aan de conversie? ................................ 5
Welke advertentiegroepen leveren een bijdrage aan de conversie? ................................... 7
Zijn de zoekwoorden waarop je adverteert relevant voor de gebruiker? ............................. 8
Welke AdWords landingspagina’s leveren een bijdrage aan de conversie? ..................... 10
Bonus: berekende statistiek voor rendement AdWords campagnes .................................. 11
Afsluitende tips ............................................................................................................................ 15
3 praktijkvoorbeelden AdWords optimalisatie met Google Analytics ................................. 16
Rendement AdWords campagnes inclusief bureaukosten .................................................. 17
Aanvullende tip van AdWords specialist Nicole van Wijngaarden: ..................................... 19
Impact AdWords landingspagina’s op de conversie...................................................................... 20
Impact zoektypen en zoekwoorden op de AdWords conversie ........................................... 21
Afsluitende tips ............................................................................................................................ 25

1
Inleiding
Google AdWords is voor veel Google Analytics gebruikers een belangrijk acquisitie
kanaal.
Daarom verbaast het mij niet dat ik steeds vaker de volgende vraag krijg
voorgeschoteld vanuit klanten en opdrachtgevers:
|Hoe kan ik met Google Analytics het rendement van mijn AdWords campagnes
bepalen?|
Het grote voordeel van Google Analytics is de volledige integratie van je AdWords
campagne statistieken. Daarom behandel ik in deze handleiding de mogelijkheden
om het rendement van je Google AdWords campagnes te bepalen.
Daarnaast laat ik je in het 2de gedeelte van de handleiding 3 praktijkvoorbeelden zien
over welke actiegerichte inzichten je hiermee achterhaalt.
Je hebt natuurlijk de reguliere standaard rapporten in Google Analytics
onder Acquisitie > AdWords:
2
Maar met welke rapporten kun je nu het werkelijke rendement van je campagnes
gaan bepalen?
Daarom adviseer ik je om de aandacht te richten op aangepaste
dashboards/rapporten om het rendement van je AdWords campagnes te bepalen.
Belangrijk hierbij is dat je doelen gebruikt met een doelwaarde. Daarnaast dien je
goed na te denken over de vragen waarop je een antwoord wilt krijgen.
Onderstaande vragen behandel ik in deze handleiding

3
1. Wat is de conversieontwikkeling van de AdWords campagnes per
maand/kwartaal?

2. Welke AdWords campagnes leveren echt een bijdrage aan de conversie?

3. Welke advertentiegroepen/zoekwoorden leveren echt een bijdrage aan de
conversie?

4. Zijn je zoekwoorden waarmee je adverteert relevant voor de AdWords
gebruiker?

5. Welke AdWords landingspagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?

6. Bonus: berekende statistieken om het werkelijke rendement van je AdWords
campagnes te bepalen.
Deze vragen gaan we beantwoorden met 2 aangepaste rapporten, die ik ook met je
deel.

Wat is de conversie ontwikkeling van je AdWords campagnes?
Allereerst wil je de conversie ontwikkeling van je AdWords campagnes in de loop van
de maanden kunnen bepalen.
Ik combineer in dit rapport de AdWords campagne statistieken met de doelwaarde
die zijn gekoppeld aan de ingestelde macro-doelen. In dit geval zijn dit een brochure
en offerte aanvraag.
Daarnaast kies ik binnen dit aangepaste rapport voor de dimensie maand van het
jaar. Ik wil namelijk de conversie ontwikkeling van de AdWords campagnes kunnen
bepalen voor de afgelopen 4 maanden:
4
Met dit rapport krijg je antwoord op de volgende 2 vragen:
 Wat is de ontwikkeling geweest qua vertoningen en klikken in de afgelopen 4
maanden?

 Wat is de ontwikkeling geweest van de doelwaarde rekening houdend met de
gemaakte advertentiekosten?
Welke AdWords campagnes leveren een bijdrage aan de conversie?
Bovenstaand overzicht is de conversie ontwikkeling van alle AdWords campagnes
opgeteld. Maar je wilt natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen verschillende
typen AdWords campagnes:
 Zoekwoordgerichte non-branded campagnes zonder je bedrijfs of merknaam;
 Zoekwoordgerichte branded campagnes met je bedrijfs of merknaam;
 Google Shopping campagnes voor webshops;
 Bannering/Remarketing campagnes.
Daarom adviseer ik je om in ieder geval een onderscheid te maken binnen je
aangepaste rapporten tussen de campagnes met en zonder je bedrijfsnaam. Zo
vergelijk je de conversie tussen dezelfde typen AdWords campagnes. Hoe maak je
dit onderscheid?
5
Je kunt binnen ieder aangepast dashboard/rapport een filter instellen voor je
campagnes met of zonder bedrijfsnaam:

Zo kun je de werkelijke bijdrage aan de conversie gaan bepalen van je
zoekwoordgerichte branded – en non-branded campagnes. Onderstaande weergave
is de bijdrage van non-branded AdWords campagnes aan de conversie:

In bovenstaand voorbeeld zie je dat campagne 1 verantwoordelijk is voor een hogere
doelwaarde dan campagne 2. Echter, de gemaakte kosten zijn ook aanzienlijk hoger.
Je kunt je dan afvragen of het niet verstandig is om een gedeelte van het budget
voor campagne 1 over te hevelen naar campagne 2, aangezien de doelwaarde per
klik hoger is voor campagne 2 dan campagne 1.

6
Welke advertentiegroepen leveren een bijdrage aan de conversie?
Het groeperen van hetzelfde type zoekwoorden in advertentiegroepen is natuurlijk de
basis voor de opzet van je AdWords campagnes. Daarom is het ook zo belangrijk om
in kaart te brengen welke advertentiegroepen nu echt een bijdrage leveren aan je
conversie?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat advertentiegroepen 1/2 en 5 verantwoordelijk
zijn voor de totale doelwaarde vanuit de AdWords campagne.
Vooral opvallend is het lage doorklikratio vanuit advertentiegroep 3. Dan kun je je
afvragen welke oorzaken hiervoor zijn? Targeten je zoekwoorden de juiste AdWords
gebruikers?

Welke advertentieteksten zijn verantwoordelijk voor een hoger dan gemiddeld
doorklikratio?

Naast de zoekwoorden in je advertentiegroepen zijn de advertentieteksten een
belangrijke indicator voor het succes van je AdWords campagnes. Het doorklikratio
per advertentietekst is helaas wat lastiger te bepalen in Google Analytics.
Je kunt namelijk alleen de 1ste regel van je advertentietekst bekijken onder de
dimensie advertentie-inhoud. Je zal dus hierbij zowel Google Analytics als Google
AdWords dienen te gebruiken om het doorklikratio per type advertentietekst te
bepalen.
Voorbeeld: ik gebruik hiervoor het tabblad advertentieteksten in het rapport en klik
op de branded advertentiegroep:
7
Advertentietekst 2 is verantwoordelijk voor een hoger doorklikratio dan
advertentietekst 1. Nu kun je ervoor kiezen om voortaan advertentietekst 2 te
communiceren of een ander type advertentietekst te testen tegen advertentietekst 2.
Mijn advies is om deze informatie te gebruiken bij het schrijven én testen van je
advertentieteksten.
Via deze link kun je bovenstaand rapport gebruiken voor je eigen AdWords
campagnes. (je dient alleen het filter voor je branded – en non-branded campagnes
aan te passen)
Zijn de zoekwoorden waarop je adverteert relevant voor de gebruiker?
In de advertentiegroepen staan de zoekwoorden waarop je adverteert. Google
AdWords koppelt deze zoekwoorden aan de zoekopdrachten van de gebruiker via
het zoektype voor zoekwoorden. (breed/zinsdeel en exact)
Dankzij de volledige integratie van campagne statistieken in Google Analytics, kun je
deze ingetypte zoekopdrachten in Google Analytics achterhalen.
Mijn advies is om hiervoor een apart aangepast rapport te gebruiken met de
dimensies zoektype voor zoekwoord en zoekopdracht.
In Google AdWords heb je de beschikking over de zoektypen breed/zinsdeel en
exact. Allereerst gaan we kijken naar de conversie per zoektype:
8
Het is natuurlijk vrij logisch dat exacte zoekwoorden meer impact hebben op de
conversie dan brede en zinsdeel zoekwoorden.
Deze komen namelijk overeen met de ingetypte zoekopdrachten van de gebruiker.
Je hebt echter brede zoekwoorden nodig om de conversie van je campagnes naar
een hoger niveau te tillen. Deze geven je namelijk informatie over de relevantie van
de zoekwoorden waarop je adverteert.
Ik wil 2 zaken achterhalen via dit rapport:
 Welke zoekwoorden ontbreken er nog in de campagne, die de gebruiker wel
intypt als zoekopdracht?
 Welke zoekwoorden komen niet overeen met de zoekintentie van de
gebruiker? Oftewel: welke negatieve zoekwoorden dien ik uit te sluiten van de
campagne?

9
Opvallend hierbij is natuurlijk zoekopdracht 2. Deze is namelijk verantwoordelijk voor
10 gebruikers en een bouncepercentage van 100%.
Het is dus verstandig om deze zoekopdracht als negatief zoekwoord uit te sluiten van
je AdWords campagne. Daarnaast zijn zoekwoorden 3 en 4 verantwoordelijk voor
een laag bouncepercentage en een brochure download. Indien deze
zoekopdrachten nog niet in je campagne staan, is het verstandig om deze alsnog
aan je campagne toe te voegen.
Kortom: gebruik het zoekwoordrelevantie rapport om kansrijke en negatieve
zoekwoorden toe te voegen aan je campagne om de conversie naar een hoger
niveau te tillen.

Welke AdWords landingspagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?
Naast je zoekwoorden optimalisatie wil je ook de impact van je AdWords
landingspagina’s op de conversie kunnen bepalen.

We gaan hiervoor binnen het rapport AdWords campagnes > tabblad
landingspagina’s kijken naar de paginawaarde voor de belangrijkste
landingspagina’s.
Paginawaarde is een indicator voor de bijdrage van een landingspagina aan de
conversie. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dit rapport:
10