Handelsforschung 1988: Schwerpunktthema: Standortfragen

273 Pages·1988·11.218 MB·German

by  Hans-Jürgen Geßner (auth.)

Handelsforschung
1988
Herausgegeben von der
Forschungsstelle fiir den Handel
Berlin (FfH) e. V.
Schwerpunktthema: Standortfragen
Physica -Verlag Heidelberg
Herausgeber
Forschungsstelle fUr den Handel Berlin (FfH) e. V.
Fehrbelliner Platz 3, 1000 Berlin 31, Tel. [phone]
Wissenschaftlicher Direktor: Prof. Dr. VOLKER TROMMSDORFF
Geschiiftsfiihrer: Dr. HELMUT BUNGE
Schriftleitung:
Dipl.-Volkswirt ANDREA WOLK
Das Jahrbuch der Foschungsstelle fiir den Handel erscheint jiihrlich
ISBN-13: 978-3-7908-0412-6 e-ISBN-13: 978-3-642-93627-2
DOl: 10.1007/978-3-642-93627-2
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Handelsforschung ... / hrsg. von d. Forschungsstelle fUr d. Handel Berlin (FfH) e. v. -Heidel
berg: Physica-Verlag.
- Erscheint jahrl. - Aufnahme nach Bd. 1. 1986 Forts. von: Forschungsstelle fUr den Handel
[Berlin, West]: FfH-Mitteilungen
Bd. 1. 1986-
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© Physica-Verlag Heidelberg und Forschungsstelle fUr den Handel Berlin (FfH) e. V. 1988
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Einband: Erich Kirchner, Heidelberg
Satz: Weidler & Partner Biiroservice, Berlin
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Vorwort des Herausgebers
Das wissenschaftliche Jahrbuch der Forschungsstelle fUr den Handelliegt bier in
der dritten Ausgabe vor. Die vierte Ausgabe HANDELSFORSCHUNG 1989
kommt zum 6O-jiihrigen Bestehen der Forschungsstelle fUr den Handel Berlin her
aus. Deshalb begriiBt die FfH fUr das kommende vierte J ahrbuch besonders solche
Beitrage, die sich mit den groBen, grundsatzlichen Fragen der Handelsforschung
befassen. Der
CALL FOR PAPERS fUr HANDELSFORSCHUNG 1989
gilt dem Rahmenthema
Grundsatzfragen der Handelsforschung.
Damit sind alle wissenschaftlichen und theoretischen Fragestellungen
und Problemlasungen aus der Sicht des Handels und fUr den Handel
gemeint. Besonders interessant sind Beitrage, die sich mit dem mittel
standischen Handel befassen. Wissenschaftler, die sich mit diesem spe
ziellen Themenkreis befassen oder auch einen anderen den Handel be
treffenden Forschungsbeitrag liefern kannen, sind zum Schreiben in
HANDELSFORSCHUNG 1989 eingeladen. Der Umfang solI ein
schlieBlich Abbildungen und Literaturverzeichnis 20 Seiten (zu 56 Zei
len und 63 Anschlagen) nicht iiberschreiten. Die Form, insbesondere
die Zitierweise, soIl den Beitragen im vorliegenden Band entsprechen.
RedaktionsschluB ist der 31.5.1989.
Das Neue an der zweiten Ausgabe (HANDELSFORSCHUNG 1987) war eine
Gruppierung von Beitragen zu einem thematischen Schwerpunkt und ein ausfUhrli
cher Literaturservice. Beides hat sich bewahrt und wird hier weitergefUhrt. Die the
matische Schwerpunktbildung bestimmt sich nach praktischer Gegenwartsbedeu
tung und nach wissenschaftlicher Aussagekraft. Von groBer Aktualitat sind heutzu
tage Probleme der Standortbewertung, der Standortwahl und der Standortstrate
gien aus einzelwirtschaftlicher wie aus gesamtwirtschaftlicher Sicht.
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Die Prioritat fur den Themenschwerpunkt Standortfragen ist bestimmt durch den
intensiven und mit Konzentrationserscheinungen verbundenen Wettbewerb urn
(zum Teil kiinstlich verknappte und folglich tiberteuerte) Standorte -mit allen Fol
geerscheinungen fur einzelne Handelsunternehmen, fur die Struktur des Einzel
handels und fur die Wirtschaftspolitik a1s Ganzes. Dartiber hinaus gilt bei der Se
lektion eingereichter Artike1 zur Veroffentlichung in der HANDELSFOR
SCHUNG das Neutralitatsprinzip der Fffl.
Die HANDELSFORSCHUNG 1988 enthaltgesamtwirtschaftlich orientierte Stand
ortbeitrage von GESSNER, von HEINRITZ und von HElNEBERG/MAY R. Die
eher einzelwirtschaftliche Sichtweise (Beitrage LIEBMANN/SCHNEDLITZ,
SCHENK und STROBEL) gilt teils marktforschungs-methodischen, teils manage
ment-instrurnentellen Problemen. Unter den instrurnentellen Problemen domi
niert das strategische Handelsmanagement gegentiber dem operativen Geschaft.
Zunachst zur gesamtwirtschaftlichen Sichtweise:
GESSNER konstatiert Leitvorstellungen (Normen), nach denen die offentliche
Hand die Voraussetzungen fur eine angemessene Einzelhandels-Standortstruktur
zu schaffen hat. Diesen Normen stellt er (in den Wertungen sehr zurtickhaltend)
gegentiber, was sich tatsachlich vollzogen hat. Das sind vor allem eine wenig giinsti
ge Entwicklung innenstadtischer Einzelhandelsstandorte, eine damit einhergehen
de (und ungebrochene) Verstarkung flachenintensiver und discountorientierter
Betriebsformen sowie die ebenfalls damit einhergehende Problematisierung der
Einzelhandelsversorgung in bestimmten Gebieten (ein Untersuchungsfeld, auf
dem die FfH entscheidende empirische Erkenntnisse vorgelegt hat). GESSNER
tragt durch Erorterung des Planungs- und Handlungsbedarfs und der handelswis
senschaftlichen Implikationen zu einer Versachlichung und Bereicherung des Lob
byistenstreits urn die staatliche Standortpolitik bei.
HEINRITZ untersucht die Auswirkungen strategischer Entscheidungen von Ein
zelhandlern, insbesondere von Standortentscheidungen, aber auch von Inhaber
wechseln, Standortverlagerungen und SchlieBungen, auf die raumliche Entwick
lung der betreffenden Geschaftszentren. Diese Art Fragestellung erfordert aufwen
dige Beobachtungen tiber langere Zeitraurne, hier tiber funf Jahre hinweg. Allge
mein zeigen die Ergebnisse zunehmende Flachen je Betrieb, einen wachsenden
Dienstleistungsanteil, einen urnsatzmaBigen Bedeutungsverlust der Kerngebiete
des Einzelhande1s sowie eine allgemein starke Fluktuation, die jedoch weniger die
Betriebe in erstklassigen Lagen betrifft. Die Untersuchung wurde in Stiddeutsch
land durchgefuhrt. Ihr kann aber dartiber hinaus eine gewisse tendenzielle Gtiltig
keit ftir andere Gebiete zugebilligt werden.
HElNEBERG/MAY R legen die Ergebnisse einer beschreibenden Untersuchung
tiber die Entwicklung der Einkaufszentren im Ruhrgebiet vor. 1m Mitte1punkt der
Untersuchung stehen geographische Vergleiche samtlicher groBerer neuer Ein
kaufszentren im Ruhrgebiet. Untersuchungsschwerpunkte sind die Einkaufszen
trenplanung, die Baukonzeption, die einzelhandlerische Funktionsaussattung, die
Kundenstruktur und die zentralortliche Bedeutung. Dazu wurde mit literatur
analytischen, sekundarstatistischen, Beobachtungs- und Befragungsdaten wie mit
Kundenzahlungen und -befragungen gearbeitet. Die Ergebnisse sind sehr differen-
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ziert und erheben keinen Allgemeingiiltigkeitsanspruch. Generelle Bedeutung hat
dagegen der Typisierungsansatz der Untersuchung. Nach den Anteilswerten der je
weils vertretenen Einrichtungen werden sechs Angebots- oder Funktionstypen un
terschieden.
Die einzelwirtschaftliche Sichtweise wird mit einem grundsatzlichen Aufsatz von
SCHENK eingeleitet. Der Beitrag bewegt sich an der Schnittflache zweier bislang
nicht integrierter strategischer Entscheidungsprobleme, die eigentlich nicht unab
hangig gelost werden konnen, weil sie sich wechselseitig bedingen: Die Imageposi
tionierung und die Standortwahl von Handelsunternehmen. Standortbeurteilungen
ohne Beriicksichtigung subjektiver Kriterien der (potentiellen) Kundschaft und
Imageuntersuchungen ohne Berucksichtigung standortbezogener Rahmenbedin
gungen bleiben Stiickwerk. Beide Problemkreise werden bei SCHENK durch er
schOpfende Verweise auf entsprechende Modelle und Untersuchungsmethoden
abgesteckt. Er pladiert fUr eine Synthese dieser Ansatze zur "imagebezogenen
Standortkontrollanalyse bzw. standortbezogenen Imagearialyse". Zur praktischen
Durchfiihrung verweist er auf die nichtverbalen Methoden der Imageforschung,
die sich wegen des Einsatzes von Bildvorlagen gut zur Einbeziehung von Standort
faktoren eignen. Der Beitrag wird durch ein praktisches Fallbeispiel abgerundet,
das die Umsetzbarkeit der Idee belegt (standortbezogene Imageforschung rur ein
Modehaus).
LIEBMANN/SCHNEDLITZ beziehen sich wie SCHENK auf vorliegende Model
Ie fUr die Standortpolitik, konzentrieren sich aber auf bisher vernachlassigte Pro
bleme des Dateninputs fUr solche Entscheidungsmodelle. Das Augenmerk liegt
auf auf Informationen, die strategische Erfolgspotentiale von Handelsunterneh
men beschreiben. Diese Faktoren werden systematisiert und in den Bezugsrahmen
der strategischen Wettbewerbsforschung integriert. Der Ansatz wird anhand einer
empirischen Untersuchung verdeutlicht, der 500 Interviews mit Konsumenten in
Graz zugrunde liegen. Die Nutzlicbkeit der Untersuchung ffir betriebliche Stand
ortentscheidungen und andere strategische MaBnahmen zeigt ein erhebliches
Wachstumspotential fUr die lokale strategische Handelsmarktforschung als Vor
aussetzung fUr bessere Wettbewerbsstrategien. Vor allem zeigt der Beitrag, daB
Standortkalkiile in viel starkerem MaBe die Psychologie des Konsumentenverhal
tens einbeziehen sollten, als das in Form von sekundarstatistischen Daten bisher
der Fall ist.
Auch STROBEL bewegt eine der Idee von SCHENK nab verwandte Frage: Wie
sollte der Betriebs- und Geschaftstyp eines Handelsunternehmens an bestimmte
(entscheidende, groBenteils imagetypische) Standortmerkmale angepaBt sein? Bei
de Autoren reklamieren auch denselben Spruch "all business is local". Fur die
standortspezifische Betriebstypenpositionierung ist die IdentiflZierung entspre
chender Standortmerkmale und Betriebstypenmerkmale erforderlich (z.B. rur das
Warenhaus: Universalsortiment und City-Standort). STROBEL konzentriert sich
innerhalb dieser Problemstellung auf die standortbezogene Positionierung von
Fachgeschaften. Deren Leitmerkmale sind der fachbezogene Sortimentsrahmen,
der produkt- oder bedarfsorientiert ausgepragt sein kann. Der Standort von Fach
geschaften sollte sich auf die Faktoren Sortimentsbreite, -tiefe, -niveau und Service
auswirken. Der Autor entwickelt aus diesem Ansatz standortspezifische Anpas-
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sungs-, Differenzierungs- und Netzbildungsstrategien fiir den Fachhandel. Das
Konzept wird seit kurzem in einer Kooperationsgruppe des Fachhandels praktisch
urngesetzt.
Die tibrigen Beitrage der HANDELSFORSCHUNG 1988 befassen sich, wie vor
gesehen, eigentlich nicht mit einer bestimmten Schwerpunktthematik, wenn man
auch die Beitrage von FALK, von DILLER und von BARTHrrHEIS groBziigig
unter "Standortfragen" subsumieren konnte, weil es zumindest teilweise urn inner
betriebliche Standortentscheidungen geht. Die iibrigen Beitrage des J ahrbuchs ha
ben, auch groBziigig betrachtet, nicht den Anspruch auf ZugehOrigkeit zum Stan
dort-Rahmenthema. Die nachstehend skizzierten vier Beitrage von GUTER
SORN, von TROMMSDORFF, von BRANDT und von ST ANDOP sind verschie
denen, mehr oder weniger allgemeinen Entwicklungstendenzen im Handel gewid
met.
GUTERSOHN, Altmeister der Handelsforschung, orientiert seinen sehr grund
satzlichen Beitrag am Modell des selbstandigen Einzelhandels uncl an seiner Ent
wicklung. Zur begrifflichen Priizisierung und Abgrenzung der Betriebstypen, insbe
sondere des selbstandigen Fachhandels, bedient sich der Autor einer dreistufigen
Differenzierung der Handelsleistungen: nach Ort und Zeit, nach Marktsegmenten
und nach Kundenmotiven. Auf der Grundlage dieser Kennzeichnung werden Star
ken (Marktforschungsvorteil, Vertrauensbasis, Standortqualitat, Offnungszeit,
Fiihrungsqualitat, Flexibilitat, Arbeitsintensitat und Kooperationsbereitschaft)
und Schwachen (Personalqualifikation, Rechtsform, Kapitalbasis, offentliche Auf
lagen) beschrieben. Damit ist eine Grundlage fUr die Vorhersage der Entwick
lungstendenz und fUr die Empfehlung strategischer MaBnahmen gegeben. Danach
sollte man besonders den Entwicklungen der Bevolkerungsstruktur, der Massen
medien und der Technologie gerecht werden. Durch angepaBte Offnungszeiten
und Standortwahl sieht GUTERSOHN Chancen bzw. Nischen fUr den selbstandi
gen Fachhandel.
Der kurze Beitrag von TROMMSDORFF skizziert in Erganzung zu dem Aufsatz
tiber Wertewandel und Wandel im Handel in HANDELSFORSCHUNG 1986 die
kommenden Entwicklungen infolge der Veranderung von demographisch defmier
ten Zielgruppen sowie infolge bestimmter technologischer Einfliisse. Die Ergebnis
se lassen Risiken und Chancen besonders fUr den Facheinzelhandel erkennen und
legen kooperative Strategien nahe.
Den Beitrag von BRANDT haben wir aufgenommen, weil er weitblickend einen
moglichen EinfluBfaktor auf die Gestaltung des Handels identiflziert und (aller
dings nur theoretisch) untersucht. Grob vereinfacht heiSt die Hypothese: Die Fa
brik der Zukunft mit ihrer Flexibilisierung und daher moglicherweise stiirkeren
Kundenorientierung verandert die Distributions- und damit die Handelsstruktur.
Als Grundlagen fUr diese Hypothese wahlt der Autor die Transaktionskostentheo
rie, die der Leser bei dieser Gelegenheit kennenlernen kann, und die klassische
Unterscheidung der Handelsfunktionen. Die Erfiillung der Handelsfunktionen
(quantitative und qualitative Warenumgruppierung, Raumiiberbriickung, zeitli
cher Ausgleich, Ermittlung und Lenkung von Angebot und Nachfrage) wird unter
dem EinfluB der neuen Fertigungstechnologien transaktionskostentheoretisch be-
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urteilt. Dem Ergebnis der Analyse nach wird der Zwang zur Kooperation bzw. ver
tikalen Integration bzw. zur vertraglichen Bindung (Franchising) zwischen Herstel
ler und Handler groBer, wahrscheinlich zu Lasten des GroBhandels.
STANDOP schlieBlich untersucht die Auswirkungen der neueren Rechtsprechung
und Gesetzgebung zur Produkthaftung auf die kiinftige Politik des Einzelhandels.
In dem Beitrag werden zum einen die rechtlichen Grundlagen des handelsbetrieb
lichen Risikos aus Produkthaftung (die allgemeine Produkthaftung des Handels
nach dem Biirgerlichen Gesetzbuch und die spezielle Handlerhaftung nach dem
1988 in Kraft getretenen Produkthaftungsgesetz) dargestellt; zum anderen unter
sucht STA NDOP die handelsbetrieblichen Sicherungsstrategien angesichts von
Produkthaftungsrisiken. Er stellt abschlieBend fest, daB zwar den von der Produkt
haftung betroffenen Handelsbetrieben ein Instrumentarium zur Verfiigung steht,
das groBere Negativfolgen fur die Distributionslandschaft nicht erwarten laBt, daB
aber noch zahlreiche Probleme offen bleiben. So wird die relative Gleichbehand
lung der ganz unterschiedlichen Handelsformen den Intentionen und praktischen
Moglichkeiten der Sicherung nicht gerecht. Dariiber hinaus neigen Rechtspre
chung und juristisches Schrifttum noch immer dazu, den Handelsbetrieb auf seine
bloBe Verteilerfunktion zu reduzieren, was den tatsachlichen Machtverhiiltnissen
im Absatzkanal in keiner Weise Rechnung tragt.
Die letzten fiinf Beitrage zur HANDELSFORSCHUNG 1988 betreffen Infonna
tionsgrundlagen jUr die HandelsbetriebsjUhnmg.
Der Beitrag von TROMMSDORFF/FIELITZ/HORMUTH liefert einen Uber
blick tiber Konzeption, Entwicklungsstand, Gestaltungsfaktoren und Kosten-Nut
zen-Informationen von Integrierten Warenwirtschaftssystemen (IWWS), die in Zu
kunft immer mehr auch zum strategischen Erfolgsfaktor von mittelstandischen
Handelsunternehmen werden konnten. Es geht den Autoren in diesem Beitrag
nicht um die Priisentation neuer Forschungsergebnisse, sondern um die systemati
sche Darstellung des "state of the art" und um eine Klarung der Begriffe und Ansat
ze der automatisierten Warenwirtschaft, die vielen Praktikern zu Unrecht noch
wie ein bedrohliches Geheimnis vorkommt. Der Aufsatz versteht sich damit auch
als ein Beitrag zur Uberwindung dieser Bertihrungsangste des mittelstandischen
Handels gegentiber den neuen Technologien und Dienstleistungen.
Der Gedanke der Uberwindung von Beriihrungsangsten mit neuen Technologien
der Handelsbetriebsfiihrung wird fortgefiihrt durch den Beitrag von BEHRENDS,
der sich mit der Einfiihrung eines Direktkostenrechnungssystems im Handel zur
Optimierung der Sortimentspolitik befaBt. Auch hier gilt es, vorliegende betriebs
wirtschaftliche Theorie durch neue elektronische Systeme in die Praxis umzuset
zen. Das beschriebene DPR-System'kann tiber Personal Computer mit dem Stan
dard-Tabellenkalkulationsprogramm LOTUS 1-2-3 benutzt werden. Es handelt
sich um nichts anderes als eine konsequente Deckungsbeitragsrechnung auf der
Artikelebene, die den Handelsmanager mit rationalen und "schnellen" Informatio
nen fur seine Entscheidungen ausstattet. Der Artikel gibt detaillierte Informatio
nen tiber Nutzen und Benutzung des Systems sowie tiber verbleibende Probleme,
insbesondere tiber die LOsung des sogenannten Restkostenproblems.
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Der Beitrag von FALK betrifft die standortbezogene Marktforschungsseite der
Handelsbetriebsfiihrung. Wie miBt man Entwertung bzw. Abnutzung von Einkaufs
zentren? Zunachst werden die Rechts- und Betriebsformen beschrieben, nach de
nen Einkaufszentren organisiert werden. Dann beschreibt F ALK die verschiede
nen Ursachenkomplexe fUr Erosion. Der folgende Hauptteil des Beitrages ist me
thodischer Art: Es werden die rein quantitative Kundenfrequenz-und Kunden
stromanalyse, die verschiedenen Moglichkeiten der Befragung von Konsumenten,
die Kundenlaufanalyse a1s erganzendes quantitativ-qualitatives Beobachtungsver
fahren sowie die Verkehrs- und Park-Analysen a1s Erhebungsverfahren dargestellt
und bewertet. 1m Endergebnis erscheint es wichtig, eine Mehrzahl von Methoden
anzuwenden, um Erosion in Einkaufszentren und deren Ursachen festzustellen.
DILLER fragt: Sollen bestimmte Artikel im Geschaft nach der Art des Artikels
oder nach Marken gebiindelt prasentiert werden? Die Frage ist z.E. fUr den Textil
einzelhandel besonders aktuell. Zur Beantwortung der Frage genfigt es nicht, logi
stische Gesichtspunkte zu beachten. Fiir die Biindelung nach Marken sprechen
z.E. Imagemerkmale wie das markenbezogene Konsumerlebnis und die wahrge
nommene Fachkompetenz des Handlers sowie die Pflege der vertikalen Koopera
tion mit dem Hersteller. Mogliche, aber wenig gravierende Risiken der markenbe
zogenen Prasentation sieht DILLER in der geringeren Transparenz des Angebots
fUr den Kunden, in der moglichen Dominierung des Handlerimages durch das
Herstellerimage sowie allgemein in einer EinfluBverlagerung auf den Hersteller..
Diese Hypothesen wurden empirisch-exemplarisch im Textileinzelhandel geprfift
und dabei weitgehend bestatigt.
Auch der Aufsatz von BARTHffHEIS befaBt sich wie der von DILLER mit einer
innerbetrieblichen Standortbetrachtung, namlich den Kriterien (Anforderungen),
die Konsumenten mit Warenhausabteilungen verbinden. Und wie der Aufsatz von
F ALK ist der Beitrag der Losung von Marktforschungsproblemen des Handels
zuzuordnen. Die Autoren stellen zu Recht fest, daB das Handelsmarketing im Un
terschied zum produktbezogenen Herstellermarketing marktforscherisch vernach
lassigt ist. So weill man viel fiber Kaufkriterien fUr Produkte, aber wenig fiber ent
sprechende Kriterien fUr den Besuch bzw. die Akzeptanz von Handelsunterneh
men(sabteilungen). Der Aufsatz bereitet das allgemeine Marktforschungsinstru
mentarium fUr diese Zwecke auf und systematisiert es so, daB der Handel zukftnf
tig mehr Gebrauch davon machen kann. Der Ansatz wird durch das Beispiel einer
entsprechenden empirischen Untersuchung mit detaillierten Ergebnisdarstellun
gen verdeutlicht.
Berlin, im August 1988 Professor Dr. Volker Trommsdorff
Inhaltsverzeichnis
Standortfragen
... aus gesamtwirtschaftlicher Sicht
Hans-Jurgen Ge,Pner: Einzelhandel und Stadtentwicklung.
Zur Funktionalitiit regionaler Handelsstrukturen . . . 3
Gunter Heinritz: Fluktuation im Einzelhandelsbetriebsbestand von
Mittelzentren. Diskutiert am Beispiel von Dachau, Neuburg/Donau,
Pfaffenhofen und Schrobenhausen. . . . . . . . . . . 27
Heinz Heineberg und Alois Mayr: Neue Einkaufszeritren im
Ruhrgebiet. Zur Dynamik und Raumwirksamkeit jiingerer Standort-
gemeinschaften des Einzelhandels. . . . . . . . . . . 49
Standortfragen
... aus einzelwirtschaftlicher Sicht
Hans-Otto Schenk: Standortkontrolle durch nonverbale
Imageanalyse . . . . . . . . . . . . . . 65
Hans-Peter Liebmann und Peter Schnedlitz: Standortpolitik und
strategische Marktforschung im Handel . . . . . . .. 81
Burkhard Strobel: Standortspezifische Geschaftstypen im Fach-
handel . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 99
Entwicklungstendenzen im Handel
Alfred Gutersohn: Die Zukunftsaussichten des selbstiindigen Ein
zelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Volker TrommsdorJJ: Veranderungen im Konsumentenverhalten und
im Wettbewerb. Marketingstrategische Konsequenzen fUr den
Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Amo Brandt: Neue Fertigungstechnologien und Handel. Eine trans
aktionskostentheoretische Analyse. . . . . . . . . . . 143
Dirk Standop: Handelsbetriebe und Produkthaftung. Eine betriebs
wirtschaftliche Bestandsaufnahme nach Inkrafttreten des neuen
Produkthaftungsgesetzes . . . . . . . . . . . . . . 163