Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung — Produktplanung — Organisation — Kontrolle PDF
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Albers/Hemnann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement SönkeAlbers/ Andreas Herrmann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement Strategieentwicklung- Produktplanung Organisation -Kontrolle GABLER Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufhahme Ein Titeldatensatz fiir diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich ISBN 978-3-663-05718-5 ISBN 978-3-663-05717-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-05717-8 1. Auflage September 2000 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2000 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2000 Lektorat: Barbara Roseher Softcoverreprint ofthe hardcover1st edition 2000 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für VervieWiltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. www.gabler.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist deshalb auf säure freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Vorwort Die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Gütern und Diensten bildet den Kern des unternehmerischen Tuns. In Anbetracht kurzer Produktlebenszyklen, harter Konkurrenz und kritischen Nachfragern muß nahezu jeder Anbieter seine Leistung dar auf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche der Kunden zu befriedigen. Die Erfor dernisse des Absatzmarkts bestimmen die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten eines Unternehmens in allen Belangen, da die Reaktionen der Kunden letztlich über seinen Erfolg am Markt entscheiden. Bei der Gestaltung einer Leistung taucht eine Fülle von Fragen auf, von denen die meisten vom Produktmanager zu beantworten sind. Welches sind die für den Markter folg entscheidenden Leistungsdimensionen eines Produkts? Wie viele Produktvarianten sollten im Absatzmarkt offeriert werden? Ist die Kernleistung um begleitende Dienste zu erweitern? Wie ist das Produktmanagement zu organisieren? Ist die Bildung von Marken ein gangbarer Weg? Diese Liste der Schwierigkeiten und Herausforderungen ließe sich, das weiß jeder Praktiker und Wissenschaftler ganz genau, beliebig erweitern. Einige dieser Probleme sollen in diesem Handbuch präzisiert, diskutiert und auch gelöst werden. Hierzu bietet sich die folgende Vorgehensweise an: Nach einer Problematisierung des interessierenden Phänomens durch die Herausgeber stehen im zweiten Teil die strategi schen Aspekte des Produktmanagement im Mittelpunkt der Betrachtung. Hier geht es darum, die Notwendigkeit von Produktinnovationen, die relevanten Produktgestal tungsdimensionen sowie die Markenbildung als strategische Option zu erläutern. Der dritte Teil dient einer Aufarbeitung des Prozesses der Produktplanung. Im Anschluss an die Vorgehensweise bei der Neuproduktgestaltung interessiert das Management existie render Produkte. Den Abschluss dieses Teils bilden Ausführungen zur Produktpro grammplanung. Der vierte Teil ist der Organisation und Kontrolle des Produktmana gement gewidmet. Hier sollen Fragen rund um die organisatorische Einbindung des Produktmanagement sowie der Kontrolle aller durchgeführten Aktivitäten erörtert wer den. Der fünfte Teil zeigt Trends im Produktmanagement, wie etwa die Themen Cate gory Management oder Mass Customization. Der sechste Teil zielt darauf ab, den Lese rinnen und Lesern konkrete Beispiele für die Anwendung der zuvor erläuterten Methoden und Verfahren zu vermitteln. Unser besonderer Dank gilt den 69 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses Handbuch nie entstanden wäre. Bei den Autoren handelt es sich sowohl um Führungs kräfte aus unterschiedlichen Branchen und Sektoren als auch um Wissenschaftler, die unterschiedliche Fachrichtungen und Lehrmeinungen vertreten. Durch ihre Beiträge gelang es, 43 Themen im Produktmanagement kompetent aufzubereiten und Lösungen für die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwickeln. Darüber hinaus möchten wir VI Vorwort Frau Imma Lang danken, die mit Übersicht und Einsatz die im Format unterschiedli chen Aufsätze zu einem Gesamtwerk goß. Last but not least schulden wir Frau Barbara Roseher vom Gabler-Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit wertvollen Hinweisen und tatkräftiger Unterstützung. Kiel und Mainz Sönke Albers und Andreas Herrmann Inhaltsverzeichnis Vorwort.............................................................................................................. V Autorenverzeichnis............ .... .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . .. ........ .. . . .. .. . . . . ........... XIII Erster Teil Begriff und Anliegen des Produktmanagement Sänke Albers und Andreas Herrmann Ziele, Aufgaben und Grundkonzept des Produktmanagement............................. 3 Zweiter Teil Strategische Aspekte des Produktmanagement 1. Kapitel: Neue Produkte und Leistungen Klaus Brackhoff Produktinnovation.............................................................................................. 25 Gerhard Schewe Produktimitation ................................................................................................ 55 Wolfgang Fritz und Dietrich von der Oelsnitz Markteintrittsstrategien....... .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . ... . .. .. ... . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5 2. Kapitel: Gestaltungsalternativen Cornelia Zanger Leistungskem........................ .. .. .... .. . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . .... .. ...... .. .. . . . . ... .. .. . . 101 Udo Koppelmann Design und Verpackung..................................................................................... 123 Friedhelm Bliemel und Georg Fassott Sekundärdienstleitungen... .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ...... .. .. . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 VIII Inhaltsverzeichnis 3. Kapitel: Markenbildung Heribert Meffert und Christoph Burmann Markenbildung und Markenstrategien..................... ............................ ............... 167 Franz-Rudolf Esch Markenprofilierung und Markentransfer ........... .......... .. ............ ...... .. ... . . . . . ......... 189 Henrik Sattler Markenbewertung ............ .. . . . ...................... .. . . . . . . . . ...................... .. . . . ... ............... 219 Dritter Teil Produktplanung 1. Kapitel: Neuproduktgestaltung Udo Wagner und Artur Baldauf Marktabgrenzung und Marktstrukturierung....................... .. . .................... .. . . . . . . .. 245 Ingo Balderjahn und Joachim Schofderer Benefit-und LifeStyle-Segmentierung............................................................... 267 Hartmut H Holzmüller Potentialanalyse . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Heribert Gier[ und Roland Helm Generierung von Produktideen und -konzepten..................... .. . .......................... 307 Volker Trommsdorff Produktpositionierung ................... .. . . .... ........................ .. . . . . ............................. .. 333 Sönke Albers Auswahl optimaler Produkteigenschaften........................................................... 355 Bernd Erichson Prüfung von Produktideen und -konzepten . . . . ...................... ......... ..................... 385 Helmut Schmalen und Heiko Xander Produkteinführung und Diffusion....................................................................... 411 Inhaltsverzeichnis IX 2. Kapitel: Management existierender Produkte Torsten Tomczak, Sven Reinecke und Philomela Kaetzke Konzept zur Gestaltung und zum Controlling existierender Leistungen.............. 443 Lutz Hildebrandt und Daniel Klapper Wettbewerbsanalyse . . . . . . .......................... .. ................... .. . . . .. ............................... 461 Harald Hruschka Wirksamkeit der Marketinginstrumente .......... .. .. .. . .. . . . .. . . . . . . . . ............................. 485 Dieter K. Tscheulin und Bernd Helmig Markentreue, Wiederkauf-und Wechselverhalten .............................................. 507 3. Kapitel: Produktprogrammplanung Reinhold Decker und Claudia Bornemeyer Produktliniengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .... ..................................... .. . . . . . . . .. ... . . . . . . .... 531 Joachim Büschken und Christian von Thaden Produktvariation, -differenzierung und --diversifikation...................................... 553 Frank Huber und Anke Kopsch Produktbündelung .............................................................................................. 575 Andreas Herrmann und Christian Seilheimer Variantenmanagement .......... .... .... .. ... . . . . . ................................................. .. . . . . . . . . 607 Vierter Teil Organisation und Kontrolle 1. Kapitel: Organisation des Produktmanagement RalfS chmidt und Hartwig Steffenhagen Quality Function Deployment...... .............. .. .... .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. ........................... 643 AxelJohne Organisation der Produktinnovation................................................................... 661 X Inhaltsverzeichnis Richard Köhler Organisation des Produktmanagement ................ .. . .. . . . . . .. .. ................... .. . . . . . . . . . . .. 683 Martin Henkenstein Schnittstellen im Produktmanagement .................... ........ .. ...................... ...... ... .. 705 Ralph Berndt und Claudia Fantapie Altobelli Internationales Produktmanagement . . . .. .................... .. . . . . . . .. ....................... .. . . . . . . 731 2. Kapitel: Kontrolle des Produktmanagement Birgit Friedl Erfolgskontrolle ................................................................................................. 759 Christian Hornburg und Nicole Koschate Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... ............................... 787 Fünfter Teil Trends im Produktmanagement Bernd Skiera und Anja Lambrecht Erlösmodelle im Internet.................................................................................... 813 Michael Lingenfelder und Claudia Kreipl Efficient Consumer Response............................................................................. 833 Lothar Müller-Hagedorn und Stephan Zielke Category Management .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . .................... .. ......................................... .. 859 Frank Thomas Piller Mass Customization........................................................................................... 883 Sechster Teil Ausgewählte Beispiele Guido A. Bauer und Hans Herger Das integrative Marketing am Beispiel des Audi TT ............... .. . . . . . . . . . ................ 911
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