Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung — Produktplanung — Organisation — Kontrolle PDF
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Albers/Herrmann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement Sonke Albers/Andreas Herrmann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement Strategieentwicklung - Produktplanung - Organisation - Kontrolle 2., Oberarbeitete und erweiterte Auflage Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein nteldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhăltlich Prof. Or. Sonke Albers ist Inhaber des Lehrstuhls fOr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Innovation, Neue Medien und Marketing. an der Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel und Direktor des Instituts fOr betriebswirtschaftliche Innovationsforschung. Prof. Or. Andreas Herrmann ist Direktor des Instituts fOr Medien-und Kommunikationsmanagement an der Universitat St. Gallen. 1. Auflage September 2000 2., Oberarbeitete und erweiterte Auflage September 2002 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Originally published by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden in 2002 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 2002 Lektorat: Barbara Roscher I Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe Bertelsmann5pringer. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulăssig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-663-05753-6 ISBN 978-3-663-05752-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-05752-9 Vorwort zur zweiten Auflage Die Tatsache, dass dieses Handbuch bereits nach kurzer Zeit vergriffen war, zeigt den hohen Bedarf an Informationen zu einem systematischen Management aller Aspekte des Angebots von Produkten. Nur wenn dies Angebot attraktiv ist, kann ein Unternehmen langfristig uberleben. Und dazu leistet dieses Handbuch viele Beitrage. Die 2. Auflage haben wir genutzt, fast aile Beitl'age in der verarbeiteten Literatur zu ak tualisieren und kleinere Fehler auszubessern. Daneben sind drei neue Beitrage hinzu ge kommen. Zwei Beitrage zum Erfolg von Neuproduktprozessen und zum Management von Produktmodifikationen mnden den Abhandlungsteil abo Ein weiterer Beitrag im Ab schnitt der Praxisbeispiele zeigt fur das Internet-Portal Lycos die Probleme einer Mar kentransferstrategie aufund lost einen alteren Internet-Beitrag abo Auch dieses Mal haben wir vieifliltige UnterstUtzung erfahren. Wir danken den bisheri gen Autoren flir ihre Bereitschaft, schon nach so kurzer Zeit ihre jeweiligen Beitrage zu aktualisieren, sowie den neuen Autoren flir deren Engagement. Daneben mochten wir uns bei unseren Mitarbeitern, vor allem Dipl.-Kfm. Jan Becker, sehr herzlich flir die vie len Arbeiten bedanken, mit denen sie das Entstehen dieser 2. Auflage unterstUtzt haben. Unser Dank geht aul3erdem an Frau Hinrichsen vom Gabler-Verlag, die mit Effektivitat das Erscheinen dieser 2. Auflage gefordert hat. Kiel und St. Gallen im Juni 2002 Sonke Albers und Andreas Herrmann Vorwort zur ersten Auflage Die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Giitern und Diensten bildet den Kern des unternehmerischen Tuns. In Anbetracht kurzer Produktlebenszyklen, harter Konkurrenz und kritischen Nachfragern muss nahezu jeder Anbieter seine Leistung dar auf ausrichten, vorhandene und latente Wtinsche der Kunden zu befriedigen. Die Erfor dernisse des Absatzmarkts bestimmen die absatzwirtschaftlichen Aktivitaten eines Un ternehmens in allen Belangen, da die Reaktionen der Kunden letztlich tiber seinen Erfolg am Markt entscheiden. Bei der Gestaltung einer Leistung taucht eine Ftille von Fragen auf, von denen die meis ten yom Produktmanager zu beantworten sind. Welches sind die fUr den Markterfolg entscheidenden Leistungsdimensionen eines Produkts? Wie viele Produktvarianten sol1- ten im Absatzmarkt offeriert werden? 1st die Kernleistung urn begleitende Dienste zu erweitern? Wie ist das Produktmanagement zu organisieren? 1st die Bildung von Marken ein gangbarer Weg? Diese Liste der Schwierigkeiten und Herausforderungen lieBe sich, das weiB jeder Praktiker und Wissenschaftler ganz genau, beliebig erweitern. Einige die ser Probleme sollen in diesem Handbuch prazisiert, diskutiert und auch gelost werden. Hierzu bietet sich die folgende Vorgehensweise an: Nach einer Problematisierung des interessierenden Phanomens durch die Herausgeber stehen im zweiten Teil die strategi schen Aspekte des Produktmanagement im Mittelpunkt der Betrachtung. Hier geht es darum, die Notwendigkeit von Produktinnovationen, die relevanten Produktgestaltungs dimensionen sowie die Markenbildung als strategische Option zu erlautern. Der dritte Teil dient einer Aufarbeitung des Prozesses der Produktplanung. 1m Anschluss an die Vorgehensweise bei der Neuproduktgestaltung interessiert das Management existieren der Produkte. Den Abschluss dieses Teils bilden AusfUhrungen zur Produktprogramm planung. Der vierte Teil ist der Organisation und Kontro11e des Produktmanagement ge widmet. Hier sol1en Fragen rund urn die organisatorische Einbindung des Produktmanagement sowie der Kontrolle aller durchgefUhrten Aktivitaten erortert wer den. Der fUnfte Teil zeigt Trends im Produktmanagement, wie etwa die Themen Catego ry Management oder Mass Customization. Der sechste Teil zielt darauf ab, den Leserin nen und Lesern konkrete Beispiele fUr die Anwendung der zuvor eriauterten Methoden und Verfahren zu vermitteln. Unser besonderer Dank gilt den 69 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses Handbuch nie entstanden ware. Bei den Autoren handelt es sich sowohl urn Ftihrungs krafte aus unterschiedlichen Branchen und Sektoren als auch urn Wissenschaftler, die unterschiedliche Fachrichtungen und Lehrmeinungen vertreten. Durch ihre Beitrage ge lang es, 43 Themen im Produktmanagement kompetent aufzubereiten und Losungen fUr die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwickeln. Dartiber hinaus mochten wir Frau Imma Lang danken, die mit Ubersicht und Einsatz die im Format unterschiedlichen Auf satze zu einem Gesamtwerk goss. Last but not least schulden wir Frau Barbara Roscher VIII Vorwort zur ersten Auflage yom Gabler-Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit wertvollen Hinweisen und tatkraftiger Unterstatzung. Kiel und Mainz im Mai 2000 Sonke Albers und Andreas Herrmann Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................... V xv Autorenverzeichnis .................................................................................................. Erster Teil Begriff und Anliegen des Produktmanagement Sonke Albers und Andreas Herrmann Ziele, Aufgaben und Grundkonzept des Produktmanagement................................ 3 Zweiter Teil Strategische Aspekte des Produktmanagement 1. Kapitel: Neue Produkte und Leistungen Klaus Brockhoff Produktinnovation .. ................................................................................................. 25 Gerhard Schewe Produktimitation...................................................................................................... 55 Wolfgang Fritz und Dietrich von der Oelsnitz Markteintrittsstrategien ........................................................................................... 75 2. Kapitel: Gestaltungsaltemativen Cornelia Zanger Leistungskem .......................................................................................................... 101 Udo Koppelmann Design und Verpackung.......................................................................................... 123 Friedheim Bliemel und Georg Fassott Sekundardienstleitungen ......................................................................................... 145 x Inhaltsverzeichnis 3. Kapitel: Markenbildung Heribert Meffert und Christoph Burmann Markenbildung und Markenstrategien .................................................................... 167 Franz-RudolfE sch Markenprofilierung und Markentransfer................................................................. 189 Henrik Sattler Markenbewertung ....................................................... ............................................ 219 Dritter Teil Produktplanung 1. Kapitel: Neuproduktgestaltung Udo Wagner und Artur Baldauf Marktabgrenzung und Marktstrukturierung .... ................................... ..................... 245 Ingo Balderjahn und Joachim Scholderer Benefit-und Life Style-Segmentierung .................................................................. 267 Hartmut H Holzmiiller Potentialanalyse....................................................................................................... 289 Heribert Gierl und Roland Helm Generierung von Produktideen und -konzepten .. ................................................... 307 Holger Ernst Management der Neuproduktentwicklung .............................................................. 333 Volker Trommsdorff Produktpositionierung ............................................................................................. 359 Sanke Albers Auswahl optimaler Produkteigenschaften............................................................... 381 Inhaltsverzeichnis XI Bernd Erichson Priifung von Produktideen und -konzepten ............................................................ 413 Helmut Schmalen und Heiko Xander Produkteinftihrung und Diffusion ........................................................................... 439 2. Kapitel: Management existierender Produkte Torsten Tomczak, Sven Reinecke und Philomela Kaetzke Konzept zur Gestaltung und zum Controlling existierender Leistungen ................ 471 Lutz Hildebrandt und Daniel Klapper Wettbewerbsanalyse................................................................................................ 489 Harald Hruschka Wirksamkeit der Marketinginstrumente .................................................................. 513 Dieter K. Tscheulin und Bernd Helmig Markentreue, Wiederkauf-und Wechselverhalten.................................................. 535 3. Kapitel: Produktprogrammplanung Reinhold Decker und Claudia Bornemeyer Produktliniengestaltung........................................................................................... 559 Carsten Lurse Produktmodifikation................................................................................................ 581 Joachim Biischken und Christian von Thaden Produktvariation, -differenzierung und -diversifikation......................................... 593 Frank Huber und Anke Kopsch Produktbundelung ................................................................................................... 615 Andreas Herrmann und Christian Seilheimer Variantenmanagement............................................................................................. 647
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