Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung — Produktplanung — Organisation — Kontrolle PDF
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Albers | Herrmann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement Sönke Albers | Andreas Herrmann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle 3., überarbeitete und erweiterte Auflage Mit Beiträgen von: Bernd Adamaschek, Rainer Christian Beutel, Wolfram Bremeier, Jochen Dieckmann, Leonhard Ermer, Raimund Hirschfelder, Manfred Jung, Lydia Kyas, Martin Lepper, Ingrid Nümann-Seidewinkel, Harald Plamper, Marga Pröhl, Willi Schmöller, Rolf Sebelin, Heide Simonis, Rüdiger Staib, Dietmar Talkenberg, Wolfgang Tiefensee, Armin Töpfer, Hans-JosefVogel Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Prof. Dr. Dr. h. c. Sönke Albersist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und Direktor des Instituts für Innovationsforschung. Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor der Forschungsstelle für Business Metrics und Leiter des Audi Lab for Market Research an der Universität St. Gallen. 1. Auflage 1983 2. Auflage 1985 3. Auflage 1991 1. Auflage September 2000 2. Auflage September 2002 3. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer,Dipl.-Designerin, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0268-9 Vorwort V Vorwort zur dritten Auflage Inzwischen hat sich das Handbuch Produktmanagement im Markt bewährt. Insofern se- hen wir uns als Herausgeber gefordert, stets neue Themen aufzugreifen und alte Themen zu entwickeln. Folglich umfasst diese 3. Auflage viele Beiträge, die von den Autoren im Hinblick auf Stil und Inhalt überarbeitet wurden. Hinzu kamen einige neue Aufsätze, wie z.B. die Beiträge zur Versionierung, zum Produktmanagement von Mediengütern und zur Präferenzkonstruktion. Die Autoren zeigen Entwicklungslinien auf und verdeutli- chen neue Ideen, Konzepte und Methoden. In diesem Sinne ist unser Handbuch ein "li- ving document", in dem bewährte Themen gepflegt und neue Ansätze diskutiert werden. Unser Dank gilt den Autoren für Ihre Bereitschaft, neue Beiträge zu erstellen oder alte zu überarbeiten, immer unter den üblichen zeitlichen Restriktionen. Darüber hinaus möchten wir uns bei Veronika Hauser bedanken, die mit Übersicht und Einsatz die Ent- stehung des Werks koordinierte und manche Aufsätze im Format überarbeitete. Die Zu- sammenarbeit mit Frau Barbara Roscher vom Gabler Verlag funktionierte bestens, so- dass wir dieses Handbuch in sehr kurzer Zeit überarbeiten und auf den Markt bringen konnten. Kiel und St. Gallen, im März 2007 Sönke Albers und Andreas Herrmann Vorwort VII Vorwort zur ersten Auflage Die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Gütern und Diensten bildet den Kern des unternehmerischen Tuns. In Anbetracht kurzer Produktlebenszyklen, harter Konkurrenz und kritischen Nachfragern muss nahezu jeder Anbieter seine Leistung dar- auf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche der Kunden zu befriedigen. Die Erfor- dernisse des Absatzmarkts bestimmen die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten eines Un- ternehmens in allen Belangen, da die Reaktionen der Kunden letztlich über seinen Erfolg am Markt entscheiden. Bei der Gestaltung einer Leistung taucht eine Fülle von Fragen auf, von denen die meis- ten vom Produktmanager zu beantworten sind. Welches sind die für den Markterfolg entscheidenden Leistungsdimensionen eines Produkts? Wie viele Produktvarianten soll- ten am Absatzmarkt offeriert werden? Ist die Kernleistung um begleitende Dienste zu erweitern? Wie ist das Produktmanagement zu organisieren? Ist die Bildung von Marken ein gangbarer Weg? Diese Liste der Schwierigkeiten und Herausforderungen ließe sich, das weiß jeder Praktiker und Wissenschaftler ganz genau, beliebig erweitern. Einige die- ser Probleme sollen in diesem Handbuch präzisiert, diskutiert und auch gelöst werden. Hierzu bietet sich die folgende Vorgehensweise an: Nach einer Problematisierung des interessierenden Phänomens durch die Herausgeber stehen im zweiten Teil die strategi- schen Aspekte des Produktmanagement im Mittelpunkt der Betrachtung. Hier geht es darum, die Notwendigkeit von Produktinnovationen, die relevanten Produktgestaltungs- dimensionen sowie die Markenbildung als strategische Option zu erläutern. Der dritte Teil dient einer Aufarbeitung des Prozesses der Produktplanung. Im Anschluss an die Vorgehensweise bei der Neuproduktgestaltung interessiert das Management existieren- der Produkte. Den Abschluss dieses Teils bilden Ausführungen zur Produktprogramm- planung. Der vierte Teil ist der Organisation und Kontrolle des Produktmanagement gewidmet. Hier sollen Fragen rund um die organisatorische Einbindung des Produktma- nagement sowie der Kontrolle aller durchgeführten Aktivitäten erörtert werden. Der fünfte Teil zeigt Trends im Produktmanagement, wie etwa die Themen Category Mana- gement oder Mass Customization. der sechste Teil zielt darauf ab, den Leserinnen und Lesern konkrete Beispiele für die Anwendung der zuvor erläuterten Methoden und Ver- fahren zu vermitteln. Unser besonderer Dank gilt den 69 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses Handbuch nie entstanden wäre. Bei den Autoren handelt es sich sowohl um Führungs- kräfte aus unterschiedlichen Branchen und Sektoren als auch um Wissenschaftler, die unterschiedliche Fachrichtungen und Lehrmeinungen vertreten. Durch ihre Beiträge ge- lang es, 43 Themen im Produktmanagement kompetent aufzubereiten und Lösungen für die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwickeln. Darüber hinaus möchten wir Frau Imma Lang danken, die mit Übersicht und Einsatz die im Format unterschiedlichen Auf- sätze zu einem Gesamtwerk goss. Last but not least schulden wir Frau Barbara Roscher VIII Vorwort zur ersten Auflage vom Gabler-Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit wertvollen Hinweisen und tatkräftiger Unterstützung. Kiel und Mainz im Mai 2000 Sönke Albers und Andreas Herrmann Inhaltsverzeichnis Vorwort................................................................................................................... V Autorenverzeichnis.................................................................................................. XV Erster Teil Begriff und Anliegen des Produktmanagement Sönke Albers und Andreas Herrmann Ziele, Aufgaben und Grundkonzept des Produktmanagement............................... 1 Zweiter Teil Strategische Aspekte des Produktmanagement 1. Kapitel: Neue Produkte und Leistungen Klaus Brockhoff Produktinnovation................................................................................................... 19 Gerhard Schewe Produktimitation..................................................................................................... 49 Wolfgang Fritz und Dietrich von der Oelsnitz Markteintrittsstrategien........................................................................................... 71 2. Kapitel: Gestaltungsalternativen Cornelia Zanger Leistungskern.......................................................................................................... 97 Udo Koppelmann Design und Verpackung......................................................................................... 119 Friedhelm Bliemel und Georg Fassott Sekundärdienstleistungen....................................................................................... 141 X Inhaltsverzeichnis 3. Kapitel: Markenbildung Christoph Burmann und Heribert Meffert Markenbildung und Markenstrategien.................................................................... 161 Franz-Rudolf Esch Markenprofilierung und Markentransfer................................................................. 185 Mario Farsky und Henrik Sattler Markenbewertung................................................................................................... 219 Dritter Teil Produktplanung 1. Kapitel: Neuproduktgestaltung Udo Wagner und Artur Baldauf Marktabgrenzung und Marktstrukturierung............................................................ 251 Ingo Balderjahn und Joachim Scholderer Benefit- und Life Style-Segmentierung................................................................... 273 Hartmut H. Holzmüller und Bettina Böhm Potenzialanalyse...................................................................................................... 295 Heribert Gierl und Roland Helm Generierung von Produktideen und -konzepten...................................................... 315 Volker Trommsdorff Produktpositionierung............................................................................................. 341 Sönke Albers Optimale Auswahl von Produkteigenschaften........................................................ 363 Bernd Erichson Prüfung von Produktideen und -konzepten............................................................. 395 Inhaltsverzeichnis XI Holger Ernst Management der Neuproduktentwicklung.............................................................. 421 Mark Heitmann und Manuela Lippuner Präferenzkonstruktion............................................................................................. 445 2. Kapitel: Management existierender Produkte Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Philomela Kaetzke und Silke Mühlmeier Konzept zur Gestaltung und zum Controlling existierender Leistungen................ 471 Lutz Hildebrandt und Daniel Klapper Wettbewerbsanalyse............................................................................................... 493 Harald Hruschka Wirksamkeit der Marketinginstrumente................................................................. 517 Dieter K. Tscheulin und Bernd Helmig Markentreue, Wiederkauf- und Wechselverhalten................................................. 539 3. Kapitel: Produktprogrammplanung Carsten Lurse Produktmodifikation............................................................................................... 561 Reinhold Decker und Claudia Bornemeyer Produktliniengestaltung.......................................................................................... 573 Joachim Büschken und Christian von Thaden Produktvariation, -differenzierung und -diversifikation......................................... 595 Frank Huber und Anke Kopsch Produktbündelung................................................................................................... 617 Andreas Herrmann und Klaus Peine Variantenmanagement............................................................................................ 649
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