Handbuch Preispolitik: Strategien — Planung — Organisation — Umsetzung PDF
Preview Handbuch Preispolitik: Strategien — Planung — Organisation — Umsetzung
Diller/Herrmann (Hrsg.) Handbuch Preispolitik Hermann Diller/Andreas Herrmann (Hrsg.) Handbuch Preispolitik Strategien - Planung - Organisation - Umsetzung Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen - Nürnberg. Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor des Instituts für Medien-und Kommunikationsmanage rnent an der Universität St. Gallen. 1. Auflage Juli 2003 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2003 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-90513-0 ISBN 978-3-322-90512-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-90512-3 Vorwort Wie kein anderes marketingpolitisches Instrument wirkt die Preispolitik unrnittelbar auf Absatz, Urnsatz und Gewinn - und dies in nahezu allen Branchen und Sektoren. Gleich wohl fmdet sie nicht in allen Unternehmen die ihr gebiihrende Aufmerksamkeit. Wie sonst ist es zu erklaren, dass Preisentscheidungen bei zahlreichen Finnen yom Control ling und dann meist iiberwiegend auf der Basis von Kostendaten getroffen werden. Ande re Ankerpunkte der Preisfestlegung, wie die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die Posi tionierung im Wettbewerb oder die Einpassung in ein preislich stimmiges Sortiment, werden kaum ausgeleuchtet. Dariiber hinaus mangelt es vielen Unternehmen an der stra tegischen Ausrichtung des Pricing, ein Urnstand, den auch das Marketing Science Institu te in einer kiirzlich erschienen Studie hervorhebt. Vor dies em Hintergrund zielen wir mit dem vorliegenden Handbuch darauf ab, ein um fassendes Verstandnis iiber strategische und taktische Entscheidungen, iiber markt- und wettbewerbsorientierte Perspektiven sowie iiber Urnsetzungsaspekte preispolitischer MaBnahmen zu vermitteln und praktische Hilfestellungen bei den zahlreichen Einzelent scheidungen anzubieten. 1m konkreten "Doing" der Preismanager tauchen ein Fiille von Fragen auf, die zu beant worten sind. W ie findet man den optirnalen Preis fUr ein Produkt? W ie lassen sich Preis anderungen und Repositionierungen durchfiihren? Wie nutzt man die GesetzrnaBigkeiten der Preisoptik fUr sich am besten? Wo ist der von den Kunden gerade noch alczeptierte Preis angesiedelt? Kann man verschiedene Produkte biindeln und zu einem Preis am Markt anbieten? Wie lasst sich der Preis iiber die Nachfrager differenzieren? Diese Liste der Chancen, Schwierigkeiten und Herausforderungen des Pricing lieBe sich beliebig erweitern. Ihre Behandlung ist Inhalt dieses Handbuchs. Es prazisiert, diskutiert und zeigt L6sungen sowohl von strategischen als auch von taktisch-operativen Preisproble men. Hierzu weist das Handbuch folgende Struktur mit insgesamt sechs Hauptteilen auf, die dann wiederurn z.T. in weitere Unterkapitel untergliedert sind: Nach einem Uberblick und einer generellen Charakterisierung der Preispolitik durch die Herausgeber (Teil I) stehen im Teil II zunachst die strategischen Aspekte des Preismanagements im Mittel punkt der Betrachtung. Hier geht es etwa darum, die preisstrategischen Optionen, die Logik von Preissystemen, das Value Pricing etc. zu erlautern. Der Teil III bietet eine Aufarbeitung einschlagiger Themen rund um das Preisverhalten (Preispsychologie). Dabei interessieren sowohl motivationale Aspekte (z.B. "Warum und wann sind Verbraucher (nicht) preisachtsam?") als auch kognitive Aspekte ("Wie beurteilen Verbraucher die Preise"?). Der vierte Teil ist der Preisbildung gewidmet. Hier geht es VI Vorwort zuniichst urn die Entscheidungsprozesse und -hilfen zur Preisplanung und zum Preiscon trolling (Kap. 1). Dariiber hinaus werden dann irn Kap. 2 aIle wesentlichen Preisinstru mente prasentiert und anhand von Beispielen beurteilt. 1m fiinften Teil gilt das Augen merk dem Pricing in ausgewahlten Sektoren. Die hier prasentierten Beitrage zielen darauf ab, die Besonderheiten der Preisbildung in einzelnen Branchen aufzudecken. Der sechste Teil umfasst ausgewahlte Sonderaspekte des Preismanagements. Hier werden Themen aufgeworfen, die sich an der Schnittstelle zu anderen Disziplinen befinden, wie Preisvergleiche oder das Leistungsangebot der Preisagenten und deren Bedeutung fiir den Preiswettbewerb. Ein Werk wie dieses kann angesichts der Breite der Themen und der Vielfalt der dafiir jeweils entwickelten Theorien, Konzepte und Methoden nur von einem Team kompeten ter Autoren erstellt werden. Wir haben dabei auf eine geeignete Mischung aus renom mierten Wissenschaftlem und erfahrenen Praktikem geachtet. Unser ganz besonderer Dank gilt diesen 48 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses Handbuch nie entstanden ware. Durch ihre Beitrage gelang es, 38 Themen irn Preisrnanagement kompe tent aufzubereiten und Losungen fUr die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwi ckeln. Dariiber hinaus mochten wir Frau Doris Hausner (Niimberg), Veronika Hauser und Herm Udo Schulz (St. Gallen) danken, die mit Ubersicht und Einsatz die im Format unterschiedlichen Aufsatze zu einem Gesamtwerk gossen. Last but not least schulden wir Frau Barbara Roscher vom Gabler Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit wertvollen Hinweisen und tatkraftiger Unterstiitzung. Fiir jedwede Amegung und Kritik stehen die Herausgeber geme zur Verfiigung: [email protected] bzw. [email protected] Niimberg und St. Gallen HERMANN DILLER UND ANDREAS HERRMANN Inhaltsverzeichnis Vorwort ........................................................................................................................... V Autorenverzeichnis ........................................................................................................ XI Erster Teil Grnodlageo nod Perspektiveo des Preismaoagemeots Herrmann Diller Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik ...................................... 3 Andreas Herrmann Relevanz des Preismanagements fUr den Untemehmenserfolg ...................................... 33 Zweiter Teil Strategieo nod Systeme im Preismaoagemeot Karl-Heinz Sebastian und Andrea Maessen Optionen im strategischen Preismanagement ................................................................. 49 HansPechtl Logik von Preissystemen ............................................................................................... 69 Uwe Schneider Preislinderung und Repositionierung ............................................................................. 93 Heribert Gierl Preislagenpolitik .......................................................................................................... 115 FriedheIm Bliemel und Kai Adolphs Wertorientierte Preisstrategien ..................................................................................... 137 Bjorn Sven Ivens Internationales Preismanagement ................................................................................. 155 VIII Inhaltsverzeichnis Thomas Rudolph - Tillmann Wagner Preisimage-Politik im Handel ...................................................................................... 177 Klaus Kobjoll Premiumpreis-Strategie am Beispiel des Hotelleriemarktes ........................................ 199 Alexander Haas Discounting als strategische Konzeption ..................................................................... 213 Dritter Teil Preisverhalten Hermann Diller Preisinteresse und hybrider Kunde .............................................................................. 241 Hermann Diller Preiswahmehmung und Preisoptik ............................................................................... 259 Alfred KufJ Subjektive Preiskalkiile und Nutzenpreise ................................................................... 285 Kurt Matzler Preiszufriedenheit ........................................................................................................ 303 Vierter Teil Preisbildung 1. Kapitel: Preisforschung, -planung und -controlling Sven Reinecke -Steffen Hahn Preisplanung ................................................................................................................ 333 Richard Kohler Preis-Controlling .......................................................................................................... 357 Ingo Balderjahn Erfassung der Preisbereitschaft .................................................................................... 387 Inhaltsverzeichnis IX Torsten Kronshage Preistests ...................................................................................................................... 405 Jorg Freiling -Helmut Wolting Organisation des Preismanagements ............................................................................ 419 Werner Seidenschwarz Target Costing ............................................................................................................. 437 Peter Horvath -Klaus Moller Target Pricing und Profit Planning .............................................................................. 455 2. Kapitel: Preisinstrumente Martin Fassnacht Preisdifferenzierung ..................................................................................................... 483 Verena Priemer Preisbiindelung ............................................................................................................ 503 Joachim Buschken Nicht-lineare Tarife ...................................................................................................... 521 Christian Tillmans Revenue Management in der Airlinebranche ............................................................... 535 Andreas Kramer -Robert Bongaerts -Armin Weber Rabattsysteme und Bonusprogramme .......................................................................... 551 Hartwig Steffenhagen Konditionensysteme ..................................................................................................... 575 Karen Gedenk Preis-Promotions .......................................................................................................... 597 Bernd Skiera -Martin Spann Auktionen .................................................................................................................... 623 Thomas Capune -Joachim Crones Preisverhandlungen ...................................................................................................... 643 x Inhaltsverzeichnis Georg Wubker -Hermann Simon Mehr-Personen-Preisbildung ........................................................................................ 667 Fonfter Teil Ausgewahlte Aspekte des Preis managements Kai-Ingo Voigt Preisbildung fiir neue Produkte und Dienstieistungen ................................................. 691 Hans Herrmann Preisbildung fiir Low-Involvement-Produkte ............................................................... 719 Georg Wubker -Dirk Schmidt-Gallas Pricing-Strategien fiir Banken ...................................................................................... 739 Anna Brunotte -Andreas Kramer Das neue Preissystem der Bahn ................................................................................... 763 Sechster Teil Makroaspekte im Preismanagement Hans-Otto Schenk Preisvergleiche ............................................................................................................. 791 Alexander Lauer -Michael Lingen/elder Preisagenten und Preisagenturen ................................................................................. 811 Stichwortverzeichnis .................................................................................................... 829 Autorenverzeichnis Dipl.-Wirtsch.-Ing. Kai Adolphs ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand bei Prof. Dr. FriedheIm Bliemel am Lehrstuhl fUr Marketing an der Universitat Kaisers lautern. Prof. Dr. Ingo Balderjahn ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universitat Potsdam. Prof. Dr. FriedheIm Bliemel ist Inhaber des Lehrstuhls fur Marketing an der Universitat Kaiserslautern. Dr. Robert Bongaerts ist seit Marz 2002 in einer Beratertatigkeit fur die Andreas Kramer Managementberatung AG, Bonn. Schwerpunkt ist die Umsetzung der CRM-Strategie der Bahn und die Implementierung des Vielfahrerprogramrns bahn.comfort tatig. Anna Brunotte verantwortet seit November 1998 das Projekt "Neues Preissystem und Erlosmanagement Personenverkehr" und ist seit Juni 2000 zusatzlich Leiterin des Be reichs Preis- und Erlosmanagement im Unternehmensbereich Personenverkehr der Deutschen Bahn AG. Prof. Dr. Joachim Biischken ist Inhaber des Lehrstuhls fur Allgemeine Betriebswirt schaftslehre, Absatzwirtschaft und Marketing an der Katholischen Universitat Eich statt. Thomas Capune ist Geschaftsfiihrender Gesellschafter bei dem Bad Homburger Bera tungsunternehmen COP Consulting Partners. Joachim Crones ist Mitglied der Geschaftsleitung bei dem Bad Homburger Beratungsun ternehmen COP Consulting Partners. Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Allgemeine Betriebswirtschafts lehre, insbesondere Marketing an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen Niirnberg und Prasident der Wissenschaftlichen Gesellschaft fUr Innovatives Marke ting e.V. in Niirnberg. Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls fiir Betriebswirtschaftslehre, insbe sondere Marketing, an der Universitat Paderborn sowie wissenschaftlicher Direktor des Zentrurns fur marktorientierte Unternehmensfuhrung an der wissenschaftlichen Hochschule fUr Unternehmensfuhrung (WHU). Prof. Dr. Jorg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls fur Mittelstand, Existenzgriindung und Entrepreneurship der Universitat Bremen, Fachbereich 7 (Wirtschaftswissenschaft) und Vertragsprofessor an der Freien Universitat Bozen. Prof. Dr. Karen Gedenk ist Inhaberin des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing II an der Johann Wolfgang Goethe-Universitat Frankfurt am Main.
The list of books you might like
