Handbuch Messemanagement: Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events PDF
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Manfred Kirchgeorg / Werner M. Dornscheidt / Wilhelm Giese / Norbert Stoeck (Hrsg.) Handbuch Messemanagement Manfred Kirchgeorg /Werner M. Dornscheidt / Wilhelm Giese / Norbert Stoeck (Hrsg.) Handbuch Messemanagement Planung, DurchfOhrung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL -Leipzig Graduate School of Management. Werner M. Dornscheidt ist Vorsitzender der GeschaftsfOhrung der Leipziger Messe GmbH. Wilhelm Giese ist Vorsitzender der GeschaftsfUhrung der Messe DOsseldorf GmbH. Dr. Norbert 5toeck ist Unternehmensberater bei Roland Berger Strategy Consultants. 1. Auflage Dezember 2003 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Softcover reprint of the hardcover 1s t editiion 2003 Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-322-82461-5 e-ISBN-13: 978-3-322-82460-8 DOl: 10.1007/978-3-322-82460-8 Vorwort Die Globalisierung, eine sich rasant entwickelnde Medientechnologie und der zuneh mende Konkurrenzdruck fiihren zu neuen Herausforderungen im Messewesen und bei jenen Akteuren, die das Kommunikationsinstrument "Me sse" als Aussteller oder Besu cher aktiv nutzen. Die Messe wird aber als "Markt der Markte" auch zukiinftig eine be deutende Rolle als personliche Kommunikationsplattform und einzigartiger Branchen event iibernehmen. Dabei schreitet die Verzahnung von Messe-, Kongress- und Event management we iter voran. Das Messewesen kann gerade in Deutschland auf eine be achtliche und weltweit anerkannte Tradition zurUckblicken. Urn so mehr schien es angebracht, das vieIniltige Erfahrungswissen und die Herausforderungen zum Messema nagement in Form des vorliegenden Handbuches zusammenzufiihren. Wenngleich im nationalen und internationalen Umfeld eine uniibersehbare Fiille von Li teratur zum Dienstleistungsmanagement existiert, so erstaunt es, dass umfassendere Bei trage zum Messemanagement nur mit Miihe auszumachen sind. 1956 erschien erstmalig in Deutschland ein "Handbuch der Messen und Ausstellungen", in dem schwer punktmaBig die nationalen und internationalen Messe- und Ausstellungsplatze beschrie ben wurden. Die Messeplatze stellen heute diese Informationen per Internet in umfang reicher Weise zur Verfiigung; sie brauchen daher nicht mehr in HandbUchern dargelegt werden. Erst 1992 haben Strothmann und Busche erneut einen VorstoB unternommen, mit dem "Handbuch Messemarketing" ein umfassenderes Kompendium zum Messewesen im Gabler Verlag herauszugeben. 1m letzten Jahrzehnt ist die Komplexitat des Messemana gements allerdings noch einmal rasant angestiegen. Mit dem vorliegenden Handbuch mochten wir deshalb einen weiterfiihrenden Schritt unternehmen. Neben den Grundlagen des Messewesens stehen die komplexen Entscheidungsprobleme des gesamten Messe managements sowie Losungsansatze und Handlungsempfehlungen im Mittelpunkt dieses Werkes. Vor diesem Hintergrund sollte die Zusammensetzung der Herausgeber sicherstellen, dass bei der Ausarbeitung der Handbuchkonzeption Kompetenzen zum Messemanagement aus der Sicht von Wissenschaft, Praxis und Beratung vereint werden. Aus diesen drei Erkenntnisperspektiven beschreibt das Handbuch zunachst fundiert den "State of the Art" des Messemanagements von Messegesellschaften. Hierbei haben wir der Verkniip fung von Messe-, Kongress- und Eventmanagement in besonderer Weise Rechnung ge tragen. VI Vorwort Auch das Management von Messebeteiligungen aus der Aussteller- und Besucherper spektive wird in Expertenbeitragen umfassend behandelt. Bei der Zusammenstellung der einzelnen Beitrage wurde eine entscheidungs- bzw. managementorientierte Sichtweise gewahlt. Das Handbuch liefert dem Leser zu allen wichtigen Entscheidungsstufen des Messemanagements Handlungsempfehlungen. Ausgehend von den Grundlagen, Infra strukturvoraussetzungen und Entwicklungsperspektiven des Messewesens behandeln die Beitrage zentrale Fragestellungen der strategischen wie auch operativen Planung, Um setzung und Kontrolle von Managementaufgaben aus der Sicht von Messegesellschaften. Die Bandbreite der Themen reicht dabei von der Messemarktforschung tiber Strategische Grundsatzentscheidungen bis hin zum Projektmanagement und Messe-Controlling. An gesichts der engen Verzahnung der Messegesellschaften mit dem Kongresswesen und einer Vielzahl von Serviceuntemehmen liefe m Beitrage von Servicepartnem Orientie rungsansatze. Schliel3lich geben die Beitrage im letzten Kapitel einen dezidierten Ein blick in das Messebeteiligungsmanagement von Ausstellem und Besuchem. Zum Einstieg in das Handbuch empfehlen wir dem Leser die Lektiire des Einfohrungs kapitels, in dem wir versucht haben, einen vertiefenden Uberblick tiber den Aufbau des Kompendiurns und die Einordnung der Autorenbeitrage zu geben. In tiber 80 Aufsatzen leisten namhafte nationale und intemationale Autoren einen umfas senden Beitrag zu allen wichtigen Fragestellungen des Messe-, Kongress- und Eventrna nagements. Ein derartiges Spektrum an Autorenprominenz lieB sich nur durch das abge stimmte Zusammenwirken der Herausgeber erreichen, die in ihrem Berufsleben ein umfassendes Netzwerk zu Personlichkeiten des Messewesens aufbauen konnten. Es han delt sich bei den Autoren einerseits urn Experten, die als erfahrene Manager bedeutender Messegesellschaften oder als Berater im Messewesen tatig sind. Auch Fachleute, die als Service- und Netzwerkpartner in die Wertschopfungskette einer Messe eingebunden sind, bringen ihre Kompetenzen ein. Andererseits wirken Autoren mit, die aus der Ausstellersicht Konzepte des Messebeteiligungsmanagements vorstellen. Dariiber hinaus reflektieren Personlichkeiten aus Politik, Verwaltung und Verbiinden die Funktionen und Rahmenbedingungen des Messewesens. Weitere fundierte Beitrage lie fern ausgewiesene Wissenschaftler, die sich im Rahmen ihrer Forschungen mit Frage stellungen des Messemanagements beschiiftigen. Das Handbuch Messemanagement richtet sich an eine breite Leserzielgruppe. Es war uns ein Anliegen, den Wissensstand und die Zukunftsperspektiven des Messemanagements zunachst fUr jene darzulegen, die als Filhrungskriifte sowohl im Messewesen als auch in messenahen Servicebereichen taglich mit entsprechenden Fragestellungen konfrontiert werden. Gleichzeitig liefert das Handbuch eine ideale Informationsgrundlage fUr jene, die sich als Aussteller und Besucher mit Messebeteiligungen auseinandersetzen oder sich im Umfeld von Politik, Verwaltung und Verbanden mit Problemstellungen des Messe wesens beschiiftigen. Das vorliegende Handbuch Messemanagement ist auch Vertretern der Wissenschaft dienlich, die ausgehend vom "State of the Art" Anregungen fUr die Vorwort VII sektorale Vertiefung des Dienstleistungsmanagements im Messewesen erhalten. Hilfrei che Orientierungen liefert das Werk auch Lehrenden, die sich im Bereich der Aus- und Weiterbildung mit dem Messemanagement beschliftigen. Ais weitere Zielgruppe moch ten wir mit dem Werk schlieBlich Studenten und Auszubildende mit einer Spezialisierung im Messewesen ansprechen. Sie erhalten durch die Kombination von wissenschaftlichen und praxisbezogenen Beitragen zum Messemanagement einen tiefgreifenden und an wendungsorientierten Einblick in die Materie. Damit die unterschiedlichen Leserziel gruppen einen schnellen Zugang zu Beitragen und speziellen Fragen des Messemanage ments bekommen, haben wir ein umfassendes Stichwortverzeichnis erstellt. Hiermit wollen wir den Charakter des Handbuches als praktisches "Nachschlagewerk" hervorhe ben. Sicherlich ist es uns selbst mit diesem Kompendium nicht gelungen, alle Themen stellungen des Messemanagements umfassend abzuhandeln. Deshalb mochten wir jeden Leser dazu aufrufen, uns weiterf'iihrende Anregungen zu messebezogenen Themen mitzuteilen, damit wir in einer Neuauflage vertiefende Bei trage aufnehmen konnen. Hierzu bieten wir allen Lesem unter der Intemetadresse www.handbuch-messemanagement.de eine entsprechende Dialogmoglichkeit an. An dieser Stelle mochten wir jedem Autor und jeder Autorin unseren aufrichtigen Dank aussprechen, dass sie ihre Erfahrungen und ihr Know-how im Messemanagement in das Handbuch eingebracht haben. Nur dank ihrer Mitwirkung war es iiberhaupt moglich, ei ne interessante und so perspektivenreiche Kombination von Beitragen zusammenzu stellen. Das gesamte Publikationsprojekt erforderte groBen Aufwand bei der Autorenbetreuung, der Redigierung von Manuskripten und den vielfaltigen Lektoratsarbeiten, um dem Ver lag schlieBlich ein druckfertiges Manuskript vorlegen zu konnen. Das Werk konnte nur termingerecht in Druck gehen, weil Dr. Oliver Klante yom Lehrstuhl fUr Marke tingmanagement der Handelshochschule Leipzig und Frau Silvana Kurschner sowie Hans Werner Reinhard von der Leipziger Messe GmbH sowie Frau Dr. Andrea Grenz dorjJer von der Diisseldorfer Messe sehr umsichtig die Koordination der Autorenkon takte iibemommen und sich so engagiert in die konzeptionellen Grundsatzdiskussionen zum Autbau des Buches eingebracht haben. FUr ihr hervorragendes Engagement fiihlen wir uns zu einem ganz besonderen Dank verpflichtet. Die gesamte Durchfiihrung der vieltaltigen und miihevollen Layoutarbeiten konnten wir in die Hiinde von Frau Uta Neumann legen. Ihr gebiihrt ein ganz herzlicher Dank. Wert volle Unterstlltzung fUr die Lektoratstiitigkeiten konnten wir insbesondere durch Frau Dr. Anne Hondgen und alle Mitarbeiter des Lehrstuhls flir Marketingmanagement erfah ren. Trotz der hohen Zusatzbelastung hat uns Frau Claudia Potschke im Sekretariat des Lehrstuhls fUr Marketingmanagement jederzeit bei der Abwicklung des Gesamtprojektes in vielfaltiger Weise unterstlltzt. Ihr gilt ebenfalls unser Dank. SchlieBlich danken wir Frau Barbara Roscher, die uns jederzeit als Ansprechpartnerin auf Seiten des Gabler Verlages mit Rat und Tat zur Verfiigung stand. VIII Vorwort Wir hoffe n, dass Sie als Leser beim Umgang mit dies em Handbuch interessante Anre gungen und Handlungsempfehlungen fiir die praktische oder wissenschaftliche Ausei nandersetzung mit dem Messemanagement erhalten. Leipzig, Dusseldorf, MUnchen im Herbst 2003 Die Herausgeber Geleitwort Friiher war alles viel einfacher: Messen waren reine Verkaufsveranstaltungen, nicht mehr und nicht weniger. Heute sind die Anforderungen an intemationale Messen sehr viel groBer. Geschafte wollen Aussteller und Besucher natiirlich immer noch machen, doch damber hinaus wird deutlich mehr erwartet. Messen sollen Impulsgeber, Kontakt hOrse und Trendbarometer sein, sie sollen Stimmungsbilder einer Branche entwickeln, Ideen f6rdem, den Austausch befliigeln und - wenn es der Terminkalender zulasst - auch gem ein bisschen SpaB machen. Das vorliegende Werk verdeutlicht, wie diese Anspriiche zu erfUIlen sind. Es ist dabei sowohl fUr die Messemacher als auch fUr Aussteller und Besucher ein ungemein wert voIles Handbuch: Von infrastrukturellen Standortfragen iiber Kooperationen, Produkt einfUhrungen bis hin zu den Moglichkeiten, eine Messe als Medium zu implementieren und zu nutzen, werden aIle fUr eine erfolgreiche Messe relevanten Themen ausfUhrlich beleuchtet. Besonders wichtig ist aus meiner Sicht die geschichtliche Dimension: Was hat einen Messeplatz friiher ausgezeichnet, was kennzeichnet ihn heute, und was wird fUr ihn morgen unverzichtbar sein? Aus der Kenntnis dieser Mosaiksteinchen des erfolgreichen Messemanagements erwachst ein Verstandnis fUr das, was wirklich wichtig ist und sein wird. Natiirlich sind es zunachst die GroBe und die Beschaffenheit des Ausstellungsge landes, die Giite der Aussteller sowie die Anzahl und Qualitat der Besucher, die eine Messe erfolgreich werden lassen. Diese Werte sind fUr die meisten Aussteller letzten Endes die Ausschlag gebenden Faktoren. Dennoch ist es mindestens genauso wichtig, mit jeder Messe ein ganz besonderes Event zu schaffen und der Veranstaltung Raum und Atmosphare zu geben fUr intensive Gesprache und wertvolle Kontakte. Dies gehort mei ner Meinung nach zu den vordringlichsten Aufgaben einer Messegesellschaft. SchlieB lich ist es der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch, der eine Messe auszeichnet. Und aus gemeinsamen Gesprachen erwachsen Ideen, mit denen von einer Messe die ge wiinschten Impulse ausgehen konnen. Urn dies zu gewahrleisten, reichen reine Ver kaufsveranstaltungen nicht aus. Friiher war vielleicht vieles einfacher. Spannender ist in jedem Fall das Messegeschiift von heute und morgen. In diesem Sinne wiinsche ich Ih nen eine spannende Lektiire. Hannover, September 2003 Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe AG Preface For an industry as old as the trade fair industry, and with contributions from a number of the icons who have built the modem German trade show industry, it is fitting that this should be the source of the definitive hand book for trade show management. Trade fairs remain a unique forum for international marketing and sales and continue to provide the only medium that engages all five senses - and they continue to be the preferred means for international companies to break into new markets. Germany has, for many years, dominated these leading international events across a whole range of industries. The reasons for this are a combination of expertise and professionalism linked to the industrial strength and geographical position which the major German fair cities have dominated. The massive investment in infrastructure and expertise has made Germany the heart of the international trade fair industry. It is this knowledge and expertise that gives this handbook such a strong pedigree in providing vital information about the best ways of creating and running successful trade exhibitions. We hope all those using this handbook will find it helpful in leading to a greater degree of understanding and professionalism in the industry. It is a publication wholly endorsed by the Union des Foires Internationales, whose members throughout the world stand to benefit from its contents and advice. Sandy Angus President of the Union des Foires Internationales, London, Paris.
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