Handbuch Fundraising

474 Pages·2016·7.676 MB·German

by  Michael Urselmann (eds.)

Springer Reference Wirtschaft
Michael Urselmann Hrsg.
Handbuch
Fundraising
Springer Reference Wirtschaft
SpringerReferenceWirtschaftbietetStudierenden,PraktikernundWissenschaftlern
zielführendes Fachwissen in aktueller, kompakter und verständlicher Form. Wäh-
rend traditionelle Handbücher ihre Inhalte bislang gebündelt und statisch in einer
Printausgabepräsentierthaben,bietetSpringerReferenceWirtschafteineumdyna-
mische Komponenten erweiterte Online-Präsenz: Ständige digitale Verfügbarkeit,
frühes Erscheinen neuer Beiträge online first und fortlaufende Erweiterung und
AktualisierungderInhalte.
Die Werke und Beiträge der Reihe repräsentieren den jeweils aktuellen Stand des
Wissens des Faches. Reviewprozesse sichern dieQualität durch die aktive Mitwir-
kungvonnamhaftenHerausgeberInnenundausgesuchtenAutorInnen.
Springer Reference Wirtschaft wächst kontinuierlich um neue Kapitel und Fachge-
biete.EineListeallerReference-WerkebeiSpringer–auchandererFächer–findet
sichunterwww.springerreference.de
Weitere Informationen zu dieser Reihe finden Sie auf http://www.springer.com/
series/15074
Michael Urselmann
Herausgeber
Handbuch Fundraising
mit60Abbildungenund40Tabellen
Herausgeber
MichaelUrselmann
TechnischeHochschuleKöln
Köln,Deutschland
SpringerReferenceWirtschaft
ISBN978-3-658-08190-4 ISBN978-3-658-08191-1(eBook)
ISBN978-3-658-08399-1(Bundle)
DOI10.1007/978-3-658-08191-1
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
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SpringerGabler
#SpringerFachmedienWiesbaden2016
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diesemWerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlag,nochdie
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Lektorat:StefanieBrich,JenniferOtt
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DieAnschriftderGesellschaftist:Abraham-Lincoln-Strasse46,65189Wiesbaden,Germany
Vorwort Handbuch Fundraising
Trotz beachtlicher Professionalisierungserfolge in den letzten Jahren, stehen
Fundraising-Managerinnen und -Manager in Deutschland, Schweiz und Österreich
auch künftig vor großen Herausforderungen. Immer neue Organisationen drängen
auf den Spendenmarkt und verschärfen dadurch kontinuierlich den Verdrängungs-
wettbewerb. Neben internationalen Organisationen insbesondere aus dem anglo-
amerikanischen Raum fragen zunehmend auch national, regional und lokal tätige
Vereine und Stiftungen, in letzter Zeit verstärkt auch Hochschulen, Schulen, Kitas
undKrankenhäusern,nachGeld-,Sach-undZeitspenden.
Auf der anderen Seite ist die Zahl der Spender – zumindest in Deutschland –
rückläufig. Aufgefangen und überkompensiert wird die rückläufige Anzahl von
Spendern dadurch, dass Weniger mehr spenden, insbesondere unter den wohlha-
benderen Spendern. Für das Fundraising bedeuten diese Entwicklungen, dass der
Bindung von (Neu-) Spendern künftig mehr Bedeutung zugemessen werdenmuss,
ebenso wie der Rückgewinnung abwandernder Spender. Dies gilt besonders für
Testaments-,Groß-undDauerspenderanderSpitzederSpenderpyramide.
ErfreulicherweisesinddieseHerausforderungenfürdieFundraising-Praxismitt-
lerweileauchzumGegenstandwissenschaftlicherForschunggeworden.Diesbelegt
eindrucksvoll eine ganze Reihe von Dissertationen, die in den letzten Jahren in
Deutschland,SchweizundÖsterreichzuThemendesFundraisingvorgelegtworden
sind. Ziel dieses Handbuches ist es, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen
Auseinandersetzung mit dem Thema Fundraising zusammenzutragen, praxisorien-
tiertaufzubereitenundfürInteressierteMöglichkeitenderVertiefungaufzuzeigen.
Gegliedert ist das Handbuch in sieben Teile: In Teil 1 „Einführung in das
Fundraising“ wird der Begriff „Fundraising“ definiert und abgegrenzt. Unterschie-
den werden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern, von denen drei in den
folgenden drei Teilen näher vorgestellt werden. In Teil 2 „Fundraising bei Privat-
personen“ geht es um wissenschaftliche Erkenntnisse rund um die Gewinnung,
Bindung und Rückgewinnung privater Geld-, aber auch Zeitspender. Psychologi-
sche Grundlagen des Spenderverhaltens werden ebenso beleuchtet wie Möglich-
keiten der Zielgruppensegmentierung bei (privaten) Spendern. Teil 3 „Fundraising
bei Unternehmen“ erläutert Erkenntnisse aus den Bereichen Corporate Sponsoring
undCauseRelatedMarketing.Teil4widmetsichdem„FundraisingbeiStiftungen“.
Erläutert wird zum einen, wie ein Fundraiser Mittel bei Förderstiftungen in
v
vi VorwortHandbuchFundraising
Deutschland und der Schweiz einwerben kann. Zum anderen wird aufgezeigt, wie
sich eine gemeinnützige Organisation durch Errichtung einer Stiftung ein interes-
santes Fundraising-Instrument erschaffen kann. Teil 5 ist dem strategischen und
operativen Fundraising-Management gewidmet. Vorgestellt werden Erkenntnisse
und Kennzahlen zu den vier Vertriebskanälen des Fundraising: Postvertrieb (Mai-
ling), Online-Vertrieb (Online-Fundraising), Telefonvertrieb (Telefon-Fundraising)
und persönlicher Vertrieb (Face-to-Face). Darüber hinaus geht es um Kooperation
und Abgrenzung von Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit. Teil 6 zeigt Größe
und Entwicklung der Spendenmärkte in Deutschland, Schweiz und Österreich auf,
bevorim7.TeilaufdieBesonderheitendesFundraisingindenBereichenKranken-
häuser und Kliniken, Kirchen und kirchliche Einrichtungen sowie Hochschulen
eingegangenwird.
Zielgruppen des Handbuches sind zum einen Wissenschaftler und Studierende,
diesicheinenÜberblicküberdasForschungsgebietFundraisingverschaffenmöch-
ten; Zum anderen Praktiker, die durch den Transfer der Forschungsergebnisse
InspirationfüreinefundierteWeiterentwicklungihrerAktivitätensuchen.
Dieses Handbuch konnte nur dank der Bereitschaft namhafter Experten aus
Marketing und Fundraising entstehen, ihr Wissen mit den Lesern zu teilen. Mein
DankgiltallenAutorenfürihreBeiträge.EbenfallsdankenmöchteichdemSpringer
Gabler Verlag, insbesondere Stefanie Brich und Jennifer Ott, für die professionelle
undangenehmeZusammenarbeit.
IchwünscheIhnenvielSpaßbeiderLektürediesesHandbuches,sowiewertvolle
Erkenntnisse,InspirationundImpulsefürIhrFundraising.
BonnimMai2016 MichaelUrselmann
TechnischeHochschuleKöln,Köln
UrselmannFundraisingConsultingGmbH,Bonn
Inhaltsverzeichnis
TeilI EinführungindasFundraising ......................... 1
DefinitiondesBegriffs„Fundraising“ .......................... 3
MichaelUrselmann
TeilII FundraisingbeiPrivatpersonen ....................... 15
GewinnungundBindungvonZeitspendern ..................... 17
HansLichtsteiner
KommunikationsmaßnahmenzurSpenderbindung ............... 33
JuliaNaskrent
DiePsychologiedesSpenderverhaltens ......................... 53
PeterBuss
AbwanderungundRückgewinnungvonSpendern ................ 75
BeatHunziker
ZielgruppensegmentierungimFundraisingbeiPrivatpersonen ...... 101
MichaelUrselmann
TeilIII FundraisingbeiUnternehmen ....................... 119
CorporateSponsoring ...................................... 121
ManfredBruhn
CauseRelatedMarketing .................................... 145
MarcusStumpf
TeilIV FundraisingbeiStiftungen .......................... 167
FundraisingbeiFörderstiftungeninDeutschland ................. 169
ChristophMecking
vii
viii Inhaltsverzeichnis
FundraisingbeiFörderstiftungeninderSchweiz ................. 195
PeterBuss
DieStiftungalsFundraising-Instrument ........................ 213
ChristophMecking
TeilV Fundraising-Management ........................... 235
StrategischesFundraising .................................... 237
ChristianGahrmann
Telefon-Fundraising:WichtigenAnliegeneineStimmegeben ........ 269
ThomasRöhr
Face-to-face-Fundraising:Zwischenwirtschaftlichem
ErfolgundEthik ........................................... 287
ThomasRöhr
Online-Fundraising ......................................... 305
OliverViest
DerEinsatzdesMailingsimFundraising ....................... 325
ThomasPeter
FundraisingundÖffentlichkeitsarbeit .......................... 337
ChristophMüllerleile
DaspersönlicheGesprächimFundraising ....................... 355
AndreasSchiemenz
TeilVI FundraisinginDeutschland,ÖsterreichundSchweiz .... 369
DerSpendenmarktinDeutschland ............................ 371
MichaelUrselmann
DerSpendenmarktinderSchweiz ............................. 387
MarkusGmür,MartinaZiegererundRemoAeschbacher
TeilVII FundraisingfürbesondereAnliegen ................. 403
FundraisingfürKrankenhäuserundKliniken ................... 405
MatthiasBuntrock
HerausforderungenaneinFundraisingfürkirchlicheAnliegen ...... 421
KlausVellguth
FundraisingfürHochschulen ................................. 457
JohannesRuzickaundKonstantinReetz
Mitarbeiterverzeichnis
RemoAeschbacher UniversitätFreiburg(Schweiz),Freiburg,Schweiz
Manfred Bruhn Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Universität
Basel,WirtschaftswissenschaftlicheFakultät,Basel,Schweiz
MatthiasBuntrock Philanthropy& Fundraising,Bethmann Bank AG,Frankfurt,
Deutschland
PeterBuss NonproCons,Basel,Schweiz
ChristianGahrmann ChristianGahrmannPhilanthropyConsultingGmbH,Köln,
Deutschland
MarkusGmür UniversitätFreiburg(Schweiz),Freiburg,Schweiz
BeatHunziker Basel,Schweiz
HansLichtsteiner VerbandsmanagementInstitut(VMI),UniversitätFreiburg/CH,
Freiburg,Schweiz
ChristophMecking Stiftungskonzepte,Berlin,Deutschland
ChristophMüllerleile Oberursel,Deutschland
Julia Naskrent Hochschule für Oekonomie & Management (FOM), Siegen,
Deutschland
ThomasPeter asmAgenturfürSozial-Marketing,Zürich,Schweiz
KonstantinReetz BrakeleyGmbH,München,Deutschland
ThomasRöhr ROTENASENe.V.,Berlin,Deutschland
JohannesRuzicka BrakeleyGmbH,München,Deutschland
AndreasSchiemenz HSHNordbankAG,Hamburg,Deutschland
Marcus Stumpf Hochschule für Oekonomie und Management (FOM), Frankfurt
amMain,Deutschland
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