Handbuch Electronic Commerce: Kompendium zum elektronischen Handel PDF
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Handbuch Electronic Commerce Springer Berlin Heidelberg New York Barcelona Hongkong London Mailand Paris Singapur Tokio Walter Gora Erika Mann (Hrsg.) Handbuch Electronic Commerce Kompendium zum elektronischen Handel Mit 100 Abbildungen und 9 Tabellen , Springer Herausgeber: Dr. Walter Gora Otto-Vogler-Str. 7C 65843 Sulzbach/Taunus E-mail: [email protected] Frau Erika Mann Kloster Schachtenbeck 37581 Bad Gandersheim E-mail: [email protected] ISBN-13: 978-3-642-98059-6 Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsauthahme Handbuch electronic commerce: Kompendium zum elektronischen Handel! Hrsg.: Walter Gora; Eri ka Mann. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer 1999 1SBN-13: 978-3-642-98059-6 e-1SBN-13:978-3-642-98058-9 001:10.1007/ 978-3-642-98058-9 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschUtzt. Die dadurch begrUndeten Rechte, insbesondere die der Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funk sendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Ver vielfliltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nUT in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtgesetzes der Bundesrepublik Deutschland yom 9. Sep tember 1965 in der jeweils geltenden Fassung zullissig. Sie ist grundslltzlich vergUtungsptlichtig. Zuwi derbandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden dUrften. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1999 Umschlaggestaltung: KUnkel & Lopka GmbH, Heidelberg Reproduktionsfertige Vorlage & Iunenlayout: Susanne Fomasier SPIN: 10723317 30!3l36xz - 54321 O-GedrucktaufsllurefreiemPapier Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 Dr. Walter Gora 2 Einordnung von Electronic Commerce 3 2.1 Prinzip Vertrauen -Electronic Commerce und Informations- gesellschaft ........................................................................................ 3 Dr. Lutz Becker. Erika Mann 2.2 Techno1ogie Trends: Konvergenz von IT, Medien und Te1e- kommunikation ................................................................................. 7 Norbert Hahn 2.3 Wirtschaftliche Trends .................................................................... 17 Susanne Fomasier 2.4 Initiativen -Aufdem Weg zum Homo Oeconomicus Connectus ... 20 Wilhelm Simmons 3 Ordnungsrahmen 25 3.1 Der Weg ins digitale Zeitalter ......................................................... 25 Erika Mann 3.2 Digitale Signaturen und die Institutionalisierung von Vertrauen .... 35 Dr. Lutz Becker 3.3 Verschliisse1unglKryptopolitik - Schutz von Hande1s geheimnissen ................................................................................... 50 Volker Ludwig 3.4 Kommunikations1andschaft der "Neuen Art" ................................. 64 Thomas Krampert 3.5 Vertragssch1ul3 und Werbung im Rahmen des Electronic Commerce ....................................................................................... 72 Dagmar Nuissl 3.6 Vertragsrecht im e1ektronischen Geschliftsverkehr. ........................ 91 Dr.lvoGeis 3.7 E1ektronische Zahlungsabwicklung .............................................. 102 Prof Jiirgen Ensthaler VI Inhaltsverzeichnis 3.8 Der Schutz des geistigen Eigentums im Intemet. .......................... 112 Pro.f Jiirgen Ensthaler 3.9 Markenrecht (Warenzeichen) ........................................................ 122 Dominik Eickemeier 3.10 Intemet-Adressen und Nummem .................................................. 131 Matthias Hein 3.11 Extranet ......................................................................................... 147 Matthias Hein 3.12 Schutz der Privatsphiire und Datenschutz ..................................... 161 Dominik Eickemeier. Dirk Stolz 3.13 Werbung in der e1ektronischen Geschliftswelt .............................. 170 Dominik Eickemeier 3.14 Das elektronische Geld und der Euro ............................................ 179 Christa Ranzio-Plath 3.15 Wettbewerb und Marktzugnagsbarrieren ...................................... 187 Marcel Haag 4 Organisatorische Anforderungen und Voraussetzungen 195 Dr. Sven Borchert 4.1 Untemehmensstrategie .................................................................. 197 Eberhard Holler 4.2 Der EinfluB von E-Commerce auf das operative Management.. ... 212 Dr. Sven Borchert 4.3 Jobs und Qualifizierung ................................................................ 221 Dr. Sven Borchert 4.4 Arbeitsrechtliche Aspekte ............................................................. 223 Dr. Sven Borchert 4.5 IuK.-Dienste zur Unterstiitzung virtueller Organisationen ............ 230 Vaggelis Ouzounis. Volker Tschammer 5 Anwendungen 243 5.1 Anwendungsszenarien E-Commerce ............................................ 243 Eberhard Holler 5.2 Aufbau eines Intemet-Shops ......................................................... 260 Dr. Wo(/kang Faust 5.3 SEB - Die Erfo1gsstory einer schwedischen Bank ....................... 271 WejeSanden 5.4 Banken - Sichere Zahlungsmitte1 im Intemet.. ............................. 278 Michael Selbmann 5.5 Electronic Commerce Anwendungen bei Banken - Beispiel Cyber Cash .................................................................................... 294 Peter Rowland 5.6 Das Micropayment-Zahlverfahren eCHARGE ............................ .306 Peter Rowland Inhaltsverzeichnis VII 5.7 Elektronischer Geschiiftsverkehr irn Einzelhandel... ..................... 311 Matthias Nachtmann 5.8 Anwendung bei Handel und Transport ......................................... 327 Frank Forsten 5.9 Anwendungen in der Te1ekommunikation .................................... 336 Norbert Hahn 5.10 Online Administration -Verwaltungen und Internet.. .................. .348 St~fanie Stark 5.11 Electronic Commerce irn Tourismusmarkt .................................. .3 51 Dr. Peter Klein 5.12 Visionen irn Electronic Commerce ............................................... 368 Michael Kaz!fmann 5.13 Visionen einer zukiinftigen elektronischen Geschiiftswe1L. ........ .383 Peter /lUng, Matthias Ubing 5.14 Wirtschaftsnetz und elektronischer Hande1-WiTecNet Brandenburg .................................................................................. 397 Dr. Dieter Potschke 5.15 eCOMM Berlin-Brandenburg ...................................................... .409 Klaus Korber 5.16 Electronic Commerce Kompetenzzentren in Deutschland (BMWi-Liste) ............................................................................... 412 6 Handlungsempfehlungen 419 6.1 Entscheidungsfaktoren - Handlungsempfehlungen ..................... .419 Frank Forsten 6.2 Spezifische Erfolgsfaktoren fiir KMUs ........................................ .426 Sylvie Feindt, Klemens Gutmann 6.3 Der Weg zum erfo1greichen Online-Business .............................. .437 Frank Sieben 7 SchluBwort 447 Susanne Fomasier 8 Autorenverzeichnis 449 1 Einleitung Dr. Walter Gora Die elektronische Vernetzung schreitet weltweit voran und damit auch die Di gitalisierung der Geschiiftswelt. Mit dem Einstieg in die Informationsgesellschaft entstehen nicht nur neue Miirkte, Dienstleistungen und Absatzmoglichkeiten, zunehmend andern sich auch die Strukturen, die WertschOpfungsketten und die Geschiiftsabwicklung in traditionellen Branchen und Marktsektoren. So steht der groBte Buchladen der Welt nicht in New York und auch nicht in Paris, sondern im Internet. Einsparungen bei Raum-, Personal- und Lagerkosten als auch eine Um satzsteigerung durch den Gewinn neuer Kunden jenseits des angestammten Ver kaufsgebietes sind Merkmale, die den elektronisch basierten Handel, d.h. Electro nic Commerce bzw. in der Kurzform E-Commerce, auszeichnen. Unter Electronic Commerce wird der Handel mit Waren, Dienstleistungen und Informationen mit Hilfe moderner Informations-und Kommunikationstechnologi en (Mediendienste) verstanden, insbesondere unter Nutzung des Internets. Mit Hilfe des elektronischen Handels werden neue Miirkte geschaffen, die die physi schen Geschiiftsabwicklungen autheben, Geschaftsbeziehungen veriindern sowie Lieferzeiten und -wege optimieren konnen. Den Marktforschern von Forrester zufolge wurden 1998 Guter und Dienstlei stungen im Wert von 20 Milliarden auf dem elektronischen Weg verkauft, 2002 solI dieser Markt auf 350 Milliarden Dollar anwachsen. Selbst wenn - wie bei nahezu allen anderen Marktforschern - die analytischen Grundlagen und die Basis des Zahlenmaterials hOchst unklar sind, wird doch angesichts solcher Zahlen er sichtlich, daB die Digitalisierung der Okonomie unauthaltbar ist. E-Commerce ist dabei mehr als eine reine Digitalisierung papierbezogener oder physikalischer HandelsabUiufe. Das Internet als das Netz des elektronischen Han dels hat keine Offuungszeiten, rund-um-die-uhr kann sowohl der geschaftliche als auch der private Kunde Angebote vergleichen und Bestellungen ausf'iihren. Wich tige Elemente sind dabei den potentiellen Kunden mit zusatzlichen Services zu uberzeugen, da die Preisgestaltung sich heute zumindest noch nicht sehr stark von der bei traditionellen Handelswegen unterscheidet. Die groBte Chance und gleichzeitig auch das groBte Risiko von E-Commerce ist, daB fUr viele Branchen die WertschOpfungsketten neu definiert werden. Tradi tionelle Verkaufs- und Vertriebswege, beispielsweise in der Tourismusbranche, bei Finanzdienstleistern oder im Software-Markt, konnen umgangen werden. Der direkte Kontakt mit den potentiellen Abnehmern bietet Vorteile fUr die Innovati onsf'iihrer einer Branche. Gleichzeitig wird die Kundenbindung aufgelost, da ana log dem Fernsehen das ,,zapping,,-Verhalten zunehmen wird. Das vorliegende Handbuch hat nicht die Absicht E-Commerce gemiiB dem Motto ,,Die Zukunft wird schOn!" zu beschworen, sondern will vielmehr neutral W. Gora et al. (eds.), Handbuch Electronic Commerce © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999 2 1 Einleitung und objektiv die verschiedenen Aspekte dieser Thematik aufzeigen. Die zuneh mende Bedeutung von E-Commerce stellt letztendlich auch die Finanzierung von staatlichen Leistungen vor neue Probleme. Wenn Produkte, wie z.B. Anwen dungssofiware, oder Dienstleistungen uber das Internet bezogen und per Kredit karte bezahlt werden, kann der Standort des Handlers in der Sudsee liegen und damit die Umsatz- bzw. Mehrwertsteuer vermieden werden. Zwar hat diese Form des Handels heute noch einen geringen Anteil am Bruttosozialprodukt, doch mit wachsendem weltweiten elektronischen Handel werden weitere Locher in die Steuerkasse gerissen. Zwar gibt es hierzu erste ordnungspolitische Uberlegungen durch die nationalen Staaten und die EU, doch reichen die vorhandenen Instru mentarien beim weltweiten elektronsichen Handel nicht mehr aus. Einen besonderen Schwerpunkt hat deshalb in diesem Handbuch der Ordnungs rahmen, unter dem auch der Vertrauensschutz bei elektronischen Geschiiften, der Schutz des geistigen Eigentums und das Markemecht zahlen. Das Vertragsrecht, Werbung und unlauterer Wettbewerb im Internet sind weitere Themenstellungen, deren Losung die weitere Entwicklung von E-Commerce beschleunigen oder verzogern kann. Zwar ist E-Commerce kein rechtsfreier Raum mehr, vieImehr gelten die Regelungen des ,,lnternet- bzw. Online-Rechtes". Die rechtlichen Schwierigkeiten kommen dadurch zustande, daB dies ein Querschnittsrechtsgebiet ist, das in Analogie etwa zum Umweltrecht in einer Vielzahl von Gesetzen, Ver ordnungen und Richtlinien auf nationaler und internationaler Ebene geregelt ist. Yom Internet sind bereits heute eine Vielzahl von Branchen betroffen, letzt endlich entwickelt sich dieses Medium zur branchenubergreifenden Kommunika tions- und Handelsplattform entwickeln. Das Handbuch beschreibt daher Anwen dungsszenarien und beispielhafte Losungen unter anderem im Einzelhandel, bei Finanzdienstleistern, dem Transportgewerbe und in der Medienindustrie. Nicht zuletzt werden in der Offentlichen Verwaltung von der Einfiihrung und Nutzung dieser Medien biirgerniihe und kostengiinstigere Dienstleistungen erwartet. Unter dem Schlagwort "Elektronische Verwaltung" solI der Dienstweg verkiirzt, interne sowie externe Prozesse optimiert und dem Biirger ein direkter Zugriff auf Infor mationen und Dienstleistungen ermoglicht werden. Die Herausgeber durfen sich an dieser Stelle bei allen Autoren bedanken, deren Engagement letztendlich die Grundlage dieses Handbuches ist. Besonders herzlich durfen wir uns bei Frau S. Fornasier bedanken, die neben ihrer Autorentatigkeit den GroBteil der koordinativen Aufgabenstellungen erledigte. 2 Einordnung von Electronic Commerce 2.1 Prinzip Vertrauen - Electronic Commerce und Informationsgesellschaft Lutz Becker, Erika Mann Es besteht kein Zweifel, daB Informationsgesellschaft und Electronic Commer ce zwei Seiten der gleichen Medaille darstellen. Jede Gesellschaft ist letztlich Spiegelbild ihrer okonomischen Strukturen und es sind gerade die okonomischen Bedingungen, die gesellschaftliche Verschiebungen bewirken. Mit dieser dritten - und vielleicht letzten - industriellen Revolution, deren Ausloser und treibende Kraft Digitalisierung und Vemetzung sind, gehen irrever sible und unauthaltbare Entwicklungen einher, die von erheblicher Gestaltungs kraft auf gesellschaftliche Strukturen und Prozesse sind. Die Industriegesellschaft strebt ihrer Vollendung entgegen, in dem auch die globale Kommunikation einem industriell-und okonomischen Rahmen untergeordnet wird. Treibender Motor dieser Entwicklung ist eine im okonomischen Prinzip be griindeter Rationalisierungsspirale, die durch die Vemetzung von Kommunika tions-und Logistikstrukturen erstmals wahrhaft globaler Dimension ist. Es stellen sich nicht mehr nur einzelne Unternehmungen sondem die global verteilten gesell schaftlichen Systeme einem hOchst ambivalenten Rationalisierungswettbewerb. Der Einzelne, sei er gestaltend in Politik und Untemehmen mtig oder auch nur Betroffener, verliert sich angesichts der auf ibn einstromenden Kompleximt zu nehmend in UngewiBheit. Die gesellschaftlich-okonomische Kompleximt als die Geschwindigkeit des globalen Wandels fiihrt zu einem Verlust gesellschaftlicher und okonomischer Orientierung. Die Gefahr der Orientierungslosigkeit ist vor allem in der Ambivalenz der neu en Kommunikationswelten begriindet. Gravierende Chancen stehen nicht minder gravierenden Risiken entgegen. 2.1.1 Gesellschaftliche Chancen - gesellschaftliche Risiken Die netzwerkinduzierte Intemationalisierung, vor allem die zunehmend inter nationalen Diskussions-, Entscheidungsfindungs-, Kooperations- und Konfliklo sungspotentiale auf allen gesellschaftlichen Ebenen wie Politik, Okonomie oder Forschung, stellen erheblich Chancenpotentiale bereit. Diesen Chancen stehen aber auch signifikante Risiken gegeniiber. Globale Big Brother Technologien, Desinformation seitens interessierter privater wie staatlicher Stellen - man denke nur an die allmiichtige National Security Agency (NSA) in den USA - aber auch W. Gora et al. (eds.), Handbuch Electronic Commerce © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999
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