Handbuch des Bankmarketing PDF
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Siichting/van Hooven (Herausgeber) Handbuch des Bankmarketing Prof. Dr. Joachim Stichting Dr. Eckart van Hooven (Herausgeber) Handbuch des Bankmarketing GABLER CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Handbuch des Bankmarketing / Joachim Siichting; Eckart van Hooven (Hrsg.). - Wiesbaden: Gabler, 1987. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1987 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1987 Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich Druck: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Buchbinder: Osswald + Co., NeustadtiWeinstr. Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Ver wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim mung des Verlags unzul!lssig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielf!lltigun gen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN-13: 978-3-409-14709-5 e-ISBN-13: 978-3-322-83582-6 DOl: 10.1007/978-3-322-83582-6 Autorenverzeichnis Dr. Hannes Androsch Vorsitzender des Vorstandes, Creditanstalt-Bankver ein, Wien Wolfgang A. Burda Mitglied des Vorstandes, Westdeutsche Landesbank Girozentrale, Dusseldorf Dr. J(Jrg-E. Cramer Direktor, Berliner Handels- und Frankfurter Bank, Frankfurt am Main Quentin Davies Director, Morgan Grenfell & Co., London Gordan Duncan Executive in the Corporate Finance Division, Morgan Grenfell & Co., London Wolfgang Gruger Mitglied des Vorstandes, Bundesverband der Deut schen Volksbanken und Raiffeisenbanken, Bonn Dr. Eckart van Hooven Mitglied des Vorstandes, Deutsche Bank, Frankfurt am Main Antony N. Hunter Assistant General Manager, Barclays Bank, London Prof. Vidkunn Hveding Chairman of the Board of Directors, Christiania Bank, Oslo Dr. Klaus Juncker Direktor mit Generalvollmacht, Deutsche Bank, Frankfurt am Main Dr. Erich Karsten Direktor, Dresdner Bank, Frankfurt am Main Prof. Dr. Dietrich K(Jllhojer Mitglied des Vorstandes, Bayerische Vereinsbank, Munchen Dr. Markus Lusser Vizeprasident des Direktoriums, Schweizerische Na tionalbank, Bern Jacques Mayoux President-Directeur General, Societe Generale, Paris Jurgen Reimnitz Mitglied des Vorstandes, Commerzbank, Frankfurt am Main 5 Jflrgen Sarrazin Mitglied des Vorstandes, Dresdner Bank, Frankfurt am Main Dr. Wulf von Schimmelmann Mitglied des Vorstandes, Deutsche Genossenschafts bank, Frankfurt am Main Dr. Hans W. Schl6ter Direktor mit Generalvollmacht, Deutsche Bank, Frankfurt am Main Franz Schneider Vorsitzender des Aufsichtsrates, KKB Bank, DUssel dorf Wolfgang Starke GeschaftsfUhrer, Deutscher Sparkassen- und Giro verband, Bonn Prof. Dr. Joachim Sflchting Leiter des Instituts fUr Kredit-und Finanzwirtschaft, Ruhr-UniversiUit Bochum Bernt Weber Direktor, Commerzbank, Frankfurt am Main Dr. Ulrich Weiss Mitglied des Vorstandes, Deutsche Bank, Frankfurt am Main Prof. Dr. Hans Wielens Mitglied des Vorstandes, Deutsche Bank Bauspar AG, Frankfurt am Main James B. Wiesler Vice Chairman, Bank of AmericaNT&SA, San Fran cisco Dr. Manfred Wilsdorf Direktor, Commerzbank, Frankfurt am Main 6 Vorwort Seit sich vor etwa 30 Jahren eine bewuBte, systematische und planvolle Bearbeitung der Mlirkte in den deutschen Kreditinstituten durchgesetzt hat, ist es zu einer wachsen den Zahl von VerMfentlichungen zum Bankmarketing gekommen. Darunter sind vor allem Zeitschriftenaufsatze, aber auch Monographien, die indessen immer nur Teil aspekte des Gebietes behandeln. Was fehlt, ist eine umfassende Auseinandersetzung mit den Problemen des Bankmarketing. Die Herausgeber versuchen, diese Lilcke zu schlieBen, und sprechen deshalb auch yom "Handbuch des Bankmarketing" . Die Hoffnung, daB dies ein erfolgreicher Versuch sein moge, grilndet sich auf die Fachkompetenz der Autoren, die zu den Filhrungspersonlichkeiten in-und auslandi scher Kreditinstitute gehOren; in der Bundesrepublik Deutschland sind sie in den drei groBen Universalbank-Gruppen tatig. Das Handbuch wird von drei. Saulen getragen: dem Privatkundenmarketing, dem Firmenkundenmarketing und dem Marketing in auslandischen Kreditinstituten. Urn eine moglichst geschlossene Konzeption zu erreichen, sind die beiden Bereiche Privatkundenmarketing und Firmenkundenmarketing grundsatzlich nach absatz politischen Instrumenten geordnet: den Fragen der Marktforschung, der Produkt gestaltung und Preispolitik, der Vertriebssysteme, des Verkaufereinsatzes und der WerbemaBnahmen gelten die Beitrage der deutschen Autoren. Mit dieser parallelen Gliederung soH dem Leser ein Vergleich der Gemeinsamkeiten und Unterschiede er moglicht werden, welche die Betreuung der beiden groBen Kundensegmente in den Kreditinstituten auszeichnet. AuBerdem wird ein internationaler Vergleich dadurch ermoglicht, daB den Aufsatzen der deutschen Autoren Beitrage ilber das Marketing in auslandischen Banken gegenilbergesteHt werden. Auch hier befassen sich einige Auf satze mit Fragen des Privatkundenmarketing (in Osterreich, den USA und GroBbri tannien); die anderen schwergewichtig mit dem Firmenkundenmarketing (in Norwe gen, GroBbritannien und Frankreich). Unabhangig von dieser grundlegenden Konzeption gibt es im Privat-und Firmenlt:un denmarketing ilbergeordnete Probleme. Dabei handelt es sich zum einen urn die h. den verschiedenen Staaten geltenden Rahmenbedingungen, innerhalb derer die Kredit institute sich geschaftspolitisch entfalten und dementsprechend Marketing betreiben konnen; sie werden am Beispiel der Schweiz dargesteHt. Zum anderen sind sowohl Fragen der Organisation als auch des Image ganzheitlich zu sehen und deshalb dem Zielgruppenmarketing ilberzuordnen. Das gilt schlieBlich auch filr die ilber die Einzel institute hinausreichenden gemeinsamen Marketing-Aktivitaten in Europa, mit deren Hilfe ein moglichst einheitlicher, kostengilnstiger Zahlungsverkehr weiterentwickelt werden soH. Die Beitrage werden durch eine Einfilhrung und einen Ausblick der Herausgeber ein gerahmt. Die Einfilhrung prilft die Beitrage daraufhin, ob sich die Absatzpolitik der Kreditinstitute in der Vergangenheit und heute mit der Theorie der Bankloyalitat er klliren laBt. Der Ausblick ist einer zusammenfassenden Standortbestimmung und den zukilnftigen Entwicklungslinien des Bankmarketing gewidmet. 7 Damit versuchen die Herausgeber, die in-und auslandischen Beitrage unter bestimm ten Aspekten auszuwerten. Die Auswertung findet ihre Fortsetzung in einem Heraus geberkommentar, der jedem Beitrag nachgeschaltet ist. Er soH dem Leser helfen, den einzelnen Beitrag in den Gesamtrahmen einzuordnen, den Vergleich zwischen dem Marketing fUr Privatkunden und Firmenkunden in in- und auslandischen Kreditin stituten vorzunehmen und die wichtigsten InhaIte herauszuheben. Auf diese Weise hoffen die Herausgeber, dem umfangreichen Gesamtwerk die notwendige Geschlos senheit mitzugeben. Mit dem Handbuch des Bankmarketing wenden wir uns vor aHem an Fiihrungskrafte auf samtlichen Managementebenen der Kreditinstitute, die im unmittelbaren oder - diesen fordernd - im mittelbaren Kundenkontakt stehen; dariiber hinaus an aile Stu denten in den verschiedensten Bildungseinrichtungen, die eine entsprechende Lauf bahn in Banken und Sparkassen anstreben. Neben den Autoren gebiihrt Dank unseren Mitarbeitern, ohne deren koordinierende Tatigkeit, redaktioneHe Hilfe und kritische Beitrage das Buch nicht hatte entstehen konnen: es sind dies die Herren Diplom-Kaufmann Hubert Leitermann, Dr. rer. pol. Wolfgang L. Brunner und Diplom-Okonom Ralf Polan, denen wir aus der gemeinsa men Arbeit heraus verpflichtet sind. 1m Friihjahr 1987 Die Herausgeber 8 Ubersicht I. Die Theorie der BankloyaliUlt - (noch) eine Basis zum VersUlndnis der Ab satzbeziehungen von Kreditinstituten? II. Rahmenbedingungen und ihre Bedeutung ffir die Attraktivitlit eines Finanz platzes - einige Uberlegungen am Beispiel der Schweiz III. Marktorientierte Bankorganisation IV. Privatkundenmarketing 1. Marketing als Ffihrungsinstrument im Privatkundengeschlift 2. Die Marktforschung als Basis fUr den Einsatz des Marketing-Mix 3. Zielgruppenorientierte Produktgestaltung im Bereich des Kreditgeschlifts und der VermOgensanlage 4. Preispolitik im Zahlungsverkehr 5. Auswirkungen der Selbstbedienung auf das Vertriebssystem 6. Ausbildung und Einsatz von Kundenberatern 7. Produktwerbung und VerkaufsfOrderung im Privatkundengeschlift V. Firmenkundenmarketing 1. Von der Marktsegmentierung zum strategischen Marketing im Firmen kundengeschlift 2. Innovationen auf den Euromlirkten 3. Das Geschlift deutscher Banken im Ausland - Anmerkungen zu Bestim mungsfaktoren aus unternehmerischer Sicht 4. Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer 5. Institutswerbung im Firmenkundengeschlift VI. Strategische MaBnahmen zur FOrderung des Image einer Bankengruppe am Beispiel der Kreditgenossenschaften VII. Gemeinsames Bankmarketing im Zahlungsverkehr mit der privaten Kund schaft 9 VIII. Bankmarketing im Ausland 1. Die Bedeutung der Marktforschung fur die Geschaftspolitik eines oster- reichischen Kreditinstituts 2. Das kundenorientierte Vertriebssystem einer amerikanischen Bank 3. Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer britischen Bank 4. Financial Engineering in der Projektfinanzierung: Das NOCO-Projekt 5. Die Rolle der Merchant Bank beim Zustandekommen von Fusionen und Obernahmen 6. Der Trend zur Universalbank in Frankreich IX. Standortbestimmung und kunftige Entwicklungslinien im Bankmarketing 10 Inhaltsverzeichnis Joachim Siichting Die Theorie der Bankloyalitat - (noeh) eine Basis zum Verstandnis der Absatz- beziehungen von Kreditinstituten? .................................... 23 I. Der Bankangestellte als zentraler Praferenzentrager .. . . . . . . . . . . . . . . 25 II. Absatzpolitische Konsequenzen aus einer Theorie der Bankloyalitat . . 28 III. Empirische Hinweise auf das Ausmafi an Bankloyalitat . . . . . . . . . . . . . 33 Literaturverzeichnis ................................................. 36 Markus Lusser Rahmenbedingungen und ihre Bedeutung fUr die Attraktivitat eines Finanzplat- zes - einige Uberlegungen am Beispiel der Sehweiz ..................... . 37 I. Rahmenbedingungen und Bankmarketing ....................... . 39 II. Einige standorttheoretische Betrachtungen ....................... . 39 III. Die Rahmenbedingungen als Standortfaktor ..................... . 40 IV. Rahmenbedingungen als Instrument der Wirtschaftsforderung ...... . 41 V. Die Entstehung von Rahmenbedingungen ali; Folge soziookonomischer und politischer Entwicklungen ................................. . 42 VI. Wichtige Elemente der Rahmenbedingungen ..................... . 43 1. Zentrale, verkehrsgiinstige Lage und kulturelle Vielfalt .......... . 43 2. Soziale und politische Stabilitat - Neutralitat ................. . 44 3. Ordnungspolitisches Grundkonzept .......................... . 45 3.1 Partikularinteressen zwischen Staat und Mark t ............. . 45 3.2 Institutionell bedingte Zuriickhaltung bei Staatseingriffen und zogernde Wettbewerbspolitik ............................ . 46 3.3 Markteingriffe als Mittel des politischen Ausgleichs ......... . 47 4. Zuriickhaltende Finanzpolitik ............................... . 48 5. Steuersystem und Steuerbelastung ........................... . 49 6. Geld- und Wahrungspolitik im Dienste der Stabilisierung der Rah- menbedingungen .......................................... . 51 7. Banken- und Finanzmarktaufsicht ........................... . 54 8. Bankgeheimnis, Nummernkonti und Rechtshilfe ............... . 57 VII. Konklusionen ............................................... . 58 Herausgeberkommentar 59 Hans Wielens Marktorientierte Bankorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 I. Begriffe und Aufgaben der Organisation ......................... 63 II. Grundsatzliche Voraussetzungen erfolgreicher Bankorganisation . . . . . 64 1. Die Organisation der Mitarbeiterfiihrung ...................... 64 2. Die Organisation des Informations- und Kontrollsystems . . . . . . . . . 65 11
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