Handbuch Controlling der Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen PDF
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Springer Reference Wirtschaft Franz-Rudolf Esch · Tobias Langner Manfred Bruhn Hrsg. Handbuch Controlling der Kommunikation Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen 2. Auflage Springer Reference Wirtschaft SpringerReferenceWirtschaftbietetStudierenden,PraktikernundWissenschaftlern zielf€uhrendes Fachwissen in aktueller, kompakter und verst€andlicher Form. W€ahrend traditionelle Handb€ucher ihre Inhalte bislang geb€undelt und statisch in einer Printausgabe pr€asentiert haben, bietet Springer Reference Wirtschaft eine um dynamische Komponenten erweiterte Online-Pr€asenz: St€andige digitale Verf€ugbar- keit,fr€uhesErscheinenneuerBeitr€ageonlinefirstundfortlaufendeErweiterungund AktualisierungderInhalte. Die Werke und Beitr€age der Reihe repr€asentieren den jeweils aktuellen Stand des Wissens des Faches. Reviewprozesse sichern dieQualit€at durch die aktive Mitwir- kungvonnamhaftenHerausgeberInnenundausgesuchtenAutorInnen. Springer Reference Wirtschaft w€achst kontinuierlich um neue Kapitel und Fachge- biete.EineListeallerReference-WerkebeiSpringer–auchandererF€acher–findet sichunterwww.springerreference.de (cid:129) Franz-Rudolf Esch Tobias Langner Manfred Bruhn Herausgeber Handbuch Controlling der Kommunikation – € – Grundlagen Innovative Ansatze Praktische Umsetzungen 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage mit 174 Abbildungen und 39 Tabellen Herausgeber Franz-RudolfEsch TobiasLangner EBSBusinessSchool BergischeUniversit€atWuppertal Oestrich-Winkel,Deutschland Wuppertal,Deutschland ManfredBruhn Universit€atBasel Basel,Schweiz ISBN978-3-8349-3441-3 ISBN978-3-8349-3857-2(eBook) ISBN978-3-658-10201-2(Bundle) DOI10.1007/978-3-8349-3857-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternet€uberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler #SpringerFachmedienWiesbaden2009,2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch€utzt. Jede Verwertung, die nicht ausdr€ucklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags. Dasgiltinsbesonderef€urVervielf€altigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungenunddie EinspeicherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigtauch ohne besondere Kennzeichnungnicht zu der Annahme,dass solcheNamen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w€aren und daher von jedermannbenutztwerdend€urften. DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenin diesemWerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollst€andigundkorrektsind.WederderVerlag,nochdie AutorenoderdieHerausgeber€ubernehmen,ausdr€ucklichoderimplizit,Gew€ahrf€urdenInhaltdesWerkes, etwaigeFehleroderÄußerungen. Lektorat:BarbaraRoscher,JenniferOtt Gedrucktaufs€aurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier SpringerGableristTeilvonSpringerNature DieeingetrageneGesellschaftistSpringerFachmedienWiesbadenGmbH Handbuchreihe der Kommunikation Herausgeber: Prof.Dr.ManfredBruhn(UniversitätBasel) Prof.Dr.Franz-RudolfEsch(EBSBusinessSchool) Prof.Dr.TobiasLangner(BergischeUniversitätWuppertal) Band1 „StrategischeKommunikation“ Herausgeber:Bruhn/Esch/Langner Band2 „InstrumentederKommunikation“ Herausgeber:Bruhn/Esch/Langner Band3 „SozialtechnikenderKommunikation“ Herausgeber:Langner/Esch/Bruhn Band4 „ControllingderKommunikation“ Herausgeber:Esch/Langner/Bruhn v Vorwort Manager haben heute die Qual der Wahl. Die Investitionen in Kommunikation möglichst effektivund effizient einzusetzen wird bei dergroßen Anzahl möglicher Kommunikationsinstrumente immer schwieriger. Hinzu kommt, dass die Wirkung der Kommunikation auch wesentlich von der Gestaltung einzelner Kommunika- tionsmaßnahmen sowie von deren Orchestrierung abh€angt, nach dem Motto: Das GanzeistmehralsdieSummeseinerTeile. Insofernkannesnicht€uberraschen,dassderRechtfertigungsdruckaufKommu- nikationsverantwortliche w€achst. Sie sind gefordert, den „Return on Communica- tion“ zu berechnen und nachzuweisen. Dies ist insofern schwierig, weil dabei Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme auftreten und nicht jede Einzel- maßnahmeausKostengr€undengemessenwerdenkann.ZudemhabenManagerauch nichtimmerdiegesamteKontrolle€uberdieKommunikationzumUnternehmenund zur Marke. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda, real und digital, sowie Berichters- tattungeninOnline-undOffline-MedienkannebenfallseinemassiveEinflussnahme aufUnternehmenundMarkenstattfinden. KommunikationohneKontrolleistjedochwiedasBogenschießeneinesBlinden: Zwar mögen manche Pfeile das Ziel treffen, allerdings ist dies dann dem Zufall €uberlassen. Aufgabe des Managements ist die Entwicklung eines Zielsystems, das dieKommunikationsaktivit€atensogutwiemöglichabbildetundmessbarmacht.Es gilt:Mankannnichtmanagen,wassichnichtmessenl€asst. Der vierte Band des Handbuchs Kommunikation zum Controlling der Kommu- nikationwidmet sichdenFragestellungenzurwirksamenMessungvonKommuni- kation. In Teil 1 werden die Grundlagen zum Kommunikationscontrolling gesetzt. Der zweite Teil widmet sich dem Kommunikationscontrolling im integrierten Perfor- manceManagementSystem.UmdiePrognosedesKommunikationserfolgesgehtes imdrittenTeildesBandes.SchließlicherfolgtinTeil4einedetaillierteÜbersichtzur MessungeinzelnerKommunikationsinstrumentesowiedergesamtenKontaktpunk- te,mitdenenKundenimRahmenderKundenreiseninKontaktkommen.Imf€unften undletztenTeildesBandeswirdabschließendaufdasKommunikationscontrolling inausgew€ahltenBrancheneingegangen. In diesem Band melden sich namhafte Experten zu den einzelnen Themenbe- reichenzuWortundteilenihrWissenmitdenLeserndiesesBandes.MeinDankgilt vii viii Vorwort allen Autoren f€ur ihre tatkr€aftige Unterst€utzung und ihre Beitr€age. Danken möchte ichebenfallsdemSpringerGablerVerlag,allenvoranFrauRoscher,FrauWrasmann undFrauHomann,f€urdieangenehmeZusammenarbeitunddieguteBegleitungder Drucklegung dieses Bandes trotz vielf€altiger Wirren der Technik. Mein Dank gilt auchmeinenMitarbeiterinnenJaninaPetri,SabrinaEichenauer,ChristinaBaumgartl undIsabelleKöhlerf€urihretatkr€aftigeUnterst€utzung. Ichw€unschedenLeserndiesesBandesInspirationundImpulsef€urdasManage- ment des Kommunikationscontrolling, meinen Kollegen f€ur die Lehre und den Studierendenf€urihrStudium. ÜberAnregungenundHinweisevonIhrerSeitefreueichmich. 24M€arz2015 Franz-RudolfEsch Oestrich-Winkel EBSUniversit€atf€urWirtschaftundRecht Oestrich-Winkel,Deutschland Gr€under,ESCH.TheBrandConsultants Saarlouis,Deutschland Inhaltsverzeichnis TeilI GrundlagendesKommunikationscontrolling ............. 1 ControllingderMarketingkommunikation:ZentraleKennzahlenund ausgew€ahlteEvaluationsverfahren ............................. 3 SvenReinecke,SimoneJanzundRobertHohenauer Kommunikations-Controlling:StrategiegeleiteteSteuerungmittels Wirkungsmanagement ...................................... 27 LotharRolke CorporateReputationalsoptimaleSteuerungsgrößefu€rdie Unternehmenskommunikation ................................ 53 ManfredSchwaiger,JohannaEberhardtundSarahMahr Ans€atzezurQuantifizierungdesKommunikationserfolgesunddes ReturnofInvestment ....................................... 79 RalfMayerdeGroot TeilII KommunikationscontrollingimintegriertenPerformance ManagementSystem ...................................... 109 AufbaueinesganzheitlichenKommunikationsperformance- Measurement:KonzeptezurMessungundPrognosedes Kommunikationserfolgs ..................................... 111 Franz-RudolfEsch,ChristianBorisBrunnerundJaninaPetri UmsetzungundControllingeinerKommunikationsstrategiemit derBalancedScorecard ..................................... 139 RonaldGleichundDianeRobers CommunicationScorecardszurKommunikationssteuerungund Wertschöpfung ............................................ 163 JanSassundAnsgarZerfaß ix
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