Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung

350 Pages·2017·5.125 MB·German

by  Christian Homburg (auth.)

Christian Homburg
Grundlagen des
Marketing-
managements
Einführung in Strategie, Instrumente,
Umsetzung und Unternehmensführung
5. Aufl age
Grundlagen des Marketingmanagements
Christian Homburg
Grundlagen des
Marketingmanagements
Einführung in Strategie, Instrumente,
Umsetzung und Unternehmensführung
5., überarbeitete und erweiterte Auflage
ChristianHomburg
UniversitätMannheim
InstitutfürMarktorientierteUnternehmensführung(IMU)
LehrstuhlfürBusiness-to-BusinessMarketing,Sales&Pricing
Mannheim,Deutschland
ISBN978-3-658-13653-6 ISBN978-3-658-13654-3(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-13654-3
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Für meine liebe Frau Larisa
Vorwort zur fünften Auflage
Wie auch die vierte Auflage richtet sich die fünfte Auflage an Studenten und Dozenten,
die sich mit Marketing befassen. Besonders geeignet ist dieses Buch für Marketingvorle-
sungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten und Fachhochschulen.
Für diese Zielgruppen möchte ich eine Basis für eine theoretisch fundierte und dennoch
praxisnahe akademische Marketingausbildung liefern.
Aber auch Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen
tragen, sehe ich weiterhin als wichtige Zielgruppe dieses Buches. Dieser Zielgruppe
möchte ich auch in Zukunft einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Ent-
scheidungsfindung bieten.
In der fünften Auflage führe ich das bewährte Konzept der vierten Auflage weiter: Ich
kombiniere eine hohe Systematik der Darstellung mit internationaler Orientierung, Um-
setzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Struktur der sieben Perspekti-
ven des Marketing und die entsprechenden Teile I bis VII des Buches wurden beibehal-
ten.
Die Verbesserungen im Rahmen der fünften Auflage sind vor allem inhaltlicher Natur.
Alle Kapitel wurden vollständig aktualisiert und überarbeitet. Dabei wurde der aktuelle
Stand der Forschung berücksichtigt und damit der Überblick über nationale und interna-
tionale Forschungsergebnisse weiter ausgebaut. Zudem wurden neue Entwicklungen in
der Marketingforschung und -praxis berücksichtigt. Ferner wurden die Fallbeispiele aus
der Praxis aktualisiert.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die mich bei der Entste-
hung dieser fünften Auflage maßgeblich unterstützt haben. Ausdrücklich danken möchte
ich Frau Nathalie Harz, M. A., die mit großem Engagement einen wesentlichen Beitrag
zur Entstehung dieser Auflage geleistet hat. Ich bedanke mich auch herzlich bei den fol-
genden Doktoranden: Frau Sina Böhler, M. Sc., Frau Olivia Gwinner, M. Sc., Frau
Dipl.-Kffr. Corinna Hehlmann, Herrn Alexander Kohles, M. Sc., Frau Karin Lauer, M.
Sc., Herrn Stephan Mühlhäuser, M. Sc., Frau Leonie Röcker, M. Sc., Frau Isabell Sie-
berz, M. Sc., Herrn Marcus Theel, M. Sc. und Herrn Alexander Weeth, M. Sc.. Darüber
hinaus danke ich allen beteiligten studentischen Hilfskräften. Sie alle haben sich große
Verdienste um dieses Buch erworben.

Mannheim, im Mai 2016

Christian Homburg
VII
Vorwort zur ersten Auflage
Das vorliegende Buch Grundlagen des Marketingmanagements richtet sich an Stu-
denten und Dozenten, die sich mit Marketing befassen. Besonders geeignet ist dieses
Buch für Marketingvorlesungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitä-
ten und Fachhochschulen. Für diese Zielgruppen wollen wir eine Basis liefern für eine
theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung.
Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen, se-
hen wir als weitere wichtige Zielgruppe dieses Buches. Dieser Zielgruppe wollen wir
einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten.
In diesem Buch kombinieren wir eine hohe Systematik der Darstellung mit internationa-
ler Orientierung, Umsetzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Grundla-
gen des Marketingmanagements werden in sieben Perspektiven dargestellt:
 Im Rahmen der theoretischen Perspektive des Marketing werden diejenigen theore-
tischen Grundlagen dargestellt, die erforderlich sind, um Marketingmodelle, Marke-
tinginstrumente, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen zu verstehen.
 Im Kern der informationsbezogenen Perspektive des Marketing steht die Frage,
wie Unternehmen die für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unter-
nehmensexternen Informationen gewinnen können.
 Im Rahmen der strategischen Perspektive des Marketing geht es um die grundsätz-
liche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens.
 Zur Realisierung der Marketingstrategie dient der systematische Einsatz der Marke-
tinginstrumente, der im Rahmen der instrumentellen Perspektive des Marketing
dargestellt wird.
 Im Rahmen der institutionellen Perspektive geht es um die Besonderheiten des
Marketing unter speziellen institutionellen Rahmenbedingungen (Marketing von
Dienstleistungen, Marketing von Handelsunternehmen, Business-to-Business-
Marketing sowie internationales Marketing).
 Die implementationsbezogene Perspektive des Marketing befasst sich mit den un-
ternehmensinternen Rahmenbedingungen. Sie widmet sich primär denjenigen Unter-
nehmensbereichen, die Marketingaufgaben wahrnehmen: Marketing- und Vertriebs-
organisation, Informationssysteme in Marketing und Vertrieb, Marketing- und
Vertriebscontrolling sowie Personalmanagement in Marketing und Vertrieb.
 Im Mittelpunkt der führungsbezogenen Perspektive des Marketing steht die markt-
orientierte Unternehmensführung. Es geht hier also nicht nur um die Unternehmens-
bereiche, die sich primär mit Marketingaufgaben beschäftigen, sondern um die
marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.
IX
X Vorwort zur ersten Auflage
Im Buch Grundlagen des Marketingmanagements erfolgt eine Einführung in diese
sieben Perspektiven des Marketing. Das umfassendere Buch Marketingmanagement
greift ebenfalls diese sieben Perspektiven auf und ermöglicht darüber hinaus ein vertief-
tes Verständnis der Konzepte, Instrumente und Methoden.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die uns bei der Entste-
hung dieser ersten Auflage maßgeblich unterstützt haben. Wir danken allen Habilitanden
und Doktoranden, die uns bei der Erstellung der zweiten Auflage des umfassenderen
Werkes Marketingmanagement unterstützt haben und damit auch einen wichtigen Bei-
trag zur Entstehung des vorliegenden Grundlagenbuches geleistet haben. Ausdrücklich
danken möchten wir Frau Dipl.-Kffr. Viviana Steiner und Herrn Dipl.-Kfm. Klaus Mil-
ler, die einen besonders großen Beitrag zur Entstehung des Grundlagenbuches geleistet
haben. Darüber hinaus danken wir allen beteiligten Hilfsassistenten und studentischen
Hilfskräften. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben.

Mannheim und Bern, im August 2006

Christian Homburg Harley Krohmer
Inhaltsübersicht
1. Einleitung ......................................................................................................... 1
Teil I: Theoretische Perspektive .............................................................................. 13
2. Das Verhalten der Konsumenten .................................................................... 15
3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden.................................................. 47
Teil II: Informationsbezogene Perspektive .............................................................. 57
4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung ................................................ 59
5. Datenanalyse und -interpretation ................................................................... 87
Teil III: Strategische Perspektive ............................................................................. 119
6. Grundlagen des strategischen Marketing ..................................................... 121
7. Analyse der strategischen Ausgangssituation .............................................. 133
8. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien .............. 145
Teil IV: Instrumentelle Perspektive ......................................................................... 163
9. Produktpolitik ............................................................................................... 165
10. Preispolitik ................................................................................................... 193
11. Kommunikationspolitik ................................................................................ 217
12. Vertriebspolitik ............................................................................................ 259
Teil V: Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext ................ 279
13. Dienstleistungsmarketing ............................................................................. 281
14. Handelsmarketing ........................................................................................ 291
15. Business-to-Business-Marketing .................................................................. 303
Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive ...................................................... 317
Teil VII: Führungsbezogene Perspektive – Marktorientierte
Unternehmensführung ................................................................................ 321
Literaturangaben ..................................................................................................... 327
Stichwortverzeichnis .............................................................................................. 337

XI
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ................................................................................................................... 1
1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing ........................................ 2
1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs .......................................................... 5
1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing ........................................................... 9
Teil I: Theoretische Perspektive .............................................................................. 13
2. Das Verhalten der Konsumenten .............................................................................. 15
2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ................... 16
2.1.1 Aktivierung ...................................................................................... 16
2.1.2 Motivation ........................................................................................ 17
2.1.3 Emotion ............................................................................................ 18
2.1.4 Involvement ..................................................................................... 19
2.1.5 Einstellung ....................................................................................... 20
2.1.6 Kundenzufriedenheit ........................................................................ 22
2.1.7 Werte und Lebensstil ....................................................................... 23
2.1.8 Umfeldfaktoren ................................................................................ 24
2.2 Informationsverarbeitung ............................................................................... 26
2.2.1 Überblick .......................................................................................... 26
2.2.2 Informationssuche ............................................................................ 28
2.2.2.1 Informationsökonomie ...................................................... 28
2.2.2.2 Prozess der Informationssuche .......................................... 29
2.2.3 Informationsaufnahme ..................................................................... 31
2.2.3.1 Theorie der kognitiven Dissonanz .................................... 31
2.2.3.2 Prozess der Informationsaufnahme ................................... 32
2.2.4 Informationsbeurteilung ................................................................... 34
2.2.4.1 Elaboration Likelihood Model .......................................... 34
2.2.4.2 Prozess der Informationsbeurteilung ................................ 34
2.2.5 Informationsspeicherung .................................................................. 36
2.2.5.1 Lerntheorien ...................................................................... 36
2.2.5.2 Prozess der Informationsspeicherung ............................... 38
2.2.6 Informationsabruf ............................................................................. 39
2.3 Kaufentscheidung ........................................................................................... 39
2.3.1 Das Stufenmodell der Kaufentscheidung ......................................... 39
2.3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen ....................................... 41
2.3.3 Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der
Kaufentscheidung ............................................................................. 42
2.3.4 Ausgewählte Theorien zur Kaufentscheidung ................................. 43
2.3.4.1 Nutzenorientierte Auswahlmodelle ................................... 43
2.3.4.2 Psychologische und sozialpsychologische Theorien ......... 44
XIII