Grundlagen der Public Relations: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung

254 Pages·2018·4.874 MB·German

by  Ulrike Röttger, Jana Kobusch, Joachim Preusse (auth.)

Studienbücher zur Kommunikations- und
Medienwissenschaft
Ulrike Röttger
Jana Kobusch
Joachim Preusse
Grundlagen der
Public Relations
Eine kommunikations-
wissenschaftliche Einführung
3. Auflage
Studienbücher zur Kommunikations-
und Medienwissenschaft
Herausgegeben von
G. Bentele, Leipzig, Deutschland
H.-B. Brosius, München, Deutschland
O. Jarren, Zürich, Schweiz
Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe „Studienbücher zur Kommunikations- und
Medienwissenschaft“ an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Ganzes wie die
relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen Forschungsergebnisse
der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft werden systematisch präsen-
tiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Autoren vorgestellt sowie kritisch
reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll damit einer größeren fach-
interessierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.
Herausgeber und Verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen:
• Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches
Kommunikationswissenschaft beigetragen werden. Kommunikationswissenschaft
wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstanden, die sich – mit interdisziplinären
Bezügen – vor allem mit Phänomenen der öffentlichen Kommunikation in der Gesell-
schaft befasst.
• Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider, zu-
verlässiger, kompakter und aktueller Überblick über die Teilgebiete des Faches geboten
werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansätze, Methoden so-
wie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren sich also auf das not-
wendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem studienbegleitenden Lernen
an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen Akademien wie auch dem Selbst-
studium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbereitung des Stoffes wird deshalb großer
Wert gelegt.
• Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung
des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise junge
Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur innerfach-
lichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw. Autoren
ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nachhaltigen Einfluss
sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft im deutschen Sprach-
raum als auch einen Beitrag zur Außendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum.
Die Reihe „Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft“ wird ergänzt um ein
„Handbuch der Öffentlichen Kommunikation“ sowie ein „Lexikon der Kommunikati-
onswissenschaft“, das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch bietet
einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschichte, Theorien
und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen und deren
wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswissenschaft ist als Nach-
schlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der Kommunikationswissen-
schaft konzipiert.
Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12331
Ulrike Röttger · Jana Kobusch · Joachim Preusse
Grundlagen der Public
Relations
Eine kommunikations-
wissenschaftliche Einführung
3., aktualisierte und erweiterte Auflage
Ulrike Röttger Joachim Preusse
Münster, Deutschland Münster, Deutschland
Jana Kobusch
Münster, Deutschland
Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft
ISBN 978-3-658-17502-3 ISBN 978-3-658-17503-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-17503-0
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Inhalt
1 Public Relations als Forschungsgegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1 .1 Begriffliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1 .1 .1 Systematisierung von PR-Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1 .1 .2 Systematisierung zentraler Begriffe im Kontext
der Kommunikation in und von Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 .1 .3 Abgrenzung der PR von anderen Formen der öffentlichen
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1 .1 .3 .1 Abgrenzung von PR und Werbung/
Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1 .1 .3 .2 Abgrenzung von PR und Journalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1 .2 PR als Gegenstand sozialwissenschaftlicher Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1 .2 .1 Zum Verhältnis von (PR-)Forschung und Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1 .2 .2 Public Relations als interdisziplinäres Forschungsfeld . . . . . . . . . . . . . . 14
1 .2 .3 Systematisierungsmöglichkeiten von (PR-)Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1 .2 .3 .1 Funktionale Ansätze der PR-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1 .2 .3 .2 Interpretativ-symbolische Ansätze der PR-Forschung . . . . . . . 19
1 .2 .3 .3 Kritisch-postmoderne Ansätze der PR-Forschung . . . . . . . . . . 21
1 .3 PR-Historiographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1 .3 .1 Fakten- und ereignisorientierte Ansätze der
PR-Geschichtsschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1 .3 .2 Periodisierende Ansätze der PR-Geschichtsschreibung . . . . . . . . . . . . . 27
1 .3 .3 Theoretisierende Ansätze der PR-Geschichtsschreibung . . . . . . . . . . . . 28
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2 PR im Kontext der Mediengesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2 .1 Aktuelle Rahmenbedingungen der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2 .1 .1 Medialisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2 .1 .2 Globalisierung/Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2 .1 .3 Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2 .2 Konzepte von Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2 .2 .1 Relevanz von Öffentlichkeit für die PR-Forschung und PR-Praxis . . . . 50
V
VI Inhalt
2 .2 .2 Zum Begriff der Öffentlichen Meinung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2 .2 .3 Öffentlichkeit als intermediäres Kommunikationssystem . . . . . . . . . . . 52
2 .2 .4 Der Wandel der massenmedialen zur Netzwerköffentlichkeit . . . . . . . . 55
2 .2 .5 Theoretische Ansätze zum Verhältnis von PR und Journalismus . . . . . 57
2 .2 .5 .1 Die Determinationsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2 .2 .5 .2 Das Intereffikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2 .2 .5 .3 Systemtheoretische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2 .2 .6 Anwendungsbezogene Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit . . 66
2 .2 .6 .1 Der Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten . . . . . . . . . . . . . . 68
2 .2 .6 .2 Der Stakeholderansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3 Public Relations im Spiegel theoretischer Beschreibungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3 .1 PR als Organisationsfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3 .1 .1 Grundlegende Merkmale von Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3 .1 .2 Stellenwert der Meso-Perspektive in der PR-Forschung . . . . . . . . . . . . . 86
3 .1 .3 Ausgewählte organisationsbezogene PR-theoretische Ansätze . . . . . . . 87
3 .1 .3 .1 Das „Grunig’sche Paradigma“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3 .1 .3 .2 Das kybernetische Modell der PR nach Cutlip,
Center und Broom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3 .1 .3 .3 Der integrative Theorieentwurf von Szyszka . . . . . . . . . . . . . . . 92
3 .1 .3 .4 PR als Konstruktion wünschenswerter Images nach Merten
und Merten/Westerbarkey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3 .1 .3 .5 Entwurf einer Theorie der Unternehmenskommunikation
von Zerfaß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3 .1 .4 PR als beobachtungsbasierte Reflexionsinstanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
3 .1 .4 .1 Legitimation als Schlüsselbegriff und Zielgröße der PR
als Organisationsfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3 .1 .4 .2 Beobachtung, Reflexion und Steuerung als zentrale
PR-Modi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3 .1 .4 .3 Beobachtung als Grundlage der PR-Kommunikation . . . . . . . 101
3 .1 .4 .4 Reflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3 .1 .4 .5 Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3 .1 .4 .6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3 .2 PR und Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3 .2 .1 Public Relations als Teilsystem des gesellschaftlichen
Funktionssystems öffentliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3 .2 .2 PR als Gegenstand kritisch-postmoderner Analyse . . . . . . . . . . . . . . . 114
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Inhalt VII
4 Zentrale Bezugsgrößen der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4 .1 Vertrauen und Glaubwürdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4 .2 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4 .2 .1 Grundmerkmale des Imagebegriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4 .2 .2 Der Imagebegriff in der Kommunikationswissenschaft und
in der Marketing-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
4 .2 .2 .1 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . 130
4 .2 .2 .2 Der Imagebegriff in der Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . 131
4 .3 Reputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4 .3 .1 Reputationsdimensionen und -typen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4 .3 .2 Konzepte zur Messung von Reputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4 .4 Dialog und das Konzept der Verständigungsorientierten
Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
4 .4 .1 Der Dialogbegriff im organisationalen Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
4 .4 .2 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5 Prozesse und Aufgaben der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5 .1 Elemente des Prozesses strategischer PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5 .2 Aufgabenfelder der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5 .2 .1 Aufgabenfelder mit primärer Orientierung an Ziel-/
Bezugsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5 .2 .1 .1 Interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5 .2 .1 .2 Medienarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
5 .2 .2 Aufgabenfelder mit primärer Orientierung an Themen bzw .
Beziehungsproblemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
5 .2 .2 .1 Issues Management und Krisen-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
5 .2 .2 .2 Public Affairs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5 .2 .2 .3 PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling . . . . . . . . . 170
5 .2 .3 Aufgabenfelder mit primärer Orientierung an Instrumenten/
Kommunikationsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5 .2 .3 .1 Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5 .2 .3 .2 Kampagnenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5 .3 PR im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsfunktionen . . . . . . . . 186
5 .3 .1 Konzepte der Integrierten Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . 187
5 .3 .2 Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7
VIII Inhalt
6 Akteure – PR als Beruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6 .1 Professionalisierung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6 .1 .1 Zur Unterscheidung von Professionalität und
Professionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6 .1 .2 Theoretische Professionalisierungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
6 .1 .2 .1 Merkmalsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6 .1 .2 .2 Macht-/Strategieansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
6 .1 .2 .3 Alternative Systematisierung der
Professionalisierungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
6 .1 .2 .4 Erweiterte Perspektive auf PR-Professionalisierung . . . . . . . . 215
6 .2 Merkmale des PR-Berufsfeldes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
6 .2 .1 Public Relations: Vielgestaltiges Berufsfeld mit unscharfer Kontur . . 216
6 .2 .2 Entwicklung und Status quo des PR-Berufsfeldes in Deutschland . . . 218
6 .2 .3 Zum Stand der PR-Berufsfeldforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
6 .2 .4 Von Managern und Technikern: PR-Berufsrollenkonzepte . . . . . . . . . 222
6 .2 .5 Geschlechtsspezifische Aspekte des Berufsfelds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
6 .3 PR-Qualifikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
6 .3 .1 Kompetenzraster Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
6 .3 .2 Berufszugang und PR-Ausbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
6 .4 Ethik in der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
6 .4 .1 Der Deutsche Rat für Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
6 .4 .2 Zur Relevanz von PR-Kodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Abbildungsverzeichnis
Abb . 1 Schnittmengenmodell von Journalismus, Public Relations
und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Abb . 2 Schichtenmodell zur PR-Entwicklungsgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Abb . 3 Konzept zur Operationalisierung der Strategie der standardisierten
Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Abb . 4 Ebenen von Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Abb . 5 Intereffikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Abb . 6 Systematik von Teilöffentlichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Abb . 7 Concept of linkages nach Grunig und Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Abb . 8 Stakeholder-Typologie nach Mitchell et al . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Abb . 9 Facetten der Meso-Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Abb. 10 Zweiseitiges Modell exzellenter PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Abb . 11 Das kybernetische Modell der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Abb . 12 Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation
nach Zerfaß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Abb . 13 Meinungsmarktmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Abb . 14 Beobachtungsoperationen interner PR-Funktionsstellen . . . . . . . . . . . . . . . 105
Abb . 15 Imagetypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Abb . 16 Harris-Fombrun-Reputation-Quotient (RQ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Abb . 17 PR-Kommunikation aus der VÖA-Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Abb . 18 Phasen des Prozesses strategischer PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Abb . 19 Portfoliomethode: Dimensionen zur Priorisierung von Issues . . . . . . . . . . 161
Abb . 20 Issue-Lebenszyklus (Köcher/Birchmeier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Abb . 21 Issues Management und Krisenmanagement im engeren und
weiteren Sinne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Abb . 22 Vier Phasen des Krisenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Abb . 23 Zeitungsanzeige „Mut und Realismus für Deutschlands Energiezukunft“ 170
Abb . 24 PR-Evaluationsstufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Abb . 25 Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
IX