Grundlagen der Marktforschung: Marktuntersuchung und Marktbeobachtung

456 Pages·1953·19.192 MB·German

by  Erich Schäfer (auth.)

ERICH SCHÄFER· GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
GRUNDLAGEN
DER MARKTFORSCHUNG
MARKTUNTERSUCHUNG UND
MARKTBEOBACHTUNG
VON
ERICH SCHÄFER
Dr. rer. pol., o. Prof. der Betriebswirtschaftslehre
an der Hochschule
für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
in Nürnberg
Dritte neubearbeitete Auflage
mit 70 Darstellungen und 39 Tafeln
WESTDEUTSCHER VERLAG / KÖLN UND OPLADEN
1953
ISBN 978-3-663-00613-8 ISBN 978-3-663-02526-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-02526-9
Copyright 1953 by Westdeutsmer Verlag, Köln und Opladen
Softcover reprint ofthe hardcover l.t edition 1953
Einband und Smutzumsmlag: Heinrim Wehmeier
Bindearbeit: Bumbinderei Werner Berenbrodt., Wuppertal
VORWORT ZUR DRITTEN AUFLAGE
Die Anfänge zu diesem Buch liegen rund drei Jahrzehnte zurück. Damals, zu
Beginn der zwanziger Jahre, wandte ich mich nach fünf Jahren Kaufmannspraxis
dem Studium der Wirtschaftswissenschaften zu. In den betriebswirtschaftlichen
Vorlesungen und aus der Literatur jener Zeit konnte man leicht den Eindruck
gewinnen, daß der Betrieb ein relativ autonomes Gebilde ist, das seine Verhält
nisse und Schicksale, kurzum seine Existenz, nach eigenen Gesetzen gestalten
kann, und daß der Führung der Wirtschaftsbetriebe somit im wesentlichen Auf
gaben der Produktion, der inneren Verwaltung, insbesondere der innerbetrieb
lichen Organisation, des Rechnungswesens und der Finanzierung, gestellt sind.
Das reizte sehr früh meinen Widerspruch. Die praktische Erfahrung wie die
rationale Überlegung sagten mir, daß der Erfolg und damit die Existenz des
einzelnen Unternehmens in einer freien Wirtschaft primär von den Außen
bedingungen in Beschaffung und Absatz abhängt und von seiner Fähigkeit, sidl
immer wieder neu auf diese marktlichen Faktoren einzustellen.
Eine Ausnahme bildete freilich schon damals Wilhelm Rieger. Doch begnügte
er sich mit dem summarischen, wenn auch sehr kategorischen Hinweis auf die
Marktabhängigkeit der Unternehmung. Auf die Bedingungen, unter denen ein
Unternehmen existenzfähig ist und bleiben kann, ließ er sich im einzelnen nicht
ein. Von der volkswirtschaftlichen und wirtschaftspolitischen Seite her zeigte
uns Wilhelm Versholen in jenen Studienjahren, besonders im Rahmen seiner
Theorie der Marktverbände, die Marktzusammenhänge auf, in denen jedes
Unternehmen steht.
So keimte in mir schon in jenen Jahren der Gedanke, eine Fortentwicklung der
Betriebswirtschaftslehre nach der marktwirtschaftlichen Seite anzustreben. Denn
auch die an sich bedeutsamen Leistungen der betriebswirtschaftlichen Verkehrs
lehre, insbesondere Hellauers, schienen mir der systematischen Verankerung im
VI Vorwort
Zentrum einer geschlossenen Theorie der kaufmännischen Unternehmung zu er
mangeln. Mir war jedenfalls klar, daß die Markt-undAbsatzfragen nicht als Sonder
oder Nebengebiet der Betriebswirtschaftslehre aufgefaßt und untergebracht wer
den können - wie dies vielfach bis zum heutigen Tage geschieht - sondern zu
den zentralen Anliegen jeder betriebswirtschaftlichen Theorie gehören müßten.
Vielleicht war es eine in diesem Zusammenhang für mich entscheidende
Fügung, daß mir Vershofen, der damals noch die Verbände der Porzellan
industrie leitete, die Aufgabe übertrug, das "Auslandsarchiv" der deutschen
Porzellanindustrie zu verwalten, eine Arbeit, die ich neben dem Studium durch
führen konnte. Vershofen hatte diese zunächst recht bescheidene Beobachtungs
stelle geschaffen, um der Verbandsführung Unterlagen über die ausländischen
Absatzgebiete und über die Konkurrenz im Ausland zu sichern. Ich baute die
Systematik des Archivs aus und versuchte mir Klarheit über die Grundfragen
und die Methodik einer derartigen Beobachtungstätigkeit zu verschaffen. Einen
ersten Niederschlag fanden diese Überlegungen im Jahre 1924 in meiner Diplom
arbeit. Vershofen hat sie 1925 als Heft 2 der "Nürnberger Beiträge zu den
Wirtschaftswissenschaften" veröffentlicht. Diese mit allen Mängeln einer An
fänger arbeit behaftete Schrift enthält neben einer Beschreibung der damaligen
Beobachtungspraxis Ansätze zu einer "Theorie der Wirtschaftsbeobachtung"
und mag insofern als eine Art unbeholfener "Urfassung" der "Grundlagen der
Marktforschung" angesehen werden.
Denn mit dem Ausdruck "Wirtschaftsbeobachtung", auf den ich zunächst ver
fiel, hatte ich schon damals die auf die Außenbeobachtung der Unternehmungen
gerichteten Bemühungen zu treffen gesucht. In der Literatur jener Zeit fand ich
für mein Vorgehen nur eine geringe Stütze. Aus der volkswirtschaftlichen
Literatur kam in der Hauptsache Paul Momberts Einführung in das Studium der
Konjunktur (1921) in Betracht, daneben einige Abhandlungen methodisch-tech
nischer Art. Innerhalb der betriebswirtschaftlichen Literatur erschien der Begriff
der "externen Statistik" bei Albert Calmes (Die Statistik im Fabrik-und Waren
handelsbetrieb, 1921) bedeutsam. Im übrigen fehlte bis zur Mitte der zwanziger
Jahre noch jeder Begriff für das, was wir heute mit großer Selbstverständlichkeit
als Marktforschung oder Markterkundung bezeichnen. Noch weniger gab es im
deutschen Sprachbereich ins einzelne gehende Darstellungen darüber.
Erst etwa ab 1925 drangen die ersten Nachrichten und Veröffentlichungen über
"market analysis" und "business forecasting" sowie über "budgeting control" aus
Amerika nach Deutschland herüber. Nun gründete Ernst Wagemann das Institut
für Konjunkturforschung, und unter Beteiligung zahlreicher Volkswirte und
Statistiker setzte eine Ära intensiver und vielfältiger empirischer Wirtschafts
forschung ein, die sich zunächst sehr stark von amerikanischen Vorbildern an
regen ließ. Zwar war das keine Marktforsdmng in dem hier gemeinten Sinn, wohl
Vorwort VII
aber erwums daraus eine Fülle von samlichen und methodismen Anregungen für
ihren Ausbau.
Fast gleimzeitig rief Versho/en das Institut für Wirtsmaftsbeobamtung ins
Leben. Er übernahm den Terminus "Wirtsmaftsbeobamtung", um damit die
spezifismere Zielsetzung des Instituts anzudeuten. Immer mehr erwies es sim,
daß die Durmführung von Marktforsmungsaufgaben für Verbände oder für ein
zelne Unternehmungen zumeist die Kraft des alleinstehenden Forschers über
steigt und nam Team-work in Instituten drängt. An den Aufgaben des Instituts
wirkte von 1931 an Ludwig Erhard mit der ihm eigenen Begeisterung und Un
beirrbarkeit mit, zunämst als Mitarbeiter, später als Mitglied der Leitung. Unter
seiner Initiative wurde audt die vergleidtende Kosten-und Absatzforsmung aus
gebaut. An den vergleimenden Kostenuntersudtungen war Emil Fratz maßgebend
beteiligt. Als besonderer Zweig der Marktforschung wurde nach den Ideen Vers
hofens die Konsumforsdtung entwi<kelt. In Verbindung mit der Gesellsmaft für
Konsumforsdtung wurde ein umfangreidter und ständiger Erhebungsapparat für
Verbraucherbefragungen aufgebaut. 1935 trat Georg Bergler dem Institut bei und
widmete sim vor allem der Konsumforsdtung und dem organisatorismen Auf
bau der GfK. Zu den führenden Mitarbeitern des Instituts gehörte später nom
Hans Fischer, der in Fadtkreisen durch mehrere Bumveröffentlimungen auf dem
Gebiete der Markt- und Absatzforsdtung bekannt ist.
Die Bemühungen, das Nürnberger Institut, das bis dahin das einzige deutsche
Institut für Markt-und Absatzforsmung war, nam dem Kriege fortzuführen, sind
gesdteitert. Da die Gesellsmaft für Konsumforschung ihre Kontinuität aufrecht
erhalten konnte, war es möglidt, den Zweig der Verbraumsforsmung in ähnlicher
Weise wie früher weiterzupflegen. Vershofen und Bergler widmen sim heute
dieser Aufgabe. Inzwismen ist auf diesem Gebiete eine Reihe weiterer Institute
für Verbraudts- und Meinungsforsdtung entstanden. Mir selbst ersdtien es nach
dem Kriege besonders vordringlim, die Fragen der Markt- und Absatzforsmung
für den Export zu bearbeiten. In dem an der Homsdtule für Wirtsmafts- und
Sozialwissensmaften neu gegründeten Institut für Exportforsdtung sume idt
diesen bisher an deutsmen Homsmulen vernadtlässigten Zweig der empirischen
Forsdtung zu fördern.
Aber idt muß nom einmal auf die zweite Hälfte der zwanziger Jahre zurü<k
greifen: die ersten Institutserfahrungen und die Anregungen aus der nun er
schlossenen und schon weiter zurü<kreichenden amerikanismen Literatur konnten
jetzt verarbeitet werden. Im setzte meine Studien 1926 an der Universität Köln
fort und arbeitete bei Eugen Schmalenbach, der sidt für das neue Instrument der
Unternehmungsführung hödtst aufgeschlossen zeigte, an einer Dissertation mit
dem Thema "Grundlagen der Marktbeobadttung". Die Arbeit wurde 1927 abge
schlossen und 1928 als Budt veröffentlidtt. Der Titel zeigt, daß es mir bereits
VIII Vorwort
1926 zutreffender ersclIien, von Marktbeobachtung zu sprechen. Aber auch diese
Bezeichnung konnte mich sehr bald nicht befriedigen. Denn mir war immer klarer
geworden, daß sich in der Praxis wie in der theoretischen Erörterung, sachlich wie
methodisch, zweierlei Erfassungsweisen des Marktphänomens deutlich abzeichnen,
die ich von da ab (1929) als Marktuntersuchung (oder Marktanalyse) und Markt
beobachtung gekennzeichnet habe. Die Zusammenfassung beider Teilgebiete und
damit den Grundbegriff für alle Erfassung von Außenbedingungen der Unter
nehmung bezeichnete ich als Marktforschung (vgl. dazu das zweite Kapitel dieses
Buches). Aus dieser Einsicht ergaben sich Folgerungen für den gesamten Aufbau
der Lehre von der Marktforschung. In der 1940 erschienenen 2. Auflage konnte
die neue Systematik erstmals geschlossen unter Verwertung aller bis dahin ge
sammelten Erfahrungen und allen Nachdenkens über den Gegenstand darge
boten werden.
Trotz der Ungunst der Zeit fand das Werk in seiner neuen Gestalt eine
gute Aufnahme. Nach wenigen Jahren war die 2. Auflage verkauft. An eine neue
Ausgabe war im Kriege nicht zu denken. Und nach dem hoffnungslosen Ende
schien der Gedanke einer Neuauflage in vieler Hinsicht geradezu vermessen. Erst
mit der Währungsreform und mit der Wendung zur Marktwirtschaft wucllsen die
sachlichen wie die verlegerischen Voraussetzungen allmählich wieder. Der West
deutsche Verlag hat es unternommen, das Buch neu herauszubringen.
Bei der Neubearbeitung konnte ich davon ausgehen, daß sich der mit der
2. Auflage erreichte Aufbau des Buches bewährt hat und daß die dargelegten
Grundgedanken auch heute noch Geltung haben. Das ergibt sich auch aus der
durchwegs positiven Zustimmung, die das Buch in der wissenschaftlichen Fach
kritik wie in den Kreisen der Marktforschungs- und Absatzpraktiker gefunden
hat. Bis in die letzten Jahre erhielt ich dafür immer wieder Bekundungen aus dem
In- und Ausland. Die auf statistischen Unterlagen beruhenden Materialien und
Beispiele konnten vorerst freilich nur teilweise auf neueren Stand gebracht wer
den. Denn erst seit verhältnismäßig kurzer Zeit fließen die statistischen Quellen
wieder reichlicher und zuverlässiger. Auch die Auswertung der ausländischen
Literatur, von der wir lange abgeschnitten waren und die uns auch jetzt erst nach
und nach und in oft recht zufälliger Auswahl zugänglich wird, war noch nicht in
dem wünschenswerten Maße möglich. Im übrigen darf man sich durch die große
Zahl ausländischer, insbesondere amerikanischer Veröffentlichungen über Markt
forschung ("market research") und Absatzforsclmng ("marketing research") nicht
zu stark beeindrucken lassen. Es handelt sich hierbei zum großen Teil um Lehr
und Textbücher für die Zwecke der einzelnen Universitäten (mit ihren umfang
reichen Marketing-Sections), die - von den Beispielen abgesehen - zumeist
gleichen oder ähnlichen Inhalts sind.
Vorwort IX
Hier sei auch ein Wort zur Meinungsforschung gesagt, die nach dem Kriege
ebenfalls unter amerikanischem Einfluß bei uns wie in Europa allgemein rasch an
Gewicht und Verbreitung gewonnen hat. Sie dient vor allem der Klärung poli
tismer Sachverhalte und der soziologischen Forschung. Soweit sie sich auch auf
Bedarfsfragen erstreckt, stellt sie weder sachlim noch methodisch etwas Neues
dar und ist einfam eine der längst praktizierten und dargestellten Möglichkeiten
der Marktforschung (s. die Ausführungen über Verbraumer- und Händlerbefra
gungen in diesem Buche). So ist die Meinungsforschung, gemessen an ihren Sach
gebieten, umfassender als die Marktforschung. Dagegen stellt sie als Methode nur
eine der Möglichkeiten der Marktforschung dar.
Durch mehrere Straffungen der Darstellung (so besonders im4. Kapitel), durch
die Berücksimtigung der wichtigsten Fortsmritte und durch Hinweise auf die
heutigen Quellen und die wichtigste neuere Literatur hoffe ich, die 3. Auflage zu
einem brauchbaren Lehr- und Handbum für die heutige Zeit gestaltet zu haben
und auch ihr Freunde zu gewinnen.
Die Geltung der Marktforschung als Instrument der unternehmerischen Wirt
schaftsführung ist heute unbestritten. Noch vor zwanzig Jahren hätte man das
kaum für möglim gehalten. Aber das darf nicht darüber hinwegtäuschen, daß
nom viele Fragen offen sind. Sie liegen vor allem auf dem Gebiete der Erhebungs
organisation, der qualitativen Marktforschung (s. meinen Aufsatz "Quantitative
und qualitative Marktforschung" in: Wirtschaftsdienst, 29. Jg. (1950), H.4) und
der praktischen Auswertung der Ergebnisse, ibrer Umsetzung in marktgerechte
Produktions-und Absatzgestaltung.
Mit dem Ausbau der Marktforschung als System ist auch die eingangs charak
terisierte Lüd~e im System der Betriebswirtschaftslehre keineswegs geschlossen.
Unsere Anmerkung über die Problematik der Umsetzung von Markterkennt
nissen in die Produktions- und Absatzpolitik des einzelnen Unternehmens zeigt
vielmehr, daß die Frage der systematischen Einordnung der Markt- und Absatz
lehre in die betriebswirtsmaftliche Theorie nicht etwa nur von rein akademischer
Bedeutung ist. Die Grundproblematik der Unternehmung muß erkannt und dar
gestellt werden als eine ständige Auseinandersetzung zwischen ihrem "Drinnen"
und ihrem "Draußen"; also ihrer temnism-ökonomischen Ausrüstung, ihren
finanziellen und personellen Leistungsmöglimkeiten einerseits und den für ihre
spezielle Ausrichtung (Produktionsprogramm, Sortiment) bedeutsamen Markt
faktoren andererseits. Die Marktforschung hat es mit der Frage der Erfassung
dieser Marktfaktoren zu tun. Dagegen ist die Klärung ihrer Auswirkungen auf
das Gefüge der Unternehmung und die Darstellung des Wechselspiels zwischen
den Marktbedingungen und den produktions-und absatzpolitischen Aktionen der
Unternehmung Aufgabe der Absatzlehre. Einen ersten Entwurf der Lehre von
den Absatzfaktoren habe ich 1936 vorgelegt (Über die künftige Gestalt der
x
Vorwort
Absatzlehre, in Bergler/Schäfer, Um die Zukunft der deutschen Absatzwirtschaft,
Berlin 1936). Iu dem 1943 erschienenen Buche "Die Aufgabe der Absatzwirt
schaft" (2. Aufl.1950 im Westdeutschen Verlag) habe ich dann vor allem versucht,
die Spannungen und das gegenseitige Bedingtsein von Produktions- und Absatz
wirtschaft aufzuzeigen. In einer 1948 erschienenen Abhandlung "Das Absatz
wesen und die Problematik seiner Wirtschaftlichkeit" (Die Wirtschaftsprüfung
Jg.1 Nr.6) und ausführlicher in "Die Unternehmung", Bd. I (1949) und Bd. II
(1951) habe ich die Einordnung der Marktbeziehungen der Unternehmung in ein
System der Betriebswirtschaftslehre zu vollziehen gesucht. Damit hat sich das
Ziel, das mir schon in meiner Studienzeit vorschwebte, wenigstens konturenhaft
realisiert. Dagegen bleibt noch die Aufgabe, die Absatzlehre als solche in dem hier
gemeinten Sinne geschlossen darzustellen.
Meinem Mitarbeiter, Herrn Dr. Paul Riebei, habe ich für seine Mitwirkung bei
der Beschaffung statistischen Materials und für die Anfertigung von Zeichnungen
zu danken. Meine Frau Marianne hat sich an dem mühseligen Geschäft des Kor
rekturenlesens beteiligt.
Behringersdorf, im März 1953
Erich Schäfer
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort zur dritten Auflage . . V
Erster Teil
WESEN, GLIEDERUNG UND AUFGABEN DER BETRIEBSWIRTSCHAFT·
LICHEN MARKTFORSCHUNG
Erstes Kapitel. Das Wesen der betriebswirtsmaftlimen Marktforsmung . 3
Die Marktorientierung des Kaufmanns 3 - Preisbildung als unzureimendes Mittel heutiger
Marktorientierung 4 - Marktverbände, Werbung und Markterkundung als Mittel des Aus·
gleims zwismen Produktion und Bedarf 5 - Betriebswirtsmaftlime Ausrimtung der Markt·
forschung 6 - Die Rolle der Marktforsmung im Rahmen des Wirtsmaftlimkeitsstrebens der
Betriebe 6
Zweites Kapitel. Die Gliederung der betriebswirtsmaftlimen Marktforsmung 10
Gliederung nam Märkten 10 - Gliederung nach den Marktfaktoren: Bedarf, Konkurrenz
und Absatzwege 11 - Gliederung nam der Betramtungsweise: Untersumung (Analyse) und
Beobaclltung 12 - Gesamtschema der Marktforschung 14 - Begriffliches Verhältnis zur
Absatzstatistik, zur Verbandsstatistik und zum Betriebsvergleich 15
Drittes Kapitel. Die Aufgaben der betriebswirtsmaftlimen Marktforsmung 18
Organisierende Maßnahmen und Marktuntersuchung, laufende Dispositionen und Markt·
beobachtung 19 - Marktforsmung und Investitionspolitik 19 - Marktforschung und Ein·
kaufspolitik 21 - Marktforschung und Produktionspolitik 24 - Marktforschung und Absatz.
politik: Allgemeine Absatzpolitik 26 - Preispolitik 31 - Werbung 33 - Kreditpolitik 36 -
Marktforschung und Budgetierung 36 - Marktforschung und Betriebsverwaltung 38 -
Marktforschung und Gruppenpolitik 40 - Die volkswirtschaftlichen Aufgaben der Markt·
forschung 41