Grundfragen der Allg. BWL & Allgemeine Managementlehre II

99 Pages·2003·0.57 MB·German

by  David Rado

Universität St. Gallen – Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)

Grundfragen der Allg. BWL
&
Allgemeine Managementlehre I I

Zusammenfassung
WS 00/01 & SS 2001

Version 1.0
vom 24. Juni 2002

Autor Dozent
Rado David Prof. Dr. Günter Müller-Stewens
Höhlebachweg 32 [email protected]
CH-4132 Muttenz
Email: [email protected]
Internet: http://www.mavericks.ch

AML II Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...........................................................................................................................I
1 Einleitung ................................................................................................................................1
1.1 ZIELSETZUNG UND ÜBERSICHT..........................................................................................1
2 Einführung in das strategische Management......................................................................2
2.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNGSLINIEN................................................................................2
2.2 MANAGEMENT..................................................................................................................3
2.3 STRATEGIE........................................................................................................................4
2.4 GENERAL MANAGEMENT NAVIGATOR (GMN).................................................................6
2.4.1 Aufbau und Felder des GMN....................................................................................6
2.4.2 Verwendungsmöglichkeiten und Besonderheiten des GMN.....................................7
3 Initiierung................................................................................................................................9
3.1 PRÄSKRIPTIVE STRATEGIEPROZESSMODELLE....................................................................9
3.1.1 Strategiemodell der Havard Business School..........................................................9
3.1.2 Strategische Planung..............................................................................................10
3.2 DESKRIPTIVE STRATEGIEPROZESSMODELLE....................................................................11
3.2.1 Strategieformierung als Prozess der Ressourcenallokation..................................11
3.2.2 Strategieformierung zwischen induziertem und autonomen Verhalten..................11
3.2.3 Strategieformierung zwischen emergenten und beabsichtigten Strategien............12
3.2.4 Strategieformierung als logischer Inkrementalismus.............................................13
3.2.5 Strategieformierung als erklärungsbedürftiges Phänomen...................................13
3.2.6 Denkschulen zur Strategieformierung....................................................................13
3.3 BEZUGSRAHMEN ZUR GESTALTUNG DER INITIIERUNG....................................................15
3.3.1 Optionen zum Ort (Wo?)........................................................................................15
3.3.2 Optionen zu den Beteiligten (Wer?).......................................................................16
3.3.3 Optionen zum Timing (Wann?)..............................................................................17
3.3.4 Optionen zu den Mitteln (Womit?).........................................................................19
3.3.5 Optionen zum Vorgehen (Was?).............................................................................19
3.3.6 Optionen zur Zusammenarbeit (Wie?)...................................................................20
3.4 EVALUATION...................................................................................................................21
4 Positionierung .......................................................................................................................23
AML II Inhaltsverzeichnis II
4.1 THEORETISCHE ANSÄTZE................................................................................................23
4.1.1 Industrieökonomik (Industrial Economics)............................................................23
4.1.2 Institutionenökonomie............................................................................................24
4.1.3 Evolutionstheorie....................................................................................................24
4.2 UNTERNEHMENS- UND UMWELTANALYSE.......................................................................25
4.2.1 Die Umwelt als Kombination von strategischen Geschäftsfeldern........................25
4.2.2 Das Unternehmen als Kombination von strategischen Geschäftseinheiten...........27
4.2.3 Einflusskräfte der Umwelt......................................................................................29
4.2.3.1 Kunden und Absatzmarkt......................................................................................................................30
4.2.3.2 Wettbewerber und Branche ...................................................................................................................31
4.2.3.3 Weitere Anspruchsgruppen....................................................................................................................34
4.2.3.4 Allgemeine Umwelt..............................................................................................................................34
4.2.4 Einflusskräfte des Unternehmens...........................................................................35
4.2.4.1 Ressourcen...........................................................................................................................................35
4.2.4.2 Fähigkeiten...........................................................................................................................................36
4.2.4.3 Kernkompetenzen (HAMEL/PRAHALAD 1990).........................................................................................37
4.2.5 Integrierte Betrachtung der Einflusskräfte.............................................................38
4.2.5.1 SWOT-Analyse....................................................................................................................................38
4.2.5.2 Geschäftsfeld-Szenarien-Matrix.............................................................................................................40
4.2.5.3 Spieltheoretische Überlegungen.............................................................................................................40
4.2.5.4 Methodik des vernetzten Denkens..........................................................................................................40
4.2.6 Strategische Frühaufklärung (SFA).......................................................................41
4.3 BEZUGSPUNKTE ZUR GESTALTUNG DER POSITIONIERUNG..............................................42
4.3.1 Vision, Mission, Leitbild.........................................................................................42
4.3.1.1 Vision...................................................................................................................................................42
4.3.1.2 Mission.................................................................................................................................................43
4.3.1.3 Leitbild.................................................................................................................................................43
4.3.2 Strategien auf Ebene der Geschäftseinheiten.........................................................45
4.3.2.1 Marktstrategien.....................................................................................................................................45
4.3.2.2 Wettbewerbsstrategien..........................................................................................................................47
4.3.3 Strategien auf Ebene des Gesamtunternehmens....................................................52
4.3.3.1 Strategien gegenüber den Geschäftsfeldern............................................................................................53
4.3.3.2 Strategien gegenüber den Geschäftseinheiten.........................................................................................57
4.4 EVALUATION...................................................................................................................61
4.5 DAS PIMS-PROJEKT........................................................................................................61
5 Wertschöpfung......................................................................................................................63
5.1 THEORETISCHE ANSÄTZE................................................................................................63
AML II Inhaltsverzeichnis III
5.1.1 Resource-based View (RBV) ..................................................................................63
5.1.2 Capability-based View (CBV)................................................................................64
5.1.3 Knowledge-based View (KBV)...............................................................................64
5.2 EBENEN DER WERTSCHÖPFUNG.......................................................................................65
5.2.1 Wertschöpfung auf Ebene der Geschäftseinheiten.................................................65
5.2.1.1 Wertkette..............................................................................................................................................65
5.2.1.2 Aktivitätensysteme................................................................................................................................66
5.2.2 Wertschöpfung auf Ebene des Gesamtunternehmens.............................................66
5.2.3 Wertschöpfung auf Ebene des Wettbewerbs...........................................................66
5.3 STRATEGIEN ZUR WERTSCHÖPFUNG................................................................................69
5.3.1 Aktivitätsstrategien.................................................................................................70
5.3.1.1 Aufbau.................................................................................................................................................70
5.3.1.2 Ausrichtung..........................................................................................................................................70
5.3.2 Ressourcenstrategien..............................................................................................71
5.3.2.1 Zusammensetzung.................................................................................................................................71
5.3.2.2 Interaktion............................................................................................................................................72
5.4 EVALUATION...................................................................................................................72
6 Veränderung .........................................................................................................................73
6.1 VERÄNDERUNG IN UND VON UNTERNEHMEN ..................................................................73
6.1.1 Treiber eines Wandels............................................................................................73
6.1.2 Inkrementaler und fundamentaler Wandel.............................................................74
6.1.3 Wandel als Auslöser von Emotionen......................................................................75
7 Performance Messung..........................................................................................................78
7.1 FORMEN DER STRATEGISCHEN KONTROLLE....................................................................78
7.1.1 Prämissenkontrolle.................................................................................................79
7.1.2 Durchführungskontrolle.........................................................................................79
7.1.3 Wirksamkeitskontrolle............................................................................................79
AML II Abbildungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der General Management Navigator (GMN) ............................................................6
Abbildung 2: Zentrale Fragestellungen des GMN...........................................................................7
Abbildung 3: GMN Pfadtypen.........................................................................................................8
Abbildung 4: Prozessmodell der Strategischen Planung................................................................10
Abbildung 5: Strategieprozessmodell von Burgelmann (1983).....................................................12
Abbildung 6: Formierung von Strategien nach Mintzberg (1985).................................................12
Abbildung 7: Perspektiven zum Thema Strategie..........................................................................14
Abbildung 8: Bezugsrahmen..........................................................................................................15
Abbildung 9: Ort der Strategieentstehung......................................................................................16
Abbildung 10: Drei Arten von Kontrolle.......................................................................................16
Abbildung 11: Horizonte der Strategiearbeit.................................................................................18
Abbildung 12: Aktuelle Managementkonzepte..............................................................................19
Abbildung 13: "Power-Flower" - Stakeholder Relations Management (SRM).............................23
Abbildung 14: Strategische Geschäftsfelder (SGF).......................................................................26
Abbildung 15: Produkt-/Marktmatrix............................................................................................27
Abbildung 16: Beispiel Outside-In-Segmentierung.......................................................................27
Abbildung 17: SGF und SGE.........................................................................................................28
Abbildung 18: Relevanz-Matrix der Stakeholder ..........................................................................29
Abbildung 19: Marktsegmentierung: Beispiel BMW....................................................................31
Abbildung 20: branchenweite Strukturanalyse ..............................................................................31
Abbildung 21: Strategische Gruppen.............................................................................................34
Abbildung 22: Ressourcenpyramide..............................................................................................35
Abbildung 23: Konzept der Wertkette ...........................................................................................36
Abbildung 24: Checkliste...............................................................................................................37
Abbildung 25: 7-S Modell..............................................................................................................37
Abbildung 26: von der Fähigkeit zur Kernkompetenz...................................................................38
Abbildung 27: SWOT-Analyse......................................................................................................39
Abbildung 28: Wirkungsnetzwerk.................................................................................................40
Abbildung 29: Strategische Frühaufklärung ..................................................................................41
Abbildung 30: Planungsrahmen 2. Ordnung..................................................................................44
Abbildung 31: Schritte einer Leitbild-Entwicklung.......................................................................44
AML II Abbildungsverzeichnis V
Abbildung 32: Ablauf eines Leitbild-Projektes..............................................................................45
Abbildung 33: Produkt/Markt-Matrix............................................................................................47
Abbildung 34: Erfahrungskurve.....................................................................................................48
Abbildung 35: U-Kurve nach Porter..............................................................................................49
Abbildung 36: Hybride Wettbewerbsstrategien.............................................................................50
Abbildung 37: Generische Strategietypen nach Porter ..................................................................51
Abbildung 38: Strategische Grundhaltungen.................................................................................52
Abbildung 39: Diversifikation als strategische Option..................................................................53
Abbildung 40: Zustandekommen von M&A..................................................................................55
Abbildung 41: Integrationsmodelle................................................................................................55
Abbildung 42: Wahl der Diversifikationsform..............................................................................56
Abbildung 43: Der Transaktionsprozess........................................................................................57
Abbildung 44: Marktanteils-/Marktwachstums-Matrix (BCG).....................................................58
Abbildung 45: Fallbeispiel Merkur................................................................................................58
Abbildung 46: Normstrategien Marktanteils-/Marktwachstums-Matrix (BCG)............................59
Abbildung 47: Annahme der BCG Portfolio-Analyse...................................................................60
Abbildung 48: Pentagon-Konzept..................................................................................................60
Abbildung 49: Synergiepotenziale.................................................................................................61
Abbildung 50: Erfolgsfaktoren.......................................................................................................62
Abbildung 51: Wertkette nach Porter.............................................................................................66
Abbildung 52: Branchenvergleich..................................................................................................67
Abbildung 53: Schichtenspezialist (Layer Player).........................................................................68
Abbildung 54: Pioniere (Market Maker)........................................................................................68
Abbildung 55: Orchestrator............................................................................................................69
Abbildung 56: Integrator................................................................................................................69
Abbildung 57: Beispiel eines Strukturwandels: IT-Industrie.........................................................73
Abbildung 58: Unternehmensentwicklung als sich überlagernde S-Kurven.................................74
Abbildung 59: Glockenkurve.........................................................................................................75
Abbildung 60: Kugelmodell...........................................................................................................75
Abbildung 61: Dominante Gefühle und Einstellungen zum Wandel.............................................76
Abbildung 62: Phaseneinteilung eines Zyklus ...............................................................................76
Abbildung 63: Vom Controlling zur Performance Messung .........................................................78
Abbildung 64: Balanced Scorecard................................................................................................80
AML II Abbildungsverzeichnis VI
Abbildung 65: Treiber und Messgrössen.......................................................................................80
Abbildung 66: Beispiel einer Scorecard "Positionierung".............................................................81
Abbildung 67: Schneller Feedback erhalten..................................................................................82
Abbildung 68: GMN Performance Messung..................................................................................83
Abbildung 69: e-Business Strategie Swisslife................................................................................87
Abbildung 70: Levels of Organizational Change...........................................................................88
AML II Einleitung 1/91
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Übersicht
Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Strategien in Organisationen entstehen und wie sie über
organisationale Veränderungsprozesse operativ wirksam werden. Mit derartigen Fragen
beschäftigt sich eine Disziplin, die als strategisches Management bezeichnet wird.
Als Orientierung dient ein übergreifender Bezugsrahmen, dem General Management Navigator
(GMN), der die Disziplin des strategischen Managements durch fünf Felder thematisch
strukturiert.
AML II Einführung in das strategische Management 2/91
2 Einführung in das strategische Management
2.1 Historische Entwicklungslinien
Strategisches Management ist fest in der unternehmerischen Praxis verankert. Es betrifft die
Entwicklung von Unternehmen und manifestiert sich z.B. in der Wahl der produzierten Güter, der
Positionierung gegenüber Wettbewerbern, dem Erwerb knapper Ressourcen, der Organisation
betrieblicher Strukturen und Prozesse usw.
Die begrifflichen Ursprünge des strategischen Managements reichen relativ weit zurück, nämlich
bis ins 19. Jahrhundert. Als eigenständige Disziplin formiert sich das Strategische Management
seit ca. 30-40 Jahren, zuerst in den USA. Damit ist es deutlich jünger als die Praxis, mit der es
sich auseinandersetzt.
Zunächst richtet sich das Management primär auf den Produktionsbereich: Arbeitsvorbereitung, -
einteilung und –überwachung. Mit wachsender Grösse der Unternehmen und immer komplexeren
Aufgaben dehnt sich das Aufgabengebiet aus. Damit wird auch das Heranziehen von Experten
für diese Aufgaben notwendig, was zur Trennung von Eigentum und Unternehmensführung
sowie zum Aufkommen der Manager als neuem sozialem Stand führt. Waren
Leistungserstellung und –versorgung früher noch personengebundene Aufgaben, so übernehmen
heute grösstenteils durch Manager geleitete Organisationen diese Aufgabe.
Period 1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000
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Focus of Control Diversity/ Adaption/ Competition Leanness IInntteelllliiggeennccee
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Abbildung 1: Strategische Grundrichtungen