Grenzen des Eigennutzens: Die Bedeutung sozialer Präferenzen im Franchising

190 Pages·2007·1.17 MB·German

by  Andreas Kirst (auth.)

Andreas Kirst
Grenzen des Eigennutzens
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgeber:
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universität Münster
Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising &Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Geschäftsführer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt
Honorarprofessor an der Universität Münster
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universität Münster
Direktor des Instituts für Strategisches Management und
des Internationalen Centrums für Franchising &Cooperation
Prof. Dr. Günter Olesch
Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising &Cooperation,
Honorarprofessor an der Universität zu Köln
Andreas Kirst
Grenzen des
Eigennutzens
Die Bedeutung sozialer
Präferenzen im Franchising
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität Münster, 2007
D6 (2006)
1. Auflage Juni 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0814-4
Geleitwort der Herausgeber
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wachsende Orga-
nisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business-to-Consumer-Bereich als
auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme,
Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selektivvertriebssysteme zwischen Industrie
und Handel, hierbei insbesondere die Vertragshändler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsy-
steme. Neuerdings gewinnen auch Systemdienstleistungs- und Servicenetzwerke auf gesell-
schaftsvertraglicher Grundlage (z. B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient
Consumer Response (ECR)-Wertschöpfungspartnerschaften und die so genannten virtuelle
Netze zunehmend an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als be-
sonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfügen. Sie kenn-
zeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitäten bei der Er-
stellung und Vermarktung des Leistungsangebots für die Nachfrager aus. Ihr Erfolgspotenzial
besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombi-
nieren: Unternehmensnetzwerke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwi-
schen eigenständig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung
durch eine Systemzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte Aktivitäten:
Die geografisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, gewerbliche Ab-
nehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch
räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das kundennahe, flexible Agieren „vor Ort“
sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch
effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operierender Un-
ternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z. B. aus differenten Waren, Service-, Hand-
werks- und/oder Dienstleistungen zusammengesetzte Problemlösung für den Verbraucher
anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejeni-
gen Aufgaben übernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitäten, die
durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt werden sollen. Horizon-
tale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zu den hier weiter betrach-
teten Unternehmenskooperationen.
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen überwiegend aus
einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebil-
deten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturierungsprozess Hilfestel-
lung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die Grundzüge einer praxisorientierten Theo-
VI Geleitwort
rie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier For-
schungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der typologi-
schen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen von
Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung er-
klärt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken – von einer eher dezen-
tralen hin zu einer eher zentralen Steuerung – als Antwort auf veränderte Marktbedin-
gungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhän-
gig zu definieren sowie Netzwerkphänotypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarkings sind überwiegend empirisch und interna-
tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung in-
tegrieren, wird – neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-(Teil)Konzeptionen
und deren Erfolgsursachen – herausgearbeitet, ob im Ländervergleich unterschiedliche
Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erklären sind. Mit
Blick auf die Übertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerkpraktiken sollen
potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeinträchti-
gen könnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptionen
für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittelpunkt ste-
hen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenmanagement, das Cu-
stomer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer
Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei
die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen
des Benchmarkings (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypi-
sche Managementkonzeptionen für differente Netzwerkausprägungen abgeleitet wer-
den.
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetzwerken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien und
aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z. B. in Form der Effi-
zienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“ wurde durch das Team in
der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden Systemen, die den
kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unter-
nehmertum „vor Ort“) mit einer zentralisierten, effizienzorientierten Gestaltung und Steue-
rung des Back-End-Bereichs (Ausschöpfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zu-
kunft der Güterdistribution gehört.
Geleitwort VII
Das vorliegende Buch von Herrn Dr. Andreas Kirst fragt zunächst grundsätzlich nach den
Beweggründen, die Menschen zu ihren Entscheidungen führen, wenn die Ergebnisse auch
von den Handlungen anderer Akteure abhängen. Die auf Erkenntnissen der experimentellen
Wirtschaftsforschung und der Verhaltenspsychologie aufbauenden Überlegungen zu sozialen
Präferenzen zeigen die Begrenztheit einer Erklärung allein durch die Maximierung des erwar-
teten eigenen Nutzens auf. Sowohl konzeptionell wie empirisch wird dargelegt, wie soziale
Präferenzen, subjektive Relativierungen und Gerechtigkeitsaspekte Menschen beeinflussen
und wie sie zur Erklärung von Vertragsgestaltung und Verhaltensweisen in der konkreten
wirtschaftlichen Situation der Unternehmenskooperation Franchising beitragen.
Dieses Buch liefert somit sowohl einen Beitrag zum Verständnis des Handelns von Menschen
im Allgemeinen und von Akteuren des Franchising im Speziellen als auch Anhaltspunkte für
die in der Praxis relevanten Fragen, mit welchen Präferenzen ausgestattete Partner für welche
Zusammenarbeitsformen besonders geeignet sind und unter welchen Bedingungen und Ma-
nagementformen mit diesem Wissen erfolgreich agiert werden kann.
Die vorliegende DUV-Schriftenreihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“
wird durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), das Internationale
Centrum für Franchising und Cooperation (F&C) an der Universität Münster und den Deut-
schen Franchise-Verband (DFV) gefördert. Diesen Institutionen, aber insbesondere auch dem
Deutschen Universitäts-Verlag, danken wir für das vielfältige Engagement.
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Günter Olesch
Vorwort
Mit der Erstellung dieser Arbeit, die im Jahr 2006 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fa-
kultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertation angenommen wurde,
konnte ich meinen langgehegten Wunsch erfüllen, meine Zeit ganz intensiv einem wissen-
schaftlichen Thema zu widmen. Eine besondere Freude war es, über den eigenen Fachbereich
hinausschauen und teilweise über die Grenzen zu anderer Disziplinen hinweg arbeiten zu
können. Daß die Maximierung der insbesondere materiellen Eigennutzens nicht der alleinige
Beweggrund menschlichen Handels sein kann, wird schon immer religiös und philosophisch
postuliert und in heutiger Zeit von Psychologen und experimentellen Wirtschaftsforschern
beobachtet. In dieser Arbeit nun geht es darum, zu untersuchen, welche Wirkung soziale Prä-
ferenzen und verwandte Phänomene auch in einem realen wirtschaftlichen Zusammenhang
haben. Die Ergebnisse legen nahe, ihre Erklärungskraft weder im Franchising noch in anderen
durch die Mitwirkung verschiedener Akteure charakterisierten Situationen zu vernachlässi-
gen.
Möglich wurde die Dissertation durch die Unterstützung zahlreicher Personen, denen Aner-
kennung gebührt. Zunächst danke ich meinem Doktorvater Prof. Dr. Thomas Ehrmann für
seine Betreuung, für die mir gegebenen Möglichkeiten, für seine Zeit, seine Ideen und seine
interessierte Begleitung. Ebenso dankenswerterweise stellte sich Prof. Dr. Dieter Ahlert als
Zweitgutachter zur Verfügung. Ein aufrichtiger Dank gilt darüber hinaus meinen Kollegen
vom heutigen Institut für Strategisches Management für ihre Unterstützung, ihre kritischen
Kommentare und die gemeinsame Zeit, Dr. Olivier Cochet, Julian Dormann, Eugen Scheinker
und Hendrik Schmale, sowie Frau Sandra Tombült und den studentischen Hilfskräften.
Für eine erfolgreiche Arbeit ist auch der Rückhalt im privaten Umfeld wichtig. Allen voran
gebührt mein besonderer Dank meiner Familie für Förderung, Verständnis und Liebe. Eben-
falls danken möchte ich meinen Freunden für Ihre Gegenwart und gute Begleitung, nament-
lich Frau Dr. Anne Christin Kemper, die sich zudem durch unermüdliches Korrekturlesen
auszeichnete.
Auch bei der Erstellung einer Doktorarbeit begegnet man Menschen mit unterschiedlichen
Präferenzen; allein durch Eigennutzen wäre all die erfahrene Unterstützung nicht zu erklären.
Andreas Kirst
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS...............................................................................................XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.....................................................................................XV
TABELLENVERZEICHNIS.......................................................................................XVII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS..................................................................................XIX
I EINLEITUNG..............................................................................................1
1. Motivation und Aufgabenstellung...............................................................................1
2. Theoretischer Hintergrund..........................................................................................2
2.1 Definition und traditionelle Erklärung des Franchisings........................................................................2
2.2 Soziale Präferenzen................................................................................................................................5
2.2.1 Grundlagen: Experimentelle Wirtschaftsforschung und Verhaltenspsychologie...........................5
2.2.2 Theorien Sozialer Präferenzen.......................................................................................................6
2.3 Gerechtigkeit und Organizational Justice...............................................................................................6
3. Beitrag und Aufbau der Arbeit....................................................................................7
II DIEERKLÄRUNGSMACHT SOZIALER PRÄFERENZEN FÜR
VERTRAGSGESTALTUNG UND VERHALTENSWEISEN IM FRANCHISING.11
1. Problemstellung.........................................................................................................11
2. Probleme der opportunismus-basierten Sicht des Franchisings................................12
2.1 Die Prinzipal-Agenten-Theorie im Fall Franchising............................................................................12
2.2 Empirisch aufgezeigte Erklärungslücken.............................................................................................16
2.2.1 Ökonomische Renten...................................................................................................................17
2.2.2 Umsatzabhängige Gebühren........................................................................................................18
2.2.3 Konstanz der Vertragsbedingungen.............................................................................................19
2.2.4 Koexistenz verschiedener Vertriebsformen.................................................................................20
2.2.5 Folgerung: Kooperation als Grundvoraussetzung........................................................................22