Google Tag Manager

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Google Tag Manager
Google Tag Manager

ÍNDICE
Google Tag Manager

1. Introducción ...................................................................................... 4
1.1. ¿Qué es Google Tag Manager? ...................................................................... 4
1.2. ¿Por qué Google Tag Manager? .................................................................... 5
1.3. Elementos básicos ........................................................................................ 6
1.4. Administración de Google Tag Manger ......................................................14
1.5. ¿Qué es el Data Layer? ...............................................................................16
1.6. Realización del Plan de medición............................................................... 18
1.7. Herramientas imprescindibles ....................................................................19
1.8. Consejos y buenas prácticas ....................................................................... 22

2. Implementación Básica ................................................................... 24
2.1. Instalación de Google Tag Manager en un sitio web.................................. 24
2.2. Instalación del Código de seguimiento de Google Analytics ...................... 31
2.3. Implementación del seguimiento de conversiones de Google Adwords,
DoubleClick Floodlight y Remarketing dinámico ............................................ 34
2.4. Implementación del Píxel de Facebook ..................................................... 42
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Instituto Internacional de Marketing
2.5. Implementación de transacciones (Enhanced Ecommerce) ..................... 45
2.6. Importación y exportación de contenedores ............................................. 48
2.7. Creación de tablas de consulta ................................................................... 50

3. Implementación Avanzada .............................................................. 52
3.1. Seguimiento de Eventos y Variables .......................................................... 52
3.2. Configurar el seguimiento multidominio .................................................. 56
3.3. Seguimiento de Scroll ................................................................................ 59
3.4. Seguimiento de Vídeos de Youtube (embeded) ......................................... 63
3.5. Dimensiones y métricas personalizadas .................................................... 70

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Google Tag Manager

1. Introducción

1.1. ¿Qué es Google Tag Manager?

Google Tag Manager es un sistema de administración de etiquetas que permite
recoger datos relacionados con campañas de marketing, tráfico web y el
comportamiento del usuario en el sitio web, actualizando de forma fácil y
rápida las etiquetas y los fragmentos de código de un sitio web. Es decir, permite
editar HTML y JavaScript directamente sin tener que acceder al código
de seguimiento. Se pueden añadir y actualizar etiquetas personalizadas, de
terceros o de AdWords, Google Analytics, Firebase Analytics y Floodlight desde la
interfaz de usuario de Tag Manager en lugar de cambiar el código de los sitios web.
De este modo, se reduce el número de errores y se evita recurrir a un
desarrollador o programador para configurar las etiquetas.

En definitiva, una vez conozcamos el funcionamiento de Google Tag Manager,
podremos administrar las etiquetas de nuestro sitio web de forma fácil y rápida
sin necesidad de depender de un departamento IT o de desarrollo.
Además, este software facilita mucho la tarea en una campaña de marketing,
porque supone un acceso a la web en tiempo real (recordemos que al insertar
manualmente los códigos de seguimiento los datos pueden tardar hasta 24 horas
en aparecer en Google Analytics) y nos permite unificar todos los códigos en uno
solo, lo que significa trabajar con un solo ID de Google Tag Manager y una sola
interfaz de usuario.

Así pues, las ventajas de Google Tag Manager son las siguientes:

Gestionar, añadir y actualizar etiquetas personalizadas y de terceros de
forma fácil y rápida.
Reducir el número de errores (duplicidad de fragmentos de códigos).
Prescindir del departamento IT o desarrolladores para configurar
etiquetas.
Acceder al seguimiento a tiempo real.
Compartir el trabajo con otros usuarios.
Unificar los distintos códigos en uno solo.

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1.2. ¿Por qué Google Tag Manager?

Cuando se trata de una campaña de publicidad digital o un E-Commerce, si no
medimos los resultados y tomamos decisiones estratégicas a través de ellos, no
podremos mejorar. Como hemos visto hasta ahora, para poder medir el
rendimiento de todas las campañas, visitas y los funcionamientos de los procesos
de una página web, necesitamos insertar píxeles o códigos de seguimiento.
Éstos sirven para enviar un recuento de conversiones o de visitas y atribuírselo a
las campañas adecuadas. Normalmente, quien se encarga de gestionarlo son
programadores expertos.

Pongámonos en la situación de un experto y profesional de Marketing Online
trabajando en una campaña. Casi todo está listo: la creatividad de los anuncios, los
banners están contratados para aparecer en los medios, los enlaces están
etiquetados, las redes sociales están actualizadas, etc. ¿Qué pasa cuando llega
la hora de trabajar con Google Analytics, donde se tienen que insertar
píxeles y códigos de seguimiento referidos a cada página de interés? No
todas las empresas disponen de los medios necesarios para tener operativo un
departamento de desarrollo de forma constante ni contratar programadores para
esta constante tarea de inserción de códigos.

Si desde el departamento de desarrollo se pueden ahorrar todo este tiempo y este
riesgo de cometer errores al insertar códigos, y si esta tarea se convierte en una
tarea fácil y rápida de hacer para cualquier profesional del sector de Marketing, los
resultados se multiplican. Al fin y al cabo, tanto los departamentos de Desarrollo
como de Marketing tienen un interés común; trabajan enfocados al mismo objetivo
y para el mismo cliente. Si ambos departamentos cooperan entre sí, las campañas
de marketing y publicidad van a ser más exitosas.

La publicidad online representa un alto porcentaje de la publicidad mundial a día
de hoy, y estos píxeles de los que hablamos son un elemento clave en el
proceso, hasta el punto de que incluso existen empresas que se dedican
exclusivamente a mejorar la medición y gestión de campañas online. Esto exige
nuevos perfiles de profesionales, porque mientras sube la inversión en marketing
digital, también debe hacerlo en procesos de análisis y supervisión de esas
tareas del rendimiento de cada una de las inversiones que han intervenido. Este
perfil profesional es conocido como Tag Manager.
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Google Tag Manager

Ante esta tendencia, hay muchas empresas que ya han visto la oportunidad y han
creado sus softwares de configuración de etiquetas. Hay algunas que son de
pago, pero la de Google es gratuita, llamada Google Tag Manager.

1.3. Elementos básicos

Antes de empezar a describir sus funciones y usos es esencial entender cuáles son
los diferentes elementos de la herramienta y para qué se utilizan.

1.3.1 Etiquetas

Hemos explicado que Google Tag Manager es un sistema de administración de
etiquetas, pero, ¿qué es una etiqueta?

Una etiqueta es un fragmento de código JavaScript mediante el cual se envía
información desde nuestro sitio web a un sistema externo. Dicho de otra manera:
las etiquetas son caracteres que adjuntamos a aquellos datos que nos
interesan con el fin de identificarlos o categorizarlos. Por ejemplo, la
etiqueta de Google Analytics envía información acerca de la actividad del tráfico
web de sitio web a Google Analytics, la etiqueta de seguimiento de conversiones de
Google AdWords envía información acerca de las campañas a Google AdWords y la
etiqueta del píxel de Facebook encía información relacionada con las campañas de
publicidad de Facebook Ads a Facebook.

Imaginemos que tenemos un ecommerce de ropa con distintas categorías. En
nuestro sitio web nos interesará medir la respuesta de los usuarios y su
comportamiento en cada producto. Podemos etiquetar los productos por su
categoría (hombre, mujer, vestidos, pantalones, etc.) y cada vez que un usuario
tenga interés por esa categoría y, por tanto, se produzca un evento o interacción
(como un clic a un botón de compra o un enlace a una página de información) se
manda una señal desde esta etiqueta a la herramienta que va a recibir esos datos.
En este caso, Google Analytics recibirá todas las interacciones de compra de
productos con la etiqueta de, por ejemplo, vestidos o pantalones.
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O si, por ejemplo, estamos promocionando nuestro negocio con Google Adwords
vamos a poder tener etiquetados todos los objetivos que nos hayamos marcado en
cada una de las campañas para medir el retorno de inversión (ROI).

Sin la utilización de un administrador de etiquetas como Google Tag Manager
tendríamos que añadir manualmente las etiquetas, que al fin y al cabo son
fragmentos de código insertados en nuestro sitio web o aplicación móvil. Para ello
necesitaríamos tener conocimientos avanzados del lenguaje JavaScript y, además,
recordemos que habría más posibilidades de cometer algún error de escritura.

En Google Tag manager existen dos tipos de etiquetas.

1. Etiquetas predeterminadas. Ej. Google Analytics, Adwords, Linkedin.
2. Etiquetas HTML personalizadas: no existe una plantilla predefinida y la
tenemos que crear nosotros. Ej. Píxel de Facebook Ads.

1.3.2. Contenedores

Otro elemento importante a tener en cuenta son los contenedores. Un
contenedor es un fragmento de código que contiene todas las órdenes o
información que queremos mandar al sitio web. Cada contenedor tiene un ID que
asocia todas las órdenes que configuraremos dentro de Google Tag Manager y
contendrá activadores, etiquetas y variables.

Para crearlo debemos insertar un nombre y uno o varios dominios, aunque por lo
general será solo uno. El contenedor nos va a generar el fragmento de código que
será necesario insertar en todas las páginas de nuestra página web.

Existen tres tipos de contenedores:

Para páginas web.
Para aplicaciones en plataformas iOS.
Para aplicaciones en plataformas Android.

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1.3.3. Activadores

Las etiquetas normalmente se activan automáticamente cuando se carga la página
o como respuesta a una interacción en la página, pero para que esto ocurra son
imprescindibles los activadores o triggers.

Los activadores (o triggers) de Google Tag Manager son las condiciones que
activan las etiquetas en diferentes partes de nuestro sitio web o even-
tos clave. Para programar un activador tenemos que crear un evento y decidir en
qué condiciones se activará (entrada a una determinada página, un clic concreto,
una descarga, etc.). Así pues, cada activador está compuesto por un evento y una
o varias condiciones, que limitan el evento a los casos concretos donde queremos
que se active la etiqueta.

Para saber más
Debemos tener muy clara la información que queremos medir y qué
evento nos la da, ya que las etiquetas solo se activarán cuando se cumplan
los términ9os que definamos.

Por otro lado, los activadores también pueden usarse como excepciones o
reglas de bloqueo, es decir, si se cumplen las condiciones del activador usado como
“excepción”, lo que vamos a conseguir es que la etiqueta no se active.

Por ejemplo, el activador predefinido „Todas las páginas‟ sirve para que una
etiqueta se active al cargar cualquier página de nuestro sitio web. Podríamos
seleccionar este activador y crear excepciones en las cuales la etiqueta no se active.

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Figura 1.1. Ejemplo de cómo programar un activador.

Existen diferentes tipos de activadores:

Cuando se carga una página. Ej. Las páginas vistas en Google
Analytics.
Cuando se realiza un clic en un elemento de la página. Ej. Un clic
en un botón de 'Enviar', un clic en un enlace externo o un clic en un ítem de
menú.
Otros: recoger los valores en los campos de formulario, medir si se han
producido errores tras el envío de este.

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Figura 1.2. Esquema de tipos de activadores.1

1.3.4. Variables

Hemos dicho que cada activador está compuesto por una o varias condiciones que
limitan el evento a los casos concretos que hemos elegido. Éstas vienen marcadas
por una o varias variables: un par de nombre – valor que comparamos con un

1 Powerpoint del curso online de Google Tag Manager de Montse Puig.
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