Google AdWords

295 Pages·2010·7.12 MB·French

by  Sandrine Buriel

Le Campus Le Campus Le Campus
Google AdWords
s
Google AdWords
d
Scénario complet pour réussir
sa campagne marketing r
o
Vous dirigez une petite entreprise, vous disposez d’une boutique
Scénario complet pour réussir
en ligne, et vous souhaitez stimuler votre marketing web et conso- Table des matières W
lider le référencement de votre site par l’achat d’AdWords, mais Partie I : Un peu de théorie
• Internet et commerce électronique
vous ne savez pas trop comment vous y prendre. Ce livre, écrit en sa campagne marketing
• L’univers du marketing en ligne
étroite collaboration avec l’équipe de Google France et fondé sur • Principes d’AdWords
d
• Travailler avec une agence
l’expérience d’un panel de professionnels, est fait pour vous !
Partie II : Passons à la pratique
Organisé en deux parties, il commence par vous présenter les
• Fiche de personnage A
enjeux et les pratiques du e-commerce et de la publicité sur • Semaines 1-3 : Lancer une campagne sur le
réseau de recherche
Internet, puis vous accompagne dans la création, le suivi et l’op-
• Semaines 4-5 : Réduire ses coûts en
timisation d’une campagne marketing sur la base d’un exemple optimisant son compte

• Semaines 6-8 : Développer les clients
concret. Chaque chapitre correspond à une grande étape de la vie
existants et explorer de nouveaux canaux e
d’un compte AdWords. Il détaille sous forme de fiches les bonnes • Semaines 9-10 : Améliorer la notoriété de
sa marque
pratiques de gestion d’un compte et s’efforce de répondre à toutes • Conclusion : Un an, deux ans plus tard...
l
sortes d’interrogations recueillies auprès d’utilisateurs bien réels.
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Pragmatique, efficace, riche en conseils et en astuces, cet ouvrage
vous aidera à mettre en place une campagne fructueuse et tirer le o
meilleur parti, au meilleur prix, des AdWords.
o
À propos de l’auteur Niveau : Débutant
Sandrine Burriel, ingénieur de formation, est traductrice et rédactrice technique. Forte de ses précédentes Catégorie : Marketing web G
collaborations ainsi que de son expérience du commerce électronique et du Web en général, elle vous
explique aujourd’hui comment tirer le meilleur profit possible de Google AdWords.
Pearson Education France ISBN : 978-2-7440-2385-9
47 bis, rue des Vinaigriers 2385 0810 23 €
75010 Paris
Tél. : [phone]
Sandrine Burriel
Fax : [phone]
avec la contribution d’Isabelle Hurbain-Palatin,
www.pearson.fr
Emmanuel Rosenfeld, et l’équipe Google France.
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Table des matières
Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Qui êtes-vous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Comment utiliser ce livre ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Conventions typographiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Partie I U
N PEU DE THÉORIE
1 Internet et commerce électronique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Tendances générales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Hier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Aujourd’hui . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Et demain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Comportements de recherche et d’achats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Avant le commerce sur Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Les Français achètent beaucoup en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Research Online, Purchase Offl ine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Internet : un avantage pour l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2 L’univers du marketing en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Notions sur le marketing en ligne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Terminologie et tarifi cation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Indicateurs de mesure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Modes de facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
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Les campagnes d’e-mailing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Avantages et inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Mesure du succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Les bannières publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Avantages et inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Affi liation et partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Affi liation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Les comparateurs de prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Avantages et inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Le référencement naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Avantages et inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Mesure du succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Search marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Avantages et inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Le search marketing : un bon compromis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3 Principes d’AdWords. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Quelques mots de présentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Une audience large : les réseaux de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Réseau de recherche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Réseau Display. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Complémentarité entre réseaux de recherche et de contenu . . . . . . . . . . . . 45
Affi chage des annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Qu’est-ce qu’une annonce AdWords ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Comment les annonces sont-elles affi chées ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
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VII
Table des matières
Principes fondamentaux d’AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Principe de l’enchère . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Enchères automatiques et enchères manuelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Niveau de qualité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Interface d’AdWords. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Structure du compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Structure de l’interface de gestion des campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Centre de rapports. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Outils connexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Générateur de mots-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Website Optimizer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Tendances des recherches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Utiliser AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Facturation, gestion du budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Conclusion : pourquoi AdWords est un bon choix . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4 Travailler avec une agence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Contexte légal français : la loi Sapin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
La loi Sapin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Application dans le cadre d’AdWords. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Choisir son agence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Un peu de bon sens... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
La certifi cation Google Advertising Fundamentals . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Le centre multi-comptes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
En conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
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VIII
Google AdWords
Partie II P
ASSONS À LA PRATIQUE
5 Fiche de personnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
La confi serie BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Chronologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Semaines 1 à 3 : développer sa visibilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Semaines 4 et 5 : réduire ses coûts et gérer la saisonnalité. . . . . . . . . . . . . 81
Semaines 6 à 8 : développer sa clientèle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Semaines 9 à 12 : augmenter la notoriété de sa marque . . . . . . . . . . . . . . 81
Fiche 0 Créer un compte AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6 Semaines 1-3 : Lancer une campagne sur le réseau de recherche . 89
Planifi cation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Fiche 1 Défi nir des objectifs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Augmenter la visibilité d’une marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Faire connaître de nouveaux produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Augmenter le trafi c vers un site web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Augmenter les ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Développer un fi chier de clientèle/de prospects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Le site BoChoGo : développer sa visibilité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Fiche 2 Étudier son site web et l’optimiser . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Choisir un nom de domaine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Structurer l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Rédiger et présenter les contenus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Tester et optimiser son site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
BoChoGo : un site marchand classique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Fiche 3 Sélectionner des pages de destination . . . . . . . . . . . . . . . 102
Adapter le choix aux objectifs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Sélectionner des pages de destination pertinentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Le site BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
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IX
Table des matières
Fiche 4 Imaginer une structure de campagne . . . . . . . . . . . . . . . 106
Rappels sur l’organisation d’un compte AdWords. . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Structurer ses campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Structurer ses groupes d’annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Le cas BoChoGo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Défi nir les paramètres de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Créer les groupes d’annonces et rédiger les annonces . . . . . . . . . . . . . . . 112
Choisir les mots-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Paramétrer le mode de règlement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Lancer la campagne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Quelques conseils généraux avant d’aller plus loin . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Fiche 5 Rédiger des textes d’annonces percutants . . . . . . . . . . . . 115
Structure d’une annonce AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Restrictions sur le contenu des annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Pour une annonce effi cace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Le cas BoChoGo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Fiche 6 Choisir des mots-clés pertinents. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Rappels de défi nitions et principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Associer les mots-clés à un groupe d’annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Options de ciblage des mots-clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Choisir ses mots-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Le cas BoChoGo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Fiche 7 Fixer son CPC max et son budget quotidien. . . . . . . . . . . 136
Fixer le CPC max d’un groupe d’annonces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Fixer le CPC max par mot-clé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Fixer son budget quotidien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Choisir ses paramètres d’enchères . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Le cas BoChoGo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
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