Goodwill und Marketingstrategie

247 Pages·1985·14.123 MB·German

by  Dr. Hermann Simon (auth.)

Simon . Goodwill und Marketingstrategie
Dr. Hermann Simon
o. Professor flir Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der UniversiHlt Bielefeld
Goodwill und
Mar keting strategie
GABlER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Simon, Herm ••n :
Goodwill und Marketingstrategie / Hermann Simon. -
Wiesbaden: Gabler, 1985.
ISBN-13: 978-3-409-13603-7 e-ISBN-13: 978-3-322-85656-2
DOl: 10.1007/978-3-322-85656-2
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1985
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1985
Buchbinder: Grol.\buchbinderei Osswald, Neustadt/Weinstr.
Aile Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfliltigung des Werkes (Fotokopie, Mikro
kopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.
"Einer unserer wichtigsten Grundstitze ist es,
Ihr Vertrauen nicht zu entttiuschen.
n
Werbeaussage der Daimler-Benz AG, 1983
Einleitung
Erfolgreiche Unternehmen messen dem Goodwill, den sie bei ihren Kunden besitzen,
hochste strategische Bedeutung zu. Robert Bosch wird der Geschaftsgrundsatz "Lieber
Geld verlieren als Vertrauen" nachgesagt. In ihrem Buch "In Search of Excellence" sehen
Peters und Waterman ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Unternehmen darin, daB die
se ihre Strategien auf Kundentreue, Goodwill-Aufbau und langfristige Einkommensziele
ausrichten, wwrend erfolglose Unternehmen sich verhalten, als gabe es keine Zukunft
("act like there's no tomorrow", 161). Idealtypisch unterschied Domizlaff bereits 1929
den auf einmalige Geschiifte und schnelle Gewinne erpichten ,)ahrmarktsverkaufer" yom
"ortsansassigen Kaufherrn", der "seine Kunden durch Gewinnung ihres Vertrauens zu
binden" sucht und "Qualitatsverpflichtung als Voraussetzung eines eintraglichen Dauerge
schaftes" versteht (Domizlaff 1982, 61 und 77). In Gutenbergs Theorie ftihrt die Bildung
von akquisitorischem Potential dazu, daB die "Kundschaft ... sich in ihren Kaufentschei
dungen weitgehend auf das Ansehen des Unternehmens verlaBt" (Gutenberg 1955,243).
Woher riihrt die Bedeutung von Phanomenen wie Goodwill, Vertrauen und Reputation,
die in der rationalen Welt der Okonomie scheinbar keinen Platz haben und auch in der
okonomischen Theorie erst in jtingster Zeit starker beachtet werden (vgl. Albach 1980)?
Die Bedeutung laBt sich auf ein einziges Ursachenbtindel zurtickftihren: Nachfrager besit
zen nur selten vollkommene Information tiber die angebotenen Produkte und Dienstlei
stungen.
Die Beseitigung bestehender Informationsliicken kann sehr kosten- und zeitaufwendig
oder im Kaufzeitpunkt sogar grundsatzlich unmoglich sein (z.B. Haltbarkeit, Repara
turanfalligkeit, After-Sales-Service), so daB der Kaufer es vorzieht bzw. darauf angewie
sen ist, sich auf die Reputation des Anbieters zu verlassen. Produktbezogene Information
wird bei dieser Verhaltensweise durch "allgemeines" Wissen tiber den Hersteller und seine
Produkte ersetzt. Dieses allgemeine Wissen riihrt typischerweise aus eigenen und fremden
Erfahrungen mit den Produkten und bisherigen Marketingaktivitaten des Herstellers .. Es
findet also ein Informationstransfer von der Vergangenheit in die Gegenwart bzw. von
einem Produkt auf ein anderes Produkt des gleichen Herstellers statt. Grundlage dieses
Transfers ist die Erfahrung, daB sich das bisherige Verhalten eines Anbieters in der Regel
nicht abrupt andert, sondern in der Zukunft fortsetzt; von Weizsacker (1980) spricht yom
"Prinzip der generalisierenden Extrapolation". Eine derartige Extrapolation kann aus
Kaufersicht sehr woW rational sein, da es diesem nicht darum geht, vollkommene Infor
mation zu erlangen, sondern Nutzen und Kosten zusatzlicher Information gegeneinander
abzuwagen.
Diese Zusammenhange beinhalten wichtige Implikationen fUr die Marketingstrategie eines
Unternehmens. Derartige Implikationen, die im Mittelpunkt des vorliegenden Buches
stehen, seien anhand einiger exemplarischer Fragestellungen erhellt:
- We1che Werbestrategie ist optimal, wenn die Werbung nicht nur den laufenden Absatz
beeinfluBt, sondern zu langfristigem Goodwill-Aufbau ftihrt?
We1che Bedeutung haben Unterschiede im Wiederkaufverhalten fUr die Preis-und Wer
beoptimierung?
7
- Wie sollte die Marketingpolitik fUr ein Produkt aussehen, das besonders viel Goodwill
erzeugt und andere Erzeugnisse seiner Produktlinie ,,mitzieht"?
- Bei neuen Gebrauchsgiitern spielen interpersoneller Informationstransfer und Mund
werbung eine zentrale Rolle. Was bedeutet dies fUr die Einftihrungsstrategie?
- Haufig wird Goodwill auf Folgeprodukte iibertragen. Wie beeinflu1.)t dieser Transfer
den Abl6sezeitpunkt eines Produktes?
- Wie kann Goodwill-Transfer tiber Produkte und tiber die Zeit gesteuert werden?
Diese Beispiele demonstrieren, dan. goodwillbezogene Fragestellungen strategisch-Iangfri
stigen -Charakter besitzen. Unter Wettbewerbsaspekten hat dies zentrale Bedeutung. Oenn
ahnlich wie die Erreichung von Kostenvorteilen gemalll dem Konzept der Erfahrungskurve
erfordert der Aufbau von Goodwill Zeit. Ein Goodwill-Vorsprung ist folglich ein Zeitvor
sprung, der von einem neuen Konkurrenten nicht ohne weiteres eingeholt werden kann,
un.d begriindet einen strategischen Wettbewerbsvorteil. 1m Extremfall kann der Goodwill
des etablierten Anbieters zu einer untiberwindbaren Eintrittsbarriere fijr den Newcomer
werden.
Den angeschnittenen Fragestellungen wird in der Unternehmenspraxis wachsende Beach
tung geschenkt. Viele Unternehmen beschiiftigt die Frage, wie vorhandener Goodwill bes
ser genutzt und auf neue Produkte iibertragen werden kann. Der Investitionscharakter von
Marketingbudgets wird zunehmend beriicksichtigt.
Viele Firmen haben erkannt, dan. kiirzere Produktlebenszyklen, Marktsiittigungserschei
nungen und die Ausweitung der Produktlinie es immer wichtiger erscheinen lassen, Good
will-Potentiale zu schaffen, die das Leben einzelner Produkte tiberdauern. In einer inter
nen Mitteilung eines deutschen Grolllunternehmens heiillt es: "Wir k6nnen es uns nicht lei
sten, die grolllen Werbeinvestitionen als v6llig verloren zu betrachten, wenn heute grollIe
-Produkte morgen auslaufen. Und wir k6nnen nicht jedesmal mit jedem neuen Produkt bei
Null anfangen". In diesen Trend rugt sich auch das gestiegene Interesse an Fragen der Cor
porate Identity ein.
1m ersten Kapitel des vorliegenden Buches erarbeiten wir zunachst eine Strukturierung
von Goodwill-Phiinomenen, die uns eine Rtickftihrung auf operationalisierbare Zusammen
hange erlaubt. Aufbauend auf dieser Strukturierung analysieren wir im zweiten Kapitel
die vielfaltigen Ursachen der Goodwill-Entstehung und des Goodwill-Transfers.
1m dritten bis sechsten Kapitel folgt die modellmii1llige Erfassung dynamischer und
produkttibergreifender Goodwill-Transfers, wobei zahlreiche empirische Beispiele der Ver
anschaulichung dienen. Das siebte Kapitel enthiilt eine umfassende Anwendung fUr eine
pharmazeutische Produktlinie und demonstriert die empirische Bedeutung von Goodwill
Transfers.
Das achte bis zehnte Kapitel dient der Umsetzung der Befunde in marketingstrategische
Empfehlungen. 1m elft en Kilpitel werden die Implikationen des Goodwill-Transfers
fUr Produktfolge- sowie Elirninations- und Einftihrungsentscheidungen erarbeitet, und
das zw6lfte Kapitel behandelt abschlielllend die M6glichkeiten einer gezielten Steuerung
von Goodwill-Phiinomenen.
Die Komplexitat der zugrundeliegenden Zusammenhiinge bedingt eine gewisse Komplexi
tat der Modelle. Es wird jedoch durchgangig versucht, die Konzepte nicht im theoreti
schen Raum stehen zu lassen, sondern empirisch urnzusetzen. Diese Umsetzungen deuten
auf erhebliche Gewinnsteigerungspotentiaie hin.
HERMANN SIMON
8
Inhaltsverzeichnis
Erstes Kapitel
Goodwill und Goodwill-Transfer
1.1 Goodwill und Mehrproduktunternehmung ....................... 15
Goodwill und Unternehmensentwicklung - Entscheidungssituation -
Interdependenzen
1.2 Strukturierung des Goodwill-Transfers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 19
Produkthierarchie - Goodwill und Goodwill-Transfer - Zusammenfassung
Zweites Kapitel
Goodwill und Kiiuferverhalten
2.1 Voraussetzungen fur Goodwill-Transfer ......................... 24
2.2 Bedarfsverbund und Goodwill-Transfer ......................... 25
Bedarfsverbund und Nachfrageverbund beim Hersteller - Bedarfsverbund
und statisch-produkttibergreifender Goodwill-Transfer - Bedarfsvetbund und
dynamisch-produkttibergreifender Goodwill-Transfer - Suche nach Abwechs-
lung - Zusammenfassung
23 Beschaffungsverbund und Goodwill-Transfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 29
Komplementarer Beschaffungsverbund - Einkaufsverbund - Geschiiftstreue
- Lieferantentreue bei Industriegtitern - Zusammenfassung
2.4 Informationsverbund und Goodwill-Transfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 32
2.41 Produktabhiingiger Informationsverbund ................... 32
Unvollkommene Information und Kaufentscheidung - Marken-und
Herstellertreue - Goodwill und Innovation - Die Entstehung von pro
duktabhiingigem Goodwill - Das Beispiel Pharmamarkt - Interperso-
nelle Kommunikation - Goodwill und Wettbewerbsdynamik - Good
will-Transfer als Belohnungs-und Sanktionsmechanismus - Zusam
menfassung
2.42 Instrumentaler Informationsverbund und Goodwill-Transfer ...... 39
Preis und Goodwill-Transfer - Werbung und Goodwill-Transfer -
Zusammenfassung
2.5 Synopsis und Schlu~folgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 43
Drittes Kapitel
Modelle des direkten dynamischen Goodwill-Transfers
3.1 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer der Werbung ............... 45
3.11 Verzogerte Werbewirkung ............................. 45
Anwendung - Alternative Modelle - Empirische Befunde -
Nichtokonometrische Messung
9
3.12 Modelle des Nerlove-Arrow-Typs ........................ 51
Anwendungen - Beurteilung des Nerlove-Arrow-Modells
3.13 Dynamischer Goodwill-Transfer bei Werbeanderungen .......... 56
3.2 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer des Preises ................. 58
Viertes Kapitel
ModeUe des indirekten dynamischen Goodwill-Transfers
4.1 Problemstrukturierung .................................... 61
4.2 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Verbrauchsgiitem . . . . . . . .. 62
Grundlegende Modelle - Validitats-und Interpretationsprobleme - Kreuz
validierung mit Paneldaten - Einbeziehung von Marketinginstrumenten -
Indirekter oder direkter Goodwill-Transfer? - Indirekter Goodwill-Transfer
und neue Kunden - Zeitvariabler indirekter Goodwill-Transfer - Empirische
Befunde zum indirekten dynamischen Goodwill-Transfer - Produktspezifi-
sche TransferkoeffIzienten
4.3 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Gebrauchsgiitem .......... 71
Indirekter Goodwill-Transfer bei Erstkaufen - Anwendungen - Einbeziehung
von Marketinginstrumenten - Indirekter Goodwill-Transfer bei Ersatz-
oufen von Gebrauchsgiitern
Ftinftes Kapitel
Modelle des statisch-produktiibergreifenden Goodwill-Transfers
5.1 Die Arten des statisch-produkttibergreifenden Goodwill-Transfers ........ 78
5.2 Indirekter statisch-produkttibergreifender Goodwill-Transfer ........... 79
Der Mengenzusammenhang - Einkaufsbezogene und kundenbezogene Absatz
daten - Aggregierte Absatzdaten - Kausalitatsaspekte - Die Messung des
Transferkoefftzienten - Prob1eme der praktischen Umsetzung - Vereinfa-
chungen - Symmetrische Verbundma1\e
5.3 Direkter statisch-produkttibergreifender Goodwill-Transfer ............ 91
Empirische Befunde - Beurteilung - Ein vereinfachter Indikator -
Zusammenfassung
Sechstes Kapitel
ModeUe des dynamisch-produktiibergreifenden Goodwill-Transfers
6.1 Dynamisch-produkttibergreifender Goodwill-Transfer und Modellkomplexitat 96
6.2 Dynamisch-produkttibergreifende Modelle in der Literatur . . . . . . . . . . . .. 97
Theoretische Modelle - Empirisch tiberpriifte Modelle
6.3 Die Messung des dynamisch-produkttibergreifenden Mengenzusammenhanges 99
Kundenindividuelle Absatzdaten - Aggregierte Daten - Berechnung des
Transferkoefftzienten fUr zwei Produkte - Okonometrische Schatzung
6.4 Ein dynamisches Produktlinienmodell .......................... 101
Ausgangssituation - Produktliniengoodwill und Produktgoodwill- Die
Determinanten des Produktliniengoodwills - Der Absatzeinflu~ des
Produktliniengoodwills
10
Siebtes Kapitel
Empirische Oberpriifung eines umfassenden Goodwill-Transfer-ModeUs
7.1 Markt-und Produktdaten .................................. 109
7.2 Okonometrische Ergebnisse ................................. 111
7.21 Transfermodelle im empirischen Vergleich .................. III
Schatztechnische Probleme - Anpassungsgtite und Prognosevaliditat
7.22 Ergebnisse zum Interdependenzmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 114
Interpretation - Dynamischer Goodwill-Transfer im Interdependenz-
und im Einzelproduktmodell
7.23 Ergebnisse zum Produktlinienmodell ...................... 119
Achtes Kapitel
Die Marketingstrategie bei dynamischem Goodwill-Transfer
8.1 Das Optimierungsproblem .................................. 123
8.2 Allgemeine Ableitung .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 124
Strategisch-optimale Werbung - Strategisch-optimaler Preis - Strategische
Optimierung als Marketinginvestition
8.3 Die Marketingstrategie bei direktem dynamischem Goodwill-Transfer ..... 126
Verzogerte Werbewirkung - Nerlove-Arrow-Modell - Werbeanderungswir-
kungen - Preisiinderungswirkungen
8.4 Die Marketingstrategie bei indirektem dynamischem Goodwill-Transfer .... 134
8.41 Die Marketingstrategie fur Verbrauchsgtiter . . . . . . . . . . . . . . . . .. 134
Ableitung des dynamischen Marketingmultiplikators - Spezifische
Marketingmultiplikatoren - Numerische Optimierung -
Anwendungen
8.42 Die Marketingstrategie fur Gebrauchsgtiter .................. 140
Diffusion und optimale Marketingstrategie - Strategische und statische
Optima - Die Marketingstrategie bei Ersatzkiiufen
8.5 SchluSfolgerungen fur die Marketingorganisation ................... 146
Neuntes Kapitel
Die Marketingstrategie bei produktiibergreifendem Goodwin-Transfer
9.1 Das Optimierungsproblem .................................. 148
9.2 Allgemeine Ableitung ............... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 149
Eigerischaften produktiibergreifend-optimaler Preise - Eigenschaften der
produkttibergreifend-optimalen Werbung
9.3 Spezifische Optimalitiitsbedingungen auf der Basis des Produktlinien-
mu1tiplikators .......................................... 152
9.4 Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 153
Marketingsubstitutivitiit: Negativer Goodwill-Transfer - Marketingkomple
mentaritat: Positiver Goodwill-Transfer - Veriinderungen des Goodwill
TransferkoefflZienten - Einseitige Komplementaritat - Produktiibergrei-
fender Goodwill-Transfer und Marketingorganisation
9.5 Die Marketingstrategie bei Produktlinien-Restriktionen . . . . . . . . . . . . . .. 162
Fall ohne produktiibergreifenden Goodwill-Transfer - Fall mit produkttiber
greifendem Goodwill-Transfer
11
Zehntes Kapitel
Die Marketingstrategie bei dynamisch-produktiibergreifendem Goodwill-Transfer
10.1 Das Optimierungsproblem .................................. 168
10.2 Vereinfachte Optimalitiitsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 168
Strategisch-optimaler Preis - Strategisch-optimale Werbung - Optimalitiits
bedingungen auf der Basis von Marketingmultiplikatoren - Goodwill-Transfer
hoherer Ordnung
10.3 Anwendungen ...................... , . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
10.31 Die optimale Marketingstrategie ror eine pharmazeutische
Produktlinie ...................................... 172
Optimierungsprograrnm - Die Optimierung der Preisstrategie - Die
Optimierung der Marketing-Mix-Strategie - Zusarnmenfassung
10.32 Anwendungen auf nichtokonometrischer Basis ............. ~. 179
Preisbildung in einem Kfz-Betrieb - Werbung ror Sofortbild-Kamera
Elftes Kapitel
Goodwill-Transfer und Produktlinienpolitik
11.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183
11.2 Goodwill-Transfer und Produktfolgepolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183
11.21 Beispiele aus der Praxis ............................... 184
11.22 Mogliche Strukturen des Goodwill-Transfers auf ein Folgeprodukt .. 185
11.23 Die optimale Ablosung eines Produktes .................... 187
Produktfolge und Marktanteil - Produktwechselkosten - Optimali
tiitsbedingungen - Eigenschaften der optimalen Laufzeit - Die Bewer-
tung der Goodwill-Position - Die Einbeziehung von Produktwechsel-
kosten - Ein Rechenbeispiel
11.3 Goodwill-Transfer und Produktlinienveranderungen ................. 194
11.31 Die Elimination von Produkten ......................... 194
11.32 Produktlinienerweiterungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 196
Goodwill-Transfer auf das neue Produkt - Goodwill-Transfer und Di
versifikation - Goodwill-Transfer des neuen Produktes
Zwolftes Kapitel
Die Steuerung des Goodwill-Transfers
12.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 200
12.2 Instrumente zur Steuerung des Goodwill-Transfers . . . . . . . . . . . . . . . . .. 200
12.21 Instrumente zur Herstellung einer Goodwill-Transferbeziehung . . . .. 201
Gemeinsame Marken-und Firmennamen - Andere Transfer-
instrumente
12.22 Instrumente rur Steuerung des intrapersonellen Goodwill-Transfers 203
Produkt-und Leistungspolitik - Preis-und Konditionspolitik -
Werbung und Kommunikationspolitik - Werbung und produktiiber
greifender Goodwill-Transfer - Goodwill-Transfersteuerung im
Handelsbetrieb
12