Global Webshop: E-Commerce-Ansprüche am internationalen Markt

123 Pages·2015·1.81 MB·German

by  Oliver Meidl (auth.)

Global Webshop
Oliver Meidl
Global Webshop
E-Commerce-Ansprüche am
internationalen Markt
Oliver Meidl
Wien, Österreich
Master Thesis des Universitätslehrgangs „Advanced Academic Business Manager
(Master of Business Administration)“ an der School of Management, Organizational
Development and Technology, Alpen-Adria Universität Klagenfurt, Österreich
ISBN 978-3-658-08326-7 ISBN 978-3-658-08327-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-08327-4
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Vorwort V
Vorwort
Online-Geschäftsmodelle haben eine grundlegende Veränderung des Konsumen-
tenverhaltens herbeigeführt. Sie erlauben den Zugriff auf ein wachsendes Pro-
dukt- und Dienstleistungsportfolio unabhängig von Ladenöffnungszeiten, von
räumlicher Distanz und von begrenzter Ausstellungsfläche. Der Online-Handel
stellt einen wesentlichen Treiber des kulturellen und wirtschaftlichen Austausches
dar, von dem kaum ein geografisches Gebiet gänzlich unberührt bleibt.
Geringe Wechselkosten erschweren die Kundenbindung in einer dynamischen
Online-Shoppingwelt und erfordern ganzheitliches Kundenbeziehungsmanage-
ment, das jede Phase des Kaufprozesses optimal begleitet. Gekoppelt mit intuiti-
vem Webdesign fördert dieses nachhaltige Kundenkonversion anstelle von allzu
schnell hervorgerufener Kundenkonfusion. Eine Auswertung von Kundenpräfe-
renzen schließt die Lücke zur gezielten Kundenansprache. Bei der Einführung
globaler E-Commerce-Prozesse kommt gerade der Beachtung lokal verschiede-
ner Verbraucherverhaltensmuster eine Schlüsselrolle zu. Ein ausgewogener
„Glokalisierungsansatz“ bereichert globale Prozessimplementierungen um lokale
Dimensionen. Die Saat zum Erfolg liegt in der marktspezifischen Relevanz des
globalen Online-Angebots.
Agile Informationssysteme ermöglichen den Unternehmenserfolg in einem
Marktumfeld, das von Innovation und Geschwindigkeit geprägt ist. Sie zeichnen
sich durch ihre Fähigkeit aus, Veränderungsinitiativen zeitgerecht in einem kom-
plexen, globalen Umfeld umzusetzen und damit die strategische Agilität von
Organisationen zu fördern. Gerade flexible Webshop-Anwendungen können zu
einem Wettbewerbsvorteil gereichen, wenn sie die digitale Transformation von
Geschäftsprozessen unterstützen und in Verbindung mit Technologietrends ziel-
gerichtet realisieren. Dazu gehören die Ermittlung der eigenen „Cloudability“ als
Voraussetzung für den Einsatz hochskalierbarer Cloud-Computing-Lösungen
ebenso wie das Umsetzen gesteigerter Anforderungen in dem Bereich „Mobility“,
einem Entsprechen zunehmender Mobilitätserwartungen. Nicht zuletzt zählt
„Datability“ dazu, ein kompetenter Umgang mit großen Datenmengen durch den
nachhaltigen und gewinnbringenden Einsatz von Big-Data-Analyse.
Das Einrichten und Etablieren von erfolgreichen Online-Plattformen ist ein
vielschichtiges Unterfangen, das ein hohes Maß an Engagement abverlangen
kann. Wie viele andere Anstrengungen kann es ein Individuum und eine Organi-
sation an die eigene Leistungsgrenze bringen. Eine gelungene Umsetzung erfor-
dert nicht nur die richtige Einstellung, sondern vor allem ein hohes Maß an posi-
VI Vorwort
tiver Energie, wo zukunftsbejahender Optimismus, ein gesunder Realitätssinn in
Bezug auf Machbarkeit und eine mitreißende „Can-Do“-Mentalität jegliches
unbegründete Zaudern und Monieren in den Hintergrund drängen. Im Zusam-
menhang mit dem Meistern schier unbewältigbarer Herausforderungen rufe ich
gerne John F. Kennedys treffende Formulierung in Erinnerung: „Wir tun das
nicht, weil es einfach ist, sondern weil es schwierig ist!“
Die vorliegende Abhandlung ist eine logische Fortsetzung meines Buches
„Global Website“ über Webdesign im internationalen Umfeld. Die ähnliche
Titelwahl betont die Kontinuität, denn das vorliegende Werk „Global Webshop“
vertieft den Fokus auf E-Commerce-Ansprüche am internationalen Markt und
geht dabei speziell auf die Erstellung globaler Webseiten im Retailsegment ein.
Hierzu werden gänzlich neue Themen wie Geschäftsmodelle, Kundentargeting
und Direktvertrieb genauso behandelt wie wesentliche Aspekte des kultursensiti-
ven Designs und der Implementierung von Webshop-Lösungen. Eine Betrachtung
der dahinterliegenden Verkaufsprozesse und ihrer sinnvollen Integration in den
Kundenkaufzyklus beschließt die vorliegende, umfassende Studie.
Gemäß dem internationalen Thema wurde dieses Buch während Aufenthalten
in mehreren Ländern recherchiert, aufgeschrieben und ergänzt, darunter in Öster-
reich, Deutschland, Polen, Russland, Großbritannien und den Vereinigten Staa-
ten. Abgesehen von und gerade wegen der Investition von Energie neben einem
intensiven Arbeitsalltag mit signifikanter Reisetätigkeit hat mir das Verfassen der
vorliegenden Ausführungen viel Freude bereitet, von der ich hoffe, dass sie sich
auf den geneigten Leser überträgt.
Es wäre mir jedoch gänzlich unmöglich gewesen, die damit verbundene An-
strengung alleine zu bewältigen. Daher möchte ich mich an dieser Stelle vor
allem bei meiner Familie für die mir entgegengebrachte Unterstützung und ent-
gegenkommende Nachsicht bedanken. Es ist mir dabei ein Anliegen, meine Kin-
der dazu zu motivieren, immer wieder positive Kraft zu schöpfen und sich aktiv
am lebenslangen Lernprozess zu beteiligen. Deshalb widme ich diese Aufzeich-
nungen Vanessa, Martin und Paul.

Wien, am 5. Oktober 2014 Oliver Meidl
Inhaltsverzeichnis VII

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung 2
1.3. Methodik und Aufbau 2
2. Bedeutung von Online-Geschäftsmodellen 5
2.1. Stellenwert von E-Commerce 5
2.1.1. Unterscheidung von E-Business und E-Commerce 5
2.1.2. Relevanz und Erfolg von E-Commerce 7
2.2. Merkmale von Online-Geschäftsmodellen 9
2.2.1. E-Commerce-Modell im Einzelhandel 10
2.2.2. Geschäftsmodelle im Direktvertrieb 12
2.2.3. Direktvertrieb im Internet 15
2.2.4. Online-Auktionen und Reisebuchung 18
2.2.5. Führende E-Commerce-Plattformen 20
3. Globale und lokale Dimensionen von Webshops 23
3.1. Globalisierungstrends im elektronischen Handel 23
3.1.1. Konzept der Globalisierung 23
3.1.2. Geschäft ohne Grenzen 25
3.1.3. Globale Vorteile in E-Commerce 28
3.2. Lokale Anforderungen im elektronischen Handel 29
3.2.1. Kaufverhalten in verschiedenen Kulturen 30
3.2.2. Anpassung an lokales Kauf- und Bezahlverhalten 32
3.2.3. Einhaltung lokaler gesetzlicher Vorschriften 37
3.3. Glokalisierungsansatz zur Einrichtung von Webshops 40
4. Design globaler Webshop-Lösungen 44
4.1. Prozess- und Komponentendesign 44
4.1.1. Geschäftsprozessgestaltung 44
4.1.2. Designkomponenten 46
4.1.3. Checkout-Prozess 48
4.2. Servicequalität 49
VIII Inhaltsverzeichnis
4.2.1. Usability von transaktionalen Webseiten 50
4.2.2. Transparenz von Verkaufsinformation 53
4.2.3. Zuverlässigkeit von Bestelldiensten 56
4.3. Technische Infrastruktur 57
4.3.1. Architekturvision 58
4.3.2. Integrationszugang 59
5. Implementierung globaler Webshops 61
5.1. Implementierungsstrategie 61
5.1.1. Erfolgsfaktoren der Implementierung 61
5.1.2. Make-or-Buy-Entscheidungskriterien 62
5.2. Vorgehensweise bei der Softwareverteilung 65
5.2.1. Big Bang oder phasenweise Implementierung 65
5.2.2. Vorbereitung von Software und Softwareanwender 67
5.3. Post-Launch-Aktivitäten 69
5.3.1. Support und Wartung 70
5.3.2. Geschäftsperformance-Review und Big-Data-Analyse 71
6. Exzellenzfaktoren globaler Webshops 74
6.1. Marketingkonzepte für den Online-Vertriebskanal 74
6.1.1. E-Visibility 74
6.1.2. E-Marketing 76
6.1.3. Sortimentsoptimierung 78
6.2. Konversionsoptimierung in E-Commerce 82
6.2.1. Kundenkaufzyklus 82
6.2.2. M-Commerce 86
6.2.3. Social Commerce 89
7. Evaluation und Bewertung 95
7.1. Erfolgsansprüche an Globale Webshops 95
7.1.1. Zweckorientierungsbedürfnis 97
7.1.2. Vertrauensbedürfnis 98
7.1.3. Markenbildungsbedürfnis 99
7.1.4. Einbeziehungsbedürfnis 100
7.1.5. Aktivierungsbedürfnis 101
7.2. Abschließende Erkenntnisse und Empfehlungen 102
Literaturverzeichnis 106
Einleitung 1

1. Einleitung
1.1. Problemstellung

Die fortschreitende digitale Revolution hat weitreichende Folgen. Neue Techno-
logien durchdringen alle Lebensbereiche. Technische Entwicklungen wie Cloud
Computing, Big Data und Social Media sind innerhalb weniger Jahre Realität
geworden und haben sich rasch etabliert. Stetiger Wandel ist zu einem Normalzu-
stand geworden. Die schier explosionsartige Zunahme des elektronischen Han-
dels bildet das Herzstück der digitalen Revolution. Internetbasierter Austausch ist
allgegenwärtig in der heutigen Businesswelt und birgt eine beispiellose Gelegen-
heit für Geschäftswachstum und Expansion. Die Faszination des Online-Einkaufs
ergibt sich aus dem Zugang zu einer globalen Produktpalette von zuvor undenk-
barer Dimension. Zugleich ist es die bequeme und schnelle Bestellabwicklung in
einer nahezu jederzeit von überall verfügbaren Online-Umgebung, welche viele
Verbraucher nicht mehr missen wollen.
Manchmal passieren Dinge zur gleichen und gerade zur rechten Zeit. Für den
Aufstieg des Internets war es eine Kombination aus regulatorischen Reformen
und technologischer Innovation. Das Aufkommen des World Wide Webs, des
Internetbrowsers und die Liberalisierung der Telekommunikation in den frühen
1990er Jahren erweiterten das Volumen und die Kapazität internationaler Kom-
munikation. Der Aufstieg des E-Commerce war nur eine logische Konsequenz
dieser Entwicklung. Die Barrieren zum Betreiben von Online-Handel fielen nach
und nach, während sich E-Commerce von einem komplexen und teuren Tätig-
keitsbereich kommerzieller Aktivitäten von Großunternehmen zu einer relativ
einfachen und kostengünstigen Masseneinrichtung entwickelte.1
Der elektronische Handel hat sich vom reinen Vertriebskanal zu einer Mög-
lichkeit für Marken und Händler weiterentwickelt, Verbraucher durch anspruchs-
volle Zielgruppensegmentierung zu erreichen. E-Commerce weist einen beein-
druckenden Anstieg auf, der fünfmal dem Wachstum des traditionellen Retailge-
schäfts entspricht. Online-Verkäufe schicken sich an, traditionelle Vertriebswege
zu überholen.2 Was liegt also näher, als Webshops, das wichtigste Instrument des
elektronischen Handels, mit einer zukunftsorientierten, internationalen Expansion
zu „global Webshops“ zu vereinen? Die Geschäftsstrategie des „Shop Online –
Ship Global“ zielt auf eine grenzenlose Verfügbarkeit des Produkt- und Dienst-
leistungsangebots ab, der es gelingt, im internationalen E-Commerce-Umfeld

1 Vgl. OECD (1999), S. 10.
2 Vgl. Gridley & Company LLC (2011), S. 6 und S. 8.
O. Meidl, Global Webshop, DOI 10.1007/978-3-658-08327-4_1,
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2015
2 Einleitung
inmitten einer Vielzahl lokaler und globaler Mitbewerber zu bestehen. Wohl noch
ambitionierter ist das Ansprechen eines internationalen Kundenkreises mit all
seinen kulturellen Eigenheiten und unterschiedlichen Erwartungen.

1.2. Zielsetzung

Ein russisches Sprichwort besagt, dass eine richtig formulierte Frage die halbe
Antwort enthält. Und so kann auch die Zielsetzung dieser Arbeit am besten durch
die Auflistung der wichtigsten Fragestellungen erfasst werden, die sie untersucht,
diskutiert und beantwortet. Dies führt zur grundlegendsten Frage und dem zent-
ralsten Diskussionspunkt: Ist ein „global Webshop“ der Entstehungsort von Wett-
bewerbsvorteilen oder eine blanke Notwendigkeit, um sich im internationalen
Business zu behaupten? Was spricht potentielle Kunden an und bindet sie in
einem globalen Markt an einen Online-Shop? Und welche Fehler gilt es zu ver-
meiden, um Interessenten nicht abzuschrecken? Nähert man sich dem Unterfan-
gen aus der falschen Richtung, so kann die Entwicklung eines „global Webshops“
schnell zu einer großen Bürde werden, welche die eingesetzte Zeit, Geld und
Ressourcen wie ein Schwamm aufsaugt. Dabei vereint ein „global Webshop“ die
Ideen von „global“ und „lokal“ zu einem sozioökonomischen Amalgam. Diese
Dualität globaler Webshops ist ein Aspekt, der sich durch die gesamte Studie
zieht, wenn sie Überlegungen zu der Bestimmung eines ausgewogenen „Glokali-
sierungsansatzes“ erläutert.
Die vorliegende Betrachtung konzentriert sich auf eine menschzentrierte Um-
setzung von Informationstechnologieprojekten sowie auf die Analyse kultureller
Dimensionen globaler E-Commerce-Prozesse. Ein weiterer Schwerpunkt dieser
Arbeit liegt in der Untersuchung von Retailgeschäftsmodellen im Online-Bereich
sowie ihrer Realisierung in Form von Online-Shops, einschließlich ihrer wich-
tigsten Voraussetzungen für ein umfassendes Design und dessen erfolgreicher
Umsetzung. Richtige Vorbereitung und Planung können die E-Commerce-
Plattform in einen tragfähigen Vermögenswert verwandeln, dessen inkrementeller
Wert den Rückfluss vorheriger Investitionen erzeugt.

1.3. Methodik und Aufbau

Zahlreiche Aspekte dieser Studie bauen auf Erkenntnissen auf, die in der früheren
Arbeit des Autors „Global Website – Webdesign im internationalen Umfeld“
aufgezeigt wurden, vor allem wenn sie soziokulturelle Einflüsse auf der Schaf-