giyim alışverişlerinde içgüdüsel satın alma eğilimleri ve satın alma nedenleri üzerine karşılaştırmalı PDF
Preview giyim alışverişlerinde içgüdüsel satın alma eğilimleri ve satın alma nedenleri üzerine karşılaştırmalı
Süleyman Demirel Üniversitesi Suleyman Demirel University İktisadi ve İdari Bilimler The Journal of Faculty of Economics Fakültesi Dergisi and Administrative Sciences Y.2018, C.23, S.2, s.535-561. Y.2018, Vol.23, No.2, pp.535-561. GİYİM ALIŞVERİŞLERİNDE İÇGÜDÜSEL SATIN ALMA EĞİLİMLERİ VE SATIN ALMA NEDENLERİ ÜZERİNE KARŞILAŞTIRMALI BİR UYGULAMA A COMPARATIVE APPLICATION ON THE INSTINCTIVE BUYING TENDENCIES AND REASONS FOR PURCHASE IN CLOTHING SHOPPING Nilgün TUZCU*, Didar BÜYÜKER İŞLER** * Doktorant, YÖK 100/2000 Sosyal Medya Çalışmaları Bursiyeri, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Bölümü, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-2815-0559 ** Doç. Dr., Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-8747-2339 ÖZ Hızlı gelişim ve değişim, diğer sektörleri etkilediği gibi giyim sektörünü de önemli ölçüde etkilemektedir. Özellikle giyim, moda olan ürünler ve satın alma kavramı gençlerin hayatında önemli bir rol oynamaktadır. İşletmelerin sürekli değişen tüketici davranışları karşısında hayatta kalabilmeleri için tüketicilerin satın alma eğilimlerini etkileyen faktörleri tespit etmesi gerekmektedir. Kültürlerarası bir çalışma özelliği taşıyan bu araştırmada, Türkiye Süleyman Demirel Üniversitesi işletme bölümü öğrencileri ile Almanya Hochschule Schmalkalden işletme bölümü öğrencilerinin içgüdüsel satın alma eğilimleri ve bu eğilimleri etkileyen faktörler karşılaştırılarak incelenmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile veriler her iki ülkede de yüz yüze anket tekniği ile toplanmıştır. Toplamda 715 geçerli anket SPSS 17.0 programı ile çeşitli istatistiksel analizlerle değerlendirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular neticesinde, Türkiye’de ve Almanya’da öğrencilerin giyim alışverişlerinde içgüdüsel satın alma eğilimlerini etkileyen faktörler arasında birtakım benzerlikler ve farklılıklar ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, İçgüdüsel Satın Alma Davranışı, Kültür Jel Kodları: M31,M39 ABSTRACT Just like many other industries, the aviation industry has been also affected by the rapid development and change. Especially clothing, fashion products, purchasing concept play an important role in young people's life. In order for businesses to survive against ever-changing consumer behavior, consumers need to identify factors that affect their buying tendencies. In this cross-cultural study, the students of Business Administration Department of Süleyman Demirel University in Turkey and the students of Hochschule Schmalkalden Business Administration in Germany were compared the instinctive purchasing tendencies and the factors influencing these tendencies. Easy sampling data were collected by face-to-face survey technique in both countries.715 valid questionnaires in total, were evaluated by SPSS 17.0 program with various statistical analyzes. As a result of the research findings, have emerged between some similarities and differences between factors affecting students' instinctive buying tendencies clothing shopping in Turkey and Germany. Keywords: Consumer Behaviours, Instinctive Buying Behaviour, Culture. Jel Codes: M31, M39 535 TUZCU – BÜYÜKER İŞLER 2018 1. GİRİŞ Aslında ilk çağlardan beri var olan ancak kültürün etkisi altında yaşam tarzları vardır. sanayi devrimi ile 1850’li yıllarda Bu yaşam tarzı da farklı kültürlerde farklı A.B.D.’de ortaya çıkan pazarlama kavramı şekillerde kendisini göstermektedir. Bu ve anlayışı günümüze kadar önemli bir çalışmayla farklı kültürlerin, satın alma gelişme göstermiştir. 19. yüzyılın davranışlarına farklı yansımaları üzerine bir başlarında egemen olan üretim yönlü çalışması yapılmıştır. anlayış, günümüzde yerini tüketici yönlü Günümüzde insanlar zekâsıyla, anlayışa bırakmıştır. Pazarlama, temelde görünüşleriyle, kişisel yetenek ve insanların ihtiyaçlarını karşılamayı becerileriyle diğer insanlardan farklı hedeflediği için, pazarlamanın asıl konusu görünmeye çalışırlar. Bunların başında ‘insan’dır. İnsanların ortak özelliği tüketici vücudu güzel gösterecek kıyafetler gelir olmalarıdır. Pazarlamanın amacı, (Sarıkaya ve Altunışık, 2011: 390). Giyim tüketicilerin arzu, istek ve ihtiyaçlarını ürünlerinin kullanım amaçları pazarın karşılayarak tatminini sağlamaktır (Saydan özelliklerine göre farklılık göstermektedir. ve Sütütemiz, 2008: 366). Bireyler dürtüler Bu farklılaşmadan tüketicilerin giyim sonucunda ihtiyaçlarını fark eder ve ürünleri satın alma tercihleri de ihtiyaçlarını karşılamak için harekete etkilenmektedir. Belirtilen satın alma geçerler. Bu hareket sırasında tüketiciler tercihlerinden birisi de “içgüdüsel satın kendilerine özgü bazı yöntem ve alma” olmaktadır. Stern’e göre içgüdüsel davranışlarda bulunurlar. Genel olarak satın alma davranışı, tüketicinin bunları tüketici davranışları olarak planlamadan yaptığı, tüketicinin içinden isimlendirmek mümkündür. Tüketici gelen şiddetli bir dürtü ile tüketicinin içinde davranışları, tüketicilerin istek ve hemen satın alma isteği uyandıran herhangi ihtiyaçlarını karşılamak ve tatmin etmek bir satın alma eylemidir (Stern, 1962: 59- için bireylerin ürün ve hizmetleri seçme, 62). Aslında tüketici herhangi bir mağazaya satın alma, tüketim ve tüketim sonrası elden bir şey satın almak amacıyla girmekte çıkarması sürecini kapsayan davranışlardır ancak satın almayı planladığı ürün dışında (Boone ve Kurtz, 2011: 374). Yani bir ürün satın alarak yani içgüdüsel olarak ihtiyacın hissedilmesi neticesinde bir satın alma davranışı tüketicinin bu ihtiyacını gidermek amacıyla gerçekleştirmektedir (Akturan, 2010: 110). tüketim sürecinde ve tüketim sonrasında sergilediği davranışlar olarak Tüketicilerin içgüdüsel davranışlarını açıklanabilmektedir. ölçmek için çeşitli ölçüler daha önceki çalışmalarda geliştirilmiştir. Bu çalışmada, Kısacası tüketici davranışları pazarı Rook ve Fisher (1995)’ın İçgüdüsel Satın etkileme ve yönlendirme açısından oldukça Alma Ölçeği ile Mihić ve Kursan (2010)’ın önemli rol oynamaktadır (İslamoğlu, 2003: İçgüdüsel Satın Alma Ölçeğini kullanarak 7). Tüketici tatmini, tüketicilerin bir ürünü içgüdüsel satın almayı etkileyen faktörlerin kullanmaya başlamadan önceki beklentileri içgüdüsel satın alma eğilimi üzerindeki ile kullanım sonrasında yani gerçek hizmet etkisi incelenmiştir. Çalışmanın literatür performansı arasındaki algılanan farkın aşamasında çeşitli kaynaklardan değerlendirilmesi neticesinde tüketicilerin araştırmalar yapılmış ve çeşitli veri verdiği karşılıktır (Kurtuldu vd., 2008: tabanlarından yararlanılmıştır. 316). Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Bireyler tüketim öncesinde, tüketim Çalışmanın ilk bölümünde, tüketici sırasında ve tüketim sonrasında çevresel ve davranışları hakkında bilgi verilmektedir. kişisel birçok faktörden etkilenmektedir. İkinci bölümde, tüketicilerin içgüdüsel satın Çevresel faktörlerin tamamı, o toplumun alma eğilimleri, bu eğilimleri etkileyen kültüründen kaynaklanmaktadır. Her faktörler ve kültürün etkisi incelendikten toplumun kendisine özgü bir kültürü ve bu sonra üçüncü bölümde Türkiye’de ve 536 C.23, S.2 Giyim Alışverişlerinde İçgüdüsel Satın Alma Eğilimleri ve Satın Alma Nedenleri Almanya’da anket çalışması yapılmış ve plansız bir satın alma gerçekleştirmektedir elde edilen sonuçlar bir takım istatistik (Akturan, 2010: 110). Bir başka ifadeyle, tekniklerle analiz edilmiştir. tüketicinin belirlenen herhangi bir ihtiyacı karşılama veya belirlenen herhangi bir Pazarlama faaliyetlerinin etkin bir biçimde ürünü satın alma gibi önceden planlanmış devam edebilmesi ve tüketicilerin bir niyet söz konusu değildir (Beatty ve istedikleri tarzda ürün ve hizmetlerin Ferrel, 1998: 170). üretilip ortaya konulabilmesi ve hedef pazarın tespit edilebilmesi için tüketici İçgüdüsel satın alma kavramı üzerine davranışlarının çok iyi gözden geçirilmesi yapılan sonraki çalışmalarda bu ve iyi değerlendirilmesi gerekmektedir. açıklamalara duygusal unsur ve psikolojik Elde edilen bilgiler sayesinde pazarlama ve tepkiler de ilave edilmiştir (Dursun vd, tüketici yöntemleri geliştirmek daha kolay 2013: 237). İçgüdüsel satın almanın bilişsel olmakta ve arzu edilen sonuçlara ulaşma ve duygusal olmak üzere iki boyutu vardır ihtimali artmaktadır. ve bu unsurlar birbiriyle etkileşim içerisindedir (Coley ve Burges, 2003: 283). Duygusal boyut; duyular, hisler, ruh hali, 2. İÇGÜDÜSEL SATIN ALMA içgüdü gibi soyut kavramları içine alırken, bilişsel boyut; plan yapmadan satın alma ve 2.1. İçgüdüsel Satın Alma Davranışı geleceği göz ardı ederek o an eylemde Düşünmeden, anlık, farkına varmaksızın bulunmayı ifade eder (Akturan, 2010: 110). gerçekleştirdiği bir satın alma davranışı Duygusal süreçlerde karşı konulamaz, türüdür. Türkçe literatürde içgüdüsel satın ısrarcı, zorlayıcı bir satın alma dürtüsü söz alma kavramı ile ilgili içtepisel, içgüdüsel, konusudur. Satın alma sırasında olumlu bir dürtüsel, sezgisel, ani, plansız satın alma durumla karşılaşıldığında pozitif bir ruh gibi birçok kavram bulunmaktadır. hali ile içgüdüsel satın alma gerçekleştirilir İçgüdüsel davranışlar üzerine ilk (Coley ve Burges, 2003: 283). İçgüdüsel araştırmalar psikologlar tarafından 1920’li satın alma çoğunlukla duygular aracılığıyla yıllarda başlanmıştır. İçgüdüsel davranışlar gerçekleştiği için düşünsel unsurlar ikinci kişinin engelleyemediği davranışlardır. sırada kalır (Dursun vd, 2013: 238). İçgüdüsel satın alma davranışı tüketici 3.2. İçgüdüsel Satın Alma Davranışı davranışları açısından kötü, kontrolsüz Türleri kararlar olarak değerlendirilir. Satın alma sonrasında meydana gelen pişmanlık Stern (1962) çalışmasında, içgüdüsel satın tüketiciyi finansal açıdan zorladığı gibi, alma davranışının ekonomik, benlik, tüketicide ürünü almış olmanın verdiği zaman, mekân ve hatta kültürel unsurlar rahatsızlık, kendini suçlu hissetme ve tarafından etkilendiğini ifade eder. Bunlar toplum tarafından garipsenme endişeleri yalnızca başka müşterilerin aynı ürünleri yaratır (Rook ve Fisher, 1995: 305-306). satın alımı sırasında değil, aynı zamanda farklı satın alma durumları altında aynı İçgüdüsel satın alma kavramının tanımı ilk müşterilerin aynı ürünleri satın alımlarında olarak 1950’lerde DuPont tarafından da değişkenlik gösterir. Netice olarak, yapılsa da geçerliliğini hala koruyan tanım içgüdüsel satın alma davranışının birçok 1962 yılında Stern tarafından yapılan türün bir karışımı olduğunu gösterir (Villi tanımdır. Stern’e göre içgüdüsel satın alma ve Kayabaşı, 2013: 148). Bunlara göre dört davranışı, bir tüketicinin plansız bir şekilde farklı içgüdüsel satın alma türünden hareket ettiği herhangi bir satın alma bahsetmek mümkündür: durumudur ve plansız satın alma davranışı ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır 1.Tamamen içgüdüsel satın alımlar: (Stern, 1962: 59-62). Akturan’a göre Piyasaya yeni çıkan bir ürünü veya markayı tüketici bir mağazaya bir şey satın almak görüp kendisinin olmasını istemesi veya amacıyla girmekte ancak satın almayı denemek istemesi ile ortaya çıkan planladığı ürün dışında bir ürün satın alarak alımlardır. Mesela Pınar Süt’ün yeni pazara 537 TUZCU – BÜYÜKER İŞLER 2018 çıkardığı sahlebi görüp tüketicinin denemek eğilimlerinin olduğu tespit edilmiştir istemesi gibi (Odabaşı ve Barış, 2015: 378). (Akturan, 2009: 66). Bu bağlamda, içgüdüsel satın alma bilişsel ve duygusal 2.Hatırlamalarla yapılan içgüdüsel satın olarak iki boyuttan oluşur. İçgüdüsel satın alımlar: Alışveriş listesinde bulunmayan almanın bilişsel yönleri ürün satın alırken ancak görüldüğünde ihtiyaç olduğu ihtiyatsız, düşüncesiz ve plansız olma hatırlanarak yapılan alımlardır. Hatırlatan eğilimidir. Duygusal boyut ise, duyular, içgüdüsel satın almada, tüketici daha önce o hisler, haz, heyecan, ruh hali, satın alma ürünü kullandığından dolayı ürünün dürtüsü, kontrol sıkıntısı ve muhtemel özelliklerine hâkimdir (Stern, 1962: 59). pişmanlıktır (Coley ve Burgess, 2003: 283). 3.Tavsiye ile yapılan içgüdüsel satın Yüksek düzeyde içgüdüsel olarak hareket alımlar: Öncesinde ürün hakkında herhangi eden alıcılar, kendilerini cezbeden ürünleri bir bilgi birikimi olmamasına karşın, satın gördüklerinde satın alma dürtüsünü alma davranışında bulunacak kişi ürünü ilk hissetmeye başlarlar ve bu dürtü sonucunda defa gördüğünde ve o ürüne karşı bir kararlarında daha düşüncesiz davranırlar. ihtiyaç hissettiğinde oluşur (Madhavaram Ürünlerin duygusal cazibesi tüketicileri ve Laverie, 2004: 59). Tüketici ürünü baştan çıkarır. Fakat yine de her zaman her görmeden böyle bir ihtiyacın varlığından güdüye karşılık vermezler. Çünkü haberdar değildir (Ünal, 2008: 155). tüketicileri içgüdüsel olarak etkileyen Ürünlerin cazibesi veya koşullarının birçok faktör vardır. Bunlar; mağaza çekiciliği ile almaya karar verir. Mesela, atmosferi, ürünün sunumu gibi çevresel mağazada dolaşırken göze çarpan kazağın faktörler ile kişinin duygusal durumu, indirimli fiyatından almak buna örnektir. kendini mukafatlandırma isteği, kendini ön plana çıkarma isteği, kontrol eksikliği, 4. Planlı yapılan içgüdüsel satın alımlar: strese karşı tepki gibi kişisel bir takım Tüketicinin belirli bir şeyi satın alma planı değişkenleri içerir (Youn ve Faber, 2000: ile alışverişe gitmesi ancak alışveriş anında 179). Çevresel faktörler de kişisel faktörler diğer markaların çekiciliğine, de içgüdüsel yapılan satın alımları önemli promosyonuna kapılıp başka bir alternatife derecede artırır (Peck ve Childers, 2006: yönelmesi ile yaptığı alımlardır (Coley ve 766). Burgess, 2003: 285; Ünal, 2008: 155). Mesela, alışverişe çıkarken keten pantolon 3.4. İçgüdüsel Satın Alma Eğilimini alma düşüncesiyle çıkıp, ipek bir pantolon Etkileyen Faktörler almak üstelik pantolonu tamamlayan parlak Cosmopolitan dergisi tarafından 2008 bir kemer almak bu tür alımların yılında 774 kadın üzerinde yapılan bir örneklerindendir (Odabaşı ve Barış, 2015: araştırmaya göre kadınlar dakikada en az 378). bir kez alışverişle ilgili bir şeyi 3.3. İçgüdüsel Satın Alma Eğilimi zihinlerinden geçirdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu ise günde 960 kez alışverişi İçgüdüsel satın alma eğilimi, tüketicilerin düşünmek anlamına gelir (Altunışık vd, yoğun duygular eşliğinde sonuçlarını 2010: 55). dikkate almadan, aniden bir şey satın alma dürtüsüne olan yatkınlıkları olarak İçgüdüsel satın alma davranışına neden olan tanımlanabilir (Bae, 2012: 60). etkenler dışarıdan gelen uyarıcılar ve tüketicilerin kendi özellikleridir. Tüketici, Literatürde içgüdüsel satın alma kavramı ürünün kendisi ve satış atmosferi tarafından 1982 yılına kadar ürün esasına dayanarak uyarılır. Ortamdaki mis kokular, göz alıcı değerlendirilmiştir. Ancak daha sonra renkler, kulağa hoş gelen bir müzik tüketici yapılan çalışmalarla bu durum değişmiştir. için keyifli ve huzurlu bir atmosfer sağlar Daha önceleri ürünlerin tüketicileri (Solomon, 2007: 248). Tüketici oluşan içgüdüsel alışverişe yönlendirdikleri böylesi güzel bir ortamda zamanını düşünülürken ilerleyen yıllarda tüketicilerin mağazada daha fazla harcamak ister ve bu zaten hali hazırda içgüdüsel alışveriş 538 C.23, S.2 Giyim Alışverişlerinde İçgüdüsel Satın Alma Eğilimleri ve Satın Alma Nedenleri da tüketicilerin içgüdüsel olarak daha fazla referans grupları), ürün özellikleri (ürün alışveriş yapmalarını tetikler (Verplanken, kategorileri, ürünün taşıdığı sembolik 2001: 72). İçgüdüsel alışverişler baskın anlam, ürün fiyatları) olmak üzere dört duyguların etkisi altına girme şekli olarak grupta incelenebilir (Virvilaite, Saladiene ifade edilebilir. Ayrıca bu tür alışverişler ve Bagdonaite, 2009: 103). mağaza tanıtımı, katalog, fiyat indirimi, Toplumları birbirinden farklı kılan temel promosyon gibi dışarıdan gelen uyarıcılar unsur kültür boyutudur. Kültür insanların ile de artar (Dursun ve Yener, 2014: 23). topluluk halinde yaşamasıyla var olur ve Altunışık vd. (2010: 55-56)’ya göre kültür bazı düzen ve kurallar koyar. Kültür, tüketicileri içgüdüsel alışverişe yönlendiren bir toplumdaki insanların öğrendikleri ve bazı unsurlar “can sıkıntısı ve stres”, paylaştıkları maddi-manevi her şeyi “rekabet”, “fark edilme ve dikkat çekmek kapsayan bir kavramdır (Gültekin ve Sığrı, için sahip olma isteği”, “pazarlama 2007: 274). Dolayısıyla tüketicilerin satın faaliyetleri”, “başkalarını alışveriş yaparken alma davranışı ile kültür arasında bir ilişki görmek” tir. Aynı şekilde tüketicinin kişilik söz konusudur (Şen Demir ve Kozak, 2013: yapısı, yaşam tarzı, kültürü, demografik 62). Bu bağlamda iç pazarda ve uluslararası özellikleri gibi çok fazla unsur tüketicileri pazarlarda bu etkenler göz önüne alınmalı içgüdüsel satın almaya yönlendirmektedir. ve uygulamaya geçirilmelidir (Gegez, 2008: Kültürel değerler tüketicinin satın alma 127). İçgüdüsel alışverişin kültürlere göre davranışlarını çok fazla etkilemektedir. farklılaştığı da yapılan çalışmalarla ortaya Kültürel değerler, insan davranışlarına yön konmuştur. Lee (2000), Singapur, Kore, verir (Gutman 1982’den akt. Ünal ve Erciş, Hong Kong, Avustralya ve Amerika 2006: 27). Bu değerler düşünce ve davranış Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirdiği kalıplarına sınırlar koyar. Bu nedenle, çalışmasında tüketicilerin kültürel kişilerin davranışları değerlendirilirken değerlerinin, satın alma davranışı çevrelerinden bağımsız düşünülemez üzerindeki etkilerini test etmeye çalışmıştır. (Dalkılıç, 2008: 85). Türkiye’de çalışma Bu araştırma neticesinde, kültürel hayatında kadınların aktif bir rol oynamaya farklılıkların araştırmaya katılan başlamasıyla iş yoğunluğu artmış ve süre tüketicilerin, elektronik eşya satın alırken yetmez hale gelmiştir. Bu nedenle, bayanlar farklı karar süreçlerine neden olduğu ortaya daha pratik hazırlanabilecek yiyecekler, çıkmıştır. Tayfun ve Yıldırım (2010), kendilerine ev işlerinde kolaylık Alman ve Rus turistlerin tüketim sağlayabilecek ürünleri tercih etmektedir davranışlarının kültüre/milliyete göre Ayrıca, çalışan bayanların şık görünmek farklılık gösterip göstermediğini saptamaya için klasik giyim ürünlerini içgüdüsel çalıştığı araştırmasında, Rus ve Alman olarak daha sık aldıkları görülmektedir tüketicilerin ürün tercihlerinde aile, (Kezer, 2012: 73). Yine özellikle son danışma grupları, ait olunan kültür ve zamanlarda kadınların kendilerini daha sosyo-kültürel etkenlerden etkilenme mükemmel hissetmeleri ve ön plana düzeyleri bireysel etkenler ve pazarlama çıkabilmeleri çeşitli kozmetik ürünleri satın bileşenlerine göre daha düşük çıkarken, Rus aldıkları görülmektedir (Villi ve Kayabaşı, tüketicilerin sosyo-kültürel etkenlerden 2013: 145). etkilenme düzeyleri Alman tüketicilere göre İçgüdüsel satın almayı etkileyen temel daha yüksek çıkmıştır Martinez ve faktörler incelendiğinde ise tüketici Montaner (2006)’nın İspanya Zaragoza’da özellikleri (yaş, cinsiyet, kültür, ruh hali, yaptığı araştırmada, geleneksel yaşam materyalizm eğilimi, eğlenmeye amacıyla tarzına sahip tüketicilerin promosyonlu yeni alma, içgüdüsel satın alma eğilimi), satın ürünlere karşı sempati duymadıkları, diğer alma çevresinin özellikleri (mağaza düzeni, tüketici gruplarının ise promosyonlu yeni mağaza atmosferi, mağaza türü, personel), ürünlere daha ilgili oldukları ve bu ürünleri durumsal faktörler (zaman, ürün satın almaya daha kolay ikna oldukları incelemeleri ve sağlanana kolaylıklar, tespit edilmiştir. Chen Yo, Hong ve Seock 539 TUZCU – BÜYÜKER İŞLER 2018 (2010), Güney Koreli ve Amerikalı düğmesi, kalem, kalem seti” tarzındaki gençlerin giyim alışverişleri motiflerini ürünler takdir gören hediyeler arasında araştıran çalışmalarındaki bulgulara göre sayılmaktadır (Öğüt ve Kocabacak, 2007: Güney Koreli gençler için imajlarını 163). Akgül (2014)’ün yaptığı çalışmada, yansıtmak en önemli motivasyon olarak bireyci ülkeler olan ayrıca kültürleri belirlenirken, Amerikalı gençler için ise birbirlerine yakın olan ABD, Avustralya ve tanınmış markalı ürünlere ulaşabilmek İngiltere ile kolektivist bir ülke olan önemlidir. Nart (2008) çalışmasında Türkiye karşılaştırılmış hediye kültürü tüketicilerin, ürünün üretildiği ülke ile ilgili açısından ne gibi farklılıklar olduğu tespit genel imaj algılamalarının, ürün tercihleri edilmeye çalışılmıştır. Hediye alışverişine üzerindeki etkileşimini belirmeye en olumlu yaklaşan ülke ABD’dir. Onu, çalışmıştır. Almanya menşeli Bosch beyaz Avustralya, Türkiye ve İngiltere eşya markasıyla, Türkiye menşeli Beko izlemektedir. Zaman açısından bakıldığında beyaz eşya markası karşılaştırılmış, ise aynı gün hediye alma oranı en yüksek araştırmaya katılan İngiliz tüketicilerin, ülke Türkiye’dir. Bunun aksine, İngiltere, yabancı bir ürün seçeneğini bir aydan daha uzun süre önce hediye alma değerlendirirken en önemli faktörün oranı en yüksek ülkedir. Satın alınan markanın kendisi olmaktan çok, markanın hediyelere bakıldığında, giyim, Avustralya, ait olduğu ülkeye yönelik sahip oldukları Türkiye ve İngiltere için en fazla alınan imaj algısı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. hediyedir. ABD için ise, ikinci sıradadır. Yani yalnızca tüketicilerin kültürel Ülkeler arası yapılan araştırmaların özellikleri değil, ürünlerin üretildiği ülkenin genelinde kadınların erkeklere göre kültürel karakteristiğinden oluşan ülke alışveriş konusunda daha içgüdüsel imajı da tüketici davranışlarını etkileyen davrandıkları görülmüştür. Dolayısıyla önemli bir faktör olarak karşımıza kadınların karar verme ve satın alma çıkmaktadır. Walsh vd. (2001), Almanya’da konusunda erkeklerden farklı olduğu ortaya tüketicilerin satın alma yaklaşımlarını çıkmıştır. Tüfekçi vd. (2015), moda odaklı araştırdıkları çalışmasında marka bilinci, içgüdüsel satın alma davranışına etki eden mükemmeliyetçilik, eğlence ve hazza faktörleri belirlemeye çalıştığı yönelik alışveriş bilinci, fazla sayıda çalışmasında, ilk etken kıtlık algısı, ikinci alternatiften doğan zihin karışıklığı etken perakendecilere yönelik tutum ve yaklaşımı, duyarsız tüketici yaklaşımı ve üçüncü etken olarak düşük fiyat algısı yenilik moda bilinci ve çeşitlilik arayışı olarak ortaya çıkmıştır. Çivitçi (2011) faktörlerini tespit etmiştir. çalışmasında Kırgızistan ve Türk Örneğin, uluslararası bir iş yemeğine gençlerinin giysi satın alma davranışlarını giderken hediye verilecekse mutlaka karşılaştırmış ve gençlerin giyinme duruma uygun bir hediye seçilmelidir. konusunda benzer davranışlar Örneğin, Almanya’da iş ilişkileri yürüten sergilediklerini, moda ve ürün kalitesinin işletmelerin kaçınmaları gereken hediyeler her iki genç grubu için önemli olduğunu arasında “kırmızı gül, zambak, funda, belirtmiştir. İşçioğlu ve Atakan (2017) giyim, parfüm, Alman şarabı ve bira” yer Almanya’da yaşayan Türk ve Alman alırken “kaliteli bir dolmakalem, küçük gençlerinin marka duyarlılığı seviyesi ve hesap makinesi, şirketin logosunu taşıyan modaya olan ilgisi araştırmış ve her iki ofis malzemeleri, ithal likör” uygun bir ülkede de benzerlik gösterdiği hediye sayılabilir. Hint iş kültüründe belirlenmiştir. Parker vd. (2004), moda hediye, veren kişinin yanında açılmamalı ve farkındalığı konusunda Çinli gençler ile hediyeler, şanssızlık getirdiği düşünülen Japon ve Amerikalı gençleri karşılaştırmış siyah ve beyaz ambalaja sarılmamalıdır. ve Çinli gençlerin daha az modaya ilgili Japonya’da ise “yabancı prestijli markalı olduklarını, gelişmiş ve daha az gelişmekte ürünler, ithal kaliteli içki, donmuş et, olan ülkeler arasında farklılıkların lezzetli gıdalar veya taze meyve, manşet bulunduğunu belirtmişlerdir. Lee ve 540 C.23, S.2 Giyim Alışverişlerinde İçgüdüsel Satın Alma Eğilimleri ve Satın Alma Nedenleri Kacen’in (2008), tüketicilerin planlı ve kullanılmıştır. Bunun nedeni, giyim, moda plansız alışverişlerinde etkili olan olan ürünler ve satın alma kavramı davranışsal faktörleri inceledikleri gençlerin yaşamında önemli bir rol çalışmada, tüketicilerin kültürlerinin oynamaktadır (Flynn and Goldsmith, 1999). belirleyici bir etken olduğu sonucuna 4.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan diğer araştırmalarda değişik kültürler Birçok ürün çeşitliliği içerisinde yer alan karşılaştırıldığında daha uysal, içine giyim unsurunun, içgüdüsel satın alma kapanık kültürlerde yaşayan tüketicilerin, davranışında büyük bir etkisi vardır. planlı tüketim davranışlarında bulundukları Gitgide modernleşen bu dönemde insanlar, ve daha az harcama yaptıkları saptanmıştır. fiziki yapısıyla ve olağanüstü yetenek ve Kısacası konuyla ilgili birçok araştırma üstünlükleriyle farklı olma eğilimindedirler yapılmış ve genel olarak ülkeler arasında (Sarıkaya ve Altunışık, 2011: 390) ve bu bir takım benzerlikler ve farklılıklar ortaya durum kültürden kültüre yani milletler arası çıkmıştır. farklılık gösterebilmektedir. Literatürde belli bir bölge veya ülkede içgüdüsel alışveriş alışkanlıklarının tespit edilmesine 4. GİYİM ALIŞVERİŞLERİNDE yönelik çalışmalar yapılsa da ülkeler arası İÇGÜDÜSEL SATIN ALMA karşılaştırma açısından çok fazla araştırma EĞİLİMLERİ VE SATIN ALMA bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı, NEDENLERİ ÜZERİNE Türkiye ve Almanya olmak üzere farklı iki KARŞILAŞTIRMALI BİR ülkede yaşayan ve farklı sosyo-kültüre UYGULAMA sahip öğrencilerin giyim ürünlerinde öğrencileri içgüdüsel satın almaya 4.1. Araştırmanın Konusu yönlendiren faktörleri ve bu faktörlerin Bu çalışmada Almanya Hochschule içgüdüsel satın alma eğilimi üzerindeki Schmalkalden Üniversitesi ve Türkiye etkisini analiz etmektir. Süleyman Demirel Üniversitesi’nde 4.3. Araştırmanın Kısıtları eğitimine devam eden işletme bölümü öğrencilerinin sosyo-kültürel özelliklerine Çalışmada anket uygulaması sadece işletme göre giyim ürünlerinde içgüdüsel satın alma bölümü lisans öğrencilerine uygulanmış ve eğilimleri ve bu eğilimleri etkileyen toplumun diğer kesimlerinden bireylere yer faktörler konu edinilmiştir. Gerek yalnızca verilmemiştir. Bu durum başlı başına bir bir kültürün incelendiği çalışmalarda, kısıt oluşturmaktadır. Anketlerin hem gerekse birden fazla kültürün yurtiçi hem yurtdışında uygulanmasından karşılaştırıldığı çalışmalarda, hangi grubun dolayı biraz zaman almıştır. ve ögelerin o kültür için uygun olacağını 4.4. Araştırmanın Hipotezleri tespit edebilmek oldukça önemlidir (Nasif v.d, 1981’den akt. Dalkılıç, 2008: 108). Bu çalışmada, farklı iki ülkede yaşayan Genel olarak, kültürlerarası kadın ve erkek öğrencilerin “İçgüdüsel satın karşılaştırmalarda öğrenciler, ev hanımları, alma davranışını etkileyen faktörler” ve işçiler vb. gibi toplumun bir bölümünü “İçgüdüsel satın alma eğilimi” üzerinde temsil eden bir grup kullanılmaktadır. Bazı durulmuş ve “içgüdüsel satın alma eğilimini araştırmacılar öğrencilerin toplumu temsil etkileyen faktörler”in “içgüdüsel satın alma edici ve genelleştirilebilir bir grup olmadığı eğilimi” üzerinde etkisinin olup olmadığı görüşünü ileri sürmektedirler (Gordon vd., tespit edilmeye çalışılarak temel hipotezler 1986). Ancak bu görüşe rağmen bu aşağıdaki modele göre oluşturulmuştur. çalışmada öğrenciler örneklem olarak 541 TUZCU – BÜYÜKER İŞLER 2018 Şekil 1: Araştırma Modeli Mağaza Atmosferi İçgüdüsel Satın Alma Arkadaş Çevresi İçgüdüsel Satın Davranışını Etkileyen Alma Eğilimi Faktörler Promosyonlar ve Bilgilenme Duygusal Durum Türkiye ve Almanya için hipotezler örnek büyüklüğünün, 2500 evren şunlardır: büyüklüğü için 333 kişilik bir örnek büyüklüğünün yeterli olabileceği H1: Mağaza Atmosferi faktörünün, görülmüştür. Almanya’da toplamda 1000 içgüdüsel satın alma eğilimi üzerinde etkisi işletme öğrencisi, Türkiye’de 1728 işletme vardır. öğrencisi vardır. Bu bilgiden hareketle, H2:Arkadaş Çevresi faktörünün, içgüdüsel çalışmanın %95 güven aralığında 0,05 satın alma eğilimi üzerinde etkisi vardır. önem seviyesinde Türkiye Süleyman Demirel İşletme bölümü lisans H3: Promosyonlar ve Bilgilenme öğrencilerine 450 kişiye ve Almanya faktörünün, içgüdüsel satın alma eğilimi Hochschule Schmalkalden işletme bölümü üzerinde etkisi vardır. öğrencilerine 350 kişiye yüzyüze anket H4: Duygusal Durum faktörünün, içgüdüsel uygulanarak, Türkiye Süleyman Demirel satın alma eğilimi üzerinde etkisi vardır. Üniversitesi’nden 415, Almanya Hochschule Schmalkalden 4.5. Araştırmanın Örneklemi ve Üniversitesi’nden 300 olmak üzere Kullanılan Veri Toplama Yöntemi toplamda 715 anketin geri dönüşü Bu çalışmanın evrenini Türkiye Süleyman sağlanmıştır. Verilerin istatistiksel olarak Demirel Üniversitesi işletme bölümü değerlendirilmesinde SPSS 17.0 paket öğrencileri ile Almanya Hochschule programı kullanılmıştır. Verilerin normal Schmalkalden işletme bölümü dağılıma uygun olup olmadığı öğrencilerinin tamamı oluşturmaktadır. Kolmogorov-Smirnov normal dağılım testi Evrenin tümüne ulaşmak mümkün ile yapılmıştır. Test sonucunda örneklemin olmadığından evreni temsil edecek bir normal dağılıma uygun olmadığı görülmüş örnekleme grubunun seçilmesi zorunlu bu nedenle parametrik olmayan testlere ver görülmüştür (Özmen, 2009: 181). verilmiştir. Çalışmada her iki ülkede de Örneklem büyüklüğü olarak tesadüfi öğrencilerin giyim alışverişlerinde olmayan örnekleme yöntemlerinden içgüdüsel satın alma eğilimlerini ve bu “kolayda örnekleme yöntemi” tercih eğilimleri etkileyen faktörlerin farklılaşıp edilmiştir. Yazıcıoğlu ve Erdoğan’ın (2004: farklılaşmadığı analiz edilmiştir. 50) belli evrenler için kabul edilebilir Katılımcıların demografik özelliklerine örneklem büyüklüklerini verdiği tabloda ilişkin bulgular Tablo 1’de yer almaktadır. 1000 evren büyüklüğü için 278 kişilik bir 542 C.23, S.2 Giyim Alışverişlerinde İçgüdüsel Satın Alma Eğilimleri ve Satın Alma Nedenleri Tablo 1: Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular Ülke Değişkenler Frekans Yüzde (%) TÜRKİYE Kadın 253 61,0 Erkek 162 39,0 et Toplam 415 100,0 y si ALMANYA n Kadın 120 40,0 Ci Erkek 180 60,0 Toplam 300 100,0 18-20 58 14,0 TÜRKİYE 21-23 258 62,2 24 ve üzeri 99 23,9 Toplam 415 100,0 ş Ya 18-20 76 25,3 ALMANYA 21-23 141 47,0 24 ve üzeri 83 27,7 Toplam 300 100,0 TÜRKİYE Hayır 176 42,4 sı Evet 239 57,6 ALMANYA Bursn Sayı THopalyaırm 421154 17010,,30 a Al Evet 86 28,7 Toplam 300 100,0 300-400 TL 234 56,4 TÜRKİYE 401 TL ve üzeri 5 1,2 rı Toplam 239 57,6 a t ALMANYA urs Mik 735010--1735500 TTLL 1398 162,3,7 B 1351 TL ve 29 9,7 üzeri Toplam 86 28,7 300-750 TL 259 62,4 751-1350 TL 104 25,1 TÜRKİYE 1351-2250 TL 31 7,5 2251 TL ve 21 5,1 üzeri r Toplam 415 100,0 Geli 300-750 TL 98 32,7 ALMANYA 751-1350 TL 71 23,7 1351-2250 TL 94 31,3 2251 TL ve 37 12,3 üzeri Toplam 300 100,0 Anketi cevaplayan öğrencilerin demografik öğrencilerden oluşan bu örneklemde, 253 özelliklerine bakıldığında, Türk örneklemi kız katılımcı, 162 erkek katılımcı 415 kişiden oluşmaktadır. Tümü araştırmaya katılmıştır. Türkiye’de 543 TUZCU – BÜYÜKER İŞLER 2018 cinsiyete ilişkin verilere göre araştırmaya Cronbach Alfa değerleri tespit edilmiştir. cevap verenler daha çok kız öğrencilerden Dolayısıyla tüm ölçeklere ait alfa oluşurken Almanya’da ise ağırlıklı olarak güvenirlilik katsayıları oldukça güvenilir erkek öğrencilerden oluşmaktadır. Ankete olduğu için ankete uygun olarak kabul katılan Türk öğrencilerin yaşları edilmiştir. gruplandırılmış, Türkiye ve Almanya’da Mümkün olduğunca konularla ilgili geniş 21-23 yaş grubu öğrencilere daha fazla bir literatür taraması yapılmıştır. İçerik ulaşılmıştır. Ankete katılan öğrencilere burs geçerliliğini kontrol edebilmek adına alıp almadıkları sorulduğunda, Türk öğrencilerden ankette yer alan sorularla öğrencilerin %42,4’ü Hayır, %57,6’sı Evet alakalı oluşabilecek yazım hataları, yanıtını vermiştir. Alman öğrencilerin anlaşılamama ve yerleşim düzeni sıkıntısı %71,3’ü Hayır, %28,7’si Evet yanıtını gibi konularda geribildirimde bulunmaları vermiştir. Tüketicinin aylık net geliri, satın istenmiştir. Böylelikle anketin geçerliliği ve alma sürecinde satın alma davranışını güvenirliliği test edilmiştir. etkileyen önemli bir faktördür. Bu bağlamda yapılan frekans analizi 4.7. Faktör Analizi sonucunda her iki ülkede de gelir grupları Araştırmanın bu bölümünde örneklemden içerisinde en büyük payı “300-750 TL” elde edilen veriler üzerinden, içgüdüsel aralığında gelire sahip olanlar satın almayı etkileyen faktörler ölçeğini oluşturmaktadır. Ankete katılan boyutlara indirgemek ve bu boyutları tüketicilerin öğrenci olması nedeniyle adlandırarak içgüdüsel satın alma eğilimi gelirlerinin ailelerine bağlı olduğu, burs üzerindeki etkisini incelemek üzere aldıkları ya da kısmi zamanlı çalışıldığı açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. düşünülürse bu oran daha yukarı Faktör analizi, değişkenler arasındaki çıkabilmektedir. bağlantıya dayalı olarak birden fazla 4.6. Güvenilirlik ve Geçerlilik değişkeni daha az sayıdaki değişkene indirgeyebilen ve açıkladıkları değişkenleri Demografik veriler incelendikten sonra gruplandırarak ortak faktörler haline getiren ankette yer alan ölçeklerin güvenirlilik ve bu faktörlerin içinde barındırdıkları analizi yapılmıştır. İçsel tutarlığı ölçmede değişkenleri isimlendirmeye çalışan çok genel olarak Cronbach alfa modeli değişkenli analiz yöntemlerindendir (Cronbach’s Alpha coefficient) ve ikiye (İslamoğlu, 2009: 228). Faktör yükleri, her ayırma modeli (Split half) tekniği kullanılır. bir değişken ile faktörün korelasyonunu Bu çalışmada güvenirliliği ölçmek için içsel yani değişken ile faktör arasındaki tutarlılık ölçüsünü ifade eden cronbach alfa benzerlik derecesini gösterir. 0.30’dan katsayısı kullanılmıştır. Her iki ülke için büyük faktör değerlerinin minimum yapılan güvenirlilik testi sonucunda dereceye karşılık geldiği söylenebilir. 0.50 Cronbach alfa değeri Türkiye Süleyman veya üzeri değerdeki yükler oldukça mühim Demirel Üniversitesi işletme öğrencilerinin kabul edilir. Bundan dolayı faktör yükünün içgüdüsel satın alma eğilimlerine ilişkin 12 mutlak değeri büyüdükçe faktör sorunun güvenirliliği 0,727; İçgüdüsel satın matrisindeki yüklerin yorumlanması da alma davranışını etkileyen faktörlere ilişkin oldukça önemli hale gelir (Gegez, 2007: 15 sorunun güvenirliliği 0,882 olarak 371). Cronbach Alfa değeri tespit edilmiştir. Almanya Hochschule Schmalkalden Örneklemin yeterli olup olmadığını ölçmek Üniversitesi işletme öğrencilerinin amacıyla Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) testi içgüdüsel satın alma eğilimlerine ilişkin 12 uygulanır. Bu test değerinin % 60’dan sorunun güvenirliliği 0,686; İçgüdüsel satın büyük olması beklenir (İslamoğlu, 2009: almayı etkileyen faktörlere ilişkin 15 229). sorunun güvenirliliği 0,869 olarak 544
Description:The list of books you might like
