Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten: Eine conjoint-analytische Untersuchung eines Publikumszeitschriftenmarktes

318 Pages·2009·4.06 MB·German

by  Thomas Gieseking (auth.)

Thomas Gieseking
Gewinnoptimale Preisbestimmung
in werbefinanzierten Märkten
GABLER RESEARCH
Thomas Gieseking

Gewinnoptimale
Preisbestimmung
in werbefinanzierten Märkten
Eine conjoint-analytische Untersuchung
eines Publikumszeitschriftenmarktes
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Heinz-Werner Nienstedt
RESEARCH
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Dissertation Universität Mainz, 2009
Die vorliegende Arbeit wurde vom Fachbereich 02 – Sozialwissenschaften,
Medien und Sport – der Johannes Gutenberg-Universität Mainz im Jahr 2008 als
Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der
Philosophie (Dr. phil.) angenommen.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Anita Wilke
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1897-0
Geleitwort
Medien werden häufig auf zwei Märkten vermarktet,dem Rezipienten-und dem Werbemarkt.
Beide Märkte üben potenziellexterne Effekte auf den jeweils anderen aus. So wird zum Bei-
spiel die Attraktivität eines Printprodukts im Werbemarkt wesentlich von der Zahl und Qua-
lität der Leser bestimmt. Art und Umfang der Werbung wiederum kann positive oder auch
negative Effekte auf die Attraktivität eines Blattes für Leser ausüben. Dieser Mechanismus ist
grundsätzlich bei allen werbefinanzierten Medien zu finden. Medienmärkte zählen somit zu
den sogenannten zweiseitigen Märkten. Sie können als Plattformen interpretiert werden, auf
denen eine Interaktion mehrerer Nutzergruppen stattfindet. Die Interdependenz zwischen den
Märkten muss in vielfältigen Bereichen des Medienmanagements berücksichtigt werden, ins-
besondere auch beim Pricing. Sowohl die Preiselastizitäten im jeweiligen Markt als auch die
Externalitäten auf den jeweils anderen Markt müssen berücksichtigt werden.
Die wirtschaftswissenschaftliche Durchdringung zweiseitiger Märkte ist ein noch sehr junges
Forschungsfeld –auch wenn die Beschreibung der zugrundeliegenden Phänomene weit in die
Geschichte medienökonomischer Forschung reicht. Das Konzept der zweiseitigen Märkte
geht u.a. auf Überlegungen von Rochet/Tirole und Wright zurück. Bisherige Forschungsarbei-
ten haben sich mit dem Thema vorwiegend theoretisch auseinandergesetzt oder untersuchen
es durch ökonometrische Marktanalysen. Gegenstand dieses Buches ist die Entwicklung einer
in der Praxis des Medienmanagements anwendbaren, neuartigen Vorgehensweise zur Be-
stimmung gewinnoptimaler Preise in werbefinanzierten Märkten, die Theorien der zwei-
seitigen Märkte berücksichtigt. Gewinnoptimale Preise werden simultan über beide Märkte
hinweg auf Basis empirisch ermittelter Preisabsatzfunktionen bestimmt. Insbesondere Arbei-
ten von Blair/Romano, Kaiser und Kohlschein legen Grundlagen für diesen Ansatz.
Empirisch angewendet wird er hier exemplarisch auf eine Finanzzeitschrift.
An dieser Stelle sollen nicht die Inhalte der Arbeit wiedergegeben werden. Es seien nur zwei
Aspekte hervorgehoben.
In der vorliegenden Analyse werden die Rezipienten in bestehenden Abonnenten, potenziellen
Neu-Abonnenten und potenziellen Einzelkäufer segmentiert. Während in der Literatur und der
Praxis Inserenten wieauch Rezipienten häufig alswenig preissensitiv angesehen werden, rea-
gieren in der vorliegenden Untersuchung lediglich die bestehenden Abonnenten preis-
unelastisch. Eine Segmentierung der Leserschaft in die genannten Gruppen ist also zumindest
für den gewählten Markt erforderlich.
Zum anderen ist die Nutzung der Choice-Based-Conjoint Analyse als das zentrale methodi-
sche Instrument der Arbeit hervorzuheben. Diese Methode wird hier erstmals auf beiden
V
Marktseiten eines zweiseitigen Medienmarktes eingesetzt. Auf diese Weise werden Präferen-
zen und Preisresponsefunktionen von Rezipienten und Inserenten ermittelt. Als Basis dienten
482 Fälle in den vier Nutzergruppen einer Finanzzeitschrift, die im Rahmen einer Online-
Befragung mit Unterstützung des Gruner + Jahr Verlages erhoben wurden.
Insgesamt leistet die vorliegende Arbeit einen wesentlichen Erkenntnisfortschritt zur Unter-
stützung des Preismanagements in zweiseitigen Märkten. Sie bildet einen guten Ausgangs-
punkt für weitere Forschung. So kann die vorgestellte Vorgehensweise dabei helfen, eine em-
pirisch fundierte Diskussion der in der Medienökonomie häufig angeführten Anzeigen-
Auflagen-Spirale zu führen. Die Arbeit stellt eine gelungene Kombination konzeptioneller
Überlegungen und –interessanter –empirischer Befunde dar. Sie sollte deshalb sowohl in der
Theorie als auch in der Praxis einen großen Leserkreis finden.
Prof. Dr. Heinz-Werner Nienstedt
VI
Vorwort
Die vorliegende Dissertation entstand während meiner Zeit im "educational leave", in der ich
für diese Arbeit von der Beratertätigkeit bei McKinsey & Company, Inc. freigestellt war.
Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Heinz-Werner
Nienstedt, dem Inhaber des Lehrstuhls für Medienmanagement an der Johannes Gutenberg-
Universität Mainz, von dessen wertvoller fachlicher Unterstützung, Vertrauen und Bereit-
schaft zur wissenschaftlichen Diskussion ich stark profitiert habe. Dass ich an einem der
aktuell spannendsten Fragestellungen der Medienökonomie arbeiten durfte,verdanke ich Prof.
Nienstedt. Mit Diskussionen zu der faszinierenden wechselseitigen Abhängigkeit von Nutzer-
gruppen in zweiseitigen Märkten und den damit verbundenen Schwierigeiten im Preis-
management vieler Medienunternehmen hat er das Thema angeregt.Auch die Einbindung in
die Forschungsgemeinschaftenim Bereich Publizistik, Medienmanagement und Medienöko-
nomie war sehr bereichernd.
Herrn Prof. Dr. Frank Huber, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, danke ich für die freund-
liche Übernahme des Zweitgutachtens.
Mein ganz großer Dank gilt meiner Frau, die mich stets unterstützt und motiviert hat. Ihre Un-
terstützung war für mich in jeder Hinsicht von großer Bedeutung. Ihr ist daher diese Arbeit
gewidmet.
Ebenso möchte ich mich herzlich bei meinen Eltern, meiner Familie und meinen Freunden für
den uneingeschränkten Rückhalt danken. Darunter besonders auch Herrn Dr.-Ing. Alexander
Redenius für das Lesen der Arbeit und für die damit verbundenen Anregungen sowie Herrn
Patrick Proner, M.A., für die wertvollen Diskussionen.
Die schnelle Durchführung der Arbeit war nur aufgrund der Unterstützung der Firmen
McKinsey & Company, Sawtooth Software sowie Gruner + Jahr möglich. Bei ersteren beiden
Firmen bedanke ich mich für die finanzielle und Sachunterstützung. Der Zugriff auf die der-
zeit modernste Marktforschungssoftware von Sawtooth war zentral für den Erfolg dieser
Arbeit. Mein herzlicher Dank gilt Herrn Dipl.-Kfm. Jan Honsel und den Ansprechpartnern bei
Gruner + Jahr für Einblicke in die Praxis, die Unterstützung bei der Datenerhebung und das
große gemeinsame Interesse an den Fragestellungen.
Thomas Gieseking
VII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.................................................................................................................................V
Vorwort.................................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................IX
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...........................................................................................................XVII
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIX
1 Einführung...........................................................................................................................1
1.1 Problemstellung......................................................................................................1
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und methodischer Hintergrund der Arbeit............4
1.3 Aufbau der Arbeit...................................................................................................6
2 Darstellung des Untersuchungsgegenstandes –Finanzzeitschriften in Deutschland....9
2.1 Definition und Rahmenbedingungen......................................................................9
2.2 Der Markt für Finanzzeitschriften........................................................................11
2.3 Herstellung und Kostenparameter.........................................................................22
3 Stand der Forschung im Preismanagement....................................................................27
3.1 Preismanagement..................................................................................................27
3.1.1 Ziele und Teilbereiche des Preismanagements.................................................27
3.1.2 Preismanagement im Rahmen der klassischen Preistheorie.............................28
3.1.3 Prinzipien der Preisfestsetzung in der betrieblichen Praxis.............................33
3.2 Preismanagement in zweiseitigen Märkten..........................................................35
3.2.1 Definition und Abgrenzung................................................................................35
3.2.2 Stand der Forschung.........................................................................................38
3.3 Preismanagement in Zeitschriftenmärkten...........................................................40
3.3.1 Definition und Abgrenzung................................................................................40
3.3.1 Stand der Forschung.........................................................................................41
3.4 Zusammenfassende Betrachtung und Implikationen für diese Arbeit..................50
4 Stand der Forschung zu Erhebungsmethoden von Preisbereitschaften.....................55
4.1 Methoden zur Messung vonPreisbereitschaften im Allgemeinen.......................55
4.1.1 Ableiten von Preisbereitschaften auf gruppenspezifischem Niveau..................57
4.1.2 Messung von Preisbereitschaften auf individueller Ebene................................58
4.2 Erhebung von Preisbereitschaften im Speziellen: Die Conjoint-Analyse............59
4.2.1 Begriffsbestimmung und Definitionen................................................................60
4.2.2 Ablauf einer Conjoint-Analyse...........................................................................62
4.2.2.1 Bestimmung der Conjoint-Verfahrensvariante.........................................63
4.2.2.2 Festlegung der Auswahloptionen..............................................................69
4.2.2.3 Erstellung des Untersuchungsdesigns.......................................................71
IX
4.2.2.4 Datenerhebung und Ermittlung von Präferenzdaten.................................74
4.2.2.5 Interpretation der Ergebnisse einer Conjoint-Analyse..............................80
4.2.3 Bestimmung einer Preisresponsefunktion mit Hilfe von Choice-Simulatoren..84
4.3 Zusammenfassende Betrachtung..........................................................................84
5 Kaufentscheidungsfaktoren im Markt für Finanzzeitschriften....................................87
5.1 Determinanten der Nachfrage im Rezipientenmarkt............................................87
5.1.1 Produktpolitische Faktoren...............................................................................89
5.1.2 Preispolitische Faktoren....................................................................................93
5.1.3 Distributions-und kommunikationspolitische Faktoren...................................96
5.2 Determinanten der Nachfrage im Inserentenmarkt...............................................96
5.2.1 Produktpolitische Faktoren...............................................................................97
5.2.2 Preispolitische Faktoren..................................................................................100
5.2.3 Distributions-und kommunikationspolitische Faktoren.................................101
5.3 Zusammenfassende Darstellung.........................................................................102
6 Empirische Untersuchung..............................................................................................103
6.1 Rahmenbedingungen und Analysedesign...........................................................103
6.2 Analyseergebnisse...............................................................................................112
6.2.1 Bestehende Abonnenten...................................................................................113
6.2.1.1 Datenerhebung –Datenaufbereitung –Stichprobenbeschreibung..........114
6.2.1.2 Schätzung aggregierter Präferenzstrukturdaten......................................119
6.2.1.3 Schätzung segmentbasierter Präferenzstrukturdaten..............................127
6.2.1.4 Schätzung individueller Präferenzstrukturdaten.....................................132
6.2.1.5 Ermittlung der Preisresponsefunktion.....................................................136
6.2.2 Einzelverkauf...................................................................................................142
6.2.2.1 Datenerhebung –Datenaufbereitung –Stichprobenbeschreibung..........143
6.2.2.2 Schätzung aggregierter Präferenzstrukturdaten......................................148
6.2.2.3 Schätzung segmentbasierter Präferenzstrukturdaten..............................152
6.2.2.4 Schätzung individueller Präferenzstrukturdaten.....................................156
6.2.2.5 Ermittlung der Preisresponsefunktion.....................................................159
6.2.3 Neu-Abonnenten..............................................................................................162
6.2.3.1 Datenerhebung –Datenaufbereitung –Stichprobenbeschreibung..........163
6.2.3.2 Schätzung aggregierter Präferenzstrukturdaten......................................167
6.2.3.3 Schätzung segmentbasierter Präferenzstrukturdaten..............................171
6.2.3.4 Schätzung individueller Präferenzstrukturdaten.....................................174
6.2.3.5 Ermittlung der Preisresponsefunktion.....................................................178
6.2.4 Inserenten........................................................................................................180
6.2.4.1 Datenerhebung –Datenaufbereitung –Stichprobenbeschreibung..........181
6.2.4.2 Schätzung aggregierter Präferenzstrukturdaten......................................187
6.2.4.3 Schätzung segmentbasierter Präferenzstrukturdaten..............................191
6.2.4.4 Schätzung individueller Präferenzstrukturdaten.....................................194
6.2.4.5 Ermittlung der Preisresponsefunktion.....................................................198
6.2.4.6 Ermittlung der Auflagen-Responsefunktion...........................................201
6.2.4.7 Ermittlung der Auflagen-Preis-Responsefunktion..................................202
X
6.3 Bestimmung gewinnoptimaler Preise.................................................................204
6.3.1 Modell mit einseitiger Marktbetrachtung........................................................207
6.3.2 Modell mit einfachem Rückkoppelungseffekt..................................................218
6.3.3 Modell mit Zwei-Perioden-Dynamik...............................................................222
6.4 Sensitivitätsanalyse und Wettbewerbsszenarien.................................................225
6.4.1 Sensitivitätsanalyse..........................................................................................226
6.4.2 Diskussion möglicher Wettbewerbsreaktionen................................................229
6.4.3 Zusammenfassung der getroffenen Annahmen................................................230
6.5 Zusammenfassende Betrachtung und Interpretation...........................................233
7 Implikationen und Schlussbetrachtung.........................................................................245
7.1 Implikationen für das Management....................................................................245
7.1.1 Preispolitik.......................................................................................................246
7.1.2 Produktpolitik..................................................................................................247
7.1.3 Kommunikations-und Distributionspolitik.....................................................248
7.2 Implikationen für die Forschung.........................................................................248
7.3 Schlussbetrachtung und Ausblick.......................................................................251
Literaturverzeichnis.............................................................................................................253
Anhang..................................................................................................................................265
XI