Gesundheitsbewusstes Konsumentenverhalten: Empirische Analyse der Einflussfaktoren auf der Grundlage einer Systematisierung des Bewusstseins PDF
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Gesundheitsbewusstes Konsumentenverhalten Alexandra Silbermann Gesundheitsbewusstes Konsumentenverhalten Empirische Analyse der Einfl ussfaktoren auf der Grundlage einer Systematisierung des Bewusstseins Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Alexandra Silbermann Berlin, Deutschland Dissertation an der Universität Potsdam, 2015 ISBN 978-3-658-09680-9 ISBN 978-3-658-09681-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-09681-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbi- bliogra(cid:191) e; detaillierte bibliogra(cid:191) sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover(cid:191) lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Geleitwort Die Gesundheit ist eines der zentralen gesellschaftlichen Themen mit hoher Relevanz für die Zukunft. Es gehört inzwischen zum Alltagswissen, dass die Gesundheit eines Menschen unmittelbar mit seinem Lebensstil zusammenhängt. Das Leben eines Men- schen weist sehr viele Facetten auf, insofern können gesundheitliche Bezüge zur Er- werbstätigkeit, zum Freizeitverhalten und insbesondere auch zum Konsum hergestellt werden. Mit dieser Frage des gesundheitsbewussten Verhaltens von Konsumenten setzt sich die vorliegende Dissertation von Alexandra Silbermann auseinander. Die Frage, inwieweit der Mensch selbst durch seinen Konsum einen Beitrag zur eigenen Gesundheit leistet bzw. bewusst leisten will, ist bisher nahezu unbeantwortet geblie- ben. Insbesondere, und das ist die Forschungslücke, an der diese Arbeit ansetzt, liegt zum Thema gesundheitsbewusster Konsum kein theoretisch gut fundiertes, ganzheitli- ches Konzept zur Erklärung des Bewusstseins für einen gesunden Konsum vor. Der Verfasserin gelingt es, diese Forschungslücke in ihrer Arbeit auf exzellente und inno- vative Weise zu schließen. Auf Basis einschlägiger Theorien und bestehender Forschungsergebnisse konzi- piert sie ein einzigartiges Rahmenkonzept, das die zentralen sozial-kognitiven Kon- strukte der Verhaltensforschung anhand einer neuartigen Konzeptualisierung des Be- wusstseins systematisiert. Diese Systematik dient dem Modell zum gesundheitsbe- wussten Konsumentenverhalten dazu, die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren und deren Beziehungsstrukturen zu hypostasieren. Zur Prüfung der postulierten Zu- sammenhänge führt die Verfasserin eine empirische Analyse für das von ihr entwi- ckelte, strukturierte und im Einzelnen operationalisierte Modell zum gesundheitsbe- wussten Konsumentenverhalten unter Einsatz der Strukturgleichungsanalyse auf höchstem Niveau durch. Der Neuheitswert der Arbeit liegt u. a. in der Zusammenführung der Partialkon- zepte zum Bewusstsein zu einem holistischen Gesamtkonzept und die Übertragung des Konzeptes auf das Konsumentenverhalten anhand einschlägiger Ergebnisse der Ver- haltensforschung. Neu ist dabei ebenfalls der Fokus auf das Bewusstsein zur Erklärung des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens sowie der daraus resultierende Einbezug des Konzeptes der Selbstaufmerksamkeit und die explizite Berücksichtigung der persönlichen und sozialen Verhaltensstandards. Das Konzept ermöglicht Alexand- ra Silbermann in der vorliegenden Arbeit eine detaillierte theoretische und empirische Analyse und Erklärung des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens sowie die Identifikation bedeutender Einflussfaktoren zur Förderung gesundheitsbewusster Kon- sumverhaltensweisen. Die zentralen Rollen kommen dabei den gesundheitsbezogenen Verhaltensstandards, der privaten Konsumaufmerksamkeit und den Kontrollüberzeu- VI Geleitwort gungen zu. Da diese Einflussfaktoren zudem für Interventionen bzw. Marketingaktivi- täten zugänglich sind, stellen sie praktikable Zielgrößen zur Förderung gesundheits- bewussten Verhaltens dar. Die Ergebnisse sind damit neben der wissenschaftlichen Bedeutung auch von hoher gesellschaftlicher und praktischer Relevanz. Insgesamt ist die Arbeit überaus präzise und originell angelegt sowie auf höchstem theoretischen und methodischen Niveau professionell durchgeführt. Der wissenschaft- liche Erkenntnisbeitrag dieser Arbeit ist einzigartig. Anzumerken ist auch, dass sich insbesondere die theoretischen Grundlagen, d. h. zum einen das sehr gelungene Be- wusstseinskonzept und zum anderen die daraus abgeleitete Modellstruktur, auch auf andere, nicht zwingend auf den Konsum ausgerichtete Fragestellungen übertragen las- sen. Ich gratuliere der Verfasserin zu dieser exzellenten Arbeit und wünsche dem Buch eine weite Verbreitung und eine zahlreiche Leserschaft. Potsdam, im März 2015 Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn Vorwort Am Anfang stand die Frage, was gesundheitsbewusster Konsum bzw. Gesundheitsbe- wusstsein eigentlich ist. Schon diese im alltäglichen Gebrauch scheinbar einfach zu beantwortende Frage eröffnete mir im fachlichen Kontext die enorme wissenschaftli- che Breite meines Forschungsvorhabens. Vertiefungen in die Gesundheitswissenschaf- ten und deren Basis in der Medizin (insb. Sozialmedizin und Epidemiologie) und den Sozialwissenschaften (insb. Gesundheitspsychologie und -soziologie) sowie in die Konsumentenverhaltensforschung und deren Erkenntnisbereichen in den Sozialwis- senschaften und der Verhaltensbiologie waren unverzichtbar, um dem Thema mit der angemessenen Fundierung zu begegnen. Es existiert keine in sich geschlossene Theo- rie zum Konsumentenverhalten. Aus diesem Grund ist es zum Verständnis und zur Er- klärung gesundheitsbewusster Konsumverhaltensweisen erforderlich, ein breites Spektrum an Partialtheorien multidisziplinär einzusetzen, um dem komplexen Phäno- men gerecht werden zu können. Der Schlüssel zur Bearbeitung des Themas lag letzt- lich in der Bewusstseinsforschung. Dieser neue Zugang zum Thema ermöglichte es mir, die bis dahin noch schwer zu strukturierenden Erkenntnisse zu relevanten Deter- minanten des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens zu systematisieren. Dar- aus resultierend gelang es, einen bedeutenden Einflussfaktor zu identifizieren, der es dem Marketing ermöglicht, auf effizientere Weise den gesundheitsbewussten Konsum zu fördern und darüber hinaus auch im Public Health-Sektor zur Förderung gesunder Verhaltensweisen beitragen kann. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitar- beiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing der Universität Potsdam. Sie wurde im Februar 2015 durch die Wirtschafts- und Sozi- alwissenschaftliche Fakultät als Dissertation angenommen. Den Erfolg beim Anferti- gen einer derart komplexen und mehrjährigen Arbeit verdanke ich der Unterstützung verschiedener Personen aus meinem beruflichen und privaten Umfeld. All jenen, die mich auf unterschiedlichste Weise auf diesem Weg unterstützt haben, gilt mein beson- derer Dank. Einige dieser Personen möchte ich an dieser Stelle jedoch hervorheben. Ich danke an erster Stelle meinem Doktorvater Prof. Dr. Ingo Balderjahn dafür, dass er mein Interesse an wissenschaftlicher Forschung geweckt hat. Er stand mir bei der inhaltlichen Ausgestaltung meiner Arbeit stets als kompetenter Diskussionspartner zur Verfügung und hat damit zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Darüber hinaus haben die gestalterischen Freiräume, die er mir im Rahmen von Forschung und Lehre VIII Vorwort ermöglichte, meine fachliche und persönliche Entwicklung entscheidend gefördert. Weiterhin gebührt mein Dank Prof. Dr. Christoph Rasche für die bereitwillige Über- nahme des Zweitgutachtens sowie seine äußerst hilfreichen Anregungen zur Arbeit. Herzlich bedanken möchte ich mich zudem bei den aktuellen und ehemaligen Kol- leginnen und Kollegen des Lehrstuhls Doreen Hedergott, Max Beuchel, Dr. Mathias Peyer und Heiko Tröster, die mir jederzeit kompetent und hilfsbereit zur Seite standen. Die gemeinsamen Stunden und anregenden Diskussionen bei unseren abendlichen Es- sen haben mir stets viel Freude bereitet und mich immer wieder motiviert. Auch den vielen studentischen und wissenschaftlichen Hilfskräften bin ich zu Dank verpflichtet, da sie mich durch ihre Unterstützung in der Lehre und bei den administrativen Aufga- ben entlastet haben. Insbesondere danke ich Nicole Loyeck, die mir nicht nur eine langjährige und wertvolle Unterstützung am Lehrstuhl, sondern auch für persönliche Gespräche und einen Spaß zu haben war. Ein besonders herzlicher Dank gebührt Ines Belitz, unserer Sekretärin am Lehrstuhl, die mich unermüdlich in allen Phasen der Promotion durch ihren Zuspruch und ihre Fürsorge bestärkt hat. Sie war für mich eine besonders wertvolle Wegbegleiterin, die mich in entscheidenden Momenten besonders motiviert und tatkräftig unterstützt hat. Tiefen Dank verspüre ich ebenfalls für meine Freunde und Familie, die für die notwendige Abwechslung fernab wissenschaftlicher Betätigungen gesorgt und durch ihren großen Rückhalt jederzeit gestützt haben. Unschätzbarer Dank gebührt meinen Eltern, Helma und Peter-Alexander Glöckner, ohne die ich heute nicht da wäre, wo ich jetzt bin. Ihre bedingungslose und unermüdliche Unterstützung auf meinem Lebens- weg hat mich immer ermutigt und mir ermöglicht, meinen Fähigkeiten und Interessen zu folgen. Mein größter Dank gilt jedoch meinem Ehemann Paul Silbermann. Er hat wie kein anderer meine Zeit als Doktorandin miterlebt sowie mitgebangt und mitgejubelt. Ich danke ihm für seine Geduld und sein vorbehaltloses Verständnis für die selbstgewählte Belastung, durch die nicht selten auch persönliche Bedürfnisse zu kurz kamen. Sein Zuspruch und sein Vertrauen haben mich immer wieder in meinem Vorhaben bestärkt. Dafür danke ich ihm von tiefstem Herzen und widme ihm meine Arbeit in Liebe und Verbundenheit. Berlin, im März 2015 Alexandra Silbermann Inhaltsverzeichnis Geleitwort......................................................................................................................V Vorwort........................................................................................................................VII Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................XIII Anhangsverzeichnis...................................................................................................XXI Abkürzungs- und Symbolverzeichnis.....................................................................XXIII 1 Einleitung...................................................................................................................1 2 Begrifflichkeiten und empirische Grundlagen zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten.............................................................................................5 2.1 Definition und Einordnung gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens in das Marketing......................................................................................................5 2.1.1 Konsumentenverhaltensforschung und bewusstes Konsumentenver- halten.........................................................................................................5 2.1.2 Gesundheit als Konsumziel......................................................................8 2.1.3 Gesundheitsbewusste Konsumenten und gesundheitsbewusster Kon- sum..........................................................................................................13 2.2 Empirische Ansätze zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten........18 2.2.1 Zentrale Studienergebnisse zum Gesundheitsbewusstsein.....................18 2.2.2 Einschlägige empirische Ansätze zur Erfassung des Gesundheitsbe- wusstseins...............................................................................................21 2.3 Fazit - Forschungslücke.....................................................................................24 3 Modellentwicklung zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten..........27 3.1 Rahmenkonzept des Modells zum gesundheitsbewussten Konsumentenver- halten..................................................................................................................27 3.1.1 Sozial-kognitive Theorien zum Gesundheitsverhalten als theore tischer Bezugsrahmen.............................................................................27 3.1.2 Die Arten des Bewusstseins als Systematisierungsansatz sozial-kog- nitiver Konstrukte...................................................................................44 3.2 Theoretische Darstellung der Modellvariablen und Ableitung der Modell- hypothesen.........................................................................................................52 3.2.1 Die Selbstaufmerksamkeit als Schlüsselkonstrukt gesundheitsbe- wussten Konsumentenverhaltens............................................................52 3.2.1.1 Das Konstrukt der Selbstaufmerksamkeit................................52 X Inhaltsverzeichnis 3.2.1.2 Hypothesen zur Wirkung der Selbstaufmerksamkeit auf das gesundheitsbewusste Konsumentenverhalten...........................57 3.2.2 Die gesundheitsbezogenen Verhaltensstandards als zentrale Bestim- mungsfaktoren des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens......62 3.2.2.1 Erwartete Verhaltenskonsequenzen als Basis der Verhaltens- standards für einen gesunden Konsum.....................................62 3.2.2.2 Hypothesen zur Wirkung der Verhaltensstandards auf das gesundheitsbewusste Konsumverhalten...................................70 3.2.3 Die Kontrollüberzeugungen als bedeutende Moderatoren des gesund- heitsbewussten Konsumentenverhaltens................................................74 3.2.3.1 Die Selbstwirksamkeitserwartung gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens............................................................75 3.2.3.2 Die internale Kontrollüberzeugung gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens............................................................77 3.2.4 Hintergrundvariablen zum Bewusstsein für einen gesunden Konsum...80 3.2.4.1 Subjektives Gesundheitsverständnis und gesundheitsbe- wusstes Konsumentenverhalten................................................81 3.2.4.2 Demografische, anthropometrische sowie psychografische Faktoren und gesundheitsbewusstes Konsumentenverhalten...85 3.3 Zusammenfassende Betrachtung der Variablen und Hypothesen des Modells zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten..........................................91 4 Empirische Prüfung des Modells zum gesundheitsbewussten Konsumenten- verhalten...................................................................................................................97 4.1 Studiendesign – Datenerhebung und Datengrundlage.......................................97 4.2 Entwicklung der Messinstrumente zu den Modellvariablen...........................105 4.2.1 Anforderungen an die Messmodelle.....................................................106 4.2.2 Operationalisierung und Validierung der Messmodelle.......................113 4.2.2.1 Auswahl eines spezifischen gesundheitsbezogenen Verhal- tensbereichs.............................................................................114 4.2.2.2 Die gesundheitsbezogene Selbstaufmerksamkeit...................116 4.2.2.3 Die gesundheitsbezogenen Verhaltensstandards gesunden Konsums.................................................................................122 4.2.2.4 Das gesunde Konsumverhalten und die Intention, gesund zu konsumieren.......................................................................136 4.2.2.5 Die Selbstwirksamkeitserwartung gesunden Konsums..........141 4.2.2.6 Die internale Kontrollüberzeugung gesunden Konsums........146 4.2.2.7 Die Hintergrundfaktoren zum Bewusstsein für einen ge- sunden Konsum.......................................................................149
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