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6e ÉDITION JOHANNE BRUNET | FRANÇOIS COLBERT | SANDRA LAPORTE RENAUD LEGOUX | BRUNO LUSSIER | SIHEM TABOUBI En collaboration avecJean-Luc Geha 6e ÉDITION JOHANNE BRUNET | FRANÇOIS COLBERT | SANDRA LAPORTE RENAUD LEGOUX | BRUNO LUSSIER | SIHEM TABOUBI En collaboration avecJean-Luc Geha Gestion du marketing 6eédition Source iconographique Johanne Brunet, François Colbert, Sandra Laporte, Renaud Legoux, Couverture :Voysla/Shutterstock. Bruno Lussier, Sihem Taboubi. En collaboration avec Jean-Luc Geha © 2017TC Média Livres Inc. © 2011 Chenelière Éducation inc. La plupart des citations de cet ouvrage ont fait l’objet © 2006, 2002, 1995, 1990 gaëtan morin éditeur ltée d’une traduction libre. TC Média Livres Inc. est seul respon sable de la traduction et de l’adaptation de cet Conception éditoriale:Sonia Choinière ouvrage. Édition et coordination:Annie Ouellet Recherche iconographique:Marc-André Brouillard et Patrick St-Hilaire Révision linguistique:Danielle Leclerc Des marques de commerce sont mentionnées ou illus- Correction d’épreuves:Maryse Quesnel trées dans cet ouvrage. L’Éditeur tient à préciser qu’il Conception graphique:Julie Ménard n’a reçu aucun revenu ni avantage conséquemment Conception de la couverture :Byebye Bambi à la présence de ces marques. Celles-ci sont repro- duites à la demande de l’auteur en vue d’appuyer le propos pédagogique ou scientifique de l’ouvrage. Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada Le matériel complémentaire mis en ligne dans notre site Web est réservé aux résidants du Canada, et ce, Brunet, Johanne, 1951- à des fins d’enseigne ment uniquement. Gestion du marketing 6eédition. Comprend un index. L’achat en ligne est réservé aux résidants du Canada. ISBN 978-2-7650-7950-7 1. Marketing – Gestion. 2. Marketing. i. Colbert, François, 1948- . ii. Laporte, Sandra. iii. Legoux, Renaud. iv. Lussier, Bruno. v. Taboubi, Sihem. vi. Geha, Jean-Luc. vii. Titre. HF5415.13.G47 2017 658.8 C2017-940282-X TOUS DROITS RÉSERVÉS. Toute reproduction du présent ouvrage, en totalité ou en partie, par tous les moyens présentement connus ou à être décou- verts, est interdite sans l’autorisation préalable de TC Média Livres Inc. Toute utilisation non expressément autorisée constitue une contrefaçon pouvant donner lieu à une poursuite en justice contre l’individu ou l’établissement qui effectue la reproduction non autorisée. ISBN 978-2-7650-7950-7 Dépôt légal : 2etrimestre 2017 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada 2 3 4 5 6 M 22 21 20 19 18 Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC. Avant-propos Voici la sixième édition de Gestion du marketing, un ouvrage d’introduction pratique mettant en valeur les concepts les plus importants du mar- keting contemporain. L’ouvrage vise à faciliter l’acquisition d’une vision globale et stratégique du marketing et à bien saisir sa contribution à la gestion des entreprises. Tout le contenu de Gestion du marketing a été revu et mis à jour an de reéter l’évolution qu’a connue le marketing au cours des dernières années en plus de tenir compte de celle qui est à prévoir dans les années à venir. Cette sixième édition demeure dèle aux orientations qui ont contribué au succès des cinq premières, soit la perspective du gestionnaire, une œuvre originale, les compétences diversiées des auteurs et un contenu dirigé vers l’essentiel. La perspective adoptée dans le présent ouvrage est celle que les gestionnaires en marketing doivent prendre en compte. En conséquence, le contenu est axé sur les décisions marketing importantes et l’implantation des meilleures pratiques. Gestion du marketingest une œuvre originale, peaunée et améliorée d’édition en édi- tion depuis plus de 25 ans. Conçu sur mesure pour son marché, ce manuel présente un contenu tout à fait cohérent avec la réalité québécoise et canadienne, tout en s’ou- vrant sur la mondialisation et les marchés internationaux. Six spécialistes du marketing, professeurs d’université, experts-conseils et chercheurs, se sont partagé l’écriture des douze chapitres.Gestion du marketing n’est ni une ency- clopédie ni un ouvrage littéraire, mais son contenu est substantiel. Les auteurs se sont eorcés d’être concis et de faire les meilleurs choix pour que l’étudiant en gestion du marketing y trouve l’essentiel de ce qu’il doit connaître sur le sujet. Clarté, concision et esprit de synthèse sont toujours les principales caractéristiques de l’ouvrage. La gestion du marketing y est présentée selon une séquence logique. Le chapitre 1 porte sur l’approche marketing et explique les notions fondamentales du marketing, le chapitre 2 porte sur le processus marketing, le chapitre 3 présente les composantes de la stratégie marketing, soit la segmentation, le ciblage, le positionnement et la diérenciation, et le chapitre 4, qui conclut cette première partie, aborde la créati- vité et l’innovation marketing. La deuxième partie de l’ouvrage, qui porte sur l’ana- lyse, s’ouvre avec le chapitre 5 qui examine comment l’analyse des environnements IV Avant-propos interne et externe de l’entreprise permet de prendre des décisions et d’élaborer la stratégie marketing en fonction de chacune de ses quatre composante. Le chapitre 6 transporte ensuite le lecteur dans l’univers de la recherche marketing et le chapitre 7 démontre l’importance de bien interpréter les comportements du consommateur. Enn, les chapitres 8 à 12 examinent en détail chacun des éléments de la composi- tion commerciale qui permet à l’entreprise de concrétiser ses décisions : les produits, les services et les marques, la communication marketing, la vente relationnelle, la dis- tribution et le prix. Dans cette sixième édition, des exemples concrets reètent la réalité des entreprises. Les nouveaux exemples sont nombreux et plusieurs ont été remplacés ou mis à jour depuis la dernière édition. L’équipe d’auteurs est composée de Johanne Brunet, François Colbert, Sandra Laporte, Renaud Legoux, Bruno Lussier et Sihem Taboubi, tous professeurs à HEC Montréal. Ils remercient Jean-Luc Geha, professeur invité à HEC Montréal, qui a collaboré à cette sixième édition, ainsi que l’équipe de Chenelière Éducation : Sonia Choinière, éditrice-conceptrice, Annie Ouellet, éditrice, Danielle Leclerc, réviseure et Maryse Quesnel, correctrice d’épreuves. Les auteurs Johanne Brunet, CPA-CGA, M.B.A., Ph. D. (Industrial and Business studies, University of Warwick UK), est professeure titulaire de marketing à HEC Montréal. Elle est codirectrice du Catalytic Mindset du Programme EMBA McGill-HEC Montréal, membre associée de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi- Marcoux. Ses recherches portent sur la gestion de la créativité et de l’innovation dans les milieux complexes, le développement de nouveaux produits, le marketing inter- national et les industries culturelles. Johanne Brunet siège à de nombreux conseils d’administration au Québec et au Royaume-Uni. Elle est présidente des conseils de la SAQ et de la SHDM. François Colbert, C.M., M.B.A., M. Sc., est professeur titulaire de marke- ting à HEC Montréal, titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémy- Marcoux et de la Chaire UNESCO de management culturel, codirecteur du Master of Management in International Arts Management et éditeur-fondateur de l’Inter- national Journal of Arts Management. Expert-conseil, auteur de près de 200 publi- cations portant sur le domaine des arts, il est aussi membre de l’Ordre du Canada et de la Société royale du Canada. Jean-Luc Geha, BAA, EMBA, P.CRM,estprofesseur invité de marketing à HEC Montréal, responsable pédagogique de l’option marketing au BAA, et coordonna- teur des cours de ventes au MBA ainsi qu’au BAA. Il est également le directeur de l’Institut de vente de HEC Montréal. Il a une longue expérience en entreprise à des postes de consultation et de direction. À titre de gestionnaire, coach et mentor, il est reconnu pour son expertise en vente, en centre de contacts et en expérience client, et ainsi que pour sa capacité à vulgariser des notions complexes faisant le lien entre la théorie et la pratique. Sandra Laporte, Ph. D.,est professeure agrégée au sein du Département de marke- ting à HEC Montréal. Elle possède un doctorat ès sciences de gestion, une M. Sc. en management de HEC Paris, ainsi qu’une maîtrise en marketing et stratégie de l’Université Paris-Dauphine. Avant de se joindre à HEC Montréal en juin 2010, elle a également enseigné à HEC Paris. Elle se spécialise dans le jugement et la décision VI Les auteurs sous incertitude du consommateur, les inuences sociales, le design des promotions des ventes et des loteries, ainsi que l’impact de l’insatisfaction nancière sur les com- portements alimentaires. Renaud Legoux, Ph. D., est professeur agrégé à HEC Montréal au département de marketing. Il est le responsable pédagogique de la Maîtrise en management des entreprises culturelles. Il est détenteur d’un doctorat en management de l’Univer- sité McGill. Avant de débuter une carrière académique, il a travaillé comme gestion- naire dans le domaine culturel. Ses domaines d’expertise sont le comportement du consommateur, le marketing des arts et des industries culturelles et la satisfaction du client. Bruno Lussier, Ph. D.,est professeur adjoint au sein du département de marketing à HEC Montréal. Détenteur d’un MBA en gestion de l’Université Laval et d’un doc- torat en sciences de la gestion de l’Université de Grenoble, il possède une expertise touchant aux techniques de la vente, à l’ecacité de la force de vente, à la gestion des ventes, au marketing interentreprises (B2B), au marketing relationnel ainsi qu’au comportement organisationnel positif appliqué à la vente. Sihem Taboubi, M. Sc., Ph. D.,est professeure agrégée au sein du département de marketing à HEC Montréal depuis 2002. Elle détient un Ph. D. en administration des aaires et une M. Sc. en marketing de HEC Montréal. Ses enseignements portent sur la recherche marketing, les analyses de marchés et plus particulièrement l’analyse de la demande, un cours qu’elle enseigne au programme de la MSc., pour lequel elle a assuré la responsabilité pédagogique entre 2012 et 2017. Elle est aussi très active en recherche. Ses publications portent essentiellement sur les applications de la théorie des jeux dans la modélisation et sur la résolution de problèmes de décision dans les circuits de distribution. Table des matières Partie 1 Les concepts clés 1.6.3 Les conséquences des progrès .........XII technologiques .................................... 27 Chapitre 1 Chapitre 2 L’approche marketing ........... 1 Le processus marketing .... 29 1.1 La dénition du marketing ........... 3 2.1 La contribution du marketing 1.2 Les jalons du développement à la mission de l’entreprise ......... 31 du marketing .................................... 3 2.2 Les stratégies d’entreprise .......... 32 1.2.1 L’approche production ......................... 3 2.2.1 Les types de stratégies d’entreprise .... 33 1.2.2 L’approche produit ............................... 4 2.2.2 L’analyse de la position stratégique 1.2.3 L’approche vente .................................. 4 sur un marché ..................................... 40 1.2.4 L’approche marketing .......................... 4 2.3 La planication marketing .......... 42 1.3 Les concepts de base 2.3.1 Le processus de planication en marketing .................................... 5 marketing ............................................ 42 1.3.1 Les besoins et les désirs ....................... 5 2.3.2 Le plan de marketing .......................... 43 1.3.2 La demande ......................................... 8 2.4 Le contrôle ....................................... 47 1.3.3 Le marché et ses composantes ............ 12 2.4.1 Le contrôle : un cycle ........................... 47 1.3.4 Les échanges ........................................ 15 2.4.2 Les outils et les objets de contrôle ..... 48 1.3.5 Le résultat du processus d’échange ..... 17 2.4.3 L’audit marketing ................................ 49 1.4 Comprendre le modèle intégré de marketing .................................... 21 2.5 La structure organisationnelle .... 52 2.5.1 La structure par fonctions ................... 52 1.5 Le processus de gestion du marketing au sein 2.5.2 La structure par produits de l’entreprise .................................. 23 ou par marques ................................... 52 2.5.3 La structure par marchés 1.6 L’avenir du marketing .................... 24 ou par régions ..................................... 53 1.6.1 Le développement du commerce ........ 25 2.5.4 La structure matricielle ....................... 54 1.6.2 L’effet de la mondialisation de la concurrence ................................. 27 2.6 L’éthique en marketing ................. 54 viii Table des matières Chapitre 3 4.6 Le mix marketing ........................... 103 La stratégie marketing 4.6.1 Le développement de nouveaux ....... 57 produits et services ............................. 103 3.1 La segmentation ............................ 58 4.6.2 La communication marketing ............. 110 3.1.1 La segmentation sur les marchés 4.6.3 La distribution ..................................... 111 de consommation ............................... 59 4.6.4 Le prix .................................................. 111 3.1.2 La segmentation sur les marchés des entreprises .................................... 66 Partie 2 L’analyse 3.2 Le ciblage ......................................... 68 ............................114 3.2.1 Le choix des cibles .............................. 69 3.2.2 Les types de ciblage ............................ 71 Chapitre 5 3.2.3 Le reciblage ou l’évolution du ciblage .... 73 Les environnements 3.3 Le positionnement ......................... 74 3.3.1 Le positionnement interne et externe .................... 115 d’une nouvelle marque ....................... 74 3.3.2 Le positionnement 5.1 Le modèle FFOM ............................. 117 d’une marque existante ...................... 75 5.2 Le modèle TOWS ............................ 118 3.3.3 Les conditions d’un bon 5.3 L’environnement interne .............. 118 positionnement ................................... 77 5.3.1 Les objectifs et la mission 3.4 La différenciation ........................... 80 de l’organisation ................................. 120 3.4.1 Les bases de la différenciation ........... 80 5.3.2 Les composantes de l’environnement 3.4.2 La carte perceptuelle .......................... 83 interne ................................................. 121 3.4.3 L’énoncé de positionnement ............... 85 5.3.3 La chaîne de valeur ............................. 126 5.3.4 L’étalonnage ........................................ 129 5.4 L’environnement externe ............. 131 Chapitre 4 5.4.1 Le microenvironnement ...................... 131 La créativité et l’innovation 5.4.2 Le macroenvironnement ..................... 142 marketing .......................................... 87 4.1 Le processus de la créativité Chapitre 6 et de l’innovation ........................... 88 La recherche marketing .... 155 4.2 Le rôle de la recherche : explorer et innover ........................ 91 6.1 Le système d’information 4.2.1 L’empathie ........................................... 93 marketing (SIM) .............................. 157 4.2.2 La dénition ........................................ 93 6.1.1 Le système de collecte et d’analyse 4.2.3 L’idéation ............................................. 93 des données internes .......................... 159 4.2.4 Le prototype ........................................ 94 6.1.2 L’intelligence marketing ...................... 159 4.2.5 Le test .................................................. 94 6.1.3 La recherche marketing ...................... 160 6.1.4 Le rôle du SIM ..................................... 160 4.3 La chaîne de valeur ........................ 96 6.2 Les données ..................................... 162 4.4 Le modèle d’affaires de l’entreprise ................................. 97 6.2.1 La typologie des données ................... 163 6.2.2 La collecte de données ....................... 165 4.5 La création de valeurs : la stratégie marketing .................. 100 6.3 La recherche marketing ............... 167
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