Gestão de negócios esportivos PDF
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FFAALLSSOO RROOSSTTOO GGeessttaaoo NNeeggoocciiooss EEssppoorrttiivvooss..aaii 11 66//2266//1133 33::2244 PPMM GESTÃO DE NEGÓCIOS E S P O R T I V O S RROOSSTTOO GGeessttaaoo NNeeggoocciiooss EEssppoorrttiivvooss..aaii 11 66//2266//1133 33::2244 PPMM Organizadores MICHEL FAUZE MATTAR FAUZE NAJIB MATTAR GESTÃO DE NEGÓCIOS E S P O R T I V O S © 2013, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Fernanda Bivar de Jesus Editoração Eletrônica: Thomson Digital Revisão Gráfica: Lara Alves dos Santos Revisão: Maria Madalena Macedo Vicente Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 – 16° andar 20050-006 – Centro – Rio de Janeiro – RJ – Brasil Rua Quintana, 753 – 8° andar 04569-011 – Brooklin – São Paulo – SP Serviço de Atendimento ao Cliente 0800-0265340 [email protected] ISBN: 978-85-352-5962-9 ISBN (versão eletrônica): 978-85-352-7262-8 Nota Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ G333 Gestão de negócios esportivos / Fauze Najib Mattar, Michel Mattar (org.). - Rio de Janeiro : Elsevier, 2013. 28 cm ISBN 978-85-352-5962-9 1. Planejamento estratégico 2. Esportes - Administração 3. Marketing esportivo. I. Mattar, Fauze Najib, 1944- II. Mattar, Michel 13-2048. CDD: 796.0698 CDU: 796.062 01.04.13 03.04.13 043895 DEDICATÓRIA Para minha esposa Raquel e meu filho Luca, luzes da minha vida. Michel Ao Luca, querido neto. Fauze ORGANIZADORES E AUTORES Michel Fauze Mattar – Organizador, autor dos Capítulos 5 e 7 e coautor do Capítulo 6 • Mestre em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • MBA em Marketing pela Fundação Instituto de Administração – FIA. • Bacharel em Esporte pela Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo – USP. • Coordenador adjunto de projetos de treinamento, pesquisa e consultoria da FIA. • Professor dos cursos de MBA e Especialização da FIA nas disciplinas: Gestão Simulada de Negócios, Gestão Esportiva, Marketing Esportivo e Patrocínio; e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol. • Pesquisador e profundo conhecedor de Gestão no Esporte e Marketing no Esporte. • Sócio-diretor da Mattar Serviços de Marketing e Pesquisas. • Foi diretor executivo e de Marketing do Grêmio Barueri Futebol Ltda. (2008-2010). • Coautor do livro Gestão do esporte no Brasil: desafios e perspectivas, publicado pela Editora Ícone. Fauze Najib Mattar – Organizador, autor dos Capítulos 1 e 8 e coautor do Capítulo 6 • Livre Docente, Doutor, Mestre e Bacharel em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA-USP. • Coordenador de projetos de treinamento, pesquisa e consultoria da Fundação Instituto de Administração – FIA. • Professor de várias disciplinas de Marketing na Graduação e na Pós-Graduação (Mestrado e Doutorado) da USP e no MBA da FIA. • Sócio-diretor da Mattar Serviços de Marketing e Pesquisas. • Autor dos livros: Gerência de produtos – Como tornar seu produto um sucesso, 2. ed., esgotado, publicado pela Editora Atlas; Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento, v. 1, 7. ed.; Pesquisa de marketing: execução e análise, v. 2, 4. ed.; Pesquisa de marketing - Edição compacta, 5. ed.; Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se “Top of Market”, 2. ed.; e Administração de varejo, publicados pela Editora Elsevier. • Autor de dezenas de artigos publicados em revistas de administração. Caio Megale – Autor do Capítulo 2 • Mestre em Economia pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-RJ. • Bacharel em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • Economista responsável pela área de análises macroeconômicas do mercado brasileiro na Gávea Investimentos (2003-2004). • Professor de Economia da PUC-RJ, do Instituto de Ensino e Pesquisa – INSPER-SP e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol. • Sócio da Mauá Sekular Investimentos. • Vencedor do 27° Prêmio BNDES de Economia. Wladimyr Vinycius de Moraes Camargos – Autor do Capítulo 3 • Mestre e Bacharel em Direito pela Universidade Federal de Goiás – UFG. • Professor da Faculdade de Direito da Universidade Federal de Goiás. • Consultor Jurídico do Ministério do Esporte. • Presidente da Comissão de Estudos Jurídicos Esportivos do Conselho Nacional do Esporte. • Atua na área de Direito, com ênfase em Direito Internacional Público, Teoria Geral do Estado e Direito Constitucional Comparado. Luiz Felipe Guimarães Santoro – Autor do Capítulo 4 • Especialista em Administração Esportiva pela Fundação Getulio Vargas – FGV-SP. • MBA em Football Industries pela Universidade de Liverpool-Inglaterra. • Pós-Graduado em Direito da Integração e Mercosul pela Universidade de Buenos Aires – Argentina. • Bacharel em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo – USP. • Sócio de Santoro, Almeida & Andries – Advogados, desde 2006. • Presidente do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo – IBDD (2007-2009, 2010-2012). • Membro permanente da Comissão de Estudos Jurídicos Desportivos do Ministério do Esporte e da Comissão Técnica que analisa os projetos da Lei de Incentivo ao Esporte. • Em 2002 foi incluído pela revista inglesa Latin Lawyer na relação dos 40 melhores advogados brasileiros com menos de 40 anos (“40 under 40 – Brazil”). • Único membro brasileiro da The International Academy of Sportslaw Practitioners & Executives – ASPE. • Professor universitário e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol. • Autor de artigos acadêmicos na área do Direito Desportivo e palestrante em cursos e seminários no Brasil e no exterior. Jairo da Rocha Soares – Autor do Capítulo 9 • Doutor em Relações Internacionais e Mestre em Ciências Contábeis e Atuariais pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP. • Bacharel em Ciências Contábeis pela Fundação Santo André. • Auditor Independente registrado no Cadastro Nacional de Auditores Independentes – CNAI, Comissão de Valores Mobiliários – CVM, Banco Central do Brasil – BACEN e Superintendência de Seguros Privados – Susep. vii viii Organizadores e Autores • Sócio-diretor da Divisão de Auditoria e Capital Markets da BDO RCS Auditores Independentes. • Vice-diretor da Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas do Centro Universitário Fundação Santo André. • Professor do Centro Universitário da Fundação Santo André. • Membro do Conselho de Faculdades do Centro Universitário da Fundação Santo André, 2008-2012. • Membro do Instituto dos Auditores Independentes do Brasil – Ibracon. • Foi diretor tesoureiro da Câmara de Comércio Brasil-Uruguai. Raul Correa da Silva – Autor do Capítulo 10 • Pós-Graduado em Administração Contábil e Financeira pelo Curso de Especialização em Administração para Graduados – Ceag, Fundação Getulio Vargas – FGV-SP. • Bacharel em Ciências Contábeis, Direito e Administração pela Faculdades Integradas de Guarulhos. • Auditor Independente registrado no Cadastro Nacional de Auditores Independentes – CNAI, Comissão de Valores Mobiliários – CVM e Banco Central do Brasil – BACEN. • Sócio-fundador e presidente da BDO RCS Auditores Independentes. • Diretor de Finanças do Sport Club Corinthians Paulista. • Membro do Comitê Executivo Latino-americano da BDO. • Membro do Conselho Consultivo do Sindicato dos Contabilistas de São Paulo. • Membro do Grupo de Trabalho – GT das Entidades Desportivas do Conselho Federal de Contabilidade. • Membro vitalício da Academia Paulista de Contabilidade, Cadeira n° 15. • Medalha do mérito contábil Joaquim Monteiro de Carvalho – CRC-SP. • Presidente do Conselho Fiscal da Associação de Assistência à Criança Deficiente - AACD. Roberto Kanaane – Autor do Capítulo 11 • Doutor em Ciências pela Universidade de São Paulo – USP. • Mestre em Psicologia Social pelo Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo – USP. • Bacharel em Psicologia e Pedagogia pela Universidade de São Paulo – USP. • Coordenador do MBA em Gestão de Pessoas e do MBA em Liderança Corporativa do Centro Universitário Monte Serrat-Santos. • Coordenador de Pós-Graduação Lato Sensu em Administração da Universidade Mogi das Cruzes - UMC. • Coordenador de Pós-Graduação em Gestão Pública, decorrente da parceria da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC e subprefeituras da cidade de São Paulo. • Sócio-diretor da Roka Consultoria em RH. • Professor de Desenvolvimento Gerencial do curso de Pós-Graduação em Gestão Empresarial da PUC-SP; de Gestão de Pessoas dos MBAs da Fundação Instituto de Administração – FIA e da Faculdade de Tecnologia de São Paulo, lecionando Psicologia Industrial. • Autor dos livros: Comportamento humano das organizações: o homem rumo ao século XXI. 2. ed.; Manual de treinamento e desenvolvimento do potencial humano; Marketing e desenvolvimento de competências. Coautor dos livros: Ética em Turismo e Hotelaria; e Gestão empresarial: casos e conceitos de evolução organizacional. • Membro da Academia Paulista de Psicologia, Cadeira n° 21. Gabriel Puopolo de Almeida – Autor do Capítulo 12 • Bacharel em Esporte pela Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo – USP. • Bacharel em Psicologia pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP. • Psicólogo das categorias de base do São Paulo Futebol Clube. • Psicólogo da Confederação Brasileira de Basketball atuando em diferentes seleções masculinas. • Psicoterapeuta especializado em Terapias Corporais. • Consultor Sênior da Empresa de Consultoria MBA Empresarial. • Participa de grupos de estudo sobre Psicologia Esportiva. • Foi psicólogo da categoria profissional e supervisor de psicologia das categorias de base do Grêmio Barueri (2008-2010). Amir Somoggi – Autor do Capítulo 13 • Especializado em Administração Esportiva pela Fundação Getulio Vargas – FGV-SP. • Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona-Espanha. • Bacharel em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM-SP. • Consultor de Marketing e Gestão Esportiva com mais de 10 anos de experiência em projetos de Planejamento Estratégico, Es- truturação de Estratégias de Marketing e Comunicação, Branding, Patrocínios, Viabilidade Econômico-financeira e Desenvolvimento de Business Plan. • Professor de cursos de Pós-Graduação em Gestão Esportiva e do curso Master em Gestão do Futebol promovido pela Federação Paulista de Futebol. • Palestrante em cursos e seminários no Brasil e no exterior. • Profundo estudioso da Football Industry da Europa e sua aplicabilidade ao mercado brasileiro de futebol. • Participa constantemente de entrevistas, escreveu artigos, fez análises e comentários em diferentes veículos de mídias impressa e eletrônica, sendo fonte constante de informação para veículos nacionais e estrangeiros sobre os negócios do esporte no Brasil e no exterior. • Colaborador do livro Marketing & Football: An International Perspective, publicado pela Editora Elsevier da Inglaterra em 2006, com um capítulo sobre os negócios no futebol brasileiro. Organizadores e Autores ix Lucio da Silva Blanco – Autor do Capítulo 14 • Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade Santanna. • Especialista em: Gestão Esportiva pela Federação Paulista de Futebol; Qualificação e Treinamento para Stewards (orientadores de público) pelo Profootball/Akona; Operação do Jogo/Segurança pelo Chelsea Football Club; Gestão Eficiente de Estádios pela Quest Soluções. • Gerente de Arrecadação do Sport Club Corinthians Paulista desde 2000. • Foi representante da Federação Paulista de Futebol junto aos clubes de futebol acompanhando o cumprimento de todas as normas constantes nos Regulamentos das Competições, principalmente nos itens relacionados à venda de ingressos e controle de acesso do público nos estádios. • Acumula larga experiência na Gestão de Eventos Esportivos, sendo um dos responsáveis pela implantação do Programa Fiel Torcedor no Sport Club Corinthians Paulista e seu principal gestor. Dinei A. Pasqualini – Coautor do Capítulo 15 • MBA Executivo Internacional pela Fundação Instituto de Administração – FIA. • Pós-Graduado em Engenharia de Segurança pela Universidade Estadual de Campinas. • Bacharel em Engenharia Civil pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-Campinas. • Diretor da Craft Consultoria e Gerenciamento de Projetos. • Gerente e Coordenador na FIA em projetos ligados ao esporte. • Coordenador executivo do projeto de candidatura da cidade de Brasília para sediar os jogos Universitários de 2017 e do projeto de Integração e Implantação do monitoramento dos programas e projetos ligados à realização da Copa de 2014, para a cidade de São Paulo. • Consultor visitante para estudos sobre a implantação do Parque Olímpico de Barcelona-Espanha; observador convidado pelo Comitê Organizador dos IV Jogos Mundiais Militares realizados em Hyderabad-India; observador convidado pelo Comitê Organizador dos XXIX Jogos Olímpicos e Paralímpicos em Pequim-China; acompanhou a comissão brasileira sobre Segurança na Copa das Confederações na África do Sul. • Ex-superintendente da Companhia Paulista de Obras e Serviços S.A. – CPOS, empresa pública do Governo do Estado de São Paulo, e Ex-coordenador de projetos da Consultécnica Engenharia e Consultoria. Eduardo P. G. de Vasconcellos – Coautor do Capítulo 15 • Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • Mestre em Master of Management pela Vanderbilt University – Tennessee/USA. • Bacharel em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • Presidente do Conselho Curador da Fundação Instituto de Administração – FIA. • Coordenador de projetos da Fundação Instituto de Administração – FIA. • Coordenador responsável pela consultoria da FIA ao Ministério dos Esportes para a elaboração do planejamento estratégico dos Jogos Pan-americanos – Rio 2007 e da candidatura dos Jogos Olímpicos – Rio 2016. • Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA-USP. Márcio S. Kuniyoshi – Coautor do Capítulo 15 • Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA-USP. • Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP. • Professor do curso de Administração de Empresas da PUC-SP. • Experiência na área de Administração com ênfase em Administração Geral, atuando principalmente nos seguintes temas: Gestão, Competitividade, Conhecimento, Empreendedorismo e Estratégias de Negócios. • Coordenador adjunto do Grupo de Pesquisa em Administração Avançada e Empreendedorismo da USP – GPEADE/USP. Ricardo L. Gonçalves – Coautor do Capítulo 15 • Bacharel em Administração Pública e Ciências Sociais pela Fundação Getulio Vargas. • Especialista em: Estudos Estratégicos, Implantações de Empreendimentos, Gestão Estratégica de Negócios, Marketing Governamental e Planejamento Estratégico Situacional, entre outros. • Secretário Nacional de Esporte de Alto Rendimento no Ministério do Esporte e coordenador das ações do Governo Federal para a realização dos Jogos Olímpicos Rio 2016. • No Ministério do Esporte, desde 2003, foi Assessor Especial do Ministro, Secretário Nacional de Esporte Educacional e Diretor do Departamento de Excelência Esportiva e Promoção de Eventos da Secretaria Nacional de Esporte de Alto Rendimento. • Foi Secretário Executivo para Assessoramento do Comitê de Gestão das Ações Governamentais dos Jogos Pan-americanos de 2007, realizados no Rio de Janeiro. • Foi Chefe de Assessoria Técnica e Chefe de Gabinete do Prefeito na Prefeitura Municipal de São Paulo. • Foi responsável pelo planejamento e pelas operações do Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1. Silvio A. dos Santos – Coautor do Capítulo 15 • Pós-Doutorado na ESSEC Business School-França e no Bentley College, Waltham, Massachusetts-EUA. • Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • Mestre em Administração pela Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG. • Professor titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP. • Coordenador do Grupo de Pesquisa em Administração Avançada e Empreendedorismo da USP - GPEADE/USP. AGRADECIMENTOS Agradecimentos especiais se fazem necessários. Primeiro, a todos os autores pelas valiosas contribuições para que esta obra se tornasse realidade. Segundo, a André Gerhard Wolff, gerente editorial da Elsevier, que acreditou na proposta do livro e proporcionou todo apoio da editora para tornar o projeto possível. Terceiro, a Maria Madalena Macedo Vicente, por suas valiosas contribuições ao livro com pesquisa de materiais, revisões e correções do texto, críticas e sugestões. Finalmente, mas não menos importante, a nossos familiares, que compreenderam e suportaram nossa ausência durante a elaboração deste livro. A todos, nossos sinceros agradecimentos. Michel Fauze Mattar Fauze Najib Mattar Organizadores xi APRESENTAÇÃO Foram diversas as razões que nos motivaram a organizar este livro. A principal delas foi a percepção de que há no Brasil uma pressão crescente de inúmeros setores da sociedade, em termos da gestão esportiva, sobre as Instituições Esportivas e seus dirigentes por uma gestão profissional, qualificada, eficaz e competente. A resposta a essa pressão tem gerado uma demanda por profissionais qualificados, o que faz com que um crescente número de profissionais que atuam ou pretendem atuar nesta indústria procurem adquirir e/ou ampliar conhecimentos, técnicas, métodos e ferramentas de gestão, bem como conhecer as melhores práticas de gestão aplicadas a Instituições Esportivas, para que se tornem profissionais preparados para o mercado. Por outro lado, há uma carência de livros-texto essencialmente brasileiros sobre gestão de negócios esportivos. A Indústria do Esporte já atingiu porte bastante significativo na economia brasileira, mas o número de livros-texto voltados para a realidade brasileira ainda é restrito. Além disso, as obras existentes em geral carecem de uma aborda- gem plena e sistêmica de todas as áreas envolvidas na gestão de Instituições Esportivas, como é a proposta deste livro. Percebe-se também que a academia não tem dado a importância que o tema merece, tanto em termos da quantidade de estudos e pesquisas realizadas quanto de seu ensinamento e treinamento, sendo raras as instituições acadêmicas que se dedicam ou têm áreas de ensino e pesquisa destinadas à gestão do esporte. Este livro tem por objetivo principal apresentar e discutir conhecimentos, métodos e técnicas das diversas áreas da gestão de Instituições Esportivas de forma a promover a prática da boa gestão. Para escrever um livro sobre tema tão complexo, que envolve inúmeras e diversificadas áreas de conhecimento – inclusive algumas que tangenciam a gestão esportiva, como a legislação e a contabilidade –, foi preciso reunir um time de autores com vasto conhecimento e ampla experiência prática em seus temas de especialidade. Ao todo, são 16 autores cujos textos foram desenvolvidos segundo um padrão preestabelecido pelos organizadores; esses textos, depois de recebidos os originais, tiveram suas redações e conteúdos homogeneizados para que formassem um conjunto harmônico no livro. O livro compreende 15 capítulos, apresentados a partir dos tópicos mais genéricos e abrangentes e caminhando para os mais específicos. No Capítulo 1 – Indústria do Esporte e seu Ambiente de Negócios – é apresentada a Indústria do Esporte, mostrando, de forma sistêmica, os agentes que dela fazem parte e suas interações; é defendida a necessidade de que os agentes da Indústria do Esporte sejam geridos de forma profissional. O capítulo é concluído com a apresentação do ambiente de negócios dessa indústria, detalhando cada um de seus componentes. No Capítulo 2 – Economia do Esporte – é mostrada a importância da Indústria do Esporte para a economia; é caracterizado o ambiente da economia do esporte e são apresentados aspectos relevantes da teoria econômica aplicados à Indústria do Esporte. São também abordados aspectos macro e microeconômicos aplicados e relacio- nados à economia do esporte, como a Teoria da Empresa e a Teoria do Consumidor, e caracterizado o mercado de trabalho na economia do esporte. No Capítulo 3 – Visão Sistêmica da Organização do Esporte – é mostrada a interação entre o Sistema Brasileiro do Desporto com o Sistema de Esportes Internacional e as Instituições Esportivas internacionais. A organização do esporte no Brasil é exibida e analisada; é apresentada também a forma como as normas brasileiras dispõem acerca do tema. No Capítulo 4 – Legislação Esportiva Infraconstitucional e o Desporto Profissional – é apresentada e discutida a legislação esportiva infraconstitucional visando promover conhecimentos sobre sua aplicação ao esporte praticado profissionalmente. São abordadas, entre outras, a Lei Pelé e o Estatuto do Torcedor. No Capítulo 5 – Estrutura Organizacional das Instituições Esportivas – são apresentados os tipos genéricos de estrutura organizacional e os procedimentos para o respectivo estabelecimento em Instituições Esportivas; também são apresentadas e discutidas as formas de constituição das Instituições Esportivas e seu impacto na formatação de suas estruturas organizacionais e na sua administração. O capítulo é finalizado com uma discussão acerca das es- truturas organizacionais dessas instituições no Brasil. No Capítulo 6 – Planejamento Estratégico em Instituições Esportivas – são apresentados os diversos níveis de planejamento e conceituado o planejamento estratégico. É mostrada a importância de se planejar estrategicamente xiii
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