Gestaltungsperspektiven interner Kommunikation PDF
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Noll Gestaltungsperspektiven interner Kommunikation nbf neue betriebswirtschoftliche forschung (Foigende Bande sind zu/etzt erschienen:) Band 137 Dr. Berit Sandberg Mikrogeographische Marktsegmentierung Band 120 Dr. Jochen Pampel in olfentlichen Betrieben und Verwaltungen Kooperation mit lulieferern Band 138 Dr. Harmen lelten Band 121 Dr. Arno Pfannschmidt (omputerstandards und die Theorie Personelle Verflechtungen iiber Aulsichtsriite olfentlicher Guter Band 122 Prof. Dr. Sabine Spelthahn Band 139 Dr. Dominik Everding Privatisierung natiirlicher Monopole linsiinderungswirkungen in Modellen Band 123 Prof. Dr. Wolfgang Kursten der Investitionsrechnung Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem Band 140 Prof. Dr. Margit Meyer Band 124 Dr. Bernd Eggers Okonomische Organisation der Industrie Ganzheitlich-vernetzendes Management Band 141 Dr. Karen Gedenk Band 125 Dr. Martin Scheele Strategie-orientierte Steuerung lusammenschluB von Banken und Versicherungen von Geschiiltsfuhrern Band 126 Dr. Joachim Buschken Band 142 Priv.-Doz. Dr. Werner Neus lur Theorie der Finanzierung kleinerer Multipersonale Kaufentscheidungen Unternehmungen Band 127 Dr. Peter Walgenbach Band 143 Dr. Regina Ruppert MiHleres Management Individualisierung von Unternehmen Band 12B Mag. Dr. Dietmar RoGI Band 144 Dr. Frank Jacob Gestaltung komplexer Austauschbeziehungen Produktindividualisierung Band 129 Prof. Dr. Hans-Joachim Backing Band 145 Dr. Georg-Michael Spath Verbindlichkeitsbilanzierung Preisstrategien lur innovative Band 130 Prof. Dr. Michael Wosnitza Telekommunikationsleistungen Kapitalstrukturentscheidungen Band 146 Dr. Kai Reimers in Publikumsgesellschalten Normungsprozesse Band 131 Prof. Dr. Dirk Mohlenbruch Band 147 Prof. Dr. Christian Homburg Sortimentspolitik im Einzelhandel Kundenniihe von Industrieguterunternehmen Band 132 Prof. Dr. Diana de Pay Band 148 Dr. Falko E. P. Wilms Inlormationsmanagement von Innovationen Entscheidungsverhalten als rekursiver ProzeB Band 133 Dr. Thomas Jenner Band 149 Dr. Manfred Krafft Internationale Marktbearbeitung AuBendienstentlohnung im Licht Band 134 Dr. Wolfgang Weber der Neuen Institutionenlehre Insider-Handel, Informationsproduktion Band 150 Prof. Dr. Christof Weinhardt und Kapitalmarkt Financial Engineering und Informationstechnologie Band 135 Dr. Hans Hirth Kursbeeinflussung und loUige Optionen Band 151 Mag. Dr. Ulrike Hugl Qualitative Inhaltsanalyse und Mind-Mapping Band 136 Dr. Insa Sjurts Kontrolle, (ontrolling und Unternehmensfiihrung (Fortsetzung am Ende des Buches) Betriebswirtschahlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 1546, 65005 Wiesbaden Nathalie Noll Gestaltu ngsperspektiven interner Kommunikation GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Noll, Nathalie: Gestaltungsperspektiven interner Kommunikation / Nathalie Noll. -Wiesbaden: Gabler, 1996 (Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 180) Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1995 ISBN-13: 978-3-409-13278-7 e-ISBN-13: 978-3-322-89230-0 001: 10.1007/978-3-322-89230-0 NE:GT Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Claudia Splittgerber / Ute Wrasmann Das Werk einschlieBlich aller seinerTeile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Veri ages unzulassig und strafbar. Das gilt insbeson dere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. H6chste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorirei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. ISBN-13: 978-3-409-13278-7 v Geleitwort Die Fahigkeit zu kommunizieren gehort seit jeher zu den Schliisselkompetenzen je des Unternehmens. Innerhalb des arbeitsteiligen Gebildes Unternehmen ist die Kommunikationsfahigkeit des Management und aller Mitarbeiter und Mitarbeiterin nen gewissermaBen der "Flaschenhals" der betrieblichen Leistung, durch den sich samtliche Planungs- und Innovationsprozesse ebenso zwangen mussen wie aIle unternehmerischen Implementierungsaktivitaten. Der Frage nach einer erfolgreichen Gestaltung interner Kommunikation kommt damit eine fUr die Unternehmenspraxis vorrangige Bedeutung zu. Umso erstaunlicher ist es, daB der Problembereich der internen Kommunikation bisher vor allem unter Einzelaspekten (etwa im Hinblick auf technische Regelungen zur Informationsweitergabe oder als Teilbereich weitergespannter oder anders ak zentuierender Ansatze wie dem des Personalmarketing und der Unternehmenskultur / Corporate Identity) behandelt wurde. Es fehlt ein ganzheitliches Konzept der in ternen Unternehmenskommunikation. Somit besteht das Ziel der vorliegenden Ar beit darin, diese Lucke zu schlieBen. Angelehnt an das Marketingkonzept entwickelt die Velfasserin eine umfassende Grundkonzeption fUr die Gestaltung interner Unternehmenskommunikation. Dabei belaBt sie es nicht bei konzeptionellen Erorterungen, sondern leitet -u.a. auf Basis eines Fallbeispiels -konkrete Gestaltungsempfehlungen fur die U nternehmens praxis abo Innovationen der Arbeit liegen in erster Linie in dem gegltickten Rtick griff auf zentrale Bausteine des externen Marketing, die in den Bereich der internen Kommunikation transferiert werden, sowie in der Geschlossenheit der Konzeption. So umfaBt die Arbeit nicht nur Anhaltspunkte ftir die Entwicklung einer ftir die Gestaltung interner Kommunikation unerlaBlichen Informationsbasis, sondern dis kutiert neben zentralen Kommunikationsstrategien und -instrumenten auch die Notwendigkeit eines leistungsfiihigen Controllingsystems zur Untersttitzung und Steuerung der internen Kommunikation. VI Die Arbeit leistet sowohl in methodischer als auch inhaldicher Sicht einen wichtigen Beitrag zur Bewliltigung des Problembereichs der innerbetrieblichen Kommunika tion. In ihrer Anwendungsorientierung schlagt die Studie zugleich eine Briicke zwi schen Wissenschaft und Praxis. Der Arbeit ist daher ein groBer Leserkreis zu wiin schen. Prof. Dr. Hans Raffee vn Vorwort Die effektive und effiziente Handhabung interner Kommunikation stellt eine we sentliche Voraussetzung fijr eine erfolgreiche Unternehmensfijhrung dar. Obgleich sich diese Einsicht in der Managementpraxis zunehmend durchsetzt, mangelt es bislang an umfassenden Konzeptionen zur ganzheitlichen Gestaltung innerbetrieb licher Massen-und Individualkommunikation. Vor diesem Hintergrund erschien es reizvoll, diese Liicke zu schlieBen. Die vorliegende Arbeit wurde im Wintersemester 1995/1996 von der Fakultiit fijr Betriebswirtschaftslehre der Universitat Mannheim als Dissertation angenommen. An dieser Stelle danke ich vor allem meinem akademischen Lehrer und Doktor vater, Herrn Professor Dr. Hans Raff6e, del' mir viele wichtige Impulse gegeben und die Arbeit in allen Phasen ihrer Entwicklung gefOrdert hat. Herzlicher Dank gilt weiterhin Herrn Professor Dr. Hans Bauer fijr die Ubernahme des Zweitgutachtens und sein groBes Interesse an der Thematik. Zum erfolgreichen AbschluB der vorliegenden Arbeit haben dariiber hinaus zahl reiche weitere Personen beigetragen: Meinen ehemaligen Kollegen yom Lehrstuhl fiir Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universitat Mann heirn verdanke ich nicht nur zahlreiche inhaltliche AnstoBe, sondern auch vielfache Unterstiitzung bei der technischen Erstellung der Arbeit. Besonderer Dank gilt da bei Herrn Professor Dr. Klaus-Peter Wiedmann und Herrn Dr. Jiirgen Eisele, die mir stets mit Rat und Tat zur Seite standen und mich vor allem in kritischen Phasen immer wieder zu motivieren vermochten. Ohne ihre Hife ware das vorliegende Buch wohl kaum geschrieben worden. Weiterhin mochte ich an dieser Stelle meinem Mann Christian von Herzen danken: Seine inhaltlichen und konzeptionellen Anregungen, seine Unterstiitzung bei der miihevollen Durchsicht des Manuskripts, vor allem aber sein groBes Verstandnis und seine Motivationsfahigkeit haben wesentlich zur Entstehung del' Arbeit beige tragen. VII1 Es ist mir ein echtes Anliegen, diese Arbeit meinem Mann und meinen Eltern zu widmen. Nicht zuletzt ihrer vielfaltigen Unterstlitzung verdanke ich den erfolgrei chen AbschluB der Studien-und Promotionszeit. Nathalie Noll IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort. ........................................................................................... V Vorwort ............................................................................................. vn A bbildungsverzeichnis ..................................................................... XIII Abkiirzungsverzeichnis .................................................................... XVI A. Einleitung ....................................................................................... 1 1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ................................................ 1 2. Abgrenzung des Themas ...................................................................... 5 3. Gang der Untersuchung ....................................................................... 6 B. Allgemeine Grundlagen ................................................................. 9 1. Die Rolle der Human Ressourcen in Unternehmen ........................................ 9 1.1 Zum Begriff det Human Ressourcen .................................................. 9 1.2 Zum Management von Human Ressourcen ......................................... 12 2. Die Marketingorientierung von Organisationen ........................................... 15 2.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen AuBen-und Innenorientierung ...................................................................... 15 2.2 Internes Marketing als Integration des Marketing- gedankens in das Management von Human Ressourcen .......................... 23 2.2.1 Kennzeichnung und Urspriinge des internen Marketing .................. 23 2.2.2 Zentrale Bausteine des internen Marketing .................................. 27 x 3. Interne Kommunikation a1s Element des internen Marketing ........................... 37 3.1 Forschungsstand und Prob1eme der internen Kommunikations- forschung ............................................................................... 37 3.2 Besonderheiten der Kommunikation in Unternehmen ............................. 39 3.3 Die Bedeutung interner Kommunikation fUr das Unternehmen .................. 44 C. Die Entwicklung einer Grundkonzeption zur Gestaltung der internen Kommunikation ...................................................... 48 1. Zentrale Anforderungen an eine Grundkonzeption zur Gesta1tung der internen Kommunikation .............................................. 48 2. Die Gesamtkonzeption im Uberblick ....................................................... 52 3. Informationsbedarfsp1anung und -beschaffung a1s Ausgangspunkt fUr die Gestaltung der internen Kommunikation .......................................... 54 3.1 Entwicklung eines Bezugsrahmens zur systematischen Informationsbedarfsp1anung .......................................................... 54 3.2 IdentifIkation re1evanter Informationsbedarfe ...................................... 59 3.2.1 Kontextbezogene Informationen ............................................. 59 3.2.2 Unternehmensbezogene Informationen ...................................... 66 3.2.2.1 Unternehmensphilosophie, Unternehmenskultur, Corporate Identity .................................................... 66 3.2.2.2 Unternehmensziele und strategische StoBrichtungen ....................................................... 80 3.2.3 Mitarbeiterbezogene Informationen .......................................... 84 3.2.4 Kommunikationsbezogene Informationen .................................. 89 3.3 Ausgewahlte Datenerhebungs-und -analysemethoden ............................ 96 3.3.1 Moglichkeiten zur Erhebung relevanter Kontext- informationen ................................................................... 96 3.3.2 Moglichkeiten der internen Primar-und Sekundarforschung ........................................................... 104 3.3.3 SpezifIsche Analysekonzepte zur Beurteilung der internen Kommunikation ................................................ 111
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