Geist!: Die Kraft der klugen Köpfe in Management und Marketing

197 Pages·2007·2.011 MB·German

by  Holger Rust (auth.)

Holger Rust
G e i s t !
Die Kraft
der klugen Köpfe
in Management
und Marketing
Holger Rust
Geist!
Holger Rust
Geist!
Die Kraft der klugen Köpfe
in Management und Marketing
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1. Auflage Juni 2007
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©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH,
Wiesbaden 2007
Lektorat: Ulrike M.Vetter
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Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign,Wiesbaden
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0328-0
Inhalt 5
Inhalt
Einleitung
Pragmatische Metapher:
Geist in Management und Marketing______________________ 9
1. Alte Probleme und neue Fragen_____________________ 15
Irritierte Absolventen: Das Ende von Geist und Bildung?_____ 16
Aktuelle Konfrontation: Hirnaktivität statt Geist?___________ 21
Sektorale Intelligenz: Marktverständnis aus dem Scanner?____ 24
2. Komplexe Arbeit des Geistes _______________________ 31
Helle Köpfe: Faszinierende Fragen der Neurowissenschaften___ 32
Kultiviertes Zusammenspiel: Kulturelle Prägung und Natur___ 36
Universelles Ziel: Bewältigte Unsicherheit und Komplexität __ 40
3. Intellektuelle Sehnsucht nach Überschaubarkeit_______ 47
Strategisches Training:
Technisches Mind-Management zur Angstbewältigung_______ 48
Komödiantischer Geistesersatz:
Fabelwesen und Managementspiele______________________ 52
Systematische Vereinfachung:
Geistige Landkarten der Wirklichkeit_____________________ 56
4. Missverstandene Versprechen der Neuroökonomie_____ 63
Neuronale Handlungslogik:
Werbewirksame Experimente der Neuroökonomie __________ 64
Optische Täuschungen:
Bunte Bilder als Illusionen des Geistes ___________________ 69
6 Inhalt
Aufgebauschte Revolution:
Die wiederentdeckte Sozialpsychologie___________________ 73
5. Verführerische Köder der Best-Practice-Falle _________ 79
Gesuchtes Vorbild: Der beispielhafte Fall für alle Fälle_______ 80
Überbordende Auswahl:
Beliebige Best Practices für jede Praxis___________________ 85
Blinde Flecken: Folgenschwere Systematik der Verdrängung__ 90
6. Macht der sektoralen Intelligenz____________________ 95
Edle Clubs: Geistige Beletagen des Managements __________ 96
Öffentliche Weltbilder:
Verbreitete Appelle der Meinungsführer _________________ 101
Vereinnahmte Geistesklassik:
Kants Beitrag zum Knowledge Management______________ 108
7. Symbolische Anpassung des Führungsnachwuchses ___ 113
Angepasste Talente:
Sektorale Intelligenz als Bedingung des Erfolgs ___________ 114
Metropolitane Kultstätten:
Symbolische Orte der globalisierten Talente ______________ 119
Ungeahnte Konsequenzen:
Geistige Abschottung und War against Talent _____________ 124
8. Geistige Emigration der Mitarbeiter ________________ 131
Inspirierende Mittagstische:
Kommunikative Asyle bei Chinesen und Italienern ___________ 132
Belauschte Gespräche 1:
Beklagte Systemimperative der Hierarchien ______________ 137
Belauschte Gespräche 2:
Offener Beraterfrust und Motivationsverlust______________ 142
Inhalt 7
9. Natürliche Logik des lernenden Unternehmens_______ 149
Kooperative Sicherheit:
Systematische Kommunikation statt Standardsystem _______ 150
Evolutionäre Genialität:
Biologische Grundlagen der geistigen Arbeit______________ 155
Tieferes Verständnis:
Geistige Durchdringung der Markt- und Alltagskultur_______ 160
10. Kommunikative Aktivierung des Geistes____________ 167
Soziologische Modellierung:
Vernetzung der individuellen Geister____________________ 168
Dynamische Einsicht: Vielfältige Wirklichkeitserfassung____ 173
Tolerante Kooperation:
Vertrauensvolle Entfaltung des Geistes __________________ 178
11. Pragmatische Metapher in der Alltagsarbeit_________ 183
Intelligente Sample-Points:
Personelle Repräsentanz der Vielfalt ____________________ 184
Neuromorphe Netzwerke:
Aktivierte Hirnareale des Unternehmensgeistes____________ 189
Unterhaltsame Geistesspiele:
Einzigartige Lösungen statt Best Practices________________ 194
Schluss
Intellektuelles Kapital:
Lebendiger Geist als Wettbewerbsvorteil ________________ 201
Einleitung 9
Einleitung
Pragmatische Metapher:
Geist in Management und Marketing
Geist – das ist ein Wort für ganz besondere Gelegenheiten. Mit
weihevoller Gebärde wird es aus dem Glanzpapier gepackt, wenn
Lobreden auf Ausnahmepersönlichkeiten zu halten und Lebens-
leistungen zu würdigen sind. Geist erscheint in diesen Porträts als
die Haltung eines intelligenten und gebildeten Menschen, der sich
auf der Grundlage von Lebenserfahrung und Weltgewandtheit in
den grammatischen und semantischen Finessen der Sprachspiele
zur Realitätsbewältigung zu bewegen weiß, die hohe Kunst einer
tiefgründigen Mitteilung beherrscht und gleichzeitig zuhören
kann. Die Festgemeinschaft findet sich an elegante Diskurse in
Caféhäusern und Salons erinnert, voll von Esprit und Dialektik,
geistesgegenwärtiger Rhetorik und überraschenden Ideen. Zum
Schluss erhebt der Laudator die gepriesene Person zum lebendigen
Beispiel: Ihr gelte es nachzueifern. Doch im Auditorium denkt man
insgeheim: Wenn’s in der Wirklichkeit nur so wäre!
Als Best Practice für den Unternehmensalltag taugt der Geist die-
ser Art offensichtlich nicht so viel. Er scheint nicht marktgerecht,
nicht linear und berechenbar genug, um den harten, schnellen Her-
ausforderungen in Management und Marketing gerecht zu werden.
Im Alltag wird der Geist vergessen, verdrängt, verleugnet gar, als
rhetorische Übung von Intellektuellen abgetan, zeitraubendes Ge-
schwätz, luxuriöse Haltung einer längst vergangenen Wirklichkeit.
In der heutigen Zeit herrscht die kalt berechnende Intelligenz, die
die Welt auf die Maßgaben ihrer unmittelbaren Ziele reduziert:
Optimierung von Marktzugängen und Maximierung der Erträge,
10 Einleitung
globaler Wettbewerb und Innovationswettlauf. In dieser Welt er-
scheint der Geist vor allem in seiner instrumentellen Form als
„Mind“, als ein planvoll kalkulierbares Produkt des „Brain“, dessen
sichtliche Regungen nun, einer sich selbst als neu und revolutionär
deklarierenden Wissenschaft zufolge, der „Neuroökonomie“, sogar
gemessen und bildhaft dargestellt werden können.
Der Jubel ist so groß wie die Erwartungen: Das ist es, was wir
brauchen! Charts, die zeigen, was im Kopf von Menschen passiert,
wenn Werbeimpulse verabreicht werden! Eine wahre Begeiste-
rungswelle hat die Protagonisten in Management und Marketing
erfasst. Neuroökonomie wird sie, so die Hoffnung, endlich jenes
Passepartout entdecken lassen, das die Pforten zu allen Konsu-
mentengeistern öffnet. Das ist etwas anderes als die philosophi-
schen Mutmaßungen über des Menschen Willen und
Entscheidungslogik! Der Blick ins Hirn! Direkt in die Mechanik
der Konsumentscheidung! Von dort in die Computer der Marke-
tingabteilungen!
Doch es wird sich bald zeigen, dass diese Variation der Neuroöko-
nomie, trotz ihrer faszinierenden Technik der Darstellung mensch-
licher Hirnaktivitäten, die Neurowissenschaften beschädigt, noch
bevor sie ihr gesellschaftliches, kulturelles und damit auch wirt-
schaftswissenschaftliches Potenzial überhaupt entwickeln können.
Die reduzierte Fassung, die „bildgebende Verfahren“ schon als
Belege für die universelle Logik des Kundenverhaltens zu halten,
agiert kurzatmig, traditionell, konservativ, anekdotisch. Sie ist die
Ausdrucksform einer hochgezüchteten „sektoralen Intelligenz“,
die nicht die Zusammenhänge sieht, wie sie sich in der Wirklich-
keit darstellen, sondern die Zusammenhänge nach ihren Wirklich-
keitsvorstellungen konstruiert, indem sie diese Wirklichkeit nur in
Ausschnitten wahrnimmt. Die sektorale Intelligenz als Struktur-
prinzip in Management und Marketing führt den Geist gern in die
Irre. Sie bietet in opportunistischer Bestätigung genau das, was
erwartet wird, und verhindert damit den Fortschritt der Erkenntnis.
Einleitung 11
Die grundlegende Innovation der Hirnforschung gerät dabei völlig
aus dem Blick: die Verknüpfung von Befunden aus sehr unter-
schiedlichen Wissenschaften (Soziologie, Psychologie, Wirt-
schafts- und Bildungswissenschaften wie Erwachsenenbildung
und die pädagogischen Auseinandersetzungen mit betrieblichem
Lernen) mit ganz unterschiedlichen Techniken, die zu einem er-
weiterten Verständnis menschlicher Kultur und damit auch der
Wirtschaft beitragen könnte. Das ist, ganz nebenbei, nun einmal
eine der wirklich faszinierenden Entwicklungen dieser Zeit: dass
sich die Wissenschaften vom Menschen, mit ihnen die Wissen-
schaften vom Geist, unaufhaltsam einander nähern, aus verschie-
denen Perspektiven dieselben Aktivitäten ihres Gegenstandes ins
Auge fassen: Alltagshandeln – verstanden im kulturellen wie im
wirtschaftlichen Sinne. Der soziologische Aspekt der Neurowis-
senschaften und der neurologische Blick auf den Gegenstandsbe-
reich der Soziologie werden die Wissenschaften und die Praxis in
der Tat revolutionieren. Doch diese Revolution wird eine ganz
andere Gestalt haben, als die Träumereien über das durchschaute
Konsumentengehirn erhoffen. Geist wird zu einer Produktivkraft,
mit der die Wirklichkeit aus vielen verschiedenen Perspektiven
begriffen werden kann. Dieses Buch wird diese interdisziplinären
Perspektiven nachzeichnen und aus der soziologisch inspirierten
Lesart der Mitteilungen aus den Labors der Neurowissenschaften
einen neuen Blick auf alte Fragen werfen: Wie kann es gelingen,
dass man mit der sich stetig verändernden Welt besser zurecht-
kommt?
Für viele Manager allerdings sind derartige Grenzüberschreitun-
gen der Hirnforschung zur Soziologie und damit schließlich auch
der Wirtschaftswissenschaften und der Philosophie nichts als nette
Anekdoten im abschließenden Key-Note-Vortrag der nach dem
immer alten Muster ablaufenden Managementkonferenzen. Für sie
gilt die Dominanz der Zahlen, der sektoralen Intelligenz, der qua-
si-physikalischen Gesetze des Konsumentenhandelns. Dabei wird
diese Haltung gar nicht bedroht. Es geht nicht um eine Alternative,
sondern, wie sich zeigen wird, um eine Bereicherung.