Gabler Lexikon Werbung

468 Pages·2001·30.087 MB·German

by  Professor Dr. Gerold Behrens, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (auth.), Professor Dr. Gerold Behrens, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Professorin Dr. Erika Leischner, Dr. Maria Neumaier (eds.)

GABLER
LEXIKON
WERBUNG
GABLER
LEXIKON
WERBUNG
herausgegeben von
Gerold Behrens
Franz-Rudolf Esch
Erika Leischner
Maria Neumaier
Professor Dr. Gerold Behrens ist lnhaber des Lehrstuhls fUr Allgemeine Betriebswirtschafts
lehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universitat Wuppertal.
Professor Dr. Franz-RudolfEsch ist lnhaber des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre mit dem
Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts fUr Marken-und Kommunikationsforschung
an der lustus-Liebig-Universitat GieBen.
Professorin Dr. Erika Leischner vertritt das Fach Marketing an der Fachhochschule Bonn-Rhein
Sieg, Sankt Augustin.
Dr. Maria Neumaier ist Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl flir Allgemeine Betriebs
wirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universitat Wuppertal.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fiir diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich.
1. Auflage Juni 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Thorsten Hadeler
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschiitzt. Jede Verwertung aliBerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzu
liissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir VervielfaItigun
gen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche
rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
www.gabler.de
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Zie!. Bei der
Produktion und Auslieferung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses
Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiB
Jolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei
der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dip!. Designerin, Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-322-82857-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82856-9
DOl: 10.1007/978-3-322-82856-9
Vorwort
Die Werbung hat in den letzten drei Iahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig
haben sich die Anforderungen an die Werbung dramatisch verandert Die Griinde hierfiir sind
vielfaltig: Mit einer Veranderung der Mediamarkte und den sich rasch entwickelnden Kommu
nikationstechniken hat sich das Kommunikationsverhalten der Konsumenten tief greifend
verandert. Dies hat zu einer generellen Verschiirfung der Kommunikationsbedingungen gefiihrt.
Hinzu kommen andererseits deutliche Fortschritte in der theoretischen und empirischen Werbe
forschung.
Ziel dieses Werbelexikons ist es, einer solchen Entwicklung Rechnung zu tragen und einen
fundierten Operblick iiber aktuelle sowie wichtige klassische Begriffe der Werbung zu geben.
Die Werbung wird umfassend mit einem Begriffsraster abgedeckt, das die oben genannten
Veranderungen beriicksichtigt Zugleich sollen Querverweise und iibergeordnete Stichworter
das Verstandnis der Zusammenhange zwischen den einzelnen Stichwortern verbessern.
FUr die Konzeption des Werbelexikons wurden Rubriken gebildet, die von den Herausgebern
bearbeitet bzw. betreut wurden. Dabei wurde folgende Aufteilung vorgenommen:
Herr Prof Dr. Gerold Behrens, Inhaber des Lehrstuhls fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing an der Bergischen Universitat Wuppertal:
- Grundlagen, Grundbegriffe,
- Theorien und Erkliirungen von Werbewirkungen,
- Werbeinstitutionen,
- Werbemanagement;
Herr Prof Dr. Franz-Rudolf Esch, Universitatsprofessor fUr Betriebswirtschaftslehre mit dem
Schwerpunkt Marketing an der Iustus-Liebig-Universitat GieBen, Direktor des Instituts fUr
Marken-und Kommunikationsforschung:
- Mediaplanung und Mediaselektion,
- rechtliche Rahmenbedingungen,
- Gestaltung der Werbebotschaft,
- Bildkommunikation;
Frau Prof Dr. Erika Leischner, Professorin fUr das Fach Marketing an der Fachhochschule
Bonn-Rhein-Sieg:
- Electronic Advertising, einschlieBlich Multimedia, Internet und E-Business,
- Werbewirkungsmessung, Tests, Werbeerfolgsmessung;
Frau Dr. Maria Neumaier, Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl fUr Allgemeine Be
triebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Bergischen Universitat Wuppertal:
- Werbearten, Werbemittel, Werbeveranstaltungen,
- Werbemedien, Werbetrager.
AuBerdem hat Frau Dr. Neumaier die Gesamtkoordination des Projektes iibernommen.
Fiir einige Themengebiete wurden Experten herangezogen, bei denen wir uns fUr die gute
Zusammenarbeit bedanken mochten. Es handelt sich im Einzelnen urn
Frau Dipl.-Ok. Claudia Buss-Strotmann (Bergische Universitat Wuppertal): Werbeinstitutionen,
Herrn Dr. Hans Iiirgen Freichels (Steinweg Institut): Tiefeninterview,
Herrn Prof Dr. Thomas Iendrosch (Haan): Psychoanalyse und Psychobiologie,
v
Herm Georg Jennes (Kanzlei SchotthOfer -Jennes -Scharrer, Rechtsanwaltskanzlei, Munchen):
Rechtliche Rahmenbedingungen,
Herm Dr. Thomas Koch (Thomas Koch Media GmbH, Dusseldorf): Mediaplanung,
Herm Dr. Peter SchotthOfer (Kanzlei Schotthofer -Jennes -Scharrer, Rechtsanwaltskanzlei,
Miinchen): Rechtliche Rahmenbedingungen,
Herm Dipl.-Psych. Georg Stark (Steinweg Institut): Morphologie, Setting,
Herm Prof. Dr. Peter Urban (Bergische Universitat Wuppertal): Druckverfahren und
Management des Druckprozesses,
Herm Dr. Answin Vilmar (Consumers' - Ges. filr gute Werbung, Dusseldorf): Organisation und
Management der Werbeagentur,
Herm Dipl.-Kfin., Dipl.-Soz. Christoph Wamser (Arthur D. Little International, Dusseldorf):
Electronic Commerce, Multirnediales Marketing.
Ein so1ch umfangreiches Projekt ist ohne die Hilfe von engagierten Mitarbeitern praktisch nicht
durchfiihrbar. Deshalb danken wir an dieser Stelle fiir inhaltliche Anregungen und Unterstiit
zung bei der Erstellung von Stichwortern fiir das Werbelexikon
Frau Dr. Andrea Diekhof, Institut fiir Marken- und Kommunikationsforschung, Justus-Liebig
Universitat GieBen,
Herm Dipl.'-Kfin. Patrick Geus, Institut filr Marken- und Kommunikationsforschung, Justus
Liebig-Universitat GieBen,
Frau Dipl.-Kffr. Dany Hesse-Esch, Institut filr Marken-und Kommunikationsforschung, Justus
Liebig-Universitat GieBen,
Frau Dipl.-Kffr. Simone Roth, Institut fiir Marken- und Kommunikationsforschung, Justus
Liebig-Universitat GieBen, sowie
Herm Dipl.-Ok. Benjamin Zemlin, Lehrstuhl fiir Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbe
sondere Marketing an der Bergischen Universitat Wuppertal.
und filr zahlreiche Arbeiten bei der Fertigstellung
Christoph Weinert, Lehrstuhl filr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
an der Bergischen Universitat Wuppertal und
Christian Weustermann, Lehrstuhl filr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Mar
keting an der Bergischen Universitat Wuppertal.
Bonn / GieBen / Wuppertal im April 200 I Gerold Behrens
Franz-Rudolf Esch
Erika Leischner
Maria Neumaier
VI
Hinweise ffir den Benutzer
Die zahlreichen Sachgebiete des Gabler Lexikon Werbung sind nach Art eines Konversations
lexikons in mehr als 1.700 Stichworter aufgegliedert. Unter einem aufgesuchten Stichwort ist
nur die speziell diesen Begriff erlautemde Erklarung zu tinden, die dem Benutzer erforderliches
Wissen ohne mehrmaliges Nachschlagen vermittelt. Die zahlreichen durch das Verweiszeichen
( -+) gekennzeichneten Worter erlauben es dem Leser, weitere ihm wesentlich erscheinende
Begriffe nachzuschlagen.
Die alphabetische Reihenfolge der Stichwortem gestaltet sich wie folgt: Besteht ein Stichwort
aus mehreren Wortem, so wird nach dem ersten Wort sortiert und der Rest des Stichworts wird
ignoriert, weshalb z. B. "Computer to Plate" vor "Computerbefragung" steht.
Ein Bindestnch wird bei der Alphabetisierung behandelt, als sei er nicht vorhanden und die
verbundenen Worter wiirden zusammen geschrieben. Daher steht "Banner-Streuung" vor
"Bannerwerbung" .
Die Urnlaute a, 0 und ii wurden bei der Einordnung in das Alphabet wie die Grundlaute a, 0
und u behandelt, B wie ss.
Ziffem, Zahlen oder Sonderzeichen enthaltende Stichworter werden allen Buchstaben vorange
stellt. So ist z. B. "W3B-Studie" das erste Stichwort im Buchstaben W.
Zusammengesetzte Begriffe wie "absoluter Preisfaktor" oder "mobile AuBenwerbung" sind in
der Regel unter dem Adjektiv alphabetisch eingeordnet. Wird der gesuchte Begriff unter dem
Adjektiv nicht gefunden, empfiehlt es sich, das Substantiv nachzuschlagen.
Gelaufige Synonyme und angloamerikanische Termini werden jeweils am Anfang eines Stich
worttextes in kursiver Schrift aufgefiihrt.
VII
A
durch ~ Lesezirkel verbreitete Exemplare.
A.C. Nielsen Werbeforschung S + P
Die Unterscheidung in A+E-Auflage und
GmbH. Die AC. Nielsen Werbeforschung
Lesezirkel-Auflage erkliirt sich aus der An
S+P GmbH, eine Tochtergesellschaft der
AC. Nielsen GmbH (~ACNielsen), ermit nleanh mTee,i l deaisnse r~ P uAb+liEk-aLtieosne rg drieinn drleicdhaekrt iolenseeln
telt die Aus~aben flir WerbemaBnahmen und aIs Bezieher fiber einen Lesezirkel. Dies
deren Verteilung auf die wichtigsten Medien.
ergibt sich aus der zum Lesen zur Verfiigung
Beobachtet werden Printmedien, Femsehen,
stehenden Zeit: Ein Exemplar des Lesezir
Horfunk und Plakate. Da A C. Nielsen Wer
kels steht dem Leser i. d. R. kiirzere Zeit zur
bebudgets in 31 Landem erhebt, konnen die
Verfiigung als ein Exemplar, das fiber Abon
Kunden Werbeaktivitaten der Konkurrenz so
nement bzw. tiber den Einzelverkauf erwor
auch global verfolgen. AuBerdem kann mit
ben wurde. Damit wird auch der Anzeigenteil
diesen Beobachtungsdaten der ~ Werbe der Publikation haufiger betrachtet. Dies hat
druck beurteilt werden.
Einfluss auf die ~ Mediaplanung.
Ferner wird auch das Femsehverhalten einer
reprasentativen Gesamtheit deutscher Haus A+E-Exemplar, (Abonnements- und Ein
halte gemessen. Die Daten liefert das Ho zelverkaufsexemplar), Gesamtheit der so
mescan Single Source Panel, ein Sub-Panel wohl fiber ~ Abonnement wie auch fiber
des von der AC. Nielsen GmbH durchge Einzelverkauf vertriebenen Exemplare einer
flihrten Haushaltspanels. In diesem Sub Publikation. - Vgl. auch ~ A+E-Auflage,
Panel scannen die 4.500 Haushalte nicht nur A+E-Leser.
ihre Einkiiufe, sondem erfassen zudem mit
einem TV-Meter ihr Femsehverhalten. Durch A+E-Leser. Die Zusammenfassung von
Verknfipfung der Einkaufsdaten mit den Abonnementslesem (A-Leser) und Einzel
Femsehkontakten wird festgestellt, welche verkaufslesem (E-Leser) von ~ Zeitungen
Wirkungen ein Werbespot auf das Kaufver und ~ Zeitschriften wird A+E-Leser ge
halten des Haushaltes hat. Es wird also eine nannt. In dieser Auflistung werden sowohl
auf realem Kaufverhalten basierende Werbe die ~ Leser von Zeitschriften, die kiiuflich
wirknngsanaIyse ( ~ Werbewirkung und erworben wurden wie auch die Bezieher von
Werbewirkungsforschung) durchgeflihrt, die Gratis-Zeitschriften erfasst. - Vgl. auch ~
der werbungtreibenden Industrie, Mediapla LZ-Leser.
nem und Agenturen wichtige Infonnationen
flir ihre ~ Mediaplanung liefem. Abfangwerbung, Abfangen von Kunden
des Konkurrenten durch Werbung direkt vor
Adresse: AC. Nielsen Werbeforschung S+P
seinem Geschiift oder in dessen unmitte1barer
GmbH, Heidenkampsweg 74, 20097 Ham
Nahe. Dies geschieht durch direktes Anspre
burg, Tel. [phone], Fax: [phone]-
122. chen, Verteilung von ~ Handzetteln oder
auch durch ~ Werbeanschlage, ist aber
verboten. Manchmal lasst es sich beim Ver
A+E-Auflage, (Abonnements- und Einzel
teilen von Handzetteln, bspw. in einer Full
verkaufsauflage), Auflage einer Publikation,
giingerzone nicht venneiden, dass sich der
die sowohl fiber ~ Abonnement wie durch Verteiler in der Nahe eines Konkurrenzge-
Einzelverkaufe, d. h. am Kiosk oder auf der
StraBe, vertrieben wird. Nicht dazu zahlen
Abfragestatistik
schaftes aufhalt. Dies darf jedoch nur vorii wenn bei der Formulierung des Creative
bergehend der Fall sein. Brief immer in der KUrze die WUrze liegt,
dennoch nicht verkannt werden, dass es sich
Abfragestatistik, Auswertung der Nutzung dabei nicht nur urn ein "weiteres Formular"
eines Internet-Angebots (Nutzer und Nut handelt, sondern vielmehr die Grundlage
zungsvorgange). Die Abfragestatistik lauft eines sehr intensiven Abstimmungsprozesses
auf dem ~ Server des ~ Providers. Wich innerhalb der Agentur zwischen Strategischer
tigste Eckwerte einer jeden Abfragestatistik Planung (~ interne Organisation), Beratung
sind die ~ Visits und die ~ Page Impressi (Kundenberatung, (~ interne Organisation))
ons. Der Einsatz von ~ Proxy-Servern, ~ und Kreation (~ interne Organisation).
Cache-Speichern und die Tatsache, dass Dieses Briefing ist jedoch weder als einmali
Nutzer sich Seiten aus dem Netz herunterla ge Gelegenheit noch als Monolog zu verste
den (~ Download) und anschlieBend offline hen. Es muss noch genUgend Freiraum fUr
verfiigbar machen, fiihrt zu Verzerrungen in Uberraschende Ideen und Umsetzungsvor
der Abfragestatistik eines Angebots. schlage existieren. Alles in allem geht es
schlieBlich darum, fUr die Kreation ein le
Ablauforganisation. Der idealtypische bendiges, stimulierendes Bild der Strategie
Arbeitsablauf in einer Werbeagentur beginnt zu formen.
mit dem (l)\Marketing-Briefing (~Briefing) Nach Freigabe der Kommunikationsstrategie
des Auftraggebers. Darin formuliert der
durch den Kunden wird die Kreation mit der
Kunde die Aufgabenstellung an die Agentur
(4) Umsetzung der Strategie beauftragt.
und die aus seiner Sicht wichtigsten Aspekte,
Sofern mehrere Alternativen priisentiert
die es zu beachten gilt. Urn Missverstandnis
werden sollen, sind diese hinsichtlich ihrer
se zu vermeiden, sollte das Briefing der
Ubereinstimmung mit der Strategie zu Uber
Agentur in schriftlicher Form vorgelegt
priifen. In Agenturen mit einer Strategischen
werden. Die Koordination des gesamten
Planung ist es nicht unUblich, diese Alterna
Prozesses obliegt im Allgemeinen der Kun
tiven hinsichtlich ihrer Verstandlichkeit und
denberatung, die agenturintern durch den
Zielerreichung auch in qualitativen Tests
Innenkontakt bzw. durch Traffic-Mitarbeiter
innerhalb der anzusprechenden Zielgruppen
untersrutzt wird.
bewerten zu lassen. Parallel zur Evaluierung
Die Agentur stinunt Verstandnis und erste werden Kostenvoranschlage fUr die Realisie
Denkrichtungen in einem (2) Re-Briefing mit rung durch die Produktionsabteilung einge
dem Kunden abo Dabei soUte sie als auBen holt, urn dem Kunden letztlich nur die Vor
stehende Instanz eine Rolle einnehmen, die schlage, die sowohl "on strategy" als auch
es ihr erlaubt, die Aufgabenstellung kritisch innerhalb des verabschiedeten Budgets reali
zu hinterfragen. Denn es ist durchaus nicht sierbar sind, zu prasentieren.
ausgeschlossen, dass die yom Unternehmen
Answin Vilmar
in Auftrag gegebenen Aktivitaten IDr die
ProblemlOsung unzureichend oder nicht
Ablenkung. Gefahr bei der Verwendung
geeignet sind.
aktivierender Reize in der Kommunikation.
Nachdem Ubereinstimmung im Verstiindnis Starker aktivierende Gestaltungselemente
der Problemlage und Aufgabe erzielt wurde, ziehen die Aufrnerksarnkeit auf sich und
entwickelt die Agentur anschlieBend den (3) konnen bei ungenUgender Integration die
Creative Brief (~ Copy-Strategie). Dabei Beachtung anderer wichtiger Elemente ver
kommt es darauf an, nur die relevanten In ringern. Dies ist besonders gravierend, wenn
formationen herauszufiltern und die vorlie durch ablenkende aktivierende Reize, Z. B.
genden Informationen auf die Kernaspekte durch ~ Blickfange, die SchlUsselelemente
zu verdichten. Was letztlich relevant ist, (Marke und SchlUsselbotschaft) nicht aufge
bemisst sich an den Bediirfuissen und WUn nommen werden (~ Bumerangeffekt). Die
schen der Zielgruppe. Das triffi: besonders ser Gefahr kann durch eine aktivierende
auf die Kernbotschaft bzw. das zentrale Gestaltung der SchlUsselelemente selbst
Nutzenversprechen zu. SchlieBlich geht es begegnet werden. Eine andere Moglichkeit
darum, in wenigen Worten und auf eindeuti besteht in der VerknUpfung der zu lernenden
ge Weise die Netto-Botschaft gebUndelt auf Werbebotschaft zu Wahrnehmungseinheiten,
den Punkt zu bringen. Iedoch darf, auch die von den Umworbenen zusammenhangend
2
Abmahnung
aufgenommen werden. Ablenkung kann aber Teil einer Abmahnung besteht in der Ver
auch bewusst zur Venninderung von Reak tragsstrafeverpflichtung. Darnit die Unterlas
tanz (-t Reaktanztheorie) eingesetzt werden. sungserkliirung gesichert ist, muss der Ab
Dies kann in einem TV-Spot z. B. durch gemahnte flir jeden Fall einer ktinftigen
einen fremdsprachigen Akzent des Sprechers Zuwiderhandlung die Bezahlung eines be
oder durch nicht zu den Bildszenen passende stimmten Geldbetrages versprechen. SchlieB
Texte geschehen. Durch Ablenkung kann lich ist in der Abmahnung eine Frist zur
man die innere Gegenargumentation ( -t Abgabe der verlangten stratbewehrten Unter
Argumentation) unterbinden, die tiblicher lassungserklarung zu setzen. In aller Regel
weise dann auftritt, wenn der Empfanger ist ein Zeitraum von ca. einer Woche ausrei
anderer Meinung ist. Allerdings wird da chend, in dringenden Fallen kann die Frist
durch meist das Verstandnis verringert. Diese auch auf wenige Stunden verktirzt sein. -
Technik wird hauptsachlich bei solchen Vgl. auch -t Vertragsstrafe.
Personen wirksam, die von vornherein eine
5. Verhalten bei Abmahnung: Ergibt die
dem Beeinflussungsziel entgegengesetzte
UberprUfung, dass die Abmahnung zu Recht
Meinung vertreten.
erfolgt ist, empfiehlt es sich, zur Vermeidung
einer Klage die geforderte stratbewehrte
Abmahnung. 1. Bedeutung: Eine zentrale
Unterlassungserklarung abzugeben. Dabei
Bedeutung im deutschen Werberecht hat die
sollte der Abgemahnte allerdings darauf
Abmahnung gewonnen. Ca. 90 % aller ge
achten, dass die Unterlassungserkliirung eng
rUgten WerbeverstOBe konnen durch Abmah
formuliert ist, d, h. moglichst wenige Ver
nungen ohne Inanspruchnahme der Gerichte
haltsweisen umfasst. Die in der Abmahnung
geregelt werden.
gesetzte Frist ist unbedingt zu beachten. Falls
2. Kennzeichnung: Die Abmahnung ist eine Verhandlungen tiber die genaue Formulie
Aufforderung an den Werbenden, sich zu rung der Unterlassungserklarung, die Hohe
verpflichten, die gerUgte Werbung in Zukunft der Vertragsstrafe oder eine Autbrauchsfrist
zu unterlassen. Wird die verlangte Erklarung erforderlich sind, muss gegebenenfalls urn
abgegeben, so kann - zumindest der Abmah eine Fristverlangerung gebeten werden. Wird
nende - nicht mehr gerichtlich vorgehen. die verlangte Unterlassungserkliirung nicht
Grundsatzlich ist bei UnteriassungsansprU abgegeben, ist darnit zu rechnen, dass Antrag
chen vor Einschaltung eines Gerichtes eine auf Erlass einer -t einstweiligen Verfiigung
Abmahnung auszusprechen. Geht der "Ver gestellt wird. Da die einstweilige Verfiigung
letzte" (Konkurrent) namlich direkt vor oftmals ohne Anhorung des Gegners ergeht,
Gericht, so besteht fUr den Gegner die Mog empfiehlt es sich, beim zustandigen Gericht
lichkeit, den eingeklagten Unterlassungsan eine so genannte Schutzschrift zu hinterle
spruch anzuerkennen. Das hat flir den Klager gen. In der Schutzschrift kann bereits vorweg
die Folge, samtliche angefallenen Kosten zu dem erwarteten Antrag auf Erlass einer
tragen zu mtissen. einstweiligen Verfiigung Stellung genommen
werden. Hat der Abgemahnte wegen des
3. Formale Vorschriften: Ftir die Abmahnung
gerUgten Verhaltens bereits eine Unterlas
gibt es keine Formvorschrift. Aus Beweis
sungserkliirung einem Dritten gegentiber
grtinden sollte sie jedoch schriftlich erfolgen,
abgegeben, so ist er zur Abgabe einer emeu
am besten durch Einschreiben mit Rtick
ten Unterlassungserklarung nicht verpflich
schein.
tet. Anders aber, falls der Dritte die Einhal
4. Inhaltliche Vorschriften: In der Abmah tung der Unterlassungsverpflichtung nicht
nung muss deutlich werden, welches konkre emsthaft tiberprUft.
te Verhalten gerUgt wird; femer soli die
6. Kosten der Abmahnung: Die durch eine
rechtliche Grundlage angegeben sein, gegen
berechtigte Abmahnung angefallenen Kosten
die der Werbende verstoBen hat. Der Abge
hat der Abgemahnte zu tragen. Dabei handelt
mahnte wird im weiteren aufgefordert, sich
es sich in erster Linie urn die Kosten des
zu verpflichten, eine bestimmte Handlung in
beauftragten Rechtsanwaltes, die sich zu
Zukunft zu unterlassen. Urn Streitigkeiten
nachst nach dem von ihm zu Grunde geleg
tiber die Formulierung dieser Unterlassungs
ten Streitwert richten. - Erfolgte die Abmah
erklarung zu vermeiden, empfiehlt es sich,
nung durch einen Verband, so hat dieser
eine bereits vorformulierte Unterlassungser
lediglich Anspruch auf anteiligen Ersatz der
kliirung beizufligen. Der dritte unerlassliche
3
Abnutzungseffekt
Personal- und Sachkosten in Form einer nement bezogen wird. - Gegensatz: ~ Kauf
Unkostenpauschale (ca. 200 bis 300 DM). Zeitschrift.
Wtrd ein Gewerbetreibender zu Unrecht
abgemahnt und schaltet er zu seiner Verteidi Abonnement-Zeitung, ~ Zeitung, die
gung einen Rechtsanwalt ein, so kann er zum iiberwiegenden Teil iiber ~ Abonne
dessen Kosten nicht ohne weiteres yom ment vertrieben wird. Hierzu ziihlen insbe
Abmahnenden verlangen. Etwas anderes gilt sondere die regionalen Tageszeitungen. 1m
nur in krassen Fallen, z. B. wenn die Ab Gegensatz dazu steht die ~ Kauf-Zeitung,
mahnung seiber einen WettbewerbsverstoB die durch Kauf am Kiosk oder durch Stra
darstellt. - Vgl. auch ~ Anspruch. Benverkauf erworben wird.
Georg Jennes, Peter SchotthOfer
Abonnentenfernsehen. Die Entgeltlich
keit der Nutzung des ~ Fernsehens unter
Abnutzungseffekt, Abnutzungshypothese,
scheidet das Free-TV, das fUr den Nutzer
Ermildungseffekt. 1. Begriff: Dadurch wird
entgeltfrei zur Verfiigung steht, yom Pay-TV,
eine negative Wiederholungswirkung be
fUr das ein Nutzungsentgelt entrichtet werden
schrieben. Wenn eine Informationseinheit
muss. Eine Form des Pay-TV ist das Abon
(z. B. Werbeanzeige, Aussage, Nachricht)
nentenfernsehen. Der Abonnent zahlt hier
mehrfach wiederholt wird, fUhrt dies beim
eine monatliche Gebiihr fUr einen Dekoder
Empfanger zu einer Abschwachung und
I und darf dafUr das Programmangebot unein
manchmal sogar zu einer absoluten Abnahme
geschrankt nutzen (z. B. 'Premiere').
der Wirkung, die Abnutzungseffekt genannt
wird. Dieser Effekt ist auf unterschiedlichen
Abonnenten-Werbung. Anwerbung von
Wirkungsdimensionen nachgewiesen wor
Kunden, die bereit sind, ein Periodikum,
den, z. B. bei der Aufinerksamkeit, Aktivie
rung und Bedeutung. Daher werden spezielle d. h. eine regelmiiBig erscheinende ~ Zeit
Abnutzungseffekte unterschieden: ~ Wea s(aclhsroi ftz ourd erre geeinlme i~iBi gZeeni tuLnigef eimru nAgb ounnnde mfoernt t
rout-Effekt, ~ Habituation, ~ semantische laufend bezahlt) fUr einen festgelegten Zeit
Sattigung.
raum zu beziehen. Solche Abonnenten
2. Beurteilung und Kritik: Die generelle Werbung wird haufig in Haustiirgeschiiften
Aussage, dass Wiederholungen zu Abnut durch so genannte Druckerkolonnen oder
zungseffekten fiihren, ist zu ungenau. Abnut durch Ansprache in Einkaufszonen abgewi
zungseffekte konnten in Laborexperimenten ckelt.
genau nachgewiesen werden, aber in realen
Situationen werden sie durch zahlreiche Above-the-Line, Above-the-Line
andere Einfliisse iiberlagert und gestort, z. B. Advertising; Werbeformen der klassischen
durch situative Einfliisse, die Produktart, das Werbung in streufahigen ~ Werbetragern.
~ Involvement der Werbeempfanger, die Hierzu ziihlen vor allen Dingen ~ Zeitun
Gestaltung der Werbebotschaft und den gen, ~ Zeitschriften, ~ Anschlagstellen, ~
Werbeinhalt. AuBerdem ist zu beachten, dass Fernsehen, ~ Horfunk, ~ Kino, ~ Adress
"Wiederholung" haufig unterschiedlich und Telefonbiicher sowie sonstige Nach
definiert und operationalisiert wird. Einige schlagewerke. Zum Einsatz kornmen in
meinen identische Wiederholungen, andere diesem Bereich hauptsachlich ~ Werbemit
lediglich gleiche Keminhalte. tel, fUr deren Konzeption meist eine Werbe
agentur verantwortlich ist und Mittlervergii
Abonnement. 1. Bestellung eines Periodi tung erhalt ( ~ Vergiitungssysteme). Zu
kums (einer ~ Zeitschrift oder einer ~ diesen Werbemitteln ziihlen insbesondere ~
Zeitung) im fortlaufenden bezahlten Bezug Anzeigen, Autkleber ( ~ Abziehwerbung), ~
fUr einen festgelegten Zeitraum. 2. Nutzung Beihefter, Funkwerbung (~ Horfunk), Fern
eines Programmangebots im Fernsehen sehwerbung (~ Fernsehen), Filmwerbung,
gegen Zahlung einer monatlichen Gebiihr. - ~ Diawerbung. - Gegensatz: ~ Below-the
Vgl. auch ~ Abonnentenfernsehen. Line.
Abonnement-Zeitschrift, ~ Zeitschrift, Abribus, Plakatwerbung an ~ Abribus
die zum iiberwiegenden Teil iiber ~ Abon- Stellen.
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