Gabler Kompakt-Lexikon Marketing: 4.500 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden

598 Pages·2003·23.14 MB·German

by  Professor Dr. Ludwig G. Poth

GABLER
KOMPAKT-LEXIKON
MARKETING
GABLER
KOMPAKT-LEXIKON
MARKETING
4.500 Begriffe
nachschlagen, verstehen, anwenden
von
Ludwig G. Poth
Gudrun S. Poth
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten
sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Professor Dr. Ludwig G. Poth ist Lehrbeauftragter für Allgemeine Be
triebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Düsseldorf
sowie Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität Münster. Vor
seiner wissenschaftlichen Laufbahn war er als Wirtschaftsjournalist für
VDI und Handelsblatt tätig.
Gudrun S. Poth ist Lehrbeauftragte an der Fachhochschule Düsseldorf.
1. Auflage August 1999
2., vollständig überarbeitete Auflage Februar 2003
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Katrin Alisch / Karin Janssen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeich
nungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kenn
zeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden
Lengericher Handelsdruckerei, Lengerich
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-29890-2 ISBN 978-3-322-94510-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94510-5
Vorwort zur 2. Auflage
Seit der Erstauflage des Lexikons vor knapp drei Jahren hat sich be
grifflich viel im Marketing getan. Die ---+New Economy startete zum
Höhenflug und erlebte z.T. recht schnell ihr Waterloo. Inhaltlich und
begrifflich blieb aber einiges hängen, das sich als zukunftsträchtig er
weisen wird. Dementsprechend wurde das Marketinglexikon voll
ständig überarbeitet und um ca. 300 Stichworte erweitert.
Eine neue Titulatur sorgt für eine klare Positionierung, die im ---+ Preis
Leistungs-Verhältnis den ---+ Wettbewerb zu anderen Marketinglexika
nicht zu scheuen braucht. Das Literaturverzeichnis wurde ersatzlos
gestrichen. Diese Entscheidung ist den Verfassern insbesondere im
Hinblick auf die ---+Zielgruppe der Marketing-Studentenlnnen sehr
schwer gefallen, da sich der akademische Marketingnachwuchs aus
unseren Erfahrungen als Marketingdozenten für Seminar- und
Diplomarbeiten sehr gern an ausführlichen Literaturverzeichnissen
orientiert. Die Flut der Marketingpublikationen macht jedoch eine
bibliographische Vollständigkeit unmöglich und daher eine subjek
tive Auswahl tendenziös.
Neu ist hingegen in der 2. Auflage die Aufnahme von 74 Abbildun
gen, die die wichtigsten und zentralen Stichworte (vor allem auch
in ihren übergreifenden Zusammenhängen) graphisch darstellen.
Systemabbildungen sind ein geeignetes graphisches Instrument, um
Verbindungen deutlich zu machen. Dabei sind wir uns sehr wohl der
Problematik bewußt, daß Abbildungen (insbesondere im komplexen
Marketing) nur grobe Raster darstellen. Insofern reflektieren die
Charts auch keine Realität, sondern lediglich eine systemische und
wünschenswerte Ordnung - an der es aber in der Praxis vielfach
mangelt.
Abschließend bedanken wir uns bei unseren bisherigen und be
grüßen die neuen Leser. Wir wünschen uns über das vorliegende
Print-Medium ein weiterhin gutes Verhältnis im Sinne eines für beide
Seiten erfolgreichen ---+ Beziehungsmarketing.
Neuss, im Oktober 2002
Ludwig G. Poth
Gudrun S. Poth
Vorwort zur 1. Auflage
Bei der mittlerweile Vielzahl von Marketing-Lexika stellt sich aus Mar
ketingsicht zunächst die berechtigte Frage, wie ein "Noch-ein-Mar
keting-Lexikon" positioniert (-->Positionierung) sein muß, um sich in
einem begrenzten --> Markt durchsetzen zu können. Die Antwort liegt
in der --> Strategie der --> Marktnischen-Besetzung als Form der
--> Marktsegmentierung. Die daraus resultierende operative Umset
zung erfolgt vor allem durch die --> Produktdifferenzierung.
Marketing-Begriffe von A-Z ist positioniert zwischen den theoretisch
orientierten, umfangreichen Handwörterbüchern bzw. "großen" Le
xika und den praxeologischen, knappen Stichwortsammlungen. Des
halb wird auf eine umfangreiche Stichwortanzahl (über 4.000) und
insbesondere auf die (--» Querverweise (ca. 20.000) Wert gelegt, die
dem Leser thematische Zusammenhänge vermitteln sollen. Insofern
weist das Lexikon eineÄhnlichkeit mit den "großen" Lexika auf. Kurze,
knappe Definitionen und der Verzicht auf Interpretationstiefe zeigen
die Verwandtschaft mit "kleinen" Lexika, die die Benutzerfreundlich
keit in den Mittelpunkt stellen.
Die Disziplin --> Marketing ist eine angewandte Wirtschaftswissen
schaft. Es scheint daher den Verfassern wichtig zu sein, die relevanten
Schnittstellen mit der allgemeinen Betriebs- und Volkswirtschafts
lehre, wie auch mit Komplementärdisziplinen (z. B. --> Verhaltens
theorie) definitorisch zu erfassen. Hierbei wurde besonderer Wert
auf die Vermittlung der Beziehungszusammenhänge zwischen dem
Einsatz der --> Marketinginstrumente und dem --> Konsumentenver
halten inkl. der angrenzenden Disziplinen (wie z. B. -->Psychologie
und -->Soziologie) gelegt. Dies ist ein weiteres wesentliches Unter
scheidungsmerkmal zu existenten Kurz-Lexika.
Entscheidend ist mehr denn je das Erkennen von komplexen Zu
sammenhängen und nicht das "Eintrimmen" von Spezialwissen, das
in keinem übergreifenden Kontext steht. Der mögliche Vorwurf einer
Überschneidung mit klassischen Wirtschafts-oder anderen Spezial
Lexika wird daher bewußt hingenommen.
Es geht also - über den engeren thematischen Ansatz hinaus - auch
um die definitorische Interpretation interdisziplinärer Zusammen
hänge (siehe dazu beispielhaft --> Prozeßkostenrechnung, --> Tensor
organisation, --> Yield Management, --> Lerntheorien, -> Motivations
theorien, --> Verhaltenstheorie etc.), wobei taschenlexikalisch dies
bezüglich ein Vollkommenheitsanspruch nicht erhoben werden kann.
Die bewußt ausgewählten Beispiele zeigen aber auch, daß in Ab
grenzung zu klassischen Lexika keine Schwellenängste vor neuen Be
griffen (z. B. -> Chaos-Management, -> Endorsement, -> Affinity-Mar
keting etc.) bestehen, die sich möglicherweise z.T. in Zukunft in Praxis
wie Theorie als obsolet erweisen werden. (Die Neuauflagen des Le
xikons werden es dann schon richten.)
Nach der vorstehenden Zielsetzung (->Ziele) für Marketing-Begriffe
von A-Z kristallisieren sich auch die relevanten ->Zielgruppen für die
Publikation heraus. Es sind dies BWL-Studenten mit dem Studien
schwerpunkt "Marketing" und der akademische Managementnach
wuchs im Marketing, der sein theoretisches Wissen auf dem jeweils
neuesten Stand halten will.
Beide Zielgruppen wollen sich schnell, knapp und aktuell über den
"state of the art" im Marketing informieren; und zwar gründlich, zu
sammenhängend, ohne Beiwerk. Die einen, weil sie für die Klausur
pauken, die anderen, weil sie dem Vorstand ganz schnell z. B. den
Unterschied zwischen -> Internem Marketing und -> Personalmarke
ting erklären müssen. Ein umfangreiches Literaturverzeichnis (ca.
1.400 Buchpublikationen), das - bei der Literaturflut ausgewählt - die
Standardliteratur, aber auch die neuesten Publikationen zu Marke
ting, Management und den benachbarten Disziplinen umfaßt, dient
der gewünschten Vertiefung des Wissensstoffes. Die sicherlich z. T.
sehr diffusen Kundenansprüche erweisen sich in vielen Fällen als un
lösbare Widersprüche. Dennoch ist die -> Kundenzufriedenheit ent
scheidend, um im immer härter werdenden -> Wettbewerb bestehen
zu können.
Marketing-Begriffe von A-Z versucht, der -> Fraktalisierung der
-> Konsumenten bzw. -> Verwender und den damit verbundenen
dynamischen Zielgruppenansprüchen zu entsprechen. Ob dies hier
und heute gelungen ist, entscheiden allein die -> Kunden. Deshalb
gehören sie eigentlich an den Anfang des Vorworts. Kunden gewinnt
man aber nur dann, wenn den Zielgruppen zunächst das Leistungs
angebot vorgestellt wird, das sie mit ihrem -> Anspruchsniveau ver
gleichen können. Deshalb gilt auch unser ausschließlicher Dank den
kritischen Lesern und vor allem Nutzern dieses Werks.
Neuss, im Juli 1999
Ludwig G. Poth
Gudrun S. Poth
A
A-B-C-Analyse Klassifikation von ~ bem, die sich vorher abgestimmt ha
Produkten, ~Produktgnlppen, ~Kun­ ben. Das abgestimmte Verhalten ver
den, Kundengruppen, regionalen Ver zerrt den Wettbewerb und ist wettbe
kaufsgebieten,~Märkten bzw. Markt werbsrechtlich (~GWB) untersagt.
segmenten (~Teilmärkte ) nach ihrem Davon abzugrenzen ist das zulässige
~Paral/elverhalten, das nicht einer
vorhergehenden Abstimmung folgt.
Abhängige Variable In der ~Empi­
risehen Sozial- und ~Wirtsehaftsfor­
sehung und ~Datenanalyse diejenige
Größe (z.B. ~Konsum), die von einer
oder mehreren anderen Größen (~
Unabhdngige Variablen, auch als be
stimmende Variablen bezeichnet) ab
hängt (z.B. ~Einkommen).
Abholgroßhandel ~Betriebsform
(~Betriebstyp) des ~Großhandels
.. -----_-·------_--------.. a (siehe dazu auch ~Cash & Carry),
-------·-~----
_/~ deren wesentliche Merkmale die ~
Selbstbedienung (~Bedienungssyste­
relativen Beitrag zum Gesamtabsatz,
me), das Zusammenstellen der Waren
-umsatz, -gewinn oder ~Deekungs­ durch den ~Kunden, der Abtransport
beitrag. Der Zusammenhang wird
und die Barzahlung sind. Insofern
durch eine ~Konzentrationskurve (~ unterscheidet sich Cash & Carry nicht
Lorenzkurve) dargestellt.
von den Selbstbedienungsformen des
großflächigen ~Einzelhandels. Ent
Abfall Sammelbegriff rur alle Arten scheidend ist der Unterschied, daß der
von Stoffen, die nicht mehr dem ei berechtigte Kundenkreis nur Weiter
gentlichen Betriebszweck (Herstel verwender und keine Letztverbraucher
lung) zugeführt werden können. Die sind. Der Unterschied hat sich mitt
näheren Einzelheiten sind im Abfallge lerweile auf die im Großhandel nicht
setz (AbfG) geregelt. geltende ~Ladensehlußzeiten-Rege­
lung reduziert.
Abgestimmtes Verhalten Gleich
förmiges Verhalten von ~Wettbewer- Ablaufdiagramm ~Flußdiagramm.
Ablauforganisation
Ablauforganisation Strukturierung strahlungseffekte auf nachfolgende
von Ablaufprozessen (siehe im Ver Fragestellungen) zu vermeiden.
gleich dazu ~Aujbauorganisation, ~
Strnkturorganisation). Im wesentli Abmahnung Aufforderung, ein be
chen geht es um die Gestaltung und stimmtes wettbewerbswidriges Verhal
Regelung von Ablaufbeziehungen in ten zu unterlassen. Die Abmahnung
der ~Organisation. Hierbei stehen erfolgt durch die ~Wettbewerber oder
die zeitlichen, räumlichen und men dazu befugten Vereine (sogen. "Ge
genmäßigen Aspekte im Vordergrund. bührenvereine" oder Abmahnvereine),
Zu unterscheiden ist die Aufbauorga die in der Vergangenheit die gesetzli
nisation (Strukturorganisation), wenn che Abmahnregelung und die Gebüh
gleich Aufbau-und Ablauforganisation renpflicht der Rechtsverletzer vielfach
kompatibel miteinander verbunden mißbräuchlich als Gebührenbeschaf
sein mtissen, um Friktionen zu ver fungsvereine genutzt haben.
meiden.
Abnehmer Der ~Absatzmarkt wird
Ablaufplanung Innerhalb emer als Gebilde gesehen, das aus einzelnen
komplexen ~Planung sind in jeder Gruppierungen von Abnehmern (~
Phase ~Entscheidungen zu treffen, Cluster, ~Segmenten) besteht. Die
die den Ausgangspunkt flir die jeweils Gruppen (~Nachfrage(r) unterschei
nachfolgende Phase bilden. Um die den sich hinsichtlich bestimmter nach
damit verbundenen komplexen Aufga fragerelevanter Merkmale (~Präfe­
ben zu strukturieren, werden vielfach renzen, finanzielle Mittel etc.). Die
Ablaufplanungsmodelle eingesetzt, wie Marketingaktivitäten können auf sie
z.B. die ~Critical Path Method segmentspezifisch ausgerichtet wer
(CPM) oder die ~Program Evaluati den. Beispiele flir Abnehmergruppen
on and Review Technique (pERT). Sie sind: Private ~Haushalte, Private ~
sind die wichtigsten Formen der ~ Unternehmen, Öffentliche Verwaltung,
Netzplantechnik und werden z.B. im ~Großhandel, ~Einzelhandel, End
Marketing eingesetzt bei der Einftih abnehmer etc. Die Einteilung in Ab
rung neuer Produkte (~Produktein­ nehmergruppen spielt bei der ~Preis­
führnng). dijferenziernng eine besondere Rolle.
Bei vielen Unternehmen steht das Be
Ablenkende Kommunikation Die arbeiten ganz bestimmter Abnehmer
werbliche Ablenkung des ~Kommuni­ gruppen im Vordergrund.
kanten, um seinen möglichen Wider
stand (~Reaktanz) zu umgehen. Die Abnehmerbindung Im Rahmen der
ablenkende Kommunikation soll die ~Vertikalen Kooperation von Her
kognitive Kontrolle des ~Werbeemp­ stellern und Handelsunternehmen di
fängers stören bzw. unterbinden. verse Formen von vertraglichen Ver
Durch eine starke Ablenkung kann je einbarungen bzgl. der zu verfolgenden
doch auch die Informationsaufnahme ~Vertriebspolitik (~Absalzwegepoli­
erheblich gemindert bzw. verzerrt wer tik) und vielfach auch des Einsatzes
den (~Vampireffekl). der ~Marketinginstrnmenle (siehe
insbesondere ~Vertriebsbindung).
Ablenkungsfrage(n) Fragen (auch
als Pufferfragen bezeichnet), die dazu Abnehmerselektion Auswahl einer
dienen, unerwtinschte (da ergebnisver ganz bestimmten Abnehmergruppe.
zerrende) ~Halo-EfJekte (~Aus- Die Durchführung einer Abnehmerse-
2
Absatzanalyse
lektion ist eine wichtige Fragestellung ~Werbeträger bedienen und als
im Bereich der ~Distribution (~Se­ Hauptpfeiler der ~Kommunikations­
lektiver Vertrieb). Es können Kon politik gelten. Zur Werbung Above the
flikte auftreten zwischen der Vertrags line zählen auch die ~lmagewerbung
freiheit einerseits und einer sachlich und die ~Public Relations. Hiervon
nicht gerechtfertigten Diskriminierung abzugrenzen ist die ~Below the line
von Abnehmern. Rechtsgrundlage ist Kommunikation, die alle nicht-klas
das ~GWB (Gesetz gegen Wettbe sischen Werbeformen umfaßt.
werbsbeschränkungen).
Absatz Gesamtmenge der von einem
Abnutzungseffekt Ermüdungsef ~Anbieter in einer bestimmten Peri
fekt, der eine negative Wirkung bei ode gegen Entgelt veräußerten ~Pro­
mehreren Kommunikationsanstößen dukte bzw. ~Dienstleistungen. Der
unterstellt. Das bedeutet, daß häufige Absatz ist eine Mengen- und keine
Wiederholungen der gleichen ~Wer­ Wertgröße und daher auch strikt vom
bebotschaft zu einer Abschwächung ~Umsatz zu trennen, auch wenn die
und sogar absoluten Abnahme der Leistungen einen ~Preis haben. Die
~Werbewirkung beim Werbeempfan Trennung ist wichtig, um die ~Ab­
ger (~Kommunikanten) führen (kön satzanalyse der ~Umsatzanalyse ge
nen). Dieser Negativzusammenhang genüberzustellen und die ~Absatz­
konnte generell aber durch empirische planung der ~Umsatzplanung. Die
Untersuchungen nicht bestätigt wer Unterscheidung in mengenmäßige und
den. Bei ~Laborexperimenten wur wertmäßige Betrachtung ist auch des
den jedoch Abnutzungseffekte nach halb wichtig, um die ~Produktions­
gewiesen, die z.B. die ~Aufmerksam­ planung in den Planungsprozeß sinn
keif und ~Aktivierung verringern und voll einzuordnen. Die begriffliche Ver
die Bedeutung der Werbebotschaft für mischung mit der Gesamtheit der auf
den Empfange( verändern. Entspre den ~Verkauf von Leistungen zielen
chend ihrer Wirkungsebene lassen sich den Tätigkeiten ist eher verwirrend als
die Abnutzungseffekte unterscheiden klärend. Hier sollten besser die Begrif
in den ~Wear-out-Effekt, die ~Ha­ fe ~Absatzpolitik und ~Vertriebs­
bifuation und die ~Semantische Sät organisation herangezogen werden.
tigung. Gleiches gilt für die Definition des Ab
satzes als Schluß phase nach ~Be­
Abonnement Vertrag zwischen ~ schaffung und ~Produktion. Hier
Anbieter und ~Nachfrager, bei dem kommt der geschlossene ~Marketing­
sich der Nachfrager verpflichtet, für (ansatz) entschieden zu kurz. Geht
einen bestimmten Zeitraum oder eine man von der betrieblichen Hauptfunk
bestimmte Menge ein ~Produkt oder tion des Absatzes aus, die alle Tätig
eine ~Dienstleistung zu beziehen. keiten umfaßt, die dazu bestimmt sind,
Abonnements sind vor allem üblich bei die Abgabe der vom ~Untemehmen
~Zeitungen, ~Zeitschriflen, Büchern geschaffenen Leistungen in den ~Ab­
und Theaterangeboten. satzmärkten zu bewirken, so ist zu un
terscheiden zwischen dem ~Direktab­
Above the line-Kommunikation satz (~Direk/vertrieb) und dem ~ln­
~Werbefonnen der ~Klassischen direkten Absatz (~lndirekter Ver
Werbung, die sich der ~Kommunika­ trieb).
tionsmedien (z.B. Zeitungen, Zeit
schriften, TV, Hörfunk, Kino) als Absatzanalyse Untersuchung der
3
Absatzbehinderung
bestehenden und künftigen Gegeben fOrderung mit Finanzierungsaspekten
heiten auf dem --+Absatzmarkt (siehe stellt das ~Franchising dar, bei dem
auch --+Marktanalyse, --+Absatzfor der Franchisegeber z.B. die Lagerko
schung, --+Marktforschung). sten übernimmt.
Absatzbehinderung Wettbewerbs Absatzförderung Maßnahmen, um
widrige Behinderung von Mitbewer den Absatz von -+Produkten bzw. --+
bern bzgI. ihres Marktauftritts bzw. Dienstleistungen an den --+Ha ndel ( --+
der Vermarktung von Leistungsange Absatzmittler) zu fOrdern (siehe auch
boten (--+UWG). Dadurch wird der -+Verkaufsforderung). Damit ist auch
--+Leistungswettbewerb beeinträchtigt. das Ziel verbunden, den Herausver
kaufaus dem Handel zu fOrdern (siehe
Absatzbezirk --+Absatzgebiet(e). auch --+Merchandising).
Absatzbindung(en) Auf den --+Ab Absatzform(en) Wahl der --+Ver
satz bezogene vertragliche Verpflich kauftorgane innerhalb der --+Absatz
tung, die selbständige --+Untemehmen methode. Zu unterscheiden sind der
untereinander eingehen. Unterschieden unternehmenseigene --+Außendienst
werden horizontale und vertikale Ab (z.B. --+Reisende) und die untern eh
satzbindungen (--+Vertriebsbindung). mensfremden Verkaufsorgane (z.B. --+
Horizontale Bindungen erfolgen auf Handelsvertreter).
der gleichen Distributionsstufe (Her
steller einer --+Branche), haben kar Absatzforschung Beschaffung und
tellähnlichen Charakter und unterlie Auswertung von --+Informationen aus
gen dem Kartellgesetz (--+GWB). Ver sowohl internen als auch externen
tikale Bindungen sind eine Form der Quellen (siehe auch --+Absatzprogno
--+Vertikalen Kooperation von Unter se). Die Absatzforschung beschränkt
nehmen verschiedener Distributions ihren Untersuchungsbereich auf den
stufen (Hersteller und --+Handel) und --+Absatz bzw. den --+Absatzmarkt (in
konzeptioneller Bestandteil der --+Ab Erweiterung siehe auch --+Marktfor
satzwegepolitik(Vertriebswegepolitik). schung, --+Marketingforschung).
Die wichtigsten Formen sind die --+
Vertragshändlersysteme und das --+ Absatzgebiet(e) Geographischer
Franchising (siehe dazu auch in Er Raum, in dem das Leistungsangebot
gänzung --+Umsatzbindung). eines --+Anbie/ers abgesetzt wird. Das
gebietsspezifische --+Absatzpotential,
Absatzelastizität Verhältnis der re die -+Mark/kapazilät und das --+
lativen Veränderung der abgesetzten Mark/po/en/ial in Verbindung mit der
Gütermenge zu der sie verursachenden Intensität des --+Wettbewerbs sind ne
relativen Änderung des Preises ( --+ ben den internen unternehmensbeding
Preiselastizilä/, siehe dazu auch --+ ten Gegebenheiten (z.B. --+Verkaufsor
Nachfrageelastizilä/en, --+Absatzwert ganisation, --+Logistik, --+Distributi
elastizität). onssys/em etc.) die wichtigsten Ent
scheidungskriterien rur die Auswahl
Absatzfinanzierung Form der ~ des bzw. der Absatzgebiete (auch als
Absat~rderung durch ~Kondilio­ Vertriebsgebiete bezeichnet).
nen(arten), ~Kredite und/oder Kre
ditsubstitute (~Leasing und ~Fac­ Absatzhelfer Funktionsträger, die
toring). Eine Sonderform der Absatz- zwar selbst nicht direkt in die --+Ab-
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