G A Google AdWords Advanced - Midas Verlag

56 Pages·2012·0.64 MB·German

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Guido Pelzer
Google
AdWords
Advanced
Grundlagen
Strategien
Anwendungen
Midas Computer Verlag
St. Gallen • Zürich
Google AdWords Advanced
Grundlagen, Strategien, Anwendungen
Copyright © 2011 Midas Computer Verlag
Deutsche Originalausgabe
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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http://dnb.d-nb.de
Pelzer, Guido: Google AdWords Advanced – Grundlagen, Strategien, Anwendungen.
St. Gallen/Zürich: Midas Computer Verlag 2011.
ISBN 978-3-907020-23-4
Lektorat: Stefanie Barthold
Layout und Typografie: Simone Pedersen
Konzeption und Koordination: Agentur 21
D ruck und Bindung: AALEXX Buchproduktion, Großburgwedel
Printed in Germany
Copyright © 2011 Midas Computer Verlag AG
Dunantstrasse 3, CH-8044 Zürich
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Inhaltsverzeichnis
1 Die AdWords-Oberfläche
1.1 Grundnavigation ................................................................ 14
1.2 Die Startseite ...................................................................... 15
1.3 Kampagnen ........................................................................ 16
1.4 Werbechancen .................................................................... 21
1.5 Berichterstellung ................................................................ 22
1.6 Abrechnung ....................................................................... 25
1.7 Mein Konto ....................................................................... 27
1.8 Hilfreiche Praxistipps ......................................................... 29
2 Internet marketing-Strategie
2.1 Erstellung einer AdWords-Kampagne ................................. 34
2.1.1 Was bedeutet Marketing? ....................................... 35
2.1.2 Was bedeutet Strategie? .......................................... 35
2.1.3 Ziele definieren ...................................................... 36
2.2 Verbindung von Online- und Offlinewerbung ................... 38
2.2.1 Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ....................... 39
2.2.2 AdWords als Branding-Kampagne ......................... 39
2.3 Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Werbung ........... 43
2.3.1 Suchmaschinenoptimierung vs. -werbung .............. 44
2.3.2 Das Verhältnis zwischen SEO und SEA ................. 46
2.4 Marktforschung betreiben .................................................. 48
2.5 AdWords-Budget planen .................................................... 49
2.5.1 Ermittlung des Werbebudgets ................................ 51
2.6 Gebotsstrategien ................................................................ 53
2.6.1 Anfangsstrategie ..................................................... 53
2.6.2 Preisstrategie .......................................................... 54
6 Inhaltsverzeichnis
2.7 Grundstrategien ................................................................. 56
2.7.1 Maximale Reichweite ............................................. 58
2.7.2 Maximale Klickrate ................................................ 60
2.7.3 Maximale Conversion-Rate ................................... 61
2.7.4 Maximaler Gewinn ................................................ 62
2.7.5 Minimaler Budgeteinsatz ....................................... 63
2.8 Lohnt sich AdWords? ......................................................... 64
Checkliste: Meine AdWords-Strategie ................................ 65
3 Die größten AdWords-Fehler
3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben ...................................... 68
3.1.1 Warum fehlen Zielvorgaben? ................................. 68
3.1.2 Warum benötige ich Zielvorgaben? ........................ 69
3.1.3 Tipps für eine konkrete Zielbestimmung ............... 70
3.2 Zweiter Fehler: Besucher statt Kunden ............................... 70
3.2.1 Falsche Vorgaben ................................................... 70
3.2.2 Die Lösung: Richtige Vorgaben ............................. 71
3.3 Dritter Fehler: Ego-Keywords ............................................ 72
3.4 Vierter Fehler: Chefkampagnen ......................................... 74
3.5 Fünfter Fehler: Immer und überall ..................................... 75
3.5.1 Keywords .............................................................. 75
3.5.2 Zielregion ............................................................. 76
3.5.3 Zeit ....................................................................... 77
3.6 Sechster Fehler: Alles unter einem Hut ............................... 78
3.6.1 Problemfall Keyword-Tool .................................... 78
3.6.2 Tipps für individuelle Anzeigengruppen ................ 79
3.7 Siebter Fehler: Wo landen die (Be-)Sucher? ........................ 80
3.7.1 Unpassende Zielseiten ........................................... 80
3.8 Achter Fehler: Design vor Usability .................................... 84
3.8.1 Schlechte Usability ................................................ 84
3.8.2 Einige Tipps zur Optimierung Ihrer Navigation .... 85
Inhaltsverzeichnis 7
3.9 Neunter Fehler: Alles unter Kontrolle ................................ 86
3.10 Zehnter Fehler: Die Dinge laufen lassen ............................. 88
Checkliste: AdWords-Fehler vermeiden .............................. 90
4 AdWords – aber richtig
4.1 Die AdWords-Kontostruktur ............................................. 92
4.1.1 Kampagnen ........................................................... 93
4.1.2 Anzeigengruppen ................................................... 95
4.2 Keywords – der wichtigste Faktor ....................................... 97
4.2.1 Brainstorming ........................................................ 98
4.2.2 Kundenbefragung .................................................. 98
4.2.3 Onlinerecherche .................................................... 99
4.2.4 Offlinerecherche .................................................... 102
4.2.5 Hilfen von Google ................................................. 102
4.3 Targeting: Zielgenaue Werbung ......................................... 108
4.3.1 Zielregionen .......................................................... 108
4.3.2 Sprache .................................................................. 110
4.3.3 Werbenetzwerke .................................................... 111
4.3.4 Empfänger ............................................................. 113
4.3.5 Tageszeit ................................................................ 113
4.3.6 Zeitliche Planung der Kampagnen ......................... 114
4.4 Anzeigengruppen optimal anpassen.................................... 115
4.4.1 Keywordoptionen .................................................. 116
4.4.2 Erweiterte Keywordoptionen ................................. 119
4.5 Anzeigentexte für AdWords ................................................ 121
4.5.1 Konkurrenzanalyse ................................................ 121
4.5.2 Vorteile nennen ..................................................... 121
4.5.3 Call to Action ........................................................ 122
4.5.4 Keywords als Blickfang .......................................... 123
4.6 Die Landing-Page .............................................................. 124
4.6.1 Aufbau der Landing-Page ...................................... 125
Checkliste: AdWords richtig nutzen ................................... 126
8 Inhaltsverzeichnis
5 AdWords-Controlling
5.1 Conversion-Tracking nutzen .............................................. 128
5.1.1 Warum Conversion-Tracking so wichtig ist ........... 129
5.1.2 Conversion-Tracking einrichten ............................. 131
5.1.3 Erkenntnisse aus dem Conversion-Tracking ........... 132
5.2 AdWords-Kontostatistiken ................................................. 133
5.2.1 Wichtige Übersichtsgrafik ...................................... 134
5.2.2 Steigende Keywordnachfrage ................................. 134
5.2.3 Kostenkontrolle per Grafik .................................... 135
5.2.4 Teure Keywords ohne Conversion.......................... 135
5.2.5 Wichtige Kontoinformationen ............................... 136
5.3 Gliederung, Filter und Spalten ........................................... 138
5.3.1 Gliederung ............................................................ 138
5.3.2 Filter ...................................................................... 139
5.3.3 Problematische Anzeigengruppen filtern ................ 140
5.3.4 Erfolgreiche Keywords filtern ................................. 141
5.3.5 Spalten .................................................................. 142
5.3.6 Kontrollieren, Optimieren, Testen ......................... 143
5.4 Das AdWords-Berichtcenter ............................................... 145
5.4.1 Berichte erstellen ................................................... 145
5.4.2 Wichtige Berichte .................................................. 146
5.4.3 Suchanfragebericht ................................................ 146
5.4.4 Anzeigenleistung .................................................... 148
5.4.5 Placement-Leistung ............................................... 148
5.5 Zusätzliche Webanalysetools .............................................. 149
5.5.1 Google Analytics .................................................... 150
5.5.2 Vorteile von Analytics ............................................ 150
5.5.3 Nachteile von Analytics ......................................... 152
5.5.4 Alternativen zu Google Analytics ........................... 152
5.5.5 Webtrekk ............................................................... 153
5.5.6 Piwik ..................................................................... 155
Checkliste: Optimales Controlling ..................................... 157
Inhaltsverzeichnis 9
6 Die wichtigsten AdWords-Tools
6.1 Keyword-Tool .................................................................... 162
6.1.1 Keyword-Tool auf Basis von Suchanfragen ............. 164
6.1.2 Traffic Estimator .................................................... 166
6.1.3 Ausschließende Keywords bearbeiten ..................... 167
6.1.4 Neues Placement-Tool ........................................... 168
6.2 Anzeigenanalyse ................................................................. 171
6.2.1 Anzeigendiagnose-Tool ......................................... 172
6.2.2 Tool für die Anzeigenvorschau ............................... 174
6.3 Website-Optimierungstool ................................................. 175
6.4 AdWords Editor ................................................................. 181
6.4.1 Kontrolle und Änderung des CPC ......................... 184
6.4.2 Änderung der Anzeigentexte .................................. 185
6.4.3 Kopieren von Anzeigengruppen ............................. 186
Checkliste: Die wichtigsten AdWords-Tools ....................... 187
7 AdWords im Griff
7.1 Das A und O: Regelmäßige Kontrollen .............................. 190
7.1.1 Phase 1: Kontrolle nach dem Kampagnenstart ....... 190
7.1.2 Phase 2: Kontrolle im ersten Monat ....................... 191
7.1.3 Phase 3: Laufende Kampagnenkontrolle ................ 191
7.1.4 Definierte Filter als Hilfsmittel .............................. 192
7.1.5 Erstellen regelmäßiger Berichte .............................. 194
7.2 Organisation der Kontrolle ................................................ 195
7.3 AdWords-Verwaltung: Make or Buy? ................................. 197
7.3.1 Vorteile der Inhouseverwaltung ............................. 198
7.3.2 Vorteile von Agenturen .......................................... 198
7.3.3 Anforderungen an eine externe Agentur ................. 198
7.3.4 Fragen an die AdWords-Agentur ............................ 201
Checkliste: AdWords-Kampagnen im Griff ........................ 202
10 Inhaltsverzeichnis
8 Google und die Zukunft
8.1 Aktuelle Google-Tools ........................................................ 204
8.1.1 Tools zur Recherche und Informationssuche .......... 204
8.1.2 Kommunikationstools ........................................... 213
8.1.3 Kreativtools ........................................................... 213
8.1.4 Googles Officepaket .............................................. 215
8.2 Aktuelle Google-Trends ..................................................... 218
8.2.1 Universal Search .................................................... 218
8.2.2 Lokale Suche ......................................................... 221
8.2.3 Mobile Suche ......................................................... 222
8.2.4 Personalisierte Suche .............................................. 223
8.3 Die Zukunft der Google-Werbung ..................................... 226
8.3.1 Verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke .................. 226
8.3.2 Realtime-Suche ...................................................... 228
8.4 Weitere Entwicklungen im Internet ................................... 229
8.4.1 Geschwindigkeit und Datenmengen steigen .......... 229
8.4.2 Kostenloses Internet............................................... 229
8.4.3 Einfache Bedienbarkeit .......................................... 229
8.5 Einstieg in die Video- und TV-Werbung ............................ 230
8.6 Kostenlose Werbung bei Google? ....................................... 230
Glossar .............................................................................. 233
Nützliche Links ................................................................. 243

Index .............................................................................. 245