Fundraising

640 Pages·2018·25.11 MB·German

by  Michael Urselmann

Michael Urselmann
Fundraising
Professionelle Mittelbeschaffung
für gemeinwohlorientierte
Organisationen
7. Auflage
Fundraising
Michael Urselmann
Fundraising
Professionelle Mittelbeschaffung für
gemeinwohlorientierte Organisationen
7. Auflage
MichaelUrselmann
TechnischeHochschuleKöln
Köln,Deutschland
ISBN978-3-658-20330-6 ISBN978-3-658-20331-3(eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-20331-3
DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;detaillier-
tebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
SpringerGabler
1.-5.AuflageerschienenimHaupt-Verlag:1998,1999,2002,2007,2012
©SpringerFachmedienWiesbadenGmbH,einTeilvonSpringerNature2014,2018
DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtausdrücklich
vomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgiltinsbesondere
fürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspeicherungundVerar-
beitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkberechtigt
auchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinnederWarenzeichen-
undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermannbenutztwerdendürften.
DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenindiesem
WerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnochdieAutorenoder
dieHerausgeberübernehmen,ausdrücklichoderimplizit,GewährfürdenInhaltdesWerkes,etwaigeFehler
oderÄußerungen.DerVerlagbleibtimHinblickaufgeografischeZuordnungenundGebietsbezeichnungenin
veröffentlichtenKartenundInstitutionsadressenneutral.
Lektorat:MargitSchlomski
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
SpringerGableristeinImprintdereingetragenenGesellschaftSpringerFachmedienWiesbadenGmbHundist
einTeilvonSpringerNature.
DieAnschriftderGesellschaftist:Abraham-Lincoln-Str.46,65189Wiesbaden,Germany
Für Karin
Vorwort
Dieses Buch stellt Ihnen das aktuell verfügbare Wissen über professionelles Fund-
raising und sein systematisches Management zur Verfügung. Dabei profitieren Sie
sowohl von den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen zu Nonprofit-Management
und Fundraising als auch von meiner mehr als 25-jährigen Praxiserfahrung aus über
90 Beratungsprojekten zum Auf- und Ausbau von Fundraising in kleinen und großen
gemeinwohlorientiertenOrganisationen.IchhabegrößtenWertdaraufgelegt,dasWissen
klar und stringent zu strukturieren und didaktisch leicht nachvollziehbar aufzubereiten.
300 Best-Practice-Beispiele aus der Praxis sowie über 300 Abbildungen und Tabellen
veranschaulichen Ihnen praxisnah und leicht nachvollziehbar, wie Sie das Fundraising
fürIhregemeinwohlorientierteOrganisationerfolgreicheinsetzenkönnen.Auchfürklei-
nereOrganisationenwerdenzahlreicheTippsundEmpfehlungengegeben.JedesKapitel
schließtmiteinerZusammenfassungderwichtigstenErkenntnissesowieAngabenzuver-
tiefenderLiteratur.EinumfassenderService-TeilamEndedesBuchsnenntAdressenvon
Fachverbänden,AnbieternvonAus-undWeiterbildungsowieFundraising-Dienstleistern
inDeutschland,ÖsterreichundSchweiz.
SeitErscheinender1.Auflagevorgenau20JahrenistderProfessionalisierungsprozess
desFundraisingimdeutschsprachigenRaumingroßenSchrittenvorangekommenundhat
längstAnschlussandieEntwicklungenimführenden,angloamerikanischenRaumgefun-
den. Die 7. Auflage trägt dieser EntwicklungRechnung,indem die6. Auflage nichtnur
gründlichüberarbeitetundaktualisiert,sondernnochmalserweitertwurde.Diesgiltinsbe-
sonderefürdaszentraleThemaOnline-Fundraising,dassichunaufhaltsamzumHerzstück
des Fundraising entwickelt. Auch wenn die anteiligen Spendeneinnahmen immer noch
vergleichsweisegeringsind,könnendierasantenEntwicklungendesOnline-Fundraising
nicht mehr länger ignoriert werden. Das große Potenzial, das in den vielfältigen Ange-
boten undMöglichkeiten des Online-Fundraisingsteckt, wird ausführlichund detailliert
dargestelltundanhandvon40Beispielenanschaulichundleichtnachvollziehbarerläutert.
DaFundraisingeinespezielleAusprägungdesMarketingeiner gemeinwohlorientier-
ten Organisation darstellt, wurde auch die 7. Auflage konsequent der Marketing-Logik
und -Systematik untergeordnet. Dadurch kann das Fundraising stärker von Entwicklun-
gen im Marketing profitieren und begriffliche Fragen präziser klären. Die neue Auflage
VII
VIII Vorwort
ist nicht nur für Einsteiger oder Einsteigerinnen1 sondern auch für Fortgeschrittene im
Fundraisingrelevant,dieständigvordenHerausforderungenderProfessionalisierungih-
res Fundraisingin einem sich kontinuierlichverschärfendenWettbewerbsumfeld stehen.
Dies erfordert selbst von erfahrenen Fundraisern lebenslanges Lernen und die kritische
AuseinandersetzungmitneuestenEntwicklungen.ZieldesBuchesist,alleLeseraufdem
neuesten Stand des modernen Fundraising zu halten. Dies war auch für mich als Autor
nichtmöglich,ohnedieUnterstützungvon31ExpertenausunterschiedlichstenBereichen
desFundraising,dieihrWissenundihreErfahrunginExperten-InterviewszurVerfügung
gestellthaben.AusPlatzgründenfindetsichdienamentlicheNennungimAnhang.Diesen
ExpertengiltmeinganzbesondererDank!DarüberhinausdankeichdemTeamvonSprin-
gerGablerfürdieengagierteundprofessionelleZusammenarbeit.InsbesonderebeiFrau
MargitSchlomskimöchteichmichstellvertretendfürdasganzeTeamherzlichbedanken.
TagesaktuelleInformationenrundumdasThemaFundraisingfindenSieaufurselmann.
deundfacebook.com/UrselmannFundraisingConsulting.FürErgänzungenundKritikbin
ichjederzeitdankbar.AmeinfachstenerreichenSiemichperE-Mail(michael@urselmann.
de).
AnregendeLektüreunderfolgreicheUmsetzungwünschtIhnen
MichaelUrselmann
1ImInteresseeinerbesserenLesbarkeitwirdimRahmendiesesBuchesdaraufverzichtet,jedesMal
diemännlicheundweiblicheFormzunennen.DieLeserinnendesBuchesmögendiesentschuldi-
gen!
Abkürzungsverzeichnis
ADD Aufsichts-undDienstleistungsdirektion(Rheinland-Pfalz)
ADH AktionDeutschlandHilfte.V.
AFP AssociationofFundraisingProfessionals
AGMA ArbeitsgemeinschaftMedia-Analyse
ALS AmyotropheLateralsklerose
ANF AgenturfürNachlass-Fundraising
AO Abgabenordnung
API ApplicationProgrammingInterface
ARC AmericanRedCross
ASB Arbeiter-Samariter-Bund
BBE BundesnetzwerkBürgerschaftlichesEngagement
BCG BostonConsultingGroup
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BFS BankfürSozialwirtschaft
BGB BürgerlichesGesetzbuch
BGH Bundesgerichtshof
BIC BankIdentifierCode
BITKOM BundesverbandInformationswirtschaft,Telekommunikationundneue
Mediene.V.
BSM Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing e.V. (seit 2003: Deut-
scherFundraisingVerband)
BUND BundfürUmweltundNaturschutzDeutschland
CC CorporateCitizen
CCCD CentrumfürCorporateCitizenshipDeutschland
CCV CallCenterVerband
CEPS CenterforPhilanthropyStudies
CI CorporateIdentity
CMS ContentManagementSystem
CPC Cost-per-Click
CPI Cost-per-Impression
CPL Cost-per-Lead
IX
X Abkürzungsverzeichnis
CRM CustomerRelationshipManagement
CSR CorporateSocialResponsibility
CTR Click-Through-Rate
DDV DeutscherDialogmarketingVerband
D2D Door-to-Door
DFB DeutscherFußball-Bund
DFRV DeutscherFundraisingVerband
DFÜ Datenfernübertragung
DGCS DeutscheGesellschaftfürManagementundControllinginderSozial-
wirtschafte.V.
DGzRS DeutscheGesellschaftzurRettungSchiffbrüchiger
Diss. Dissertation
DIW DeutschesInstitutfürWirtschaftsforschung
DPSG DeutschePfadfinderschaftSt.Georg
DRK DeutschesRotesKreuz
DRTV DirectResponseTelevision
DSGVO Datenschutz-Grundverordnung(derEU)
DSK DeutschesSpendeninstitutKrefeld
DZI DeutschesZentralinstitutfürsozialeFragen
EFA EuropeanFundraisingAssociation
EFF EuropäischerFischereifonds
EFQM EuropeanFoundationforQualityManagement
EFRE EuropäischerFondsfürregionaleEntwicklung
EGFL EuropäischerGarantiefondsfürdieLandwirtschaft
EKD EvangelischeKircheDeutschlands
ELER EuropäischerLandwirtschaftsfondsfürdieEntwicklungdesländlichen
Raumes
ESB EuropäischeSponsoring-Börse
ESF EuropäischerSozialfonds
ESR EinzahlungsscheinmitReferenznummer
EStG Einkommenssteuergesetz
EU-DSGVO EU-Datenschutzgrundverordnung
EUFIS EU-Fachinformationssystem
e.V. eingetragenerVerein
F2F Face-to-Face
FASPO FachverbandSponsoring
FVA FundraisingVerbandAustria
GDN GoogleDisplay-Werbenetzwerk
gGmbH gemeinnützigeGesellschaftmitbeschränkterHaftung
GPS GlobalPositioningSystem
GVC Geschäftsvorfallscode
HBR HarvardBusinessReview
Abkürzungsverzeichnis XI
Hrsg. Herausgeber
HTML HypertextMarkupLanguage
IBAN InternationalBankAccountNumber
IdW InstitutderWirtschaftsprüfer
INSM InitiativeNeueSozialeMarktwirtschaft
KfW KreditanstaltfürWiederaufbau
KMU KleineundmittlereUnternehmen
KPI KeyPerformanceIndicator
KStG Körperschaftsteuergesetz
LTV LifetimeValue
Marketing-ZFP Marketing–ZeitschriftfürForschungundPraxis
MIME MultipurposeInternetMailExtensions
NABU NaturschutzbundDeutschland
NFC NearFieldCommunication
NGO Non-Government(al)-Organisation
NJW NeueJuristischeWochenschrift
NPO Nonprofit-Organisation
NRO Nichtregierungsorganisation
NSFRE NationalSocietyofFund-RaisingExecutives(heute:AFP)
OLG Oberlandesgericht
PAL Postauslieferungstag
PFRA PublicFundraisingRegulatoryAssociation
PO Profit-Organisation
PPC PayperClick
PR PublicRelations
PwC PricewaterhouseCoopersAG
QISH QualitätsinitiativeStraßen-undHaustürwerbunge.V.
QR QuickResponse(Code)
QTFR QualitätszirkelTelefon-Fundraising
QUIF QualitätsinitiativeFördererwerbung
RDS RegisterDeutscherSpendenorganisationen
Rh.Pf.SammlG SammlungsgesetzfürRheinland-Pfalz
RSPCA RoyalSocietyforthePreventionofCrueltyagainstAnimals
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SEPA SingleEuroPaymentsArea
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