Fundamentos y Técnicas De Investigación

2011·10.7 MB·Spanish

by  Grande Esteban, Idelfonso y Elena Abascal Fernández

Ildefonso Grande Esteban
Es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la
Universidad del País Vasco, tras obtener su licenciatura en
Ciencias Económicas y Empresariales, con grado, en la
Universidad de Bilbao.
Actualmente es profesor Titular de Universidad en el área de
Comercialización e Investigación de Mercados, adscrito al
departamento de gestión de empresas en la Universidad
Pública de Navarra, en la que imparte Investigación de
Mercados y Comportamiento del Consumidor.
Participa como docente en programas de postgrado en
diversas universidades españolas y extranjeras. Ha dirigido
acciones concertadas con instituciones y universidades
latinoamericanas.
Es autor de más de veinte libros en editoriales españolas e
internacionales de los cuales diez han sido publicados por
ESIC Editorial. Ha sido galardonado con el Premio Nacional
DAPER al mejor artículo de distribución comercial publicado
en España. En 2005 fue galardonado con el Premio Alfa a la
Excelencia en Marketing al mejor libro de marketing de
autor español por su obra Marketing Croscultural, publicada
por ESIC Editorial.
Ha publicado más de setenta artículos en revistas
nacionales e internacionales. Actúa como evaluador de
artículos de varias revistas científicas españolas. Ha
realizado numerosas investigaciones aplicadas para
empresas e instituciones públicas y privadas y
universidades europeas y latinoamericanas.
Elena Abascal Fernández
Licenciada con grado por la Universidad del País Vasco en
Ciencias Económicas y Empresariales, en la especialidad de
Economía Matemática y doctorada en Ciencias Económicas
y Empresariales por la misma universidad.
Profesora titular de universidad en el área de Estadística e
Investigación Operativa en la Universidad Pública de
Navarra .
Es coautora de las publicaciones Aplicaciones de
Investigación Comercial y Análisis de Encuestas.
También ha publicado diversos artículos revistas nacionales
e internacionales. En los que se abordan diversos aspectos,
teóricos y prácticos, como la obtención de tipologías de
clientes, análisis de la evolución a través de encuestas,
estudios de variables latentes, análisis textual de preguntas
de respuesta libre en una encuesta. Ha colaborado con
diferentes empresas e instituciones públicas en el diseño y
desarrollo de diversas investigaciones.
Madrid 2011
Ildefonso Grande Esteban Elena
Abascal Fernández
Profesores de la Universidad Pública de Navarra
Fundamentos y Técnicas
de Investigación
Comercial
11ª Edición
Revisada y ampliada
image
1.ª edición 1994
2.ª edición 1995
3.ª edición 1996
4.ª edición 1999
5.ª edición 2000
6.ª edición 2001
7.ª edición 2003
8.ª edición 2006
9.ª edición 2007
10.ª edición 2009
11.ª edición 2011
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón
(Madrid)
Tel. [phone] - Fax. [phone]
© Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández
ISBN: 978-84-7356-747-3
Depósito Legal: M-8416-2011
Fotocomposición: ANORMI, S.L. - Doña Mencía, 39 -28011
Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25 28850
Torrejón de Ardoz (Madrid)
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la
misma por cualquier medio sin la autorización previa.
¿Tu verdad?… No. La verdad.
Ven conmigo a buscarla.
La tuya… guárdatela.
ANTONIO MACHADO
Índice
PRESENTACIÓN
AGRADECIMIENTOS
Capítulo 1. Concepto y planificación de la
investigación comercial
1.1. Introducción. Objetivos del capítulo
1.2. El sistema de investigación de marketing
1.3. La investigación comercial. Concepto y características
1.4. Enfoques empresariales, entorno e investigación
comercial
1.5. Planificación de la investigación comercial
1.5.1. Definición o identificación de la situación
1.5.2. Tratar de explicar la situación
1.5.3. Definición de los objetivos de la investigación
1.5.4. Formulación el diseño general de la investigación
1.5.4.1. Decidir entre investigación exploratoria o
concluyente
1.5.4.2. Definición de la información necesaria
1.5.4.3. Obtención de información
1.5.4.4. Selección de muestras
1.5.4.5. Decidir la técnica de análisis de la información
1.5.5. Presupuestar la investigación
1.5.6. Tomar la decisión
1.5.7. Resultados y presentación de informes
1.5.8. Evaluación de la investigación
1.6. La organización de un departamento de investigación
comercial en una empresa
1.7. Obstáculos y frenos a la adopción de la investigación
comercial
1.8. Contratación externa o ejecución interna
1.9. La contratación de los estudios de mercado en la
práctica. Las recomendaciones ESOMAR
1.9.1. Normas generales
1.9.2. Normas particulares
1.9.2.1. Muestras
1.9.2.2. Datos
1.9.2.3. Análisis y presentación de informes
1.9.2.4. Presupuestos y aspectos legales
Capítulo 2. Fuentes de información (I). Fuentes
cualitativas
2.1. Introducción. Objetivos del capítulo
2.2. Fuentes de información. Concepto, características y
clases
2.2.1. Fuentes de información según su naturaleza
2.2.2. Fuentes de información según su disponibilidad:
información primaria y secundaria
2.2.3. Fuentes de información por la posibilidad de
tratamiento cuantitativo
2.2.4. Fuentes de información según su grado de
dinamismo: fuentes estáticas y dinámicas
2.2.5. Fuentes de información según grado de contacto con
las personas que proporcionan la información: fuentes
personales e impersonales
2.2.6. Fuentes de información según el grado de
colaboración mostrado por las personas que la
proporcionan: fuentes directas e indirectas
2.2.7. Fuentes de información por su función en el proceso
de investigación
2.3. Características de las fuentes de información e
investigación de mercado
2.4. Fuentes cualitativas de obtención de información
2.4.1. Fuentes bibliográficas e internet
2.4.2. Las técnicas de creatividad
2.4.3. La dinámica de grupos
2.4.3.1. Concepto